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就这样，冯杰恋恋不舍地离开《故事会》编辑部，步入了一个全新的领域。
冯杰上任后才发现，同样是《故事会》的广告，现在与过去自己做兼职的时候却完全不同。
那时，由于刊物的广告才刚刚起步，未形成一定的“气候”，整个管理与运作都相对比较粗糙。既用不着调查市场，又用不着与外面联系，更不用管客户之间的交流。发行量如此巨大的刊物，做广告就如同医院里的医生坐诊，只要在办公室一坐，广告客户就会排着队前来“候诊”，排着顺序等着自己的版面。现在做了专职的广告工作之后，同样是《故事会》的广告，就再不能做“坐堂医生”了，你必须得了解广告市场的行情和走向，这本刊物在全国同类刊物广告中的地位和影响，了解客户的需求，与客户进行面对面的交流。还得与编辑、印刷等方面联系，还得善于与工商管理部门打交道，接受他们的管理与监督。同时，还得学习必要的法律法规，做到合法经营。
这是一种阳光下的利润。
为了使《故事会》的广告获得更大的效益，同时也减少不必要的风险，冯杰接手后采用了委托代理的方式，将其广告业务委托给一家可靠的广告公司来进行具体的操作，每年由广告公司上交一定的经费。
这种办法相对于《故事会》过去“坐诊”的广告方式无疑是一种进步，将过去坐等广告的被动局面变成了主动的形式。
可是，这种方法实行不到一年，冯杰便发现了其中存在的问题。
由于独家经营着《故事会》的广告业务，使原本处于竞争的广告业变成了一种独家垄断的局面。在巨大经济利益的驱动下，负责代理的广告分司可以任意提高广告价格，在造成广告市场混乱的同时，损害了刊物的利益，也无形地损害了刊物在读者中的形象。
如何更好地解决这个问题呢？
为了做活《故事会》的广告事业，在得到出版社领导的同意之后，《故事会》实行全国招标的形式，开创了中国平面媒体广告招标经营的先河。
1998年7月18日，对于《故事会》来说是一个不平凡的日子。
在上海郊外的美丽华度假村，一场全新的广告竞标会议正在进行。这是《故事会》创刊以来所从未实践过的事情，这件事情标志着《故事会》从过去单纯依靠发行来增加效益的办刊模式，开始走向了依靠发行拉动广告，完全面向市场化的运作新形式。
会议由上海文艺广告传播中心副主任冯杰主持，上海文艺出版社社长江曾培、《故事会》副主编吴伦出席了会议。
上海市公证处的公正员到现场负责公正。
招标采用暗标的形式进行。
来自全国各地的十八家广告公司的老总们面对着这种全新的形式，将拿到手中的几张纸来回地翻看，屁股便有些坐不住了。在此之前，这些老总们就开始打听标底的具体数字，了解经济情报，相互揣摩对方的心理。竞标一开始，为了击倒对手，老总们不断地上“厕所”，跑到外面去与随行人员一起商量对策，研究方案，确定标数。
这次广告招标会议，不仅开创了中国平面媒体广告招标的先河，同时也为《故事会》的广告事业闯出了一条新路。
这次竞标会上，获得了一个令人意想不到的数字，这个数字后来被一家新闻媒体在报道这件事情时称之为“天价”。
事实再一次说明，只有竞争，才能获得发展。
第七章阳光下的利润 （2）
2。 “放水养鱼”为上策
1999年，《故事会》根据在1998年招标的情况，开始进行广告的具体操作。
这是有史以来的第一次，这时的广告已先后经历了由自主经营到委托经营，再到招标经营的过程。而这种过去从未见过的招标方式，虽然给《故事会》带来了比较丰厚的广告收入，但最终的效果如何，这都得有赖于在实践中检验。
上半年，整个形势都比较好。中标的广告公司按质按量地将他们所得到的广告投放在刊物上。可是到了下半年，由于各种原因，广告质量相对有所下降，就其原因，其中有一条就是招标时竞标的价格过高，致使中标公司在完成广告业务上存在着一定的难度。中标的广告公司在巨大的压力下，为了完成任务，只要不违反国家颁布的广告法，来了就刊登，这就无形中造成了广告质量的下降。
冯杰对这种情况进行了认真的分析后认为，合法经营不能带来合法的利润，这就是广告质量出现下降的主要原因。
1999年中国杂志年广告经营排名第一位的是《中国民航》，其月发行量为三十七万册。第二梯队的为《时尚》《ELLE》等，其月发行量均在五十万册以下。第三梯队为《家庭》《读者》《知音》《家庭医生》等，其发行量均在百万以上。从《故事会》本身的定位来看，当属第三梯队。但从经营的角度来讲，《故事会》当年广告费的绝对值相比之下是最高的，这当然与这本刊物目前巨大的发行量有关。
为了提高广告质量，《故事会》在其印数、纸张和印刷水平都没有太大改观的前提下，将其广告价位进行了较大幅度的提高，目的在于借此手段打掉那些经营规模较小的、经营信誉较差的广告客户。
