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政治或社会议题，抑或有近似挑衅或冒犯的言论，必须事先提出警告。〃但广告客户并非总是能随心所欲：文字及广播媒体上总少不了具争议性的报道，就连批评主要广告客户的也很常见。一旦新闻媒体犀利顽强起来，就能提出适切的主张以维护公众利益，尽管这些战役常常赢得悄然无息。另一方面，一旦媒体差劲起来，品牌化对公共话语可能造成的扭曲影响就立即可见况且新闻界一如我们文化的其他面相，有愈来愈强的压力要迫使它与品牌同流合污。
这种加速上升的压力，部分是因为受赞助的影视节目与日俱增。包括杂志、网站、电视节目，在计划的开发阶段就邀请企业赞助人掺一脚。喜力啤酒（Heineken）在电视一台（1TV）播出的英国音乐暨青少年文化综艺节目〃巴比伦饭店〃（Hotel Babylon）中就是这么做的。1996年1月，尴尬的事发生了，喜力管理人员的备忘录流入媒体手中，内容是斥责制作人对尚未上映的节目〃喜力〃得不够彻底。科什（Justus Kos）还特别反对男性观众喝葡萄酒，而非〃啤酒、威士忌等男性饮料〃，他写道：〃啤酒多多露面不只是要求，更是必需的〃，并抱怨节目主持人〃介绍来宾时不应该站在啤酒广告板的前方〃。更劲爆的是，这位仁兄还抱怨〃观众中黑人的比例太多了〃。这项丑闻经媒体披露后，喜力首席执行官弗斯汀（Karel Vuursteen）公开道歉。
另一桩赞助丑闻案是在1998年日本长野冬奥会时爆发的。哥伦比亚广播公司（CBS）调查记者巴斯金（Roberta Baskin）发现CBS体育部同仁在播报比赛时穿着饰有明显耐克商标的夹克。耐克是该电视台奥运报道的赞助企业，提供有飞扬符号的衣着给新闻及体育记者，耐克发言人温斯坦（Lee Weinstein）说这样可以〃帮忙他们建立对耐克公司产品的认知〃。CBS记者群看似在为耐克背书，这让巴斯金又气又窘，不只因为社论与广告之间的界线愈发模糊，更因为两年前巴斯金报道了一则关于耐克的越南鞋厂虐待工人的新闻。她指控电视台是因为跟耐克签了赞助合约，才拒绝让她做后续报道，而且还不按照原计划回放最先那则报道。CBS新闻主任海沃德（Andres Heyward）强烈否认公司向赞助商的压力低头，并称巴斯金的指控〃荒唐至极〃。倒是他确实在比赛进行时吩咐新闻记者把耐克的夹克脱掉，不过体育记者仍必须穿着。
从某些方面来说，这些故事不过是社论及广告之间老掉牙拉锯战的夸张版本，记者面临这个问题已有一又四分之一个世纪了。然而，企业不仅是想尽办法把产品塞进文章和照片里面，好让编辑与制作人成为其心照不宣的广告商，他们还要求杂志帮忙创造出刊登在杂志上的广告，好成为其名副其实的广告商。愈来愈多的杂志把办公室变成了市场调研公司，把读者变成焦点团体，通过大量的调查及问卷得出巨细靡遗的读者人口统计学资料，努力为广告主提供最宝贵的〃增值品〃。
于是，许多杂志运用读者数据，为广告主设计出贴近目标的广告。举例来说，1997年10月《细节》（Details）杂志设计了24页的广告连环漫画，把雨果？波士（Hugo Boss）古龙水和Lee牛仔裤等产品编进某个职业滑冰选手每天的冒险故事。在各家商品卖力客串演出之后，下一页就是公司真正的广告。
讽刺的是，这些品牌打造实验的做法似乎只会让品牌愈来愈厌恶主导自己的媒体。以生活风格为卖点的品牌也不免开始发出疑问：为什么他们要让自己和其他人的媒体企划案扯上关系呢？既然他们已证明自己最有资格与最时髦的杂志结合，为什么他们还得被晾在一边，更糟的是还被冠上〃广告〃这类字眼，有如香烟盒上的健康告示？于是乎，当生活风格的杂志愈来愈像设计师的目录时，设计师的目录也开始愈来愈像Abercrombie & Fitch、J。 Crew、Harry Rosen等杂志，迪赛的目录则全改成了故事书的形态，里面有欢乐的人物并配上简单的绘图。
第15节：媒体的品牌化（2）
