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所不听，任何计谋都不会同时忠于两个君主。或忤于彼或忤于此，凡是忤则通过计谋使之合，这就是反忤之术，因为反忤之结果可以合，也称之为忤合之术。这种忤合之术，可以协四海、包诸侯，将忤的局面转化为合。行忤合之道的条件是要了解自己和估量环境。
这样既可前进也可后退；既可以合纵，也可以连横。
鬼谷先生的忤合之术是基于“反”、“合”可以互相转化的原理。有些事情顺势去做可以成功，有些事情逆反去做也可以成功。
公元前655 年，晋献公灭了虞国，俘虏了虞国国君和虞国大夫百里奚。
百里奚，在虞国是个讲忠义、有才干之臣。晋献公知其贤，便想任用他，派大臣去劝说，但百里奚拒绝投降。这时，正值秦穆公派使者到晋国，向晋献公的长女伯姬求婚。因为百里奚不愿归顺，献公决定把他作为陪嫁奴隶送到秦国。在去秦国的路上，百里奚利用一次看守不严的机会逃跑了。百里奚逃到楚国的领地宛城时，不慎被本地人当作奸细抓起来。秦穆公在清点晋献公送来的礼单时，发现陪嫁奴隶中有百里奚的名子，却没有这个人，便追问原因。护送礼物的人员禀告秦穆公说：“百里奚是虞国的臣子，在路上逃跑了。”穆公觉得很奇怪，便询问百里奚的情况。了解情况的人说：“这个人很有学问，也很有能力，是个贤才，只可惜没有遇到好时机。”秦穆公求贤心切，立刻派人打听百里奚的下落，当得知百里奚在楚国为奴时，穆公欲以重金赎回。有个大臣对穆公说：“楚国之所以把百里奚当奴隶看待，是因为不知百里奚之贤，如果以重金赎回，岂不是告诉楚国百里奚是个贤人吗？这样做百里奚是不能归秦的。”于是秦穆公改变了主意，派人到楚国，对楚王说：“我有个陪嫁奴隶百里奚逃到你们这里来了，请让我用五张黑丰皮把他赎回。”楚王毫不迟疑地同意了。
百里奚到达秦境时，秦穆公派使者前往迎接，把他从囚车中释放出来，并视为上宾。秦穆公召见百里奚，请教治国方法。百里奚说：“我是个亡国之臣，怎么有资格谈论治国之道呢？”穆公说，“虞国国君没有重用你，没有听取你的意见，所以亡国了，那丁是你的过错。”百里奚看到穆公态度诚恳，于是畅所欲言，两人谈了三天，谈得非常投机。穆公高兴之余，问起百里奚的年龄，百里奚说：“七十出头了。”穆公说：“可惜老了。”百里奚笑着说：“你如果派我去追逐飞鸟，搏击猛兽我确实老了，但让我给你出谋划策，那我还年轻呢！当年吕尚八十岁遇文王，今天我遇你不是比吕尚还早十年吗？”穆公大喜，要授与百里奚处理国事大权，百里奚推辞说：“我的才干远不及我的好友蹇叔，蹇叔之贤，世人并不知道，如果你想治理好国家，最好请他来辅佐。”穆公从未听说过此人，便问起蹇叔的情况。原来当初百里奚离开妻儿，远离故土，是寻找明君，做一番事业，百里奚游说到齐国，因没有人向齐襄公引荐，后来路费用光了，流落街头。百里奚乞食遇到蹇叔，蹇叔看出百里奚不是等闲之人，收留了他，并结为兄弟，蹇叔家境贫寒，百里奚便替人养牛糊口。
不久，齐国公子无知杀了襄公自立为国君，到处张榜招贤，百里奚想去应招，蹇叔认为无知杀君夺位，必然自取灭亡，劝止了百里奚。果然，过了一个多月，无知在一次出游时被杀。蹇叔的劝告，使百里奚幸免于难。后来，百里奚想做周王子家臣，蹇叔劝他不要干，后来避免了周室内乱发生的灾祸。
百里奚为辅佐虞国君以摆脱贫困，就没有再听蹇叔的劝告。百里奚两次听了蹇叔劝告，避免了两次危险；一次没听，差点丧了命。
穆公听了百里奚介绍蹇叔的情况，认为这是一个难得的人才，便派人以重札迎接蹇叔出山，并任命百里奚和蹇叔为上大夫。
