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的状况，具备明确的问题意识；这一切均是CI 的出发点。CI 是问题解决学，
缺乏问题意识的企业或环境，就不会导入CI。
导入CI 计划的原则性措施是指调查、企业开发、适用实施等，须形成一
套完整的系统，即理想的CI 结构。基本上，完整的系统使CI3 大支柱的相关
课题明确化，然后整理出明确的目标，而确认公司推行CI 的程序和方针。
在确认导入CI 的方针和目的后，接着应着手处理外界对公司看法的问
题，所以有实行企业形象调查的必要。首先，必须决定调查体系、调查对象、
调查方法、顺序，再进行实际作业。
调查对象大致可以分为企业的外部环境和内部环境，调查方法则有定性
调查和定量调查两种。根据各调查对象之性质，组合出最适当的调查方法，
从各个角度来整理相关人士对企业的评价，作为公司的资料，使诸多问题明
确化。其他，企业的商品和日常活动也应列入评价调查中。透过企业形象调
查，即可把外界对企业的评价加以统合整理。
在事前调查（形象调查）中，项目勘查作业指收集公司向外界发送的情
报项目，再加以勘查、整理。如此，就能厘清公司情报项目之特性，作为企
划设计系统时的基础资料。企业所采用的识别系统和设计系统、设计要素等，
都必须从专业的立场加以核讨，这就是“视觉监查”。
以上述各种调查结果为基础，再一次来检讨企业的固有思想和战略，借
以制定CI 的基本概念，也就是决定企业未来的目标、方针，进而制定未来的
战略活动。确立CI 概念时，必须检讨各类经营资料，例如：有关市场占有率
的情报，可用为客观判断企业力的宝贵资料；企业各部门的损益、活动领域，
以及市场占有率的判断，都是综合分析时必须考虑的项目，才能谋求CI 和经
营战略的整合性。总之，企业形象之构筑作业，应该和经营战略同时进行。
参考CI 事前调查的结果，以重新评估企业理念，构筑CI 概念所需的企
划书，一般称为“总概念”报告书。“总概念”包括调查结果的要点、公司
的CI 概念、具体可行的策略、CI 的设计开发要领等。从这份报告书中，可
以看出企业的理念体系、塑造形象的方向、将来的企业战略，以及为了实现
这些目标而提出具体的活动提案等。在此阶段，应该对企业理念体系作再构
筑的工夫，如有必要也可变更公司名称，制定统一的品牌、品牌的识别系统
等。总之，“总概念”决定企业对外识别的大原则，确认企业目标和经营战
略。
公司的高级主管和有关人员必须审议“总概念”报告书，再决定企业方
针，选择新的企业理念或理念表现体系，变更识别系统中的公司名称、品牌、
企业标志等，或展开新的概念构筑作业则决定新方针等。例如：决定变更公
司名称时，必须先探索、制定新公司名称，在合法手续下进行必要的作业。
接着，便开始确认出设计开发条件。其中，设计规范是一项不可或缺的
条件，可分为“机能规范”和“形象规范”，包括设计机能的内容、形象的
设计，以及指示条件等，都必须明确地记述下来。
在一切准备妥当之后，便开始设计工作。首先制定识别要素之基本概念，
再依序进行各象征要素（Symbol Element）的开发作业；确认设计要素（基
本要素）后，开始构筑设计系统，决定设计应用规定。基本设计要素及其应
用系统确立后，就可以进行实际识别物的革新设计，也就是应用设计的开发
作业。值得注意者，应用设计之开发必须按照计划，先从需要性较高者，亦
即和全公司的关系较密切的部分，开始进行。
7。企业活性化
在一般性的实施计划（Project）中，CI 应特别关切企业标志和标准字
的变更，以及企业设计和外观，使之变革后能持续良好的发展方向。然而，
改变企业标志或标准字，并不是CI 的全部目的；CI 最重要的课题是，按照
最初设定的骨架，解决企业的固有问题，同时也对未来可能产生的问题有所
准备。 CI 并非是一种单纯地为企业“化妆”的计划，而是企业的技术革新，
