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4。联盟改变了市场机制。联盟可存在于许多团体之间，比如在顾客与供应商之间的联盟，可以保证即时（JustInTime）的交易完成或共同来发展技术；在竞争者之间的联盟则可以降低分配成本。通过联盟，合作改变了包括竞争在内的市场机制，并且它还扩展到股东组织中。
5。与营销服务的外部提供者间的关系。通过与能够发挥营销功能的外部顾问——广告商、市场调查公司、管理顾问公司以及分销商——建立关系，公司就有可能在不扩大公司规模的情况下提高其营销职能。
在以上的情况中，组织界限被超越了。顾客既是市场上的行动者，又是供应公司中的行动者。同时，由于供应商与顾客相互接近，进入正式或非正式的关系和网络，职员与公司间的联系更松散了。对非全日制雇员的不断增长的需求、弹性工作制的普及、以及对以在家工作为基础和以顾客为基础的雇员的大量使用就是这种变化的明显例证。由此，公司外部与内部的区别也趋于淡化。
由于出现了关系营销和想象性组织这一对概念和视角，已有的关于商业公司的等级制的、与环境清晰分界的概念就无效了。在传统经济学理论中，市场是原子式的，有许多彼此不相干的买者和卖者，他们之间通过竞争来调节供需。系统理论和交易成本分析则试图确立公司与市场的界限。系统理论将组织看作为一个开放的系统，这意味着组织与环境间存在互动。关系营销和想象性组织则认为组织不仅与环境互动，而且两者间也是相互整合的。顾客成为供应组织中的一部分，职员也成为顾客组织中的一员。交易成本分析为控制买卖成本提供了两个选择：市场与内部组织均可成为有成本效益的解决方法。不过，关系营销则提供了第三种可能性，即二者的结合：通过与外部供应者更紧密的关系来弥补交易成本。这样，公司可以在不扩展其自身资源的情况下，增加获得新的资源的途径。
由于公司与市场间界限的消解——这是关系营销和想象性组织的共同特征——于是，全新的现实图景开始形成。组织与市场——进而是营销与售卖行为——成为各种互动元素构成的复杂网络。传统的组织概念和市场中明显的买者和卖者的分别则也消解、融合为一个复杂的网络。
在传统的营销学和经济学中，市场存在于公司之外，营销活动也是针对外部顾客的。但关于关系营销和想象性组织的讨论则表明，公司内部也有市场，营销活动也发生在内部顾客之间。而且，内部与外部顾客在关系网络中互动。内部与外部的界限分解，它们都可视为同一网络的组成部分。
本文给出市场经济的三个驱动力——竞争，合作与规则/制度——并提出了营销均衡的概念。不过，当我们观察想象性组织时，会发现公司内部三种驱力同时存在。传统上，一个公司在其范围内以合作为基础，实行中央计划，根据规则和制度制订计划。但是，事实上竞争已经进入组织内部。下表则概括地提出了对公司及其市场的新的理解。
竞争
合作
规则和制度
对公司内部运作的传统理解
无
有
有
对市场运作的传统理解
有
无
无
对公司与市场的新理解
有
有
有
营销过度？
如果在一个手表的广告里，你发现了模特袖子上的西装商标，那么这个广告肯定被认为“穿梆”了，因为这相当于自己花钱给别人做广告。但是，如果最近你留心PC的广告就会发现，无论什么牌子的PC广告里，都有一个醒目的PentiumMMX或者是PentiumII“Intelinside”标志，这些PC厂商为什么心甘情愿地接受Intel的商标出现在自己的产品广告里，甚至凌驾于自己的产品形象之上的事实呢？
其实道理很简单，Intel肯为此付钱。
据说，只要PC厂商在广告中出现此形象，并得到Intel公司认可，便可到Intel公司报销广告费用的大半，从66％到85％不等。
据说，去年某电脑公司在中央电视台黄金版位中标后，把时段细分卖出去，再从Intel那里报销，竟然还赚了钱。
Intel为什么肯为这些广告付钱？