事情的结果却事与愿违。
一位长期在《故事会》刊登广告的广告主认为，《故事会》广告费的大幅度提高，使那些原本想合法经营的客户也想方设法去搞一些以次充好的勾当，因为合法的经营已不能给他们带来经营的利润。
事实说明，自从采取招标之后，很少有在《故事会》上连续做六期以上的广告客户。大都只是做三、五期试试，根本没有长期的经营打算，很少有胆量连续做全年的广告。
邮购广告本身就是一种即时获利的商业行为，如今这种打一枪就跑的客户占到《故事会》广告客户的40％以上，极容易诱发消费者投诉。
冯杰在他写给出版社对于《故事会》的广告初步设想的分析中，是这样阐明这个问题的：
“实际情况的确如此，在数量众多的邮购广告面前，我们的管理现在仅停留在头痛医头、脚痛医脚的低水平，不能根本解决问题。有一个形象的比喻，《故事会》的广告管理犹如在走钢丝，不知哪天就会摔下来。编辑部对此也多有怨言。这种缺乏有效制约的不良因素的积聚，危如累卵，若在某个特定时期爆发，对《故事会》将产生很强的破坏力——因广告而影响期刊本身！舍本求末，再行调整，比如临渊织网，为时晚矣。”
针对这样的问题，冯杰向领导提出了对于《故事会》的广告实行“总量控制，种类限制”的新策略。
这个策略的核心就是在广告价格导向上不搞“逼良为娼”，而是实行“放水养鱼”，将过去因各种原因而被扭曲了的《故事会》广告价格回调到符合实际的水平，不能为了自己的一点广告收入而影响到整个刊物的形象。要保证广告客户基本合理的经营利润，以此稳定《故事会》的广告客户队伍。
为着整个刊物的形象，《故事会》决定放弃一些伸手可得的广告利润，对整个广告实行一定的调整。
2001年，《故事会》拿掉了在1999年设计的腰封广告。这样，除了整版彩色广告以外，内文黑白广告其版面达到十四个半。
2002年，《故事会》对其广告总量实行控制，对原有的黑白版面进行了压缩，将十四个半版压缩成了十个半版式，同时大幅度限制邮购广告的种类，将一些可能有有问题的邮购广告拒之门外。
《故事会》在市场经济的浪潮中，准备逐渐地建立起自己的广告品牌。
由于《故事会》对1999年的广告采取招标经营，与中标公司之间的这种契约关系是完全建立在市场机制之上，因此，中标公司在没有违反国家颁布的《广告法》的前提下，为着完成标底任务，有时代理一些很不理想的广告，《故事会》也无法回绝。
冯杰处在一种两难的境地：在具体的广告操作过程中，是履行合约，确保合同标底，还是维护《故事会》的广告形象，提高《故事会》的广告档次？
作为曾经在《故事会》担任过编辑的冯杰，他当然知道这个问题的严重性。面对着广告效益的诱惑和《故事会》的形象，他当然只能倾向于后者。因为在这组矛盾中，广告收益只能是一个末，而提高《故事会》的整体质量，其中当然也包括广告质量这才是一个本。如果在眼前的利益面前本末倒置，那就会给《故事会》带来不可估量的损失。
冯杰同时还发现，广告招标经营虽然带来了可观的效益，但对于中标公司的控制也相应减弱，反映在广告形象上的管理有所失控，其代价就是致使《故事会》在1999年的广告整体形象大幅下滑，几乎接近了1997年时的水平。
同时，中标公司由于过高的标底，在有关的广告经营上也举步维艰，较高的中标价格使中标公司在客户市场上捉襟见肘。广告客户、代理公司、媒体三者之间的合作关系有弱化的倾向，这对于《故事会》广告市场的长期培育来说也是十分不利的。
为此，冯杰提出了一种“放水养鱼”的办法，那就是《故事会》作为一家实际控制媒体的广告经营单位，有条件充分运用委托经营和招标经营相结舍的运作方式。前者可以贯彻媒体的广告战略思想，保证刊物的整体质量；后者可以直接把握媒体广告的市场走向，更重要的是两者的灵活运用，可使《故事会》这本刊物对于广告市场的控制力和影响力大大加强。
这样，《故事会》的广告就经历了一个从自主经营到委托代理经营、到招标经营再到多头代理经营和招标经营相结合的一个发展过程。
在这个波浪似前进，螺旋似上升的过程中，不光是具体广告的实施者冯杰对于《故事会》与市场结合的认识上有了很大的提高，对于出版社领导和《故事会》的编辑们也是一个对于市场重新认识的过程。
这种多头代理与招标经营的结合，使《故事会》的广告打破了昔日由独家垄断的局面，完全地推向市场，使《故事会》的整体信誉都得到了一定的保证。
广告版面看市场，全部实行市场指导价格，如果在指导价格上完不成版面任务，说明价格偏高，可以适当下调。如果版面出现一定的拥挤，说明价格偏低，可以适度地给以上调。而这一切的宏观调控权，又都控制在《故事会》本身的具体广告操作部门手里。这就即保证了刊物的总体质量，同时也给广告公司一个定位的空间，使其能够从中获取一定的合法利润，整个围绕《故事会》所出现的广告竞争也就变得相应地有序了。
