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互补品的价格变化也会导致需求变化。互补品就是〃与之相配〃的东西，就像热狗和小圆面包、水和游泳池、汽油和八缸SUV一样。如果店主把热狗以特价销售，他可能就会卖掉更多的热狗。这是需求法则在起作用：热狗的需求量会上升。他也可能会卖出更多的小圆面包（互补品），即使不特价也会如此。买热狗的多了，买小圆面包的也就多了。小圆面包的价格是固定的，对小圆面包的总体需求会上升。水价高可能会使对游泳池的需求降低。油价高会降低对高油耗的汽车的需求。在其他条件不变的情况下，一种物品的价格升高（或降低）会导致对其互补品的需求下降（或上升）。
第19节：无处不在的替代：需求的概念（5）
最后，一种物品的预期价格的变化会导致对其总体需求的变化。恐怖分子袭击纽约和华盛顿特区的那天，对汽油的需求暴涨。人们对未来油价的预期突然间发生了急剧的变化。他们那时预期油价会大涨。根据新预期，人们一窝蜂地抢购汽油，希望在涨价之前把油箱加满。换句话说，他们对汽油的需求在〃9。11〃那天上升了。那天，美国上下普遍如此。（事实上，对汽油需求的暴涨导致了油价的暴涨！）或者，我们来看另一种情形。假设你正考虑购买液晶电视。你正在商场购物，准备今天就抱一台回家，正在此时你遇到了一个在商场工作的同学。她悄悄地告诉你，这种电视下周就要降价促销了，在现价的基础上降价20％。你会怎么做？如果你决定等到降价以后根据你对下周较低价格的新预期，那么你现在对液晶电视的需求就由于这种新预期下降了。
3。9 通货膨胀导致的错误感觉
很多人觉得需求法则不起作用，一个主要的原因是因为他们忘了考虑通货膨胀效应。在通货膨胀严重的时期，很多价格表面上确实上涨了，但根本不是真正的价格上涨。通货膨胀的性质、原因和后果在本书后面会有详细讨论（从第十四章开始），但是通货膨胀严重扭曲了我们对相对价格和成本变动的感知，所以我们最好先来考察一番，然后再往下讲。少量的预期可以避免大量的混乱。
通货膨胀是指商品平均货币价格的上涨。但是，因为我们已经习惯性地把一种东西的价格认为是我们为得到它不得不付出的钱数，所以我们很容易地推论出双倍的价格意味着双倍的成本或是双倍的代价。然而，如果双倍的钱数只有一半的购买力，事情就不是这样了。如果每种东西（包括劳动力以及人们出售或出租以换取金钱的各种东西在内）的价格都加倍，那么，除了钱的价值减半以外，其他所有东西的真实价格都没变。所以，汽油价格加倍并不一定导致人们少用汽油，如果人们的收入和他们使用的所有东西的价格也都同时加倍的话。
我们来看一个很简单的情形。假设你在学校图书馆打工，每小时的工资是（税后）5美元。假设1美元能买5包方便面，每磅汉堡包的价格是2。5美元。你工作的价值，特别是工作带来的收入，使你有能力买25包方便面或2磅汉堡包。又假设所有东西的价格，包括你的每小时工资在内都加倍。现在你每小时挣10美元。其他条件不变，原来挣5美元的，现在都挣10美元了。但是，如果别人提供的商品也涨价，那么事实上你并没有比原来更富。以你现在10美元的工资，你最多还是只能买25包方便面或2磅汉堡包。在这个极其简单的例子里，我们清楚地看到，你的工资、方便面和汉堡包的相对价格都没有变。
事实上，由于通货膨胀的作用，不是所有东西的价格都同比例地增加，这正是通货膨胀造成诸多问题的原因之一。但是，各种价格还是倾向于一起变动的。所以，如果我们想要检验某一种商品价格上涨的后果，我们首先得剔除价格普遍上涨的因素。比如，假设1975年大学学费是5000美元一年，到了2005年则涨到了15000美元一年。那么，学费在这些年中究竟涨了多少呢？答案是：学费根本就没涨。如果学费跟通货膨胀率保持一致的话，早就从每年5000涨到比15000更高的水平了。