商业广告的目的到底是什么？如果说商业广告是针对目标受众传达个性化商品的信息，那么多或大或小的PC厂商都被Intel此举一网打尽，就连IBM的“纯粹”也贞节不保，我不相信“蓝色巨人”是被这区区小利所引诱，只是从IBM或多或少的放弃了对自己个性的张扬这一点上，是不是也能从中品味出PC业市场营销的某种变化呢？
博士离去
在国内搞市场策划的圈子里，陈良华似乎稍有名气，因为赢得“博士策划”这个名号不容易。至少他的市场策划手段还被很多市场人士所借鉴，比如拉拢记者感情、贩卖概念、少登广告、多发文章等等的“流毒”至今未散。然而，这并不是陈良华市场策划的全部。
1994－1995年，国产PC处境尴尬，当初的长城电脑由于受政策限制被迫部件国产化，结果在评测中一败涂地，长城曾处于砸牌子的危险边缘。而今天PC市场上的领跑者——联想电脑公司，在1995年初由杨元庆持掌PC帅印后，正处于“苦练内功”的调整期。于是，这个时期，陈良华施展出了他的那些招数，他的《微机产业大景观》至今读来仍受启示；他提出的微机产业的“三个世界的划分”、“大禹治水论”、“品牌的含金量”、“适当的服务”等一个个高论，在各种媒体上轮番轰炸；他“横眉冷对千夫指，俯首甘为记者牛”的“搏士”风格和对记者的亲和姿态深获记者的好感，再加上他贩卖的各种概念总有一点可取的新闻由头，一个时期内在媒体的记者圈里甚至出现了一个所谓的“长城圈”。应该说，从市场策划的角度讲，陈良华个人和“金长城”这个品牌都获得了一定的成功。然而，真正意义上的市场营销应该包含从市场调查、新产品开发、广告活动、品牌树立、销售、定价、售后服务等围绕着消费者的一切活动，市场营销主管的工作重点，就在于平衡和协调这些因素，使企业获得最大的销售量及经济效益。但由于长城的体制和陈良华个人的性格和阅历，他的市场营销活动被圈定在一个小范围内，无法深入公司的各个层面、各个环节。
最能体现陈良华性格特点的，是一个小故事。据说，某次长城公司某老总无意中看到某报上的金长城广告，觉得金长城的LOGO有点小，就把陈良华叫来说了一下自己的意见，谁知陈良华说：“对不起，这事不归您管。”老总说：“不归我管归谁管？”陈良华说：“归我管”。这种性格，老总还可一笑置之，但其他部门的同事却未必接受。
贩卖概念，是陈良华籍以起家的“法宝”，但可能也是他离开的原因。PC产业发展到今天，上游（CPU）和下游（系统和应用软件）分别被Intel和Microsoft抢走，中间留给PC硬件制造商的空间，已经很难像当年那样玩出什么新的概念了，正如长城新上任的PC事业部主管所说，“我们现在要用卖白菜的办法来卖PC”。在这种时刻，陈良华的离去是一个象征，象征着PC产业市场营销的一个时代的结束和另一个时代的开始。
市场营销的三种模式
市场营销到底是什么？美国一位市场学家史丹顿（W。T。Stanton）曾经指出：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售（Selling）；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，只谈到了整个市场营销活动的一部分。”
市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产和消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。
市场营销的观念是个舶来品，在西方社会的市场营销观念的发展，可以分为三个明显的阶段：一是以生产为中心，二是以销售为中心，三是以消费者为中心。
