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竞争的新型感冒药命名。
“我想出来了，”哈里说。“就叫它‘复方阿尔卡一塞尔策’吧。这样，我们就能借助于我们每年已经
为‘阿尔卡…塞尔策’这个名字花出的
2000万广告费了。”
“好主意，哈里。”于是，又一个省钱的方案马上被接受了。省钱的方案通常大多能被人接受。
而实际情况又如何呢？这种新产品不但没有挤进“德里斯坦”和“康泰克”的市场，反而转过来吃掉
了“阿尔卡…塞尔策”原有的一部分市场。
“复方阿尔卡…塞尔策”的生产商碰巧还重新设计了一下包装瓶，结果“阿尔卡…塞尔策”的市场变得
越来越小，而“复方阿尔卡…塞尔策”的市场却越来越大。
还不如就叫“复方布罗莫…塞尔策（Bromo－Seltzer Plus）”呢。这样就不会使自家的业务同室操戈了。
企业的联合
在产品时代，事情要简单一些，因为每家公司都只生产一类产品。公司的业务在名称上一览无遗：
美李石油、胜家、美国钢铁、纽约中央铁路、戈尔德温…迈耶地铁（Metro…Goldlwyn－Mayer）等等。
但是，科技发展创造了新的机遇，各公司纷纷开始把业务扩大到新的领域里。
于是，便有了联合企业，即不专门生产任何东西的企业。通过开发或收购，这种联合企业随时都可能
打人任何一个它认为有钱可赚的领域。
以通用电气公司为例。它从飞机发动机、核电站到塑料制品，什么都干。
RCA公司则从事卫星通信、固态电子组件制造和租车业务。
许多人对联合企业嗤之以鼻，认为公司该“干什么就干什么”。可是，联合企业提供的资本使市场上的
激烈竞争得以维持。假如没有那些联台企业，美国就会变成一个半垄断的国家。
以办公复印机为例。普通纸复印机的先锋施乐公司如今面临着来自计算机制造商（IBM）、胶片公司（柯
达）、矿业公司（3M）、邮资机公司（Pitney…Bowes）和邮寄名单公司（Addressograph…Multigraph）的竞争。
联合企业在通过并购不断扩大的同时（如
RCA买下了赫茨、ITT买下了艾维斯），也提供了维持增长
和竞争所震的资金。
否则，等公司创始人退休或去世以后，各种赋税将使公司无力维护自己的地盘。
公司的生存周期一般以某位有个好主意的企业家为开始。一旦公司取得了成功。光死亡和税收这两件
事情就会使公司的业务最终落入联合企业的囊中。
两种不同的战略
由于各公司都是靠两种不同的战略（内部开发和外部并购）发展起来的，两种不同的“命名”战略也
由此而发展起来。公司的自身利益决定了它所采取的战略。
公司在内部开发出一种产品之后，通常会把公司名称作为产品的名称。例如，“通用电气”牌计算机。
公司通过外部并购而获得出一种产品之后，通常会保留其原有的名称。例如，RCA保留了“赫茨”
这块牌子，ITT保留了“艾维斯”这块牌子。
但并非总是加此。
斯佩里…兰德公司（Sperry－Rand）在内部开发出一个计算机系列后，起名为
Univac。施乐公司通过并
购进人计算机制造领域后，却将原来的“科学数据系统”改名为“施乐数据系统”。
抛开其自身利益不说，公司在什么时候该用老牌子，又在什么时候该起个新名字呢？（你不能完全置
公司自身利益于不顾。如果试一试劝说通用电气公司不在新产品上使用
GE这个二字，你会感觉出公司自
身利益问题有多大。）
选择名字的原则为什么至今依然难以确定，查尔斯·林德伯格综合症就是个中原因。
如果你是第一个进人人们头脑的，起什么名字都管用。
如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是在引火烧身。
国际商用机器公司对计算机产品来说是个坏名字，因为
IBM在预期客户的头脑里占据的是打字机的地
位。
但这没关系。IBM在计算机上是头一份，所以不管怎么说，它们还是赚好几百万。（岂止好几百万。）
通用电气公司对计算机产品来说也是个坏名字，而且它又不是头一份，所以赔了好几百万。
Univac用在计算机上是个好名字，尽管现在的斯佩里…兰德公司不十分出名。所以，Univac继续在计
算机生产上为斯佩里…兰公司赚取利润
