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五、营销策略
营销是企业经营中最富挑战性的环节、影响营销策略的主要因素有〉
〔一〕消费者的特点、
〔二〕产品的特性、
〔三〕企业自身的状况
〔四〕市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。
在经营计划中、营销策略应包括以下内容、
〔一〕市场机构和营销渠道的选择、
〔二〕营销队伍和管理、
〔三〕促销计划和广告策略、
〔四〕价格决策。
对创业企业来说、由于产品和企业的知名度低、很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此、企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略、如上门推销、大打商品广告、向批发商和零售商让利、或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说、它一方面可以利用原来的销售渠道、另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。
六、生产制造计划
经营计划中的生产制造计划应包括以下内容〉产品制造和技术设备现状、新产品投产计划、技术提升和设备更新的要求、质量控制和质量改进计划。
在寻求资金过程中、为了增大企业在投资前的评估价值、风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地、生产制造计划应回答以下问题〉企业生产制造所需的厂房、设备情况如何、怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性、设备的引进和安装情况、谁是供应商、生产线的设计与产品组装是怎样的、供货者的前置期和资源的需求量、生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制、物料需求计划及其保证措施、质量控制的方法是怎样的、相关的其他问题。
七、财务规划
财务规划需要花费较多的精力来做具体分析、其中就包括现金流量表、资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线、因此企业在初创或扩张时、对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制、损益表反映的是企业的赢利状况、它是企业在一段时间运作后的经营结果、资产负债表则反映在某一时刻的企业状况、投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。
财务规划一般要包括以下内容〉
〔一〕经营计划的条件假设、
〔二〕预计的资产负债表、预计的损益表、现金收支分析、资金的来源和使用。
可以这样说、一份经营计划概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情、而财务规划则是对经营计划的支持和说明。因此、一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量、提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好、会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象、降低风险企业的评估价值、同时也会增加企业的经营风险、那么如何制定好财务规划呢？这首先要取决于风险企业的远景规划是为一个新市场创造一个新产品、还是进入一个财务信息较多的已有市场。
着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此、它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利、并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上、对企业头一年的销售规模进行规划。
企业的财务规划应保证和经营计划的假设相一致。事实上、财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划、必须要明确下列问题〉
〔一〕产品在每一个期间的发出量有多大？
〔二〕什么时候开始产品线扩张？
〔三〕每件产品的和生产费用是多少？
〔四〕每件产品的定价是多少？
〔五〕使用什么分销渠道、所预期的成本和利润是多少？
〔六〕需要雇佣那几种类型的人？
〔七〕雇佣何时开始、工资预算是多少？等等。
中华创业网
乙五、企业商业计划目录
商业计划大体上应包含下列几个方面〉
〔一〕主要概述〔二〕企业介绍〔三〕产品〔或服务〕介绍〔四〕市场需求〔五〕销售渠道和促销策略〔六〕财务管理〔七〕营业收入的预测〔八〕其他。
下面介绍的是一个典型的商业计划的目录。
〔一〕主要概述〉
公司介绍
主要产品和业务范围
市场概貌
行销策略
销售计划
生产制造
管理组织和骨干
财务计划
资金需求
〔二〕生产理念和产品介绍〉
主要产品介绍
产品的市场竞争能力
品牌和专利
产品的研究和开发
发展新产品的计划和成本分析
产品的市场前景