使企业变革后能朝向良好的发展方向，加强企业活性化的活动。所以，CI 的
施行必须仰赖公司内部的协力推动。
而企业形象之改善，和公司每一位员工的活动方式或观念有密切关系。
譬如：职员对顾客的举止态度，公司内部的讯息传递活动，环境的美化和整
备，为了提高公司的知名度所推行的宣传广告活动。。都和企业形象之塑造
有关。
重新塑造企业形象，就等于确认了公司的第二创业精神，必须得到全体
员工的认同。 CI 的终极目标，也就是协助企业从事良好的变革，使全体员
工同心为企业前途而努力。由于人心易受环境影响，所以良好的变革状况，
当然也会影响人心。如果能充分利用视觉变化对人类的影响力，改变人的观
念和作为，进而逐渐革新了企业实体；这是CI 技法的传统秘决。总之，企业
应掌握形象变革的方向，巧妙地加以灵活应用。
为了要长期管理企业形象和企业识别性，所以必须配合公司的组织。当
然，企业形象的定点观测，是不可或缺的工作。
Identity 含有“同一性”、“识别”、“证明”等意思。如果企业能塑
造出迎合顾客和社会大众，又切合企业实体的企业形象，就会发挥极大的经
营效力。良好的企业形象，是提升业绩的一大助力，使全体员工产生信心和
荣誉感，公司内部组织的活性度也因之而升高。为了发挥CI 的最大成效，公
司内部的相关人士应该有正确的观念，也就是CI 必须靠大家协力合作，才会
有理想的成果。
□CI 的导入计划
有人向公司提出导入CI 的计划案，并且经过主管们的同意后，公司才会
决定导入CI 计划。至于导入CI 的提案，可由公司的最高负责人、内部员工
或外界人士来提议，但不管提案人是准，适切的提案契机，是企业能否发挥
功效的关键，所以CI 计划的提案过程，也是相当重要的程序。现在假定，CI
计划是由内部员工所提议，那么这份提案应该如何拟定呢？
粗略的CI 计划大致可分为3 部分：第一部分是“问题的检讨或选择”，
也就是在CI 计划实行前所作的明确调查；第二部分是根据调查结果，考虑有
关CI 问题的解决之道，亦即“概念构筑”过程；最后则是推行计划的具体策
略，包括主要设计的开发、实施，计划的展开、应用设计。以上这3 部分都
必须配合企业实态，来切实施行。提案者应注意CI 计划的结构，拟定企划案。
不管提案者是准，都必须得到公司最高负责人的准许和了解，才能将计
划付诸实施。所以导入CI 的建议和计划的提案，需通过公司内部慎重的检
讨，又得到最高负责人的准许后，才算成功，因此提案内容必须加以适当的
说明。
□CI 导入计划书的构成和内容
□利用外界的顾问机构
公司决定了导入CI 的方针后，如果准备请外界人才帮忙
或委托顾问机构办理时，应考虑下列问题：
1。要不要委托外界专家或顾问机构？
2。具有哪一类性格或特色的专家、顾问机构较适合？
3。委托外界人才的时期。
4。是否采用某种契约方式？
必要时，也可指定几家顾问公司，由他们先提出对CI 的想法和实绩等，
再作选择。
实施CI 的有关问题，均属于企业自身的课题，但是就CI 本质而言，如
果一切事宜均由企业本身来推行，可能会产生某些问题。例如对自我的评价，
或评断公司的形象等工作，应该委托第三者负责，所以还是要选择优秀的专
家或集团。企业可以选择那些顾问力、企划力、概念构筑力都很强的外界机
构，从CI 导入初期就借助他们的力量。
二、企业形象的测定
□企业形象概念
CI 计划是检讨自己公司的企业形象，而把自己公司的企业形象诱导至更
好的方向，并将概念支配管理得当。企业形象需要有更合理、更科学性的研
究对象，因而须明确又有效的整理出一套企业形象理论，否则，控制管理企
业形象或改革企业形象时，将形成大家只凭主观意识就来评论的情况。
以前的产业界认为，所谓企业形象只是针对企业的一般消费者、客户、
其他关系者的印象或感情的综合程度意义，或只凭个人脑中模糊的印象、表
面程度的认识。但这样便没有办法将CI 的理论、计划构筑得很有说服力，鉴