1998年1月，青少年影集《恋爱时代》（Dawson's Creek）的推出，使得媒体与目录之间的合并攀上新高峰。影集里所有的人物都穿着J。Crew的衣服，迎风扬起的船帆使他们有如从J。Crew目录页走下来一样，角色的嘴里老是冒出〃他看起来好像从J。Crew目录页走下来似的〃这类对白，整个班底还上了J。Crew一月目录的封面。最新一期freestyle magalog杂志里面，照片上的年轻演员全在小船或码头上好似他们才刚离开《恋爱时代》拍摄现场。
想要一睹此类商标雄心的发源地，最好到网络上去看，在那儿，评论与广告之间从未有真正的墙。网上的营销语言已修炼到无招胜有招的境地：所谓不见广告的广告。大致来说，媒体广告的在线版用的也是直截了当的大标题，与平面版或影视版类似，但许多网络媒体广告混淆评论与广告之间界线的程度，比现实世界的广告还更有侵略性。举例而言，在《青少年》（Teen People）的网站上，读者一边阅读，一边即可点选、订购化妆品与服饰。在《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）的网站上，访客可以点选、订购被评鉴的书籍与CD。在加拿大，《环球邮报》（The Globe and Mail）开辟的书评在线版ChaptersGLOBE使独立书商气愤不已；因为读了《环球邮报》的书评后，读者即可直接在Chapters连锁店（书评与零售商合组的〃加拿大最大的在线书店〃）选购书籍。《纽约时报》与巴诺书店（Barnes and Noble）的在线合作关系在美国也引发类似的争议。
然而，这些网站不过是〃品牌与内容整合〃的小例证。愈来愈多的网站是〃内容开发者〃（content developer）所设立的，他们的角色就是制造评论，为大牌主顾布置舒适的基地。Parent Soup就是这类在线事业的例证，该站是内容开发者〃iVillage〃替Fisher…Price、星巴克、宝洁及拍立得所设的。它自称为〃父母社区〃，并试图仿效以用户为尊的新闻群组，然而当爸爸妈妈前往父母汤宝寻求建议时，总得到这类品牌化的建言：想要提升孩子的自尊？请多用拍立得拍他。再也不用骚扰或收买编辑了只需弄出广告内含的自助手册内容即可。
从1997年绝对伏特加公司的绝对凯利网站（Absolut Kelly Internet）上，我们可一窥品牌化媒体的早期发展方向。长久以来，这家蒸馏酒公司就一直从视觉艺术家、风尚设计师、小说家那儿搜集商标的原创性，用在广告里但现在不一样了。在绝对凯利，只有网站之名是在宣传产品，其余都是从《连线》杂志编辑凯利（Kevin Kelly）的《失控》（Out of Control）一书中节选的插图。这似乎是品牌部经理长久以来的梦想：让品牌悄悄地融入文化的核心。当然，假如制造商落在商业／文化二分法的错误那端，他们是会大声叫停的，但他们真正的期望是为自家品牌争取被人接纳的权利：不只是广告艺术而已，而且是简单地像艺术。离开网络，绝对伏特加依然是《连线》杂志的主要广告商，但在网络上，做主的是绝对伏特加，《连线》的编辑不过是配角罢了。
在网络上，企业界不再仅是出钱雇用某人制造内容而已，反而尝试扮演垂涎已久的〃内容开发者〃一角起来：盖普的网站提供旅行小秘诀，Volkswagen提供免费的音乐试听，百事可乐鼓励访客下载电玩游戏，星巴克提供其杂志《乔》（Joe）的在线版本。每个有网站的品牌等于是拥有了虚拟的、品牌化的媒体管道一个足可让他们扩张深入其他非虚拟媒体的滩头堡。愈发明显的是，企业界不仅只是在在线贩卖自家产品而已，他们还在销售媒体与企业金主关系的新模式。因特网基于无政府主义的特性，开创出一个让这个模式能迅速实现的空间，但结果显然是为离线的输出品（off…line export）而设计。举例来说，绝对凯利设立一年后，该公司在《周六夜晚》（Saturday Night）杂志上完成了与评论彻底融合的壮举：九页摘录自莫德凯？里奇勒（Mordecai Richler）小说《巴尼的版本》（Barney's Version）的片段，最后一页是用绝对伏特加酒瓶的侧影包起来的。这不是广告，这是故事的一部分，但在页尾出现〃绝对莫德凯〃字样。
第16节：媒体的品牌化（3）
