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权威的《哈佛商业评论》（中文版）2002年10月刊“新兴市场中本土企业的生存战略”（Niraj、Dawar、and、Tony、Frost）一文中，作者强调，在全球化进程中本土企业并非死路一条，可依据行业压力和资源双因素做出4种选择：“防御者”（defender）；“扩张者”（extender）；“躲闪者”（dodger）或“抗衡者”（contender）。在争夺新兴市场的大战中，强大的跨国公司并非占尽优势。“就像《圣经》中少年大卫战胜巨人哥利亚一样，在交战中，弱小的一方是有可能迎接挑战并战胜强大对手的。”该文还特别提到中国本土公司上海家化如何成功地与跨国公司联合利华展开竞争。事实上，尽管有“红高粱挑战麦当劳”等失败纪录，2000年以来，中国本土企业在与跨国公司面对面竞争中赢得主动的个案正在增加，典型的如非常可乐挑战可口可乐和百事可乐（参见《非常营销》一书）、纳爱斯和舒蕾挑战宝洁（参见《行销中国02报告》一书）；以及本书中列举的“本土手机何以夺得半壁江山”等。
所以，“西方方法＋中国功夫”正在成为中国市场更有威力的创新模式。
我在《营销在中国…2001营销报告》（《营销百年》上）中曾说，“过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的；新世纪的营销中国人应当崭露头角；做出新贡献。”让我们以“创新中国行销”为己任，抓住历史机遇，做出世界级的贡献。
创新中国营销第23节：中国营销创新的22条军规（1）
中国人要发扬中华的文化和智慧，要把西方的打法和中国的功夫揉成一体，从而实现更高的境界。中国的企业已经取得了非常大的进展，必须勇于挑战新的高度！
经过25年（1979～2004）的历程，中国营销开始步入一个新的阶段，叫做“创新中国营销”的阶段。创新中国营销是中国本土公司和在中国的跨国公司都必须思考的问题。
营销大师P、科特勒先生在2002年曾特别强调，市场变化的速度快过营销的速度；因此传统的模式、构架以及概念都要加以重新思考。在中国这个情况更加明显。
中国营销创新是基于3个基本的背景，或者说有3个机会和依据是其出发点，第一，中国营销环境的巨大差异性；中国的转型市场环境和国外有很大的差别；第二，中国企业实力在国际上的巨大差距；第三，特别是中国消费者行为有非常大的特殊性。这三大差异既提供了创新的依据，也提供了创新的机会。尽管在过去也不断有一些优秀的创新个案，但是从总体而言，只有经过25年的积累后，当中国的市场因素在世界上越来越强势的今天，“中国营销创新”的新阶段才比较凸现出来。
在进入这个新阶段的时候，当然有一个信心的问题。所谓基本的信心就是说，当WTO强调全球一体化和国际规则的不可抗拒的同时，我们有没有可能思考，中国的市场会部分改变国际的游戏规则？有5个基本效应，会使中国人增加自信。
第一个效应是中国制造的低成本效应。这已经对全球的微利时代产生了直接的明显的效果，例如洋品牌在近年也开始采取降价策略；中国商品的反倾销胜诉，证明了中国国际竞争的低成本能力。第二；通路创新的效应。中国通路的复杂性令教科书上的理论显得不够，跨国公司力图在中国本土进行通路结构，通路模式和经销商关系等等各方面的新尝试，这将会丰富原有的理论构架和实践的模式。第三；中国的10多亿人口效应。它可能给我们带来一个意外的惊喜，大家知道，标准是市场竞争中的高端，那么，怎样才能够使标准成立呢？除了技术的因素外，最重要的因素，是消费者和用户采用接受比例。中国很幸运，如果中国人都能够接受某一个标准，就意味着在全球市场上，有一个巨量的人口采用这个标准，从而使这个标准变得比小国家更容易成为现实。