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主持人唐蕾：各位亲爱的企业家同学下午好！您现在收看的是聚成华企在线商学院的在线答疑栏目，我是主持人唐蕾，非常高兴与您再次相距我们的在线答疑现场。
今天非常荣幸为大家邀请到的是北京大学经济学院研究生，企业家研修班的特宾教授刘捷老师，欢迎刘捷老师。
我们刘老师今天将为我们带来的关于商业模式的设计和创新，商业模式可能相对来讲是一个比较专业高端的话题。可能我们很多企业家朋友对这个概念并不是了解，请我们刘捷老师先给我们所有朋友做一个简单的介绍。
刘捷老师：很高兴能有一个两个小时的与我们学员企业做一个交流，关于商业模式这个主题。商业模式这个主题最开始从99年开始关于进入泡沫模式，同时我们在最近创业板当中我们发现一个很有趣的现象，创业板要求企业有“两高六新”，这里有一个非常重要的叫新商业模式。
我们也可以看到新商业跟所谓的新能源新经济新农村新服务这些，如果那些是纵向的话，新商业模式就是横向的。它是所有的行业都要求，假如说你这个企业你在做新经济你在做新能源，你的商业模式是新的吗？但是我发现很多时候我们发现在网上看到很多人讨论商业模式说，他们讨论的并不是商业模式的主题。
我们要讲一下企业经营发展经历了四个大的阶段，第一个我们叫亚当斯密提出来分工对企业来说非常重要。所谓分工是这样的，比如亚当斯密说，一个工厂有18个人做20个工序，如果把18个工人分出来一个工人只做一个到两个工序，18个工人可以生产四万八千个曲别针。社会企业跟企业之间的分工就形成了一个模块化的，或者价值链当中有多个企业组织的环节。分工作为背景影响商业模式的点是什么？我们举例子来讲，整个价值链当中，它的利润是不一样的。
比如说电视机，家家户户都有，但是全世界范围很少看到一个企业因为他的电视机卖的好所以企业价很高。每家每户卖电视机没有赚到钱，做电视机的没有赚到钱谁，谁赚到了钱？实际上是电视台。再比方说做汽车的，甚至丰田都赔钱。大部分汽车公司比起另外一个实际上是小钱，汽车公司他们的厂房、设备他们把东西做出来，原材料、库存，任何环节损失在这个地方，谁赚钱？其实是石油公司赚钱石油公司角度，汽车是花了很多钱夺出来东西，在喝油。 整个产品在组合，价值链上的环节价值是完全不一样的。我们再举例子，如果你家里有小孩玩遥控汽车，你说谁赚钱？其实是电池公司赚钱。你买一个遥控飞机回来可能30来块钱，然后你买电池，六节电池2。5元，一下子就是15块钱。玩一天15块钱没了。 生产这些模型飞机的公司，生产完了是电池公司赚钱，这是第一个分工导致的。
分工一定会提升效率，分工也一定会造成企业的这种模块化的分工不同化，价值链上的不同环节是不一样的。同时如果有企业可以组织不同的模块的企业进行生产的话，它像一个指挥他就创造了不同的价值。
第二个就是泰勒讲的标准化的复制，完成了标准化之后，才能完成复制的工作。这是第二个在企业经营里面当中非常重要的理念。分工跟可复制的概念，对于所有工业化来讲都是最核心的概念。
第三个就是德鲁克他提出的创新跟营销的概念，德鲁克在他的日记当中写了一句话，他写未来企业竞争并不是产品跟服务的竞争，而是企业商业模式的竞争。我们举例子来讲，我们以手机来看，IPHONE这个手机在全球销量2008年销量占到全球手机销量1％，利润占到全球手机利润行业20％。我们想一个问题如果产品跟产品竞争，难道说我做出一款比IPHONE更好的产品，我就能比他挣更多的钱，或者公司价值比IPHONE更高？中国的魅族手机，我觉得质量就不比IPHONE差，IPHONE是什么手机呢？IPHONE是款爆炸手机，全世界有五款爆炸手机。第二个IPHONE是一个经常死机的手机，IPHONE是一个用了一年你也不知道怎么用的手机，IPHONE是一个冬天不能用的手机，IPHONE的触摸屏是需要滑动用的，你冬天戴着手套你就不能用。它是一个只有一个型号的手机，只有一种样子的手机，它的模具都不变的手机是最懒的手机没有任何颜色什么都没有但是它就赚钱。如果你以营销角度来看，你以传统的分工，以传统的可复制这些标准来看你都无法理解为诺基亚生产了那么多款手机，而IPHONE外观只有一款，内在有三款，可能诺基亚有三千款，有直板有的折叠的蓝壳的这个输入法那个输入法等等这么多款手机，性能也不输它，为什么打不过它。