而通用电气公司却在许多年前就放弃了计算机生产。
分而治之
为了说明另起新名字而不用老名字的好处，不妨比较宝洁公司和高露洁…棕榄公司（Cdgate…Palmolive）
各自采用战略。
你会发现在高露洁…棕榄的产品中许多看家牌子，比方说：高露洁牙膏、高露洁一次性剃她、高露洁
100口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉。还有棕榄牌洗涤济、棕榄快速剃须刀、棕榄剃须膏和棕榄牌
肥皂。
空洁公司的产品却看不到一个
“宝洁（Proter & Gamble）”牌。（消费者都知道，Proctor是“铁”的意
思，Gamble“赌博”和意思。）
所以，宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如：“汰
渍”能使衣服“洁白”、“奇尔（Cheer）能使衣服“更白”，而“Bold”则能使衣服“酒后生辉”。
宝洁的品牌少于高露洁…棕榄（51个主要品牌，高露洁…棕榄有
65个），生意却是高露洁…棕榄的两倍，
利润则是它的三倍。
有意思的是，尽管眼下在麦迪逊大街上嘲笑宝洁的广告成了一种时髦，宝洁每年的利润却比全美国
6000家广告公司的利润加在一起还要多。
新产品德要新名字
一件全新的产品问世后，把一个妇孺皆知的名字安在它头上，这几乎没有一次不失误的。
原因很明显。妇孺皆知的名字之所以妇孺皆知，是因为它代表着某种事物。它在预期客户的头脑里占
据了一个位置。真正妇孺皆知的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。要想让新产品获得成功，就
应给它立一个新梯子。新阶梯，新名字。就那么简单。
然而，妇孺皆知的名字所产生的压力是巨大的。“妇孺皆知的名字已经深人人心。我们的顾客和潜在客
户都知道我们和我们的公司，所以，如果用我们的名字命名新产品，他们更容易接受。”大多数人都相信这
种说法．
施乐公司花将近
10亿美元买下了一家名字非常好、利润颇丰的计算机公司——科学数据系统公司
（Scientific Data Systems），它在这之后于了些什么？没错，它把该公司的名字从“科学数据系统”改成了
“施乐数据系统”。
施乐是商界的“灰姑娘”，施乐不可能犯错误。
跷跷板原则
就会下去。
”印复“示作表”用乐施“把常人国美＇件印复份一拿书秘请你果如。（机算计不是，印机复着代表乐施
就连施乐公司也知道这一点。
上的标题如是说。
（Vlasic）
“施乐”不仅仅是一个名字。它是一个地位。和“舒洁”、“亨氏”、“卡迪拉克”一样，“施乐”代表了
一个有着巨大、长远价值的地位。
为什么？显然是因为“施乐”这个名字更好、知名度更大。施乐不仅更有名而且还有一套营销秘诀。，
你要是了解预期客户的想法，就能看出自己在哪方面做错了。
所谓跷跷板原则就是：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品一个起来的时候另一个；，
＇的动词一一译注来，而得到的却是一个磁盘你一定会恼火的。），
FunnyYoudon't look likeaXeroxmachine“有意思。你不像台施乐机（），”它自己的一则计算机广告，
ThisXerox machinecan't makeacopy“这台施乐机不能复印东西（）”另一则广告说。；
你肯定知道，任何一台施乐生产的机器如果不能复印东西准会出麻烦。这就像免费搭乘“泰坦尼克”
8440号一样。施乐公司结束其计算机业务时，又花费了万美元。
“亨氏”是什么？它过去代表的是泡菜。亨氏公司拥有泡菜大亨的地位，在市场卜是头一份。
后来，公司让“亨氏”去代表番茄沙司。此举也很成功。亨氏如今是番茄沙司市场上的老大。
可是跷跷板的另一头怎么样呢？瞧瞧“亨氏”自然把泡菜方面的领先地位拱手让给了“弗拉西克，，
”。
90要想取得成功。施乐公司就得使“施东”代表计算机。这样做对一家拥有复印机地位的公司、一家
％的销量来自复印机的公司来说合适吗？
要是有人企图夺走你的地位。那就够糟糕的了。要是你自已放弃了它那就惨了。，