3。10 时间站在我们这一边
如果你本性是一个疑心比较重的人，你可能会有这样的疑问，就是人们是不是真的像我们前面几个例子当中那样有灵活性，随时可以自我调节。这种怀疑不是没有道理的。允许调节的时间越长，对任一给定的价格来说，需求量的变化就会越大。
回到汽油价格的例子。当美国人因为20世纪70年代OPEC石油危机而减少消耗汽油之前，油价有多高呢？别忙着回答，你得先注意到，油价的涨幅并没有数字的增幅那么大。同样，这是一个相对价格的问题，油价上涨多半是通货膨胀导致的价格上升。1972年，每加仑汽油平均价格是38美分，如果油价仅仅随着通货膨胀率上涨，那么现在应该已经涨到1。35美元了。问题是个好问题：相对价格应该上涨多少，人们的汽油消耗才会降低10％、25％甚至50％呢？答案很清楚，这取决于允许调整的时间有多长。人们会买油耗低的汽车、会把家搬到离单位近的地方或者会组织几个人合开一辆车去上班，但他们不会立刻这么做。对于制造汽车的工程师来说，他们需要时间来提高汽车的燃料效率；公交公司和航空公司也需要时间扩充运营时间表，给开车的人们提供更多更好的汽油替代品。在短期内，我们肯定会遇到麻烦。但是随着时间的推移（从长远来看），我们会找到汽油的替代品（几个人合开一辆车，使用六缸或四缸的发动机，缩短旅程，等等）。我们会找到新的节约方式。
我们前面所用的例子差不多全是家庭决策，这有可能使我们忽略一个重要的事实，即生产者和家庭都是顾客。公司也要用水、用汽油，有的时候，公司还用得特别多，以至于它们对价格变化极端敏感。如果你忽视生产者对很多商品的需求，那么你就会忽略许多导致需求曲线向下倾斜的重要因素。以水为例，选址的决策经常是根据预期水价做出的，这些决策又影响到不同地区的需求量。
对顾客来说，发现替代品并开始使用替代品都需要时间。生产者也需要时间来开发、生产和推广替代品。因此，价格变动时人们多买多少或是少买多少，在很大程度上取决于我们观察这一调整时限定的时间长短。有时，幅度相当大的涨价（或降价）在一开始的时候不会导致消费量显著下降（或上升）。有时，这甚至会使人得出价格对消费量没有影响的结论。这是个完全错误的结论。这个世界上没有什么东西是立刻发生的。人们必须得花一定的时间，才能发现某种东西有替代品。
3。11 需求价格弹性
〃价格变动时人们多买多少或是少买多少〃这样的表述实在是很麻烦。但是，这的确是一种重要的关系，有很多种应用。所以经济学家就发明了一个特别的概念来总结这种关系。这个概念的正式名称是需求价格弹性。这个名称恰如其分。弹性指的是敏感度。（当用三号铁杆击球时，高尔夫球比大理石球有弹性。）如果对于某种东西的较小的价格变化，人们买的数量有很大变化，就说这种东西的需求有弹性。而如果某种东西价格变化很大，但需求量却没有什么变化，就说这种东西的需求缺乏弹性。
第20节：无处不在的替代：需求的概念（6）
需求价格弹性的定义是：需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。这样，如果鸡蛋的价格上涨了10％，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5％，需求价格弹性就是5％除以10％，即0。5。（如果要说得完全正确，应该说是负的0。5，因为价格和购买量向反方向变动。但是为了简单起见，我们省略了负号，把所有弹性系数都看成是正的。）