我们看IPHONE现在的市值应该在1800亿美元，在整个高科技行业仅次于微软的，人们都在预测它什么时候可以超过微软，它为什么可以这样？它真正构建了一个商业模式。你可以在产品上可以打败IPHONE，但是没有移动上跟你合作，而且你没有一个平台吸引了六万个游戏团队玩游戏，你也没有五六万首歌曲的版权，它产品周围是一个系统化的环境，商业模式一旦形成以后，你单个产品打败它但是你整体打不过过它，它已经超越了产品、资金的概念。因为当初IPHONE的市值非常低，那个时候戴尔非常高，市值是IPHONE的七八倍这样子，有人问戴尔如果你是IPHONE公司的董事长你会怎么办？戴尔就说我立刻让他们解散把钱分工股东不要干了那是1997年，然后人家分过来问詹姆斯你怎么看，詹姆斯说戴尔已经在我们视线当中我们正在追他。现在十年过去了IPHONE公司已经1800亿市值戴尔公司就跌下去了。 我们从一个产品当中看是产品出了问题吗？是营销出了问题吗？不能这样讲，是整个商业模式的时间是出了问题的。当我们说，我们说詹姆斯的价格在什么地方？他的手里IPHONE为什么跟一般公司不一样？当詹姆斯说推出一款产品没有人把它当成一款产品他说推IPHONE，推他的各款产品，他推出游戏没有人单纯以为他推出游戏就结束 了，那个不是詹姆斯，他会围绕这个东西一个完整的商业模式然后再推出来，是这么一个过程。
所以说现在已经到了一个商业模式的竞争，如果过去我们说分工可复制和营销跟创新，创新当然很广了，商业模式是创新一部分。分工可复制跟营销是过去企业竞争的一个非常重要的基石的话，商业模式主导未来的竞争，商业模式可以让企业在一个完全不同的程度上进行竞争。
我们再举一个例子，有些人可能问商业模式，商业模式叫做战略的战略，当我制订战略我一定有些问题，我举个例子什么叫战略，麦当劳讲今年我们要推出卖咖啡的战略，海尔说我们提升客户满意度的战略，产品质量的战略，这个战略听起来没有意义，你不知道有什么意义跟价值，但是我们一定要问你为什么要卖咖啡，你的意义是什么？在财务上怎么表现出来？其实我们讲，麦当劳真正的商业模式是什么？我们讲麦当劳商业模式我们绝对不会说他要开多少店，他要怎么样不是这个问题。这已经是表现出来的问题。 我们讲什么叫商业模式？商业模式简单讲就是赚钱的方法。如果学术性讲，叫做不同意义相关者的交易结构，活谁干钱怎么分？风险谁来担这是一个问题。我们举例子麦当劳怎么赚钱？麦当劳可乐比汉堡的理由，第二个它靠供应量赚钱，他跟霞飞公司30年的合作关系，没有任何合同，他们双方是握手即成交，他要进入印度，霞飞就去印度给他建立整个供货量网购。麦当劳一进入说印度不行，霞飞已经投入很多钱了，麦当劳说不行。
我们说做快餐前期你考虑口味的问题，你在考虑有一个观点复制，产品的生产复制，质量平均复制的问题，你怎么样把饭做一样水平的问题。还有一个问题，餐饮业到了一定程度，一定考虑供应链及时速度成本控制，所以麦当劳第二个问题是供应链的钱。
第三个是房地产的钱，麦当劳是一个商业地产公司，不但是快餐公司，他通过做快餐来赚到商业地产的钱这才是本质。我们讲百利，难道百利成功百利做女鞋这种零售成功，难道百利成功是因为它的鞋设计的漂亮吗？它质量好吗？它做广告吗？它投入多少钱建立品牌吗？这些都不是，百利成功关键成功是什么？百利做鞋它上市以前它的现金流不错的，它干嘛急着上市的。你单看钱为什么要上市？它上市为什么？全中国71％的女鞋全国从卖场专柜卖出去，你要想在女鞋里面站有一个地方，你就必须控制住大卖场当中最好的柜台。 百利融资为什么？因为控制这种柜台店面需要大量现金投资的，他必须融资，它融资之后它的店面会从5000家一下扩大到10000万家。换句话说如果你是一个卖女鞋的公司，你天天打广告，客户想那我去买一双，但是去商场发现买不到你的公司，全部被百利控制了。
我们讲商业模式是一个隐含的内在的长期的更本质的，我们有几句话今天时间有限，不能很详细交流，我讲商业模式有三句话，第一句话技术越好的公司越没有钱。我们很多学员企业看到我们也可以交流。 我一开始讲这句话的时候，很多学员说这个我不理解，你技术好怎么会没有前途呢？我给大家说一个，第一个。
几乎任何一个行业最赚钱的公司基本都不是技术最好的公司，在座各位地可以看一下，我们在上课的时候只要一个学员说刘老师我的技术是这个行业最棒的，我的产品质量最好的，我说里不用讲了，你一定没赚到钱？他说你怎么知道？我在北京一个非常著名的医院做培训的时候院长说，刘老师你说如果技术越好越赚不到钱，我们医生就没没有了？医生就是技术活。我说全北京医术医疗水平最高的医院是哪家？他说应该是协和。我说请问协和医院是不是北京最赚钱的医院他说那不是。 我讲的不是说技术不重要，我不尊重技术不是这