不为人知也是一宗资源
公司总想搭便车的原因之一是，它们低估了无名字辈的价值。
在政治、营销和生活当中，没有名气也是一种资源，但它很容易被过多的宣传给挥霍一空。
“你不能启用小人物来打败大从物，”政界有句老话说，不过，现在你可以选择这样做。
“无名之辈”吉米·卡特在一大群名人之中迅速崛起，说明政治斗争已经今非昔比，旧时的至理名言
不再管用了。
理查德·尼克松也许是世界上最出名的政治家。可是，几千任何一个无名之辈都有可能打败他。著名
政界人物如贝拉阿贝朱格和克里福德·凯斯（CIifford Case）之流的落败，也证明了光出名是不够的。你需
要有一个定位。
一个但愿不会使你一败涂地、走投无路的定位，就像年龄使凯斯参议员、粗暴的性格使阿贝朱格夫人
落马那样。
做宣传如同吃东西。最让人倒胃口的莫过于一顿丰盛的大餐；最能破坏一个人或一项产品的宣传效果
的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。
媒体每天都在寻找新的、不同的、从未露面的年轻面孔。
在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的无名之辈这个资源，直到你打算用掉它为止。你在用它的
时候；手脚要大。永远记住，你的目的不是为了宣传而宣传；或为了扬名而扬名，而是为了在预期客
户的头脑里占据一个位置。
一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从广告宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的著名
公司大得多。
“到了将来，人人都会出
15分钟的名，”安迪·瓦霍尔（Andy Warho，美国画家、波普艺术＇又称新写
实主义艺术］运动领导人＇译注）曾预言道。
等你有了这
15分钟的机会时，就要充分利用每
60秒钟。
12“产品延伸”陷阱
如果要写过去十年的营销史，其中最为重要的动向非产品延伸莫属。所谓产品延伸，就是把一个现成
产品的名字用不一顶新产品上。（这就是“搭便车”陷阱的最终结果。）有了“日晷（Dial）”牌肥皂，随后
就有“日晷”牌除味剂。有了“救星（Life Savers）”牌糖果，接着又出来“救星”牌口香糖。
“舒清”牌卫生纸之后便是“舒洁”牌纸巾。
产品延伸横扫了整个广告和营销行业，就像当年谢尔曼将军（William T Sherman； 美国内战时期著名北
军将领，屡建战功——译注）横扫佐治亚州那样。而且这里有一些非常充分的理由。
道理都在产品延伸这一边：经济学观点支持它，商家接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、
增加收入、提高公司的形象。
由内而外的思维方式
正如我们说过的那样，道理都在产品延伸那一边。但不幸的是，真理却不在那一边。
产品延伸有什么不对的？这纯粹是明确而又固执的由内而外式思维的结果，大体可以描述如下：，
“我们生产的‘日晷’牌肥皂是市场上销量最大的洗衣皂。顾客一看到‘日昙’牌除味皂就知道它是
了不起的‘日晷’牌肥皂的生产商制造的。“
“此外，”关键就在这句话上，“‘日晷’是一种去味肥皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味皂。”
总之，“日子’牌肥皂的顾客会购买“日身”牌除味皂的。
但是请注意，如果产品延伸的是同一类别，整个推理是如何发生变化的。
拜耳公司（Bayer）“发明”了阿司匹林，并且多年来一直在销售这种领先品牌的止痛药。但是，该公
司的人不会不注意到“泰诺”在采用“反阿司匹林”战略方面所取得的进展。
于是，拜耳公司推出了一种对乙酸氨基酚产品，名叫“不合阿司匹林的拜耳止痛药”。这时，过去购买
“泰诺”和其他对乙酸氨基酚类产品的人也许就回头买“拜耳”，因为它是头痛药里的领先品牌。
可是，这两种战略都不管用。
“日晷”仍然拥有庞大的肥皂市场份额，它的除味皂份额却非常小。
拜耳公司的不含阿司林产品在对乙酰氨基酚药品市场上的份额也是微乎其微，微不足道。