在以生产为中心的阶段，前期由于市场上需求大于供给，消费者会接受任何买得到且买得起的产品，厂商们所持的是一种指导市场营销的观点；后期转而认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此把精力集中在制造最优良的产品上，并不断精益求精。这种观念最终导致了一种“营销近视病”，即过分重视产品而不是重视需求，许多公司出现了销售问题，他们认为好的产品销售并不好，于是市场营销观念就进入了第二阶段。
以销售为中心的市场营销观念实际上就是推销观念，这种观念认为，除非公司大力开展销售和宣传推广作用，否则消费者将不会购买自己的产品，或是仅购买公司少量的产品。于是形成了一种所谓“高压式”的“硬卖”风气，就是不问消费者是否真正需要，不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者，因此这一时期的企业管理工作，全被销售工作所淹没和代替。
以消费者为中心才是市场营销的高级阶段，或整体市场营销阶段的开始。这时由于前阶段剧烈推销竞争的结果，使企业逐渐意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，提高商品销量，不能再单纯依靠“硬卖”的办法，必须把高压式的“硬卖”转变为诱发式的“软卖”，将整个市场营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。这种观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求，然后调整整体市场营销组织，使公司能比自己的竞争者更有效地满足消费者的需求。
用市场营销这三个阶段的发展来对照当今PC产业的市场营销，我们可以发现：虽然并没有什么明显的界限，但大致在PentiumMMX出现之前，
PC硬件制造商的市场营销策略发展基本上符合这三个阶段的规律，从一开始的供不应求、强调品质，到后来的销售竞争、打拼数字，再到满足消费者需求的灵活的功能集成，如多媒体、网卡集成，“三电一体化”等等，都曾经是非常流行的营销卖点。在PentiumMMX出来之后，有一个时期，我们突然发现，PC硬件制造商没什么可做的了，以前还可以在主板、多媒体套件、网卡什么的选择上做做文章，现在都由Intel来提供了。也就是说，满足消费者需求的工作从PC厂商身上转移到了Intel身上，责任、风险、利润三位一体，Intel一肩挑起了这三副担子，PC硬件制造商基本上沦为了Intel的整机组装车间，甚至连广告费都要靠Intel来支付。在这种情况下，就像VCD的市场营销今天实际上拼的是成龙和李连杰，PC市场营销的卖点也在转移，从满足消费者需求的技术、功能上，转到了一些“纯粹”、“马鞍子”、“小燕子”之类的虚化的形象。表面上看，这好象是上了一个新台阶，所谓的进入了品牌竞争的时代；但实际上，从由Intel来支付广告费就可看出，所有的PC品牌都是虚的，事实上整机厂商已经无力带动消费者的需求，也只有倒退回以销售为中心的阶段，“像卖白菜一样地来卖PC”。这也许是最明智的选择，尽管面子上不太好看。
卖白菜有卖白菜的办法
既然要像卖白菜一样，那么卖白菜有卖白菜的办法。
卖白菜有什么卖法？
首先，在农贸市场上卖白菜，竞争者之间比的是谁的菜又便宜又卖相好，谁的信誉可靠，谁的渠道畅通，谁的促销手段诱人。白菜还有别的卖法，就是洗干净了，加上包装放到超市里，当然价格要高一点，但白菜还是白菜；或者把白菜包给大食堂、大饭店、加工食品的工厂，靠行业渠道来销售，这是最高明的作法，是每个白菜商都梦寐以求的，但只有行业内有本事的、会搞关系的、有影响力的才能做到；再或者给白菜赋予点新的功能，什么减肥白菜之类的；还可以划定特殊的消费人群，比如专为白领阶层推出的、专为儿童推出的、专为女士推出的等等。
我们来看一看PC厂商，他们的营销手段和卖白菜有什么本质不同。