于此，我曾经提倡“形象工学”的观念，根据此基本观念来调查形象及测定
形象提案。
在形象工学上，企业形象就是市场中企业评价的一种，换言之，可以定
义为“潜在销售额”、“潜在资产”。潜在销售额、潜在资产就是依据企业
传送出来的“情报之质与量”的变数所衍生的统计数值，亦即，在企业情报
投资活动的结果上，可以探讨出其所形成的企业形象。在潜在销售的观念上，
企业形象可视为企业业绩的先行指标，也是对业绩有重大影响的无形资产。
因此，企业形象调查就是统计性的把销售额的潜在资产计算衡量出来。
□认知和基本形象
在形象工学上，做为潜在销售额的企业形象和业绩的关系，如图3。6 所
示。依照此方法来探讨时，最基本性的企业形象就是认知；认知和业绩的基
本性相关关系，已经深受各界重视观察，所谓认知就是被关系者知道的意思，
“被知道”正是业务上的原点，也是活动的开始；因此，认知度的测定，就
是企业形象调查的开始。
认知的内容即是对所认知事物的印象，也是指评价；把认知大略的分析，
可分成2 类较大的倾向，其一是对企业方面的，按照判断而言是属于“肯定
而又支持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。
在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”，所以，
可将其视为“有效的形象”来看待之。
如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到二个概念，其一是“对关
系者而言，此对象予人的观感是使用上感到有利，能够以带有理性的感情态
度来评价之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时
带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”，
这二部分都是针对企业而言的有效作用，和认知一样，在各类企业中与业绩
相关性很密切的形象轴。因此，可统称为基本形象。但是，信赖和好感都是
依认知的程度而衍生的，故而很明显的还是以认知为优先。销售的产生与购
买现象会依信赖感和好感的程度而决定；在社会上，没有人愿意购买自己不
能信赖的产品，也没有人会选择自己没有好感的物品。所以，从上述的概念
中即可了解得到如图3。7 所示的图解。
□辅助形象因素
倘若把“认知”明确的分析，可发现形象轴、印象轴、复数的形象因素
等中，有各种不同的“认知方法”。例如，“知”的内容有许多种，有的是
“知道他技术优秀”、“我认为很简洁”、“我知道规模是相当大的”。。
等，这些都是更具体的企业认识和评价的方法。所以，将这些称为“辅助形
象”。辅助形象的因素（形象轴）都是相当复杂的，其中并包括不能用言语
表现的因素；所有的一切形象因素不一定全对企业活动产生有利的作用，也
有有时是有利作用，有时又不是有利作用者。这些形象因素中，什么样的轴
对该企业有利、跟业绩有密切关系呢？将来形象因素要如何转变才会发生更
有效的作用呢。。把上述这些问题探究出来时，就能在CI 计划推行上，导入
这些因素。
通常在辅助形象的调查上，有些业界认为“和蔼可亲”才是重要的关键，
而其他的企业却认为“尖端的技术”才是重要关键，可见不同的企业各有其
不同的有效因素。大致上，对某一企业而言，最重要的形象因素都可以明确
的从多数场合中突显出来，这些因素因为对该企业很具重要性，故可称为“关
键形象”。
□以形象工学为基础的调查概念
□在调查之前就要提出的形象因素（关键语群）
诚如上述所说之调查目的，必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助
形象”、“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素之评价”，
况且，辅助形象的因素存在又不少。因为有必要把这一切在定量程度的有限