只要弹性系数大于1（忽略符号），即需求量的变化幅度大于价格的变动幅度，就说需求是有弹性的。只要弹性系数小于1，即需求量的变化幅度小于价格的变动幅度，就说需求是缺乏弹性的。心急的同学肯定想知道，当需求量的变化幅度正好等于价格的变动幅度时，也就是弹性系数正好是1时应该怎么说。我们说，这样的情况叫做有单位弹性。
弹性受三个因素影响：
时间（我们已经讨论过了）。人们对价格变化调整的时间越长，需求弹性就越大。
已知替代品的可用性。消费者在面临更高的价格时，通过寻求替代品以达到节约的目的。任何东西都有替代品，但有些东西比另一些东西有更多的已知的替代品。替代品越多，需求弹性越大。替代品越少，需求弹性越小。（你能看出时间和已知替代品的可用性之间是如何联系的吗？我们常常需要时间来考虑和发现适当的替代品。）
预算中被用于某种东西的比例。预算中被用于某种东西的比例越小，消费者对价格变化的敏感度就越低。需求就越缺乏弹性。如果预算中被用于某种东西的比例较大，消费者就会变得更细心，精挑细选，他们对价格变化的敏感度就越高，因此需求就更有弹性。
你可以用下面给出的几种情况来判断需求是不是有弹性，以便熟悉这个概念的使用。每种情况在下面几节都有讨论。
● 〃盐的价格要翻番了，我还是要买这么多所谓需求法则也不过如此。〃
● 对小货车的需求。
● 对福特小货车的需求。
● 对红色福特小货车的需求。
● 〃如果大学的学费降低20％，那么大学收到的学费总额就会上升。〃
● 对胰岛素的需求。
3。12 对弹性的思考
〃盐的价格要翻番了，我还是要买这么多所谓需求法则也不过如此。〃在许多吃盐上瘾的消费者眼中，几乎没有什么东西可以替代盐。此外，很多买便宜货的消费者，比如盐、牙签、方便面，可能还有铅笔，他们对价格变化并不敏感。与其说是因为〃便宜〃使得这些商品的需求高度缺乏弹性，还不如说是因为人们的预算花在这些方面的比例太低。如果盐在你每年购买日用杂货的预算中只占一小部分，那么，盐在你每年购物的总预算中的地位就更不必说了。如果在你没有准备的情况下问你，你每年在盐上面花多少钱，你可能根本不知道。对于买盐这件事来说，你缺乏动机去成为一个细心、〃挑剔〃的顾客。但是，我们敢肯定，你心里一定很清楚你每年在学费或房租上花多少钱，因为它们可能在你的预算中占了相当大的比例。（当然，如果是你的父母在为你出这些钱，你可能就不知道了，但是他们一定知道！）
如果盐的价格从每磅0。5美元涨到每磅1美元，多数人还是会像以前一样买盐，他们不会有激烈的反应。但是，注意两件事情：（1）这并不违反需求法则，因为这也在整个价格空间中展示出了某种关系。如果盐的相对价格一直往上涨，比如说每磅5美元甚至10美元，家庭会不会仍然像往常一样买那么多盐呢？（2）其他使用盐的人，比如某些餐馆或是制作半成品的商家，盐在他们的预算中占的分量比较大，所以他们更可能在盐涨价的时候节约开支。美国东北部做〃咸土豆〃的企业会更加仔细地节省。
对小货车的需求。我们来看这个例子和下面两个例子，来探讨已知替代品的可用性。你能举出一些东西来替代小货车吗？这个清单上可能会有大货车、敞篷车、小轿车、公共汽车、摩托车甚至自行车。如果小货车的价格普遍上涨，人们就会去寻求这样的替代品。
现在来看对福特小货车的需求。请注意，我们已经把产品范围从一般的小货车缩小到了福特小货车。如果只是福特小货车的价格上涨，会出现什么情况？人们会转向我们刚才在清单中列的那些替代品。但是，现在实际上有比刚才更多的替代品。我们现在可以在清单上增加道奇、克莱斯勒、丰田等等一大批非福特牌的小货车。很清楚，它们不是作为〃小货车〃这个产品集合的替代品，但它们是福特小货车的替代品。因为消费者有更广泛的替代品可供挑选，对福特小货车的需求就会比对小货车总体的需求更有弹性。