尽管杂志和个别电视节目开始体验到品牌的魅力，但MTV电视频道才是彻底品牌化媒体的典范。MTV是企业赞助起家的，它是华纳传播（Warner munications）与美国快捷（American Express）的共同投资。打从一开始，MTV就不仅是为其夜以继日推销之商品的营销机器（不管该商品是沐浴乳，还是与音乐录像带同步上市的专辑），它也是二十四小时为MTV自己打的广告：第一个真正品牌化的电视频道。虽然出现了不少模仿者，但每个商场老手都会告诉你，MTV的创举在于让观众感觉不是观赏个别节目，只是在观赏MTV而已。〃依我们看，MTV才是明星。〃该频道创办人弗雷斯顿（Tom Freston）如是说。因此，广告客户不只想在MTV台上做广告而已，还想与该频道合作，用一些大多数电视台梦想不到的方式打造品牌，包括赠品、比赛、电影、音乐会、颁奖典礼、服饰、倒数计时、排名、信用卡等。
这种由MTV发扬光大的〃媒体即品牌〃模式，后来几乎每家大媒体公司都群起效法，不论是杂志、电影制片场、电视联播网，抑或个别的表演节目。嘻哈世代杂志Vibe（第一家大众市场的嘻哈风格杂志，创立于1992年）向电视、时装秀以及音乐研讨会伸出触角。福克斯体育台（Fox Sports）宣布希望其新一季的男装能与耐克搭配上市：〃我们希望能将福克斯体育台的态度与风格从电视上带到男人的背上，创造出在全国到处走动的广告牌。〃福克斯广播电台的首席执行官希尔（David Hill）如是说。
品牌化的热潮在电影业最为引人注目。于电影中现身的名牌，对于耐克、麦金塔电脑（Macintosh，编按：亦有人称作苹果机或麦金托什机，是苹果电脑其中一系列的个人电脑）及星巴克等公司而言，已成为无可取代的营销利器；与此同时，电影本身逐渐也被概念化为〃商标媒体产业〃（branded media properties）。新合并的娱乐企业集团总是在想办法穿针引线，好将自己分散的跨界营销（cross…promotional）网络股份串联起来，而这条线就是好莱坞强档片所营造出的名气。电影创造明星，让明星在书本、杂志和电视上为自己跨界促销，同时也将舞台提供给运动场、影视界和音乐界的明星，让他们〃延伸〃自己的品牌。
在本书第九章里我将探究这类追求合作案的生产所带来的文化余绪，但这里还有另一个更直接的冲击是，本节所要谈到的非贩卖文化〃空间〃（unmarketed cultural 〃space〃）的消失现象。当品牌部经理视自己为敏感的文化创造者时，文化创造者也采用品牌开创者一板一眼的生意技巧，翻天覆地的心态变化已然兴起。不管大家如何有心想让电视节目不受太多的赞助商干扰、让新出现的某音乐类型远离粗糙的商业主义、让某杂志脱离公然的广告商控制，一切努力全不敌狂热的品牌化准则，亦即：通过一切可行之道，将自己的品牌〃意义〃散播出去，常用的方法是与其他强势的品牌合作。在这种脉络中，由于在J。Crew目录上大量曝光，使得《恋爱时代》获利良多；与绝对伏特加连手，使得凯利更形茁壮；与汤米？希尔费格密切合作，使得《人物》（People）杂志人气上升；Phantom Menace与必胜客、肯德基、百事可乐合作，促销《星球大战》系列的产品。一旦品牌意识成为所有人的共同目标，重复与曝光度就是衡量成功的唯一真实标准。广告与艺术、品牌与文化的完全融合，这趟工程几乎耗尽20世纪的时间才完成，然而再也无法回头的关键时刻是：1998年4月盖普卡其裤的企划案。
第17节：音乐的品牌化（1）
音乐的品牌化
1993年，盖普登刊〃谁穿卡其裤？〃系列广告，以身着米色长裤的詹姆斯？迪恩（James Dean）、杰克？凯鲁亚克（Jack Kerouac）等反文化人物的老照片为号召。这项企划案的模式可谓千篇一律的借他人之光：引进够酷的艺术家，想办法让他的神秘和你的品牌有所关联，再祈祷此举奏效，让你看起来也一样酷。这一招自然引起关于叛逆精神被大众营销化的种种争议，正如大约同时出现在耐克广告上的威廉？巴罗斯（William Burroughs，编按：美国小说家，与艾伦？金斯堡＇Allen Ginsberg＇及杰克？凯鲁亚克同为〃垮掉的一代〃文学运动的创始人，著有《裸体午餐》＇Naked Lunch＇）一样。
