按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
巳ぃ蜃非罂钍叫掠钡暮阑怠�
据此，艾柯卡便把未来的新型车定位为：款式新、性能好、能载四人、车重最多不超过二千五百磅，价格便宜。经过员工们集思广益，又补充了一些新内容，如车型要独树一帜，车身要容易辨识，易操作，便于妇女和新手驾驶，要有行李箱，便于外出旅行，既要像跑车又要胜过跑车，以吸引年轻人。
在新车问世前，艾柯卡邀请底特律地区的五十四对夫妇到汽车厂做客，并请他们对新车发表意见。在这些客人中，既有收入颇高的，亦有中下水平收入的。当五十四对夫妇对新车发表感想后，策划人员发现白领阶层的夫妇非常满意野马，而蓝领工人则认为新车虽好，但买不起。于是，艾柯卡请他们估计新车价，大部分人均认为至少要一万美元。当艾柯卡告诉他们，野马的实际售价为二千五百美元时，大家都惊呆了，他们根本没想到令人如此心仪的车，竟会如此便宜。
艾柯卡对消费者需求的精准理解，对野马车的准确定位，使野马一上市就受到人们的热切追捧，成为市场的香饽饽，将竞争对手远远地抛在了身后。
“ 竞争的最高境界就是，不以竞争对手为对手。既要提防竞争对手拆桥，时不时还要拆拆对手的桥，更多时则需要为自己搭桥，而且是用创新手段为自己搭桥。”停顿片刻，林冲又道，“ 要不断刷新自我、挑战自我，不能给自己划线，要一直有想往上摸高的意念和决心。简言之，就是要视顾客的意志和需求，为企业发展的引擎和驱动器。”
“ 林总言之极当！令竞争对手永远赶不上你的秘诀，就是看准方向后，永不松懈，迅速快跑。刷新自己的成绩，打破以往的记录。”徐宁附和道。
“ 艾柯卡的做法，还代表了价值创新的理念：发现新的需求，开发新的市场，推出价值全新的产品或服务。”吴用解释道。
林冲微笑地望着大家，“ 各位听过美乐啤酒的故事吗？”场下观众纷纷摇头，林冲又笑道：“ 没听过就好。”于是，他打开了话匣子：
菲利普…莫里斯公司买下经营不善的美乐啤酒公司，仅一年时间，就让其起死回生，杀出一条生路，迅速跃居市场老四的位置。其后，通过不懈努力，成为市场领先地位的巴德维瑟公司的一个劲敌。那么，该公司是如何做的呢？
许多美国啤酒公司来自欧洲，以往它们只注重产品本身，而不关注市场，只关心产品的质量，却不关注消费者的需求。它们热衷于宣传啤酒的味道，强调啤酒花的数量、水的质量，各成分的比例，以及发酵的程序。然而，据调查，大多数消费者并不能区分不同品牌的啤酒，人们选择啤酒时，并不仅仅看重味道。通过调查，美乐啤酒公司进一步发现，啤酒的最大消费者是男性青年，主要是蓝领工人，这些人饮酒的习惯是：在打猎、钓鱼，或一帮朋友相聚狂欢时饮用。
创新也疯狂（3）
美乐啤酒公司又分析了市场老大巴德维瑟公司的广告，其广告画面是：在某处优雅的游泳池旁举行的社交聚会上，上流社会富有的绅士和淑女们喝着巴德啤酒。为此，美乐公司抛弃了豪奢的场景，推出了适合工人口味的“美乐好生活”啤酒。在包装上，不仅使用瓶装，还增加了听装，不仅在高级商场、酒店销售，还向便利店、杂货店、超级市场，以及全国各地的娱乐场所供货。由此，大大拓展了美乐啤酒的市场销售空间，提高了市场渗透力。
此外，美乐公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告，将“美乐好生活”啤酒挤入了工人们的日常生活，显示了无处不在的“美乐时间”，而且选择工人们易于接受的传媒———电视台，特别是体育节目中播放，从而收效显著，市场销量剧增，市场占有率从原来的第八位，跃居第四位，后又上升至第二位，形成与巴德维瑟相抗衡的态势。