中国的数字电视有可能比西方国家更早，中国的3G标准，有可能占到更多的人数，中国的小灵通在市场上已经被证明，是符合用户需要的，这些都是人口效应的结果。第四，中国多元化的，多层面的市场效应。多层多元化的市场结构，是全世界复杂程度最高的一个市场，这种情况使我们有可能做出创新。最后一个效应是中国消费者的感觉。因为中国的古老文化，中国的多元化的地域差异性，中国的消费者感觉是一个非常重要的问题，比如说国产手机为什么近2年会取得巨大胜利？最基本的原因，是国产手机的厂家最先抓住并且正确抓住了中国消费者购买使用手机的基本动因和基本感觉追求。而洋品牌在这一点上落后了。
“中国营销创新”从概念上准确描述包括两个方面：包括跨国公司也包括本土公司。有大量的个案证明了从战略到商业模式，从促销手段到广告，从人才到产品，跨国公司在中国都进行了广泛的本土化。联合利华前所未有地在中国采用一个新的LOGO，引进了中国“家”的元素，这是一个典型的个案。在中国市场上，能够赢的跨国公司，是那些本土化做得好的公司；而本土化上做得差的跨国公司，至今仍然没有赚钱。
一、本土企业创新的二十二条军规
下面主要内容将聚焦中国本土企业创新的22条军规。创新的价值主要是在战略层面，中国企业在战略层面上做出的主要创新有：机会驱动型战略；边缘市场的战略；适度创新战略；更快地找到消费者感觉的战略；以及靠学习和速度来取胜的战略。在策略层面上，中国企业做出了更多数量上的创新。
第一条创新军规：中国企业最有利的策略在于抓住机会
机会主义是中国企业仍然非常主要的策略手段，这也是中国企业得益于天时地利最重要的方面。厦新公司曾经两次差一点死去，厦新在1997年做录像机，到1998年时很微利，后来转向做VCD，使他死而复生。但是VCD市场很快掉下，因此厦新在2000年亏损1、7亿，成为ST，第二次快要死掉的时候，从VCD转向手机，在19家手机制造的牌照中，他最后一家拿到，赶上最后一班车，最后扭亏增盈，而且赢利，成为2002年中国企业翻身最闪亮的一个点。其实相当多的企业，包括蒙牛（2002～2003）等等，都是运用机会策略，尽快找到赚钱的捷径，或者找跨国公司来不及得到的市场，而取得突出的骄人业绩。但是；在抓机会方面仍然有很大的风险，比如本土家电行业进军PC几乎是整体性的失败。1996年海信进入PC，1998年海尔进入PC，1998年澳柯玛进入，1999年TCL进入，2001年创维进入等，当时整个家用行业判断，做电脑是一个很好的选择和机会，但是结果证明时机是错误的。所以中国企业在做机会策略时，最大的风险是可能看错机会，要依赖企业家的眼光和智慧。
第二条创新军规：从薄弱的边缘市场开始
中国企业实力不够，中国企业规模不够，在这种情况下，如果要取胜的话，首先要从边缘和薄弱市场入手。华龙方便面，是中国方便面市场上第三位，除了康师傅和统一之外就是它，目前的情况还在上升，靠什么？查原来的资料和历史知道；康师傅1992年在中国取得胜利以后，一批外资方便面品牌；包括日本的日清、新加坡的美厨等等，都希望抢这个非常诱人的市场。为什么这些后来的合资品牌几乎都失败了？美厨2002年在北京宣布破产，而华龙方便面却能够胜利。非常可乐面对强大的竞争对手，如何创出一个意外，能够稳健地发展，得到很大的市场和销售。中国的手机没有技术优势，没有国际品牌的优势，也没有规模制造的低成本优势，凭什么能够得到半壁江山？基本的第一策略，都是要从薄弱的，边缘的市场入手，去赢得市场。在采取这一战略的时候，很多企业面对的最基本的问题是，如果胜利了，怎么样由低向高。华龙方便面正在做这个尝试，不甘心原来的中低档，希望爬上高端（今麦郎），并正在取得成效。
第三条创新军规：用速度来拼实力和规模