时间，和费用范围之内正确调查出来，所以，必须先构筑一些有效的假说，
再根据这类假说来进行调查；尤其被公认为有效的辅助形象，更需要某程度
的预先构想设定之。此一步骤是达成有效调查中，不可缺少的行动。因此，
需要预备性的测验，才能提出公认为有效的形象因素。
□关系者和调查对象
调查对象是以企业的“关系者的定义”为基础而确定，通常分为外部环
境和内部环境来考虑。并非所有的关系者都成为调查对象，受何类关系者所
认定的形象以及受何类关系者所肯定的情报，才是最重要的等问题，都是要
看体制归纳的结果而决定。以下是一般企业中，形象调查时的一般对象范例。
□分析形象解析法之例
1。单纯统计
在项目的合计值和平均值单纯的互相比较下，而得到的倾向显示。
2。交叉统计
针对同一项目调查不同团体的回答倾向。
3。对2 个形象轴的定位分析
以2 个形象轴（X、Y）复数团体之调查回答。
回归式：Y＝7。37564＋ 1。16466*x
相关系数R= 。 73179 F 值= 2。30586
4。形象轴和业绩轴的定位调查
从复数团体来调查，形象分数（X）的业绩与销售金额（Y）的关系。
回归式：Y= 3。51372＋。 94138*X
相关系数R= 。 89747 F 值= 16。56
5。形象轴和业绩轴的相关分析
有必要调查形象分数（X）的业绩，与销售金额（Y）之间有无存在关系。
6。形象轴与形象轴之间的其他要素之相关分析
这是某轴的形象分数（X）和其他的形象分数（Y）之间有无相关关系的
一种调查。
回归式：Y= —3。16559＋1。26666*X
相关系数R= 。 38911 F 值= 22。 64
认知度
A社B社C社D社E社F社G社H社I社J社N7·复数形象轴的因素分析
有关复数形象轴方面，有无多次元的相关关系之调查。
8·企业标志等主要项目的识别竞争力分析（SD 法使用时）
对识别要素的复数形象轴调查其评价结果。
三、行销活动及经营状况的分析
□平衡与损益的判断及分析
在导入CI 的概念策定上，不可或缺的行动就是公司本身对经营的内容与
实体能够正确地把握及分析。对当事者而言，经营内容并非是众所皆知的，
但仍有客观分析叙述的必要；卓越的分析与判断，乃是卓越计划的必要条件。
而如果客观分析的结果，能产生对经营分析与事业计划带来影响的判断，那
么，对CI 的整体化就更能完美无缺了。有关经营内容的分析方法种类繁多不
胜枚举，在此我以先前提倡的“经营战略技法（。。 GRAMA—。。 Graphic
Management）”手法为基础，对分析、判断的手法作概略的说明。
公司的经营实体都能在资产负债表BS（Balame Sheet）上表现出来。
以该企业的资产负债表数值为基准作范例，就完成BS 图了。 BS 图在资产
负债表的左侧，由上而下分别是“现金”、“应收帐款”、“存货”、“其
他流动资产”、“固定资产”等5 项。右侧自上而下为“应付帐款”、“短
期借款”、“其他流动借款”、“固定借款”、“自有资本”等5 项分类。
这是能列出公司资本雄厚、流动比例（粗横线部分）、资产项目、负债项目
等项目的资产负债表。故借由总资产的周转（月数）就可以马上判断出这个
企业的财务状况了。
公司的损益状态= PL（Profit＆Loss），分析而作成如图所示的PL 图。
PL 图的构造在图的左侧是表示收入（PQ），右侧上方为成本（VPQ），即表
示直接成本，收入与成本的差额称为毛利（MPQ）。自毛利中扣除固定费用（F）
后，所剩余的则为一般损益（G）。在PL 图上，可看出损益要素间的关系。
此表的作法，乃是以CDI（公司）所开发的STRAC 为基准所产生。
具有这种经营企划经营的企业，应该是很多。
此处以（东丽株式会社）的结算报告书为基础，参考PL 原理图而制作出
PL 分析图。经由分析可知，重要的地方在于规定成本为“直接成本”。借此，
直接成本外的“制造间接费用”“销售管理费”“营业外