“ 美乐啤酒公司从经营不善，演变成坐上第二把交椅的大公司，充分展现了价值创新的魅力。在产品定位、目标市场选择、广告设计及发布、分销渠道、产品包装诸方面，展示了与以往啤酒商截然不同之处，正是价值创新，使其避开了与其他啤酒商，以及巴德维瑟这一市场老大的正面交战，异军突起，顺利完成了向市场渗透的任务。以此，彻底打了一个漂亮的翻身仗，继而高歌猛进，乘风破浪，坐上了第二把市场交椅。”林冲神采飞扬地剖析着。
大家听罢，频频点头，花荣拍着林冲的肩膀调侃道：“ 林总不愧是八十万禁军总教头，既能领军作战，理论功底也不浅哟。”
林冲看了一眼花荣，谦虚地笑了笑。
沉默了一会儿，邦德先生问：“ 为何在20年中，英特尔公司的市场价值从30亿美元增长到1000亿美元？为何不到10年，迪斯尼公司的利润从1亿美元增长到30亿美元？为何在看似低速增长的行业，可口可乐却从100亿美元增幅到1500亿美元？为何许多虽身处高速增长行业，却长期徘徊在低利润区或无利润区，以致陷于财务危机的窘境中？”
吴用思索片刻，在题板上画了一幅图（图3…2），然后说道：“ 那些长期处于低利润区的企业。一直延用着一套传统的战略思维模式，使他们总是身陷于竞争的包围圈中，思考着如何建立竞争优势，如何居于竞争领先地位，如何获得更大的市场份额。他们关注的是：产品、规模和市场份额。却忽略了从研究客户的角度去挖掘高利润区，去实现最有效的价值获取。”
讲到这儿，他环顾了一下在座的每一个人，继续道：“ 那些高增长、高价值的公司并不关心如何战胜和击败他们的竞争对手，他们并不以竞争对手为基准点。正如SAP公司副主席哈索…帕特纳所言：‘我对在竞争中胜出不感兴趣，真正考验的是，大多数购买者是否仍然在寻求我们的产品，甚至在我们不出售该产品时仍然如此？’他们通过价值创新的战略逻辑，力求使竞争者不再成为竞争者。他们的战略思维模式是截然不同的。”说完，吴用在题板上又画了一张图（图3…3）。
可口可乐公司如今的辉煌为世人赞叹不已，但是在20世纪80年代初郭思达刚接手可口可乐公司时，它却是一家仅限于浓缩液配方的研制、生产，而无力控制其自身盈利能力的软饮料公司，当时整个行业极不景气，人均软饮料消费在国内和国际市场仅有3％和8％的增长速度。然而，在郭思达领导的价值创新运动推动下，其市场价值从1980年的40亿美元跳跃式增至1996年的1300亿美元。
郭思达致胜的秘诀就是，将可口可乐以往的销售区———便利店、超市，向能带来高利润区的饭店、自动售货机拓展，并将投资集中于这一价值链中的高利润区，重新选择和定位客户群，使其抓住了盈利机遇。首先，他建立了高度统一的浓缩液制造商 装瓶商 销售商系统（图3…4），这一系统在饮料行业创造了最低的制造、装瓶和后勤方面的成本，并且有针对性地将投资集中于价值链的利润区内；其次，树立全世界最强有力的品牌；再设计全世界最具有成本优势的广告宣传，以及许可证和标志图案；最终，使可口可乐在国际市场上拥有了广泛影响力的市场地位。
听到此，林冲说道：“ 1996年后，可口可乐已实现软饮料行业的全价链管理，将终端销售、后勤运输、装瓶商直至浓缩液生产、配方各个环节掌控在手了。”
吴用点头称是，接着讲道：“ 在终端销售中可口可乐发现，饭店和自动售货机是高利润区，以致将触角更多地伸向此处，同时，通过与装瓶商签订‘永久合同’，以及其后的回购特许权，购买控股权的策略，与装瓶商建立了更加稳固的长期战略合作关系。”
“ 可口可乐公司一直从客户和利润这两个角度，去寻找企业价值增长的最好模式，专注于高利润区的挖掘，了解哪些客户是他们的目标客户，哪些客户能给他们带来高利润、高价值的客户，他们应该如何为这些客户服务，他们应该采用何种方法持续获取价值等等。正是他们不断沿着价值创新的路径前行，不受制于竞争对手，才打造出今天的可口可乐帝国！”呼延灼感慨万千地说。