由外而内的思维方式
我们不妨从预期客户的角度看一下产品延伸，对这个问题进行逆向思考。
“日晷”和“拜耳”在预期客户的头脑里都拥有巩固的地位。
可是，在人们头脑里拥有地位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。
“来一瓶可乐。”
“拜耳放在哪儿？”
“把‘日晷’递给我。”
地位越巩固，这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的地位已经强大到了变成通用名词的地
步，如：玻璃纤维、福米加（Formica，一种塑料贴面板的商标名——译注）、者瞩（Jello，一种果冻的商
标一一译注）、舒洁、邦迪（Band－－Aid）桑卡（Sanka），当然，“通用”品牌名称就比较玄，必须小心为
之，以免“山姆大叔”把你的东西给没收了。
从传播的角度看，通用性品牌名称非常有效，可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称，就可以不
去考虑品牌，只需宣传该产品类别就够了。
“咖啡能便你保持清醒？那就请喝‘桑卡’牌，”（你从中可以看到律师的重大影响。如果没有多余的
“牌”这个子，主题还能更加突出。）
“给你的家人吃低热量的嗜喱，别再吃蛋糕或馅饼了。”
从预期客户的角度来看，产品延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得
模糊，使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代，想买肥皂时也不只提“日晷”了。
从某种意义上说，产品延伸使预期客户认识到，
“拜耳”实际上只是一个品牌名称而已，产品延伸摧
毁了“拜耳”在人们心目中的高级阿司匹林的地位，同样也摧毁了人们把“日晷”看作是除味皂，而不仅
仅是一种除味肥皂的品牌名称的印象。
“JC彭尼”与“长命”
实际上打人人们头脑的根本不是产品，而是该产品的“名字”，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上
钩的。
因此，如果某种汽车蓄电池名叫“长命（Diehard）”，而且西尔斯百货商店（seas）说它能维持
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个小时时，你便有了一个钩子（“长命”）把“维持时间长”这个特点挂在上面。
不过，如果蓄电池的名字叫
JC彭尼（J C Penny），而且零售商说它从不需要加水，你会有一个非常弱
的钩子（“JCPenny”）来挂这个特点。（且不提公司名与产品名相混的问题。）
具体而言，名字就像刀尖，它能开启人的头脑，引人信息。产品有了合适的名字，就能填补空当，并
且在那儿长驻。
所以说，为什么
JC彭尼公司要叫它勺
C彭尼”牌电池呢？也许还有其他像“长命”这样能不胜而走
的词可供选用。
你如果采用“由内而外”思维方式，就很容易看出其中的道理。“我们公司叫
JCPenny，受到各种各样
买主的高度尊重，其中包括蓄电池的买主。我们要把公司的名字用在该产品上，这样就能使所有人一看就
知道它是谁生产的，明白它是特别出色的产品。”
下一句最关键：“电池上用了
JCPenny这个名字，预期客户就知道上哪儿去买它了。”
“好主意。”于是，又一个合情合理的由内而外式决策诞生了。
可是，如果情况发生变化，预期客户的大脑换了种思维方式，从产品的角度想问题，这个名字就没有
任何意义了。
在品牌选择方面（即在预期客户头脑里的蓄电池阶梯上），“长命”位于最顶层，而
JCPenny却低了好
几层。这一现象应该不足为怪。
像
JCPenny这样的大型零售商不是也销售大量的蓄电池吗？当然。不过，正如人人都知道的那样，许
多名字起得不好的产品尽管也销得不错，却不是因为它的名字的缘故。
另一方面，预期客户不是也很难记住“长命”电池只能在西尔斯商店买到吗？是的，这是西尔斯的问
题，而且不是每个想买“长命”电池的人都能想到这一点的。不过，最好还是先在预期客户头脑