最后来看对红色福特小货车的需求。产品集合更狭窄了。但这就意味着替代品的数量必然更大了现在我们可以在清单上增加绿色、蓝色、紫色、黑色以及其他不是红色的福特小货车。红色福特小货车的需求曲线会比对福特小货车的需求更有弹性，这就表明，如果只有红色福特小货车涨价，那么消费者对此会更加敏感。
3。13 弹性与总收入
〃如果大学的学费降低20％，那么大学收到的学费总额就会上升。〃大学的学费收入是学费和入学人数的乘积。如果学费降低了20％，而总的学费收入仍有增加，说明入学人数必定有比20％更大的增长。需求量的增长幅度超过了价格的增长幅度，所以需求是有弹性的。
这一点给我们的启示是，有更简便的方式来考虑弹性问题。想一想，需求量总是与价格向相反的方向运动。如果价格变化导致总收入与价格反向变化，那么需求必然是有弹性的。需求量的变化幅度必然比价格的变化幅度大，因为总收入正好是价格和数量的乘积。这可以作为需求有弹性的定义。如果价格变化导致总收入与价格同向变化，那么需求必然是缺乏弹性的。需求量的变化幅度不足以压过价格的变化幅度。这正是需求缺乏弹性的含义。
不要认为大学降低了学费，同时需求又有弹性，就能得出大学总会有更好的经济状况这样的结论。没错，在需求有弹性时降低学费会使收入增加，但是入学人数的增加也同时会引起总成本的上升。在这种情况下，大学就必须决定总收入的增加是不是超过了总成本的增加。（但是定价策略的问题我们留到第九章再进行讨论。）
第21节：无处不在的替代：需求的概念（7）
另一方面，弹性和总收入的关系使我们质疑这样一个常见的错误：很多人认为，公司为了〃挣更多的钱〃，需要做的全部事情就是提价。但是，一个公司如果把价格提高了20％，而需求量下降了超过20％（需求法则！），总收入就会下降。
3。14 垂直需求之谜
在整个价格范围内，需求曲线不是完全无弹性的。没有例外。完全无弹性的需求曲线是一条垂直的线，表示对某种东西来说不存在替代品。你要是明智的话，就不要到现实世界中去寻找这样的需求曲线，这就像是在马的世界中寻找独角兽一样。
我们在前面最后提到的对胰岛素的需求，又该作何解释呢？它的需求曲线是一条垂直的线吗？我们已经讨论过，健康的食谱和整体护理可以作为胰岛素的替代品，如果我们愿意的话，我们还可以在这个清单上加上祷告、正确的思维方式以及其他很多东西。你可能仍然感到疑惑不解。让我们暂时假设，糖尿病患者对这些东西统统不予考虑。如果我们假设胰岛素的需求曲线是绝对竖直的，这意味着什么？意味着糖尿病患者将完全不考虑他们要为胰岛素付出多少钱，只要医生开药，他们就会买。如果每周的药要花3美元，他们买。如果同样的药每周要花30美元，他们也买。如果每周要花300美元，他们还是照买不误。他们真的会买吗？对人们的行为作如此的假设合理吗？经济学的思维方式认为，在胰岛素价格逐渐上涨的情况下，人们会认为祷告是一种越来越有吸引力的替代方式。
换一个角度来看一看。假设原来胰岛素的价格是每周30美元，现在一下子降到了每周1美元。现在使用胰岛素的糖尿病患者会不会增多呢？会。但是这说明了什么呢？在支付的成本较低的时候，糖尿病患者更愿意按处方吃药。当他们所付的钱变少的时候，需求量上升了。这当然意味着胰岛素的需求曲线是向下倾斜的，并不是一条垂直线。事实上，的确如此。
需求法则现在可以用弹性来表述：对整个价格范围而言，不存在完全无需求弹性的东西。大多数购买者对于购买成本的变化至少会做出一点点反应，对于足够大的成本变化，所有购买者都会做出反