卖白菜还有一个特点，就是量大利微，进入市场壁垒少，PC也是这样；卖白菜的自己做不起广告，PC也是这样；卖白菜最有效的竞争手段就是降价，PC也是这样；尽管所有的白菜营养价值都是一样的，但仍有人分得清北京产和广州产的口感不同，并对分不出其区别的人拥有一种优越感，PC也是这样；有许多人爱买本地的白菜，因为吃出虫子来找他们算帐比较方便，PC也是这样；有些大家庭常常一下子买很多白菜，然后放在一边，等到变酸了才吃，PC也是这样；虽然白菜价廉物美、营养丰富，但有些人偏偏喜欢萝卜，PC也是这样。
卖PC已经像卖白菜一样的辛苦，为什么仍有那么多人趋之若鹜？有人说目前外国名牌PC仍能做到40％的利润，是真是假，利润在哪，事关行业秘密，记者打探不到。有人做PC不是出于商业目的，而是想塑造一个好的形象，在诸如上市、信贷、税收等方面争得一些优惠和特殊政策，目标是流失国有资产、蒙蔽股民；有人出于地方保护主义的心理，肥水不流外人田。冷眼观之，看来这些现象都存在。
营销活动中的攻关过度
在企业的市场营销活动中，公关是最常用的一个商业手段，而攻关应该算公关的一部分，也是最容易见到效果的一部分，虽然有时不那么光彩，被有些清高的公司所不屑为。然而，如果你只是按照规范的公关程序去做生意，开新闻发布会、演讲、请客户参观、准备详尽的资料、介绍成功的案例、树立良好的企业形象等等之后，你会发现你在一个个地丢单子给你的竞争对手，他们中有许多竟然名不见经传，甚至只是一个明显的草台班子，你几乎可以肯定，这里面有猫腻，但你并没有真凭实据，你又不敢因此得罪用户绝了后路，那么，摆在你面前的路就剩下了两条，要么把公司关门，要么清清嗓子加入到无奈的攻关走调大合唱中去。
公关与攻关
公关与攻关究竟有什么不同？传统的看法是，公关的作用对象是公众和组织，攻关的作用对象是某一个部门和个人。但这里要阐述的公关和攻关，区分它们的关键不是作用对象，而是使用的手段。比如在一单生意中，如果你是靠企业信誉、产品质量、甚至只是你的三寸不烂之舌取得成功，不管你面对的是一个人还是一群人，这应该算正常的商业手段，整个过程是可以公开的，这是公关；如果你取得成功的最关键因素是给人好处或塞钱等手段，不管其对象是一个人还是一群人，你无法把这个过程公开，这只能算攻关。这里的“攻关”二字自然与常常提到的科技攻关之类有所区别。
“关”本来不应该存在，所谓“关”其实是被攻出来的。
比如在媒体和企业之间，本来不需要攻关，只需要公关，因为公关的主要手段是通过信息传播来达到其目的，企业需要通过媒体发布信息，媒体也需要企业的信息填充版面和传达给大众。但是，有些企业为了见报率等等原因，没有新闻也制造新闻，媒体不接受就采用给某些编辑和记者个人好处的办法达到目的，一来二去，就成了惯例，没有好处就轻易不能见报，这些编辑和记者被攻成了“关”，公关也就变成了攻关。同样道理，许多客户成为“关”也都是这样被攻出来的。
从社会效益的角度看，公关和其他如生产活动、研究与开发活动以及在正常市场条件下的公平交易买卖等，是生产性的增进社会福利的活动；而攻关等以权钱交易为目的的贿赂活动，不能使社会财富总量增加，只是财富在个人之间的转移，反而有损于社会福利。而且攻关行为本身，不仅耗费了攻关者的时间和精力，对被攻关对象来说，为了寻求受贿，或是为了抵制、防范行贿，也得耗费许多的社会经济资源。
假如行贿能够公开
在一个买卖的交易中，攻关实际上是把损害了的买和卖双方主体的利益，增加到了“关”的身上，所以如何减少攻关的损失，是买卖双方都关心的话题。一个自然能想到的办法是“公开”。
然而，部分的公开解决不了实际问题，完全的公开在我们目前的环境下又谈何容易。
近来，有些项目的招标工程在“公开”上前进了一步。比如国税局的“金税工程”二期，搭建了一个测试平台，在同等的条件下对所有投标厂商进行测试，然后公布测试的数据和结果，这是一个很大的进步，要知道以前类似测试很少如此规范，其结果也很少这样对外公布的。但是，这种方式并不能从根本上杜绝攻关现象的存在，因为信息产品的工程项目牵制面众多，