事物总是在变化中，正如本篇所说“世无常贵，事无常师，”所以“成干事而合于计谋，与之为主”。任何事物都有正反逆顺的发展形式，施用“忤合”之术的前提是必须对具体事物多方面地进行研究，从而采取具体的应变方法。
在商业经营中，借鸡下蛋，负债经营，均为忤合之法。此外，炒股押宝也可以用忤合之术，一反常规地取胜。
要想在炒股时发财，就必须对形势作出准确的判断，即常说的“押宝要准”。一般常识认为，购买大公司的股票比较稳妥，而且收益较高，这种思维定势常使人购买股票时对小公司的股票不予重视。然而事实证明这往往是错误的。
号称“美国现代奇迹”的苹果电脑公司就曾经是一家小公司，这家由两个在校大学生，在一个汽车库里办起的小公司，当时生存十分艰难。在美国，国际商业机器公司（IBM）几乎垄断了全美电脑，世界上百分之四十的电脑由这家公司生产，面对如此强大的竞争对手，小小的苹果电脑公司要想发迹，显然是一件十分困难的事。但是，就在这个时候，美国一些风险投资商毅然把一大笔资金投到这个名不见经传的小公司里。因为他们预见到，过不了几年，美国电脑业将发生一系列重大变革，即家庭、个人电脑的需求量会越来越大，苹果电脑公司的产品正符合这一发展趋势。他们认定这家公司现在虽然弱小，但前途灿烂，其股票肯定有厚利可图。
果然，在几年的光景中，当IBM 公司还津津乐道地大肆鼓吹自己的电脑技术高科技化时，一股个人电脑旋风把苹果电脑公司推向了个人电脑业的顶峰。随之而来的是这家小公司的股票价格猛涨，那些掌握苹果电脑公司大笔原始股票的风险投资家们因此财富滚滚涌来。
信誉是企业之本，真正的商人，宁可输老本也不输信誉。而他的生意反而越做越兴旺。
韩国现代企业集团的总经理郑周永，是世界闻名的大财阀。然而朝鲜战争期间，正当他很快在韩国的建设行业中崭露头角，事业有了起色之时，意外的打击无情地降落到他的头上。
那是1953 年，郑周永的现代土建社承包了一座大桥的修建工程。由于战时物价上涨，开工不到两年，工程费总额竟比签约承包时高出了7 倍。在这严峻的时刻，有人好心地劝阻郑周水，赶快停止施工，以免遭受进一步的损失。但郑周永另有一番想法：金钱损失事小，维护信誉事大。于是鼓起勇气，毅然决定：为了保住现代土建社的信誉，宁可赔本甚至破产也要按时把工程拿下来。结果现代土建社付出了巨大的代价，终于按时完工，保质保量地按时交付使用。
郑周永虽然吃了这回大亏，以致濒临破产，但也因此树起了恪守信用的形象，赢得了人们的信任，生意一个接一个地找上门来。不久，他投标承包了当时南朝鲜的四大建设项目：朝鲜上建、大业、兴和工作所和中央产业，承建了汉江大桥的第一期工程。接着，又继续承建了汉江大桥的第二期工程、第三期工程。光是汉江大桥这三项重大工程就前后权了整整10 年的时间，它不仅使郑周永的“现代土建社”赚得了丰厚的利润，而且压倒了同行对手，一跃成为韩国建筑行业的霸主。
商人要想使自己的事业有大的发展，必须以德为本。
美国汉斯罐头食品公司，用发放纪念品的方式，赢得了大量顾客。
汉斯是美国一家食品罐头公司的经理。1957 年，美国芝加哥市举办了一个全国博览会，为了推销产品，扩大知名度，汉斯也向展厅申请了一个位置。
由于参展的大多数商品名气太大，博览会的负责人把汉斯的展品安排在一个展厅中最偏僻的小阁楼里。
博览会开始以后，参观的人络绎不绝。然而，光顾汉斯台前的人却十分少。汉斯为此苦恼了一天，第二天他想出了一个主意。
在博览会开始的第三天，会场的地面上出现了许多小铜牌，小铜牌的背面上刻着一行字：“谁拾到这块小铜牌都可以去展厅的阁楼上汉斯食品公司陈列处换取一件纪念品。”这些小铜牌都是汉斯连夜订做并派人抛下的。不久，本来无人光顾的小阁楼便水泄不通了。市内到处传诵着“汉斯小铜牌”，记者也作了报道。汉斯产品名声大振。到闭幕时，汉斯赚了55 万美元。