“ 迪斯尼公司也是价值创新的典范，它运用利润倍增模型将商标、品牌的效用发挥到极致，为其创造了不朽的业绩。1920年创立到上世纪80年代初，迪斯尼只是一个产品生产者，它制作动画片和写实电影，如今迪斯尼已从原有的主体业务中，向上突破伸展出一系列架构在其品牌、商标和卡通人物之上的新业务。如：主题公园、录像带生产、销售、音乐灌制、小商品生产、零售、饭店、出版图书音像、演出等。这些延伸出来的业务，是其价值获取的源泉，也是获得几何级数及利润之所在。”徐宁接过话说道。
创新也疯狂（4）
“ 那些大大超越行业发展，市场价值大幅增长的企业，与增长低速、利润低下，经营不佳的企业之间，最大的不同是什么？”詹姆斯·邦德望着六位嘉宾问。
“ 不同之处在于：优秀企业不仅关注客户的差异性，更会从客户关心的特性中，寻找有效的共同点。法国阿高旅馆（Accor）高级主管曾说：‘我们关注是什么使得顾客联合起来，顾客之间的差异，阻止你看清楚什么是最重要的事。’”吴用不假思索地答道。
“ 还有一个明显的特质就是，永远将自己看成是一个刚进入市场的新手，总在问自己：如果我们重新开始该怎么做？他们有永不停息的价值创新力！这些不同于其他竞争对手的价值思考方式，使他们站在竞争圈子之外，快速飞奔！”林冲眼中放射出光芒，兴奋地说。
……
沙龙结束，从半岛酒店出来，在驱车返回公司的路上，林冲开心极了，心里暗自思忖：“ 这次真是不虚此行，在与大家共同探讨、交流中，不仅发现了以往工作中的问题和不足，还获得了许多意想不到的收益。回去后，要认真分析敌对双方的实力和竞争格局，从历次失败中找原因，重新进行战略部署，务必与人狼公司下次的交战中，打一个漂亮的翻身仗！”想到这儿，他信心倍增，猛踩油门，车子急速向前驶去……
行动锦囊三：
一部企业的成长史，就是一部竞争角逐、创新突破、不断挑战自我和超越自我的征战史和学习史。要使企业在竞争中脱颖而出，并常胜不败，必须恪守如下法则：
（1） 内外兼修，积聚资本和实力，提高抗击打能力；
（2） 警觉市场、竞争对手和客户的变化，以快两步的速度走在市场前列；
（3） 保持进取心和创新力，不以竞争对手为基准，不断刷新自我、超越自我。
第四章 创牌不易保牌难 宣传得当收效高 ——酒香也要会吆喝
国外一位营销大师曾说：“不懂得做广告的产品，恰似美女躲在黑暗的角落里，向心仪的小伙子中暗送秋波，只会徒劳无获，暗自神伤。”广告无疑是刺激消费神经，缔结商家与消费者情缘的丘比特神箭，别出心裁的宣传手段，不仅能使企业的每一块铜板用到实处，还能以低成本打出品牌。
三雄分家造新闻（1）
刚一走进公司，李逵看见林冲的第一句话就是：“ 林总，看今天的报纸了吗？”说着，将手中的报纸在林冲面前晃了晃，林冲浅浅地一笑，“ 你是指阮氏三雄分家之事吧？”李逵点了点头，“ 上周咱们还到阮氏三兄弟的‘九头虎’吃饭来着，怎会才过几日就闹着要分家？听说差点大打出手呢！”
“ 哦，有这么严重？”林冲歪着头，眯起眼睛，一脸怀疑的神情瞧着李逵，“ 是不是 有点言过其实了？”
李逵赶紧争辩道：“ 并非铁牛杜撰，俺是从路上行人议论中得知的，至于属不属实嘛，还有待林总用火眼金睛去探个究竟了。”说完，他瞟了一眼林冲，怏怏不乐地一边嘟哝着，一边向自己的办公室走去。
林冲望着李逵的背影，耸了耸肩，“ 嘿，这个黑旋风，脾气还挺大的。”
恰巧宋江从他俩身旁经过，听到他们的一席对话，一脸凝重地对林冲说：“ 既然报上刊登了，绝非空穴来风，作为梁山兄弟，咱们还是得去关心关心。”
“ 宋总，不是林冲不关心此事，我只是觉得其中有些蹊跷，想瞧瞧事态发展。”林冲解释道。
宋江见上班的时间快到了，员工们也陆陆续续走进公司，便对林冲轻声说：“ 好了，我们下班后再谈此事。”