〔三〕市场和行销策略〉
市场现状综述
竞争厂商概览
目标顾客和目标市场
本企业产品的市场地位
市场区格和特征
市场机构和行销管道
行销队伍和管理
价格政策
促销计划和广告策略
〔四〕生产制造〉
产品制造和技术设备现状
新产品投产计划
技术提升和设备更新的要求
〔五〕企业管理〉
企业组织机构
经理队伍
董事会
主要的股东
〔六〕财务计划〉
商业计划的条件假设
预计的资产平衡表
预计的损益表
现金收支分析
资金来源和使用
〔七〕其他〉
乙六、商业计划书纲要
编号〉
ＸＸＸ公司〔或ＸＸＸ项目〕
业计划书
年 月
〔公司资料〕
地址
邮政编码
联系人及职务
电话
传真
网址／电子邮箱
保密
本商业计划书属商业机密、所有权属于ＸＸ公司〔或ＸＸ项目持有人〕。所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向书的投资者使用。收到本计划书后、收件方应即刻确认、并遵守以下的规定〉一、在未取得ＸＸ公司〔或ＸＸ项目持有人〕的书面许可前、收件人不得将本计划书之内容复制、泄露、散布、二、收件人如无意进行本计划书所述之项目、请按上述地址尽快将本计划书完整退回。
目录
报告目录
第一部分 摘要〔整个计划的概括〕
〔文字在二三页以内〕
一、公司简单描述
二、公司的宗旨和目标〔市场目标和财务目标〕
三、公司目前股权结构
四、已投入的资金及用途
五、公司目前主要产品或服务介绍
六、市场概况和营销策略
七、主要业务部门及业绩简介
八、核心经营团队
九、公司优势说明
十、目前公司为实现目标的增资需求〉原因、数量、方式、用途、偿还
十一、融资方案〔资金筹措及投资方式〕
十二、财务分析
〔一〕、财务历史数据〔前三五年销售汇总、利润、成长〕
〔二〕、财务预计〔后三五年〕
〔三〕、资产负债情况
第二部分 综述
第一章 公司介绍
一、公司的宗旨〔公司使命的表述〕
二、公司简介资料
三、各部门职能和经营目标
四、公司管理
〔一〕、董事会
〔二〕、经营团队
〔三〕、外部支持〔外聘人士／会计师事务所／律师事务所／顾问公司／技术支持／行业协会等〕
第二章技术与产品
一、技术描述及技术持有
二、产品状况
〔一〕、主要产品目录〔分类、名称、规格、型号、价格等〕
〔二〕、产品特性
〔三〕、正在开发／待开发产品简介
〔四〕、研发计划及时间表
〔五〕、知识产权策略
〔六〕、无形资产〔商标／知识产权／专利等〕
三、产品生产
〔一〕、资源及原材料供应
〔二〕、现有生产条件和生产能力
〔三〕、扩建设施、要求及成本、扩建后生产能力
〔四〕、原有主要设备及需添置设备
〔五〕、产品标准、质检和生产成本控制
〔六〕、包装与储运
第三章 市场分析
一、市场规模、市场结构与划分
二、目标市场的设定
三、产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析
四、目前公司产品市场状况、产品所处市场发展阶段〔空白／新开发／高成长／成熟／饱和〕、产品排名及品牌状况
五、市场趋势预测和市场机会
六、行业政策
第四章 竞争分析
一、有无行业垄断
二、从市场细分看竞争者市场份额
三、主要竞争对手情况〉公司实力、产品情况〔种类、价位、特点、包装、营销、市场占有率等〕
四、潜在竞争对手情况和市场变化分析
五、公司产品竞争优势
第五章 市场营销
一、概述营销计划〔区域、方式、渠道、预估目标、份额〕
二、销售政策的制定〔以往／现行／计划〕
三、销售渠道、方式、行销环节和售后服务
四、主要业务关系状况〔代理商／经销商／直销商／零售商／加盟者等〕、各级资格认定标准及政策〔销售量／回款期限／付款方式／应收帐款／货运方式／折扣政策等〕
五、销售队伍情况及销售福利分配政策
六、促销和市场渗透〔方式及安排、预算〕
〔一〕、主要促销方式
〔二〕、广告／公关策略、媒体评估
七、产品价格方案
〔一〕、定价依据和价格结构
〔二〕、影响价格变化的因素和对策
八、销售资料统计和销售纪录方式、销售周期的计算。
九、市场开发规划、销售目标〔近期、中期〕、销售预估〔三五年〕销售额、占有率及计算依据
第六章 投资说明
一、资金需求说明〔用量／期限〕
二、资金使用计划及进度
三、投资形式〔贷款／利率／利率支付条件／转股普通股、优先股、任股权／对应价格等〕
四、资本结构
五、回报／偿还计划
六、资本原负债结构说明〔每笔债务的时间／条件／抵押／利息等〕
七、投资抵押〔是否有抵押／抵押品价值及定价依据／定价凭证〕
八、投资担保〔是否有抵押／担保者财务报告〕
九、吸纳投资后股权结构
十、股权成本
十一、投资者介入公司管理之程度说明
十二、报告〔定期向投资者提供的报告和资金支出预算〕
十三、杂费支付〔是否支付中介人手续费〕
第七章 投资报酬与退出
一、股票上市
二、股权转让
三、股权回购
四、股利
第八章 风险分析
一、资源〔原材料／供应商〕风险
二、市场不确定性风险
三、研发风险
四、生产不确定性风险
五、成本控制风险
六、竞争风险
七、政策风险
八、财务风险〔应收帐款／坏帐〕
九、管理风险〔含人事／人员流动／关键雇员依赖〕
十、破产风险
第九章 管理
一、公司组织结构
二、管理制度及劳动合同
三、人事计划〔配备／招聘／培训／考核〕
四、薪资、福利方案
五、股权分配和认股计划
第十章 经营预测 增资后三五年公司销售数量、销售额、毛利率、成长率、投资报酬率预估及计算依据
第十一章财务分析
一、财务分析说明