中国企业以快取胜，是一个基本的战略。海尔、联想作为本土最优秀的企业，最强的地方在于跑得快，被称为是中国跑得最快的兔子，TCL作为最优秀的企业，最基本的指标是TCL在过去7年，持续年增长率是50％。在中国目前的市场环境和跨国公司不断的侵入中，如果速度不够，我们显然会遇到很大的困难。步子可以小，但是步伐要快，速度要快。蒙牛、娃哈哈、国美、苏宁，这些企业的速度都很快。
创新中国营销第24节：中国营销创新的22条军规（2）
第四条创新军规：合作求生存
用合作的方法使自己在不可能生存的情况下生存并谋求发展，最典型的个案是中国汽车业。按照国际标准，年产５万辆以下汽车的厂是一定会被市场淘汰死掉的，但在中国，生产5万辆以下的汽车厂，仍然赚钱，中国的汽车业长期在计划经济的情况下，没有市场竞争力，在外来品牌进来的时候，中国的汽车业岌岌可危，没有任何一条理由可以充分有信心地说，中国的汽车业能够生存下去，无论是从规模还是从市场竞争力，都远远不够生存的条件，为什么中国的汽车业没有死掉，现在仍然活得好，甚至是活得比过去更好，是因为中国的汽车业找到一个合作博弈的道路，通过高水平的合资，最后使自己在不可能生存的情况下生存下来，并且有机会成长。当然在这个问题上，仍然存在着大量失败的个案，摩托车行业不是也进行合资吗，几乎全军覆没，雅马哈和本田的合资项目，全线失败，日化行业不是也合资吗，失败的个案比比皆是，从上海的美佳净到安徽的芳草等等，所以实际上，合作求成的情况下，取决于我们的战略智慧。
第五条创新军规：企业国际化方式
中国企业国际化目前所走的4种基本模式道路跟西方理论并不完全一致，一是海尔用海外建厂的方式谋求国际化；二是TCL以收购国外品牌的方式取得国外的生存权（施耐德、汤姆森个案）；三是格兰仕为180多个跨国公司做OEM，实现国际化；四是金蝶软件提倡的，先资本国际化，再企业国际化。
第六条创新军规：差异化竞争
中国本土企业在学习西方的基础上（特别是学习定位理论和差异化营销），结合自己国情有所创新。在建立品牌上，海尔学习西方的一套做得非常成功。在产品或品牌的差异化竞争中，中国的企业家表现出智慧，如服装行业的杉杉等等；特别应该提到的是养生堂，农夫山泉（2000）通过竞争的差异化，创造了很好的市场机会。另一个案是统一的“鲜橙多”（2003）成功挑战了汇源果汁，汇源诉求是“健康”，统一强调“漂亮”；并把产品概念从“纯果汁”差异化变成“果汁饮料”。
第七条创新军规：利用中国消费行为特点创造出来的礼品消费和关系消费，做出大市场
中国社会是一个重人情关系的社会，愿意并舍得在关系场上花钱。借礼品在国人生活中的分量，拉动产品的大量销售；重要的个案是1996年的三株口服液，当年为什么销售增长得那么快，大量的是通过礼品实现的。2001年“商务通”销售之所以超过预期的1倍，也因为礼品比例很高。2002～2003年的“脑白金”更不用说了，直接强力诉求的就是“送礼”，结果是“无创意的广告”带来了好的销售。团购的消费、过年过节礼品券的消费，也都是这条路线。购物券在中国才有，实际上是特殊关系下的产物。
第八条创新军规：低成本竞争
说到低成本的创新大家都会想到格兰仕，实际上整个中国家电行业最后都走上这条路，通过低成本得到市场的优势。温州打火机能够在国际上把韩国打火机、日本打火机的市场都抢过来，是因为低价格。摩托车行业民营打败国营和合资摩托车，基本上也是靠低价格的颠覆。日化行业雕牌和舒蕾有力挑战叫板宝洁和联合利华，也靠低价格。
由于中国市场有多级多层的巨大级差，所以中国低成本的空间也很大。
中国制造的低成本，不单在消费者中产生效应，在国际贸易中也产生效应。在国外，对中国产品反倾销案甚多，在国内，洋品牌也开始掉价。
第九条创新军规：以拉为主变为以推为主