日本松下电器公司不惜奉送一万个电灯泡、干电池的赌注，打开了灯泡销路。
公司董事长松下幸之助早年曾在大阪电灯公司工作。他对电灯泡着了迷。为了实现其改进电灯灯头的构想，不惜倾资从事改良的工作，并组成了松下电器公司。不巧公司成立之初，恰遇经济危机，市场疲软，销售困难。
怎样才能使公司摆脱困境，转危为安？松下幸之助权衡得失，决定一不做、二不休，拿出了一万个电灯泡作为宣传之用，以打开灯泡的销路。
灯泡必须备有电源，方能起作用。为此，松下亲自前往拜谒冈田干电池公司的董事长，希望双方合作进行产品的宣传，并免费赠送一万个电池。一向豪迈爽直的冈田听了此言，也不禁大吃一惊，因为这显然是一种很不合常理的冒险，但松下诚挚、果敢的态度实在感人，冈田终于答应了他的请求。
他将松下电灯泡配上了电池，发挥了最佳宣传作用，从此名声大振，事业兴旺。
艺术创作中，讽刺剧也如此，常取用民俗中“丧事”变成“闹剧”，以教育大众。
在笑闹声中鞭挞一种顽固的旧习俗，讽刺一种与现代社会格格不入的封建意识。
由北京电影学院青年电影制片厂和海南喜剧有限公司拍摄的《孝子贤孙伺候着》，便是这样的一部闹剧、笑剧。
影片以当今农村中大办丧事、实行土葬、滥占耕地的落后意识为题材，围绕着民政助理老陈的老母死后是火化还是土葬展开了矛盾冲突。老陈到处宣传火葬的好处，让人们珍惜每一寸土地，却砸了专吃红白喜事的老舅的饭碗。老舅到老姐姐（老陈的娘）那儿告状。老娘怕死后火葬，逼着儿子按手印立合同。为了考验儿子，老娘在老舅唆使下假死一回，演出了一场大办丧事、大出殡的闹剧。劳民伤财的事实教育了老娘，也认清了老舅一帮人借此骗钱的伎俩，认识了大办丧事与土葬的害处，思想转过了弯子。这部片子具有很好的社会效应。
现在农村中有些人富起来了，钱不知怎样花，大办红白喜事，可以一掷万金。南方有的地方墓造得越来越大，越来越豪华。笔者今年乘车南下，看到公路两侧良田沃野之上，坟堆垦罗棋布，死人与活人争地，土地资源浪费严重。
讽刺艺术以“反”求“正”，其结果是明显的，在阅读与购书中，也有反向心理，当然是与人们的社会需要相连的。比如，在正常的社会生活中人们必须按税法交税，然而因我国近年税法不健全，逃税者居多，因此“避税”
的书，一度畅销。在南京有一本“避税”的书标价30 至40 元1 本，在南京上市之后引起轰动，几天时间竟全部售空。这种现象已引起税务部门的严重关切。
据悉，来询问者仍天天不断，有个体、集体、三资企业、独资企业的财会人员，也有国有企业的，上书店直接询问“逃税方面的书到了没有？”
据了解，南京市一所大学也开办了避税学方面的课程。
从图书发行部门了解到，这些书有的书名叫《财务造假》，有的内容“实战搏击性”很强，直接传授在某某地方可做假账，怎么做。这种本不该热起来的“避税学”已引起有关部门的严重关注，税务部门的权威人士皆反对，国家税务总局领导认为“这是种很不正常的现象”。然而这正是人们反向需要心理所形成的。
在现实中，人考虑问题时，也常在纵横进退之中变化，并非习于常规。
比如当代商战中，众人皆知广告的效益，然而广告的作法，却有进退之变化。
如：台湾一家眼镜商店，醒目地贴着店头告示：“凭着本店的气派和规模，本可以每个月花300 万元广告费，以保持产品声誉不衰。可是，为了顾客买到价廉物美的眼镜，本店决定不在电视和电台上做广告，而把这笔未开出的钱与顾客共享。”其意是告诉人们，该店商品销价便宜。这一招果真厉害，顿时顾客热闹非凡。