二、财务数据预测
〔一〕、销售收入明细表
〔二〕、成本费用明细表
〔三〕、薪金水平明细表
〔四〕、固定资产明细表
〔五〕、资产负债表
〔六〕、利润及利润分配明细表
〔七〕、现金流量表
〔八〕、财务指标分析
〈一〉、反映财务盈利能力的指标
【一、财务内部收益率〔FIRR〕
【二、投资回收期〔Pt〕
【三、财务净现值〔FNPV〕
【四、投资利润率
【五、投资利税率
【六、资本金利润率
【七、不确定性分析〉盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析
〈二〉反映项目清偿能力的指标
【一、资产负债率
【二、流动比率
【三、速动比率
【四、固定资产投资借款偿还期
第三部分
附录一、附件
〔一〕、营业执照影本
〔二〕、董事会名单及简历
〔三〕、主要经营团队名单及简历
〔四〕、专业术语说明
〔五〕、专利证书／生产许可证／鉴定证书等
〔六〕、注册商标
〔七〕、企业形象设计／宣传资料〔标识设计、说明书、出版物、包装说明等〕
〔八〕、简报及报道
〔九〕、场地租用证明
〔十〕、工艺流程图
〔十一〕、产品市场成长预测图
二、附表
〔一〕、主要产品目录
〔二〕、主要客户名单
〔三〕、主要供货商及经销商名单
〔四〕、主要设备清单
〔五〕、市场调查表
〔六〕、预估分析表
〔七〕、各种财务报表及财务预估表
＊计划书须用电脑打出、隔行打印且页面采用宽边、标题用较大的粗体字小标题用黑体字、各大章节分页、正文须注明页码。
乙七、网络创业者如何撰写商业计划书
任何事业要成功、必先有所规划、网络创业亦是如此。特别是这个新兴产业发展至今不过数年、不似成熟产业那般容易了解、因此一份说得清楚、经得起反复讨论的商业计划书、对未来事业的发展以及创业融资工作的进行具有关键性的影响。
商业计划书应该包括哪些内容？
如何撰写商业计划书？
商业计划书应该包括哪些内容？
一份好的经营计划书应能符合下列三项功能〉
一、协助创业者认清策略方向及经营型态。
二、提供公司未来成长的蓝图。
三、协助公司资金募集的需求。
实际上、一份成功的经营计划书并没有一定的格式、而是下列四大要素的综合体。
企业管理。
产品／服务／技术。
市场／行销计划。
资金规划。
特别值得一提的是、经营计划书应该强调企业的优点及长处、并且认清可能的缺点以及弥补完善的方法。
企业管理
若是没有优良的经营理念及经营企业、一个新创事业是难以成功的。以Yahoo为例、原始创作者杨致远及David Filo固然是今天Yahoo 居功至伟的催生者、但若是没有以Tim Koogle为首的企业管理人才、Yahoo 可能也没有今天的规模及成功。
成功的企业领导所须具备的特质大略可汇总如下〉
苦干实干的努力。
破斧沉舟的决心。
坚定不移的自信。
清晰深远的思虑。
激励企业的领导。
诚实可靠的信用。
企业领导人应该寻找互补的企业组成人员、弥补彼此缺点、从而组成具有自我成长机能的完整企业、以面对创业的挑战。
产品／服务／技术
由于网络快速发展与蔓延的特性、先进入的从业者固然会拥有一定的先发优势、但由于技术在市场上可取性高、网络产品及服务的模仿性又强、使得如何表现出产品／服务间的差异化、与竞争对手相区别、成为相当重要的一环、因此如何表现出产品／服务／技术的显着价值、决定公司在消费者心目中的独特地位并建立使用者转移成本、才是网络市场竞争的关键所在。
在网络领域中、将产品／服务／技术放在经营模式〔Business Model〕中加以描述、以体现其在经营活动中的重要性将是理清经营思路的好方法、这一点也许是网络创业家们应该多着墨的重点。
市场／行销计划
在网络行业中重要的市场／行销计划、包括如何了解网友们的需要？如何满足网友的需求？是以收费方式来赚取公司存活的资金收入、还是在初期优先考虑建立品牌形象及市场占有率、而将可赚取的利润留待以后再收？对以上问题提出不同的解答方式均可能在网络市场中衍生出各不相同的经营模式、而且实际的市场及行销计划也会随网络运用型态而各有差异、并由此延伸出形式多样的市场及资源分配问题、因此清晰的逻辑辩证将是创业者在复杂的网络市场中脱颖而出的重要因素。
资金规划
企业管理、产品／服务／技术、市场／行销计划等三大要素若皆已完备、则企业欠缺的将主要是资金的投入。由于网络中有许多花钱甚多〔burn money〕的例子、且有大多数新兴网络公司目前仍在亏损状态、如何让投资人认同经营企业的经营模式、将有赖于可行的经营逻辑和精细的财务规划的结合。
由于确实可行的财务规划是投资者注资的主要参考依据、因此网络创业企业除了以创新的理念开发新市场运作模式外、财务规划亦为不可偏废的工作。
如何撰写商业计划书
创业企业如何将构思的想法或藉以形成的计划清楚地表达出来、依赖于市场计划书的撰写与分析〉撰写历程就是企业对经营理念的演练、并援引外界资讯修正内容使之更加完善的过程。通过撰写计划书、企业可以在实际运作之前、事先发现可能的机会、威胁及企业的优势、劣势、提高创业成功的机会。
市场计划书可以分成以下几个部分〉
一、计划摘要
二、市场概况及机会
三、产品／服务的竞争优势
四、行销策略及计划
五、核心技术
六、财务规划及资金运作
七、经营企业及股权结构
八、可能的经营风险
一、计划摘要
本文的重要目的在于简单地汇总说明市场计划内容、包括〉
〔一〕、企业背景／持股比例／计划理由
〔二〕、目标市场
〔三〕、经营模式
〔四〕、竞争优势
〔五〕、行销策略