中国企业在通路方面的创新比较多，最主要是由拉为主的战略转向以推为主的战略。什么是以推为主？推渠道，推经销商，推代理商。国内企业多半是把经销商放在第一位。消费者在经销商卖的范围内选择，经销商不卖，消费者也没得买。跨国公司是反过来以拉为主，比如Ｐ＆Ｇ模式，他们相信通过广告宣传足够影响消费者，消费者认定这个产品，你怎么敢不卖；消费者需要，经销商不会不卖他的货。
中国绝大部分取胜的企业，选择的是改变跨国公司以拉为主的战略，而转向以推为主的战略，或者说得白一点，实际上是把经销商通路看得比最终消费者更重要；以致广泛采取以通路为中心的营销模式。
为什么中国企业家敢于用推动为主的战略，来取代以拉为主的战略，这是因为中国特有的市场环境，如中国市场的信息不对称，中国消费者选择的有限性；消费者的权益保护也比国外要差等等。基本原因之一是消费者，是有限的购买选择，越在下面，消费者的选择权越少，只能在非常有限的品牌中，做出必须做出的选择。这时，如果谁掌控终端，谁的品牌能够进入终端，谁的销量就绝对的大，终端等于销量，这成为一个大致成立的共识。
这是一个基本选择；从营销成本上可以非常明显地区分，如果是以拉为主的战略，很多的费用会投放在争取消费者的层面上；如果以推为主的策略，则会把主要的营销费用消化在通路和争取经销商和终端上。
以推为主从长期来讲，消费者产生的拉力不够，而且容易造成渠道的成本居高不下。
第十条创新军规：高价格产生的利润转让给通路
设计一个高价位，然后把高价位的相当一部分让给通路，从而得到通路的支持。国际品牌的通路是靠品牌的力量维护。国内企业把产品价格定高，更多的钱让给了通路，从而争取到通路经销商。
设定高价位主要不是为了争取利润，而是为了争取通路，因为只有靠更高的价位，通路才有更大的利润空间，一个没有通路空间的产品和品牌，是没有出路的，这是很多本土企业的一个基本认识。所以高价位原因的理解，主要是因为在通路上要花费更高的成本，要为经销商提供更高的利润空间。
第十一条创新军规：自建通路
通路是中国企业下功夫最多的地方，也是确实能产生思想的地方。中国的市场这么大，消费者分布这么广，企业怎么可能又做产品又做通路呢？教科书中说应该通过代理或分销的方式啊。但中国的消费品企业居然反其道而行之，不走分销道路，走自建通路。以ＴＣＬ为代表，从1996年开始自己建营销网络；解决了通路经销商不可控制的问题。将通路的控制置于第一位，是中国市场环境下的创新。
企业获得了通路可控制性，却失去了通路效率。失去的效率过大的时候，企业就面临着失败或转型。春兰空调和乐华彩电是失败的例子，TCL则选择了通路再造（2000）。
创新中国营销第25节：中国营销创新的22条军规（3）
第十二条创新军规：非正式通路
由于中国市场的特殊，销售通路的选择可分为正式和非正式两种。正式通路是指进入正规的零售网点；此外，还可以直接进入特定的集中消费场所，如宾馆、餐馆、酒店、酒吧、卡拉OK娱乐厅、美容院等。后者称为非正式通路。对化妆品业、食品业而言，非正式通路有时占有重要的地位。特别应强调的是，这两类通路的整体营销策略（包括产品、价格和促销手法）往往都会有很大的差别。
外国的化妆品从百货公司、啤酒从大卖场卖出去，中国的化妆品有的品牌５０％甚至８０％是在美容院卖掉的。白酒、啤酒在中国也很多不是在零售店卖掉，有的品牌过半的销售额是在酒楼、卡拉ＯＫ厅。香港李锦记进入内地市场的第一阶段就靠非正式通路作为其主要通路而成功。
第十三条创新军规：通路的合作再造
随着中国市场环境的快速变化，在通路成本越来越不可忽视的情况下，中国企业敏捷地把自建通路战略，转变成再造的战略，从而适应新的竞争环境。优秀的企业开始用合作和双赢的思路进行通路改造。比如ＴＣＬ从自建的通路中抽身出来做减肥运动，在这个过程中