……
中午在员工餐厅，林冲刚托着盘子在餐桌前坐下，就听得旁边桌上一位男士议论道：“ 九头虎经营得不错，我经常和朋友上那儿聚餐，无论是菜式口味、餐馆的布局、服务，还是价格，均令人满意。哎，真没想到，经营得好好的，却要闹分家。”
“ 嗨，这不是常事儿吗？在一个槽里吃久了，总想出来混混呗。”另一男士摆出不以为然的样子，“ 听说这兄弟三人闹分家，是因都想当老大，掌管经营权，各不相让，打到最后只好一分为三。”
“ 一分为三能像抱成团一样经营得好吗？”一位秀气的小姐问。
“ 哦，那就要静观后效喽！”又一位男士阴阳怪气地叫道，大家沉默着，低头吃了几口饭菜，那位秀气的小姐又天真地问：“ 分家后，另外两兄弟还会做餐馆吗？”
“ 那当然，不做餐馆做什么？”第二位男士挑起眉毛，以不容置疑的口吻答道。
林冲环顾了一下四周，几乎每张餐桌上的人无一例外地都在热烈议论此事，众说纷纭，各据其理，说得有鼻子有眼，好像他们是知情者。林冲愤愤然地想：“ 这下子，人们总算找到了佐餐小点和饭后谈资了。可悲的人们，精神有多贫瘠呀，总爱在别人的伤口上寻乐。”
林冲匆忙扒了几口饭，便回到办公室。他拿出今天的晨报，只见，头版头条上书：《九头虎命悬在即》。他盯着这几个字，默默发了一会儿呆，又打开电脑，在全球最大的门户网蜘蛛网的“ 都市新闻频道”，发现了一篇标题为：《九头虎的悲哀》的评论文章，他没有细读此文，而是把头斜靠在桌上，两眼茫然地盯着电脑屏幕。
他不相信阮氏三兄弟会真的闹分家，更何况像外界盛传的大打出手，凭这哥仨之间的感情，无法想像，他们会为争权夺利而内讧，他觉得这简直是胡编乱造！他忽然想起餐厅里那位小姐的问题：“ 一分为三能像抱成团一样经营的好吗？”
想到这儿，林冲抬起头，挺直了身体，认为自己刚开始的直觉一点没错，此事背后必有文章。他决定先不去打搅老朋友，观察一段时间再说。
第二日清晨，林冲一踏进电梯，听见人们又在纷纷议论此事，好像事态又有了新进展。他不经意地瞥了一眼前面一人手中的报纸，《阮氏三雄分家没商量！》的大字标题即刻跃入眼帘，他没来得及细瞧，电梯已升至二十八层，走出电梯，他径直往公司走去，“ 林总，等等我。”
林冲回头一看，原来是李逵，正气喘吁吁地向自己奔来。李逵走近林冲后，展开手中的报纸，“ 林总，你瞧瞧这阮氏三雄，越闹越起劲，竟让媒体把分家的内幕也抖落出来，看来分家是势在必行了。”
林冲接过报纸，不由自主地将目光投向了那篇：《兄弟分家为哪般？》的文章，他一目十行地很快阅读完，然后笑道：“ 明天还会有好戏看，接着买这份报纸。”说完，将报纸交还给李逵。
李逵不知所以然地望着林冲，撇了撇嘴，一脸狐疑地说：“ 林总，你瞧出了什么端倪？”
林冲诡秘地一笑，“ 李逵，你若真的关心阮氏三兄弟，这个时候不要去打搅他们，因为你根本帮不上忙，也许还会帮倒忙。你唯一能做的就是，从报上关注事态的进展，当然你也可以和他人议论、交流。各家媒体都会将此事作为热点新闻，追踪报道，你想知道的事，媒体都会尽数披露出来。”
“ 那好吧，铁牛听你的。”李逵低声说。
果真不出林冲所料，接下来连着数日，占据各家大小报纸头版头条的内容，依然是有关“ 九头虎”事件的追踪报道，有对当事人的访谈，有对“九头虎”经营的精彩回放，有专家对“ 分家事件”的专题评述，还有对“九头虎”未来经营的预测及展望。
媒体就像报道伊拉克战况一般，乐此不疲地争相挖热点，找素材，寻看点，全方位、多角度地聚焦于“ 九头虎”。一时间，洛阳纸贵，只要刊载了“ 九头虎”事件的报纸，每日均被抢购一空，乐得报贩们嘴都合不笼。读者的胃口，也被越吊越高，他们似乎巴望着“ 九头虎”造出点什么事，而“九头虎”也不负重望，就像一口深不见底的井，总有挖掘不尽的新事儿。人们的神经被“ 九头虎”的