第七章阳光下的利润 （3）
3。 抚平消费者的心灵
为了提高《故事会》的整体质量，作为具体实施广告工作的冯杰，根据多年来在广告操作上的经验，决定将过去广告上从价格的原始竞争，变成更高层次的服务上的竞争。
曾经担任过多年的编辑工作，给冯杰从事《故事会》的广告业务带来了极大的方便，因为他了解这本杂志，了解这本杂志在读者中的地位和期刊界的影响。虽然《故事会》也刊登一定数量的广告，但她性质上是“内容产业”而不是“广告”杂志。在刊登广告的过程中，首先应该考虑的是她的社会效益而不是其有限的经济效益，其广告也有别于一般的广告类刊物。
因此，在《故事会》的广告中，除了必须注意质量，与这本刊物形成一个有机的整体之外，很重要的一个方面就是必须让消费者（读者）有信任感。
《故事会》是全国销量最大的期刊之一，但每期广告都是有限的。在这“寸土寸金”之地，对广告选择相当严格，决不能惟利是图。一本《故事会》在读者手中的时间最少有一个月，有的甚至是数年后还在读者中传看，不像日报之类的报纸，只有几个小时，因此其影响面也相对比较大。广告在刊物上刊载，事实上也成了刊物的一部分，刊物因而要负道义上的责任。
1999年《故事会》的部分版面实行广告招标之后，经营额一下子突破原有的定位，成了“天价”，排在上海市媒介广告经营单位广告经营额的第十五位，进入了当年度上海广告经营百强的行列。但是，随着经营额的增加，给人带来高兴的同时，有关广告的投诉也在持续增加，成了一件令人棘手的事情。
由于《故事会》的发行面、读者群等客观因素，在《故事会》上刊登的广告其绝大多数都是邮购广告。所谓邮购广告，即广告主通过媒体发布商品信息，诸如商品品名、品质、性能以及价格，消费者（读者）通过阅读刊物了解到这些信息，再通过邮局汇款购买并获取自己所需要的商品。这样，媒体的读者即成为商品的消费者。
这种好处在于读者在阅读杂志的同时，可以同时获得很多商品信息，便于读者了解商品和选择消费，达到只订一本刊物，就可以一举两得。
可是，这种方式又有别于市场上供需双方的直接接触和销售，也有别于一些著名企业的形象宣传。由于这种消费是必须通过邮局才能完成，作为消费者只能通过广告了解商品，而又无法与商品直接地接触，容易在广告中产生不实的宣传，使消费者的利益最终受到损害。
另一个方面就是，从《故事会》的邮购广告情况来看，这些广告主大都是一些本小力微的个体经营户，因此其素质也会影响到邮购广告的信誉。再有这些商品大都是通过邮局邮寄，由于路途等各种原因，也许会造成一定的损坏，这也无形中使得消费者的利益受到了不应有的损害。
由于这些原因，造成消费者对一些有关广告怀疑的同时，对于刊登这些广告的刊物也会提出不同程度的疑问，并对其刊物的信誉产生影响。
在这些损害中，受到最大损害的不是消费者（读者），而是《故事会》这本刊物的本身。
加强广告的审理，成了当务之急。
可是，人们不觉又有些担心，认为如果加强广告内容的审查，是否会影响广告主对媒体的选择，从而直接影响到《故事会》的广告经营额。
可是，从实践的结果来看，从1995年2月国家颁布的《广告法》实施以来，以往那种想通过不实广告宣传误导消费者以牟取暴利的做法正在得到廓清，随着《故事会》广告审查的进一步严格，使一些不实广告得到了控制，消费者的投诉随之降低，《故事会》自身的广告的可信程度也就自然地得到了确立，形成媒体广告的良性效应，换来的竟是广告效益的逐年提高。
严格的广告评审制度是刊物广告可信的可靠保证。
在广告评审制度过程中，要充分考虑到广告审查员的专业性和权威性，使之能够充分行使广告评审员的职责。这样就克服了过去部门领导走过场式的签字审查。对于广告审查员实行计分制考核，不合格的广告审查员将作岗位调离，并在五年内不得从事广告审查工作。
由于广告行业的特殊性，在实行广告审查之后，就可以帮助刊物在刊登之前及时地发现问题，解决问题，有效杜绝了虚假广告的发生。同时有效地保证了《故事会》在出版过程中的严肃性，使其整体水平和质量都能够保持在一个较高的位置上，在维护了消费者（读者）利益的同时，也维护了《故事会》自身的利益。
广告内容审查还有一个重要的环节，就是广告档案的建立。
《故事会》从1991年开始就着手建立广告档案，目前已较为完善，具体是一期一档，一案一档。每一期广告都单独建袋，并将有关广告审查的一些材料也同时入档，这些材料包括营业执照、产品检测及各类广告审批表、委托书等等。
冯杰在操作《故事会》的广告中对于这一点有着