回到1998年。盖普注销令人耳目一新的卡其裤摇摆广告：那是一个简单、活泼的小型音乐录像带，目的是让人〃跳跃、摇摆、呼啸〃就此而言，可谓成绩斐然，至于探究这些广告是否〃吸收到〃音乐的艺术纯度则毫无意义。盖普的广告并没有利用复古的摇摆风反而可具体论断的，是盖普的广告促使摇摆风重现江湖。几个月后，歌手兼词曲创作者维恩莱特（Rufus Wainwright）出现在以圣诞节为主题的盖普广告中，而他的专辑销售数字也跟着直往上冲；唱片公司因而开始把他宣传成〃盖普广告中的那个家伙〃。R&B新天后梅西？格雷（Macy Gray）也是从盖普婴儿服广告打响知名度的。而且，并非盖普卡其裤广告看似抄袭MTV录像带，情况恰好相反，一夕之间，MTV台的每一卷音乐录像带（从布兰迪到小甜甜布兰妮到新好男孩）都看似盖普的广告；这家公司开创了自己的美学，并进军音乐界以及其他的广告，甚至《黑客帝国》（The Matrix）等电影。经过五年密集的生活风格品牌化运动，显然盖普和其广告中的艺术家一样，做的是文化创造的生意。
如今许多艺术家不再把盖普这类型的公司当成试图借他人之光的暴发户，反而认为这只不过是另一种可供利用、可促销本身品牌的管道，和广播、电视及杂志没什么两样。〃我们必须无所不在。但是太昂贵的营销我们又负担不起。〃这是亚特兰大唱片行政副董事长罗恩？夏皮罗（Ron Shapiro）的解释。除此之外，耐克或盖普的某个主要广告案对文化的抽丝剥茧之效，远胜于MTV上强力播放的录像带或《滚石》（Rolling Stone）杂志的封面文章。也因此，从耐克广告上的〃Fat Boy Slim〃、封面女郎（Cover Girl）广告上的布兰迪，到Lil'Kim为Candies唱饶舌歌，搭这类型广告的顺风车已等同于《商业周刊》（Business Week）欣然宣布〃今日排行榜的前40名〃。
当然，音乐的品牌化并非失落纯真的故事。自从有广播电台以来，歌手早就开始唱广告歌、签赞助约，并想办法让自己的歌曲在商业广播台上播放，与跨国唱片公司签约。纵观80年代（诱惑扶摇直上的音乐年代），埃里克？克拉普顿（Eric Clapton）之类的摇滚明星在啤酒广告开唱，流行歌手则理所当然为通俗文化柔情献声：乔治？迈克尔（George Michael）、罗伯特？普兰特（Robert Plant）、惠特尼？休斯敦（Whitney Houston）、Run…DMC、麦当娜、罗伯特？帕默（Robert Palmer）、大卫？鲍伊（David Bowie）、蒂娜？特纳（Tina Turner）、莱昂内尔？里奇（Lionel Richie）还有雷？查尔斯（Ray Charles）都拍过百事可乐或可口可乐的广告。连披头士（Beatles）的《革命》（Revolution）这种60年代的圣歌，也变成了耐克广告的背景音乐。
大约同时，滚石合唱团引进了有赞助商的摇滚巡回演唱会，写下音乐史新的一页恰如其分地，16年后依然是滚石带头做出了摇滚企业的最新创举：乐团即为品牌的延伸品。1981年，Jovan这家跟摇滚完全搭不上边的香水公司，出钱赞助滚石合唱团的巡回演唱，首开这类活动的风气，虽然以今日的标准而言仍嫌呆板。尽管该公司让自己的商标出现在几则广告和旗帜上面，选择〃出售〃的乐团和花大钱让自己与摇滚的天生叛逆连在一起的公司，依旧泾渭分明。也许这种从属地位，对于只想销售产品的公司还可以接受，然而，当设计师汤米？希尔费格认定摇滚和饶舌将成为他的〃品牌要素〃时，他寻求的是一种相互融合的经验，一种与他本身超脱的品牌认同更加契合的经验。1997年汤米赞助滚石合唱团的〃通往巴比伦之桥〃（Bridges to Babylon tour）巡回演出，就是明显的例子。希尔费格不只握有打理米克？贾格尔（Mick Jagger）服装的合约，连为滚石开场的雪尔？克罗（Sheryl Crow）也同理照办台上的他们，简直就是汤米？希尔费格的模特儿在发表新版〃摇滚系列〃。
不过，直到1999