美国底特律城郊，有一块食品公司建造的推销面包的巨型牌子，行人走近它时，不仅能听到介绍面包的声音和悠扬的轻音乐，还能闻到一阵阵诱人的混合面包气味，使人食欲大振。这种绘声绘色的广告，使该公司的面包销售量大增。
瑞士有一种名贵的裘皮大衣，购者甚少。推销员贴出一则告示：“该大衣唯一的缺点是：将使你不得不忍痛扔掉以前购买的毛衣。”消费者看后纷纷购买，因为这种大衣保暖性强，买了它可以少穿毛衣。
第二次世界大战时，美国有家火柴厂利用人们仇视希特勒的心理，设计了一种“火柴希特勒”的火柴。该火柴盒上是一幅希特勒的画像，擦火柴的磷片涂于人像臂部，这样，每擦一根火柴都仿佛火烧希特勒一次，对于热爱和平的人来说，似乎解了一次恨，由于设计新颖，“火柴希特勒”火柴很快成为抢手货。
猜疑篇揣①篇第七＇原文＇古之善用天下者，必量天下之权，而揣诸侯之情。量权②不审，不少强弱轻重之称③；揣情不审，不知隐匿变化之动静。何谓量权？曰：“度于大小，谋于众寡。称货财有无，料人民多少、饶乏，有余不足几何？辨地形之险易孰利、孰害？谋虑孰长、孰短？群臣之亲疏，孰贤、孰不肖？与宾客④之知睿孰少、孰多？观天时之祸福，孰吉、孰凶？诸候之亲孰用、孰不用？
百姓之心去就变化，孰安、孰危？孰好、孰憎？反侧孰便、孰知？如此者，是谓量权。“
揣情者，必以其甚喜之时，往而极其欲也，其有欲也，不能隐其情；必以其甚惧之时，往而极其恶也，具有恶也，不能隐其情：情欲必知其变⑤。
感动而不知其变者，乃且错其人勿与语，而更问所亲，知其所安⑥。夫情变于内者，形见于外；故常必以其见⑦者，而知其隐者；此所谓测深揣情。
故计国事者，则当审量权；说人主，则当审揣情；谋虑情欲必出于此。
乃可贵、乃可贱、乃可重、乃可轻、乃可利、乃可害、乃可成、乃可败，其数⑧一也。故虽有先王之道、圣智之谋，非揣情，隐匿无所索之。此谋之本也，而说之法也。常有事于人，人莫能先。先事而至，此最难为。故曰“揣情最难守司”。言必时其⑨谋虑，故观蜎飞蠕动⑩，无不有利害（11），可以生事变。生事看，几之势（12）也。此揣情饰言成文章，而后论之。
＇注释＇①揣：推测对方的心理。
②量权：量是秤称重量，权是秤所用的砣。
③称：又作秤，天平。
④宾客：古代称被礼遇为军师和策士等人。
⑤变：指好恶喜惧变化而言。
⑥所安：安身立命的根据。
⑦见：显现。
⑧数，通术。
⑨时其：抓住时机。
⑩蠕动：这里泛指能飞行、蠕动的小虫。
（11）无不有利害：世间没有不具备利害之心的东西。世上之事无不包含着利与害的因素。
（12）几之势：几，细微，细微的态势。
＇译文＇古时候，善于治理天下的人，必然会审慎地把握国家的发展趋势，揣度各诸侯国的具体情形。如果不能周密切实地审时度势，权衡利害，就不会知道诸侯国的强弱情况。如果不能周密地揣度形势，便不知道个中隐蔽的情况的发展变化。
什么叫权衡得失呢？就是能准确揣测（对方）大原小，明察多与少，衡量财货有与无，预测百姓众与寡，丰足与贫乏，不足与有余各有多少？（在战争中）分辨山川地貌的险要与平易，哪处与己有利，哪处与己有害，（研究计策时），哪个是长策，哪个是权宜之计。在君臣亲疏关系中，要知道哪些人贤德，哪些人不正派；在谋士与宾客中，哪个足智多谋，哪个是平庸之才。考察命运的福祸时，什么是吉利的，什么是凶险的；与诸侯交谊中，谁是可以效力的，谁是不能效力的；在判断老百姓的心理趋向时，哪种是平安的，哪种是具有危险的，什么是老百姓喜好的，什么是老百姓厌恶的；不顺从者，哪些要审察，哪些可相契。以此明察百姓心理变化的趋势。在准确地把握上述事态发展变化之后，才能称为审时度势，权衡利弊得失。
揣摩人情，游说人主的谋士，应在对方最高兴的时候去游说，要使其愿望极度膨胀。只要对方有欲望，他就不愿隐瞒事物的真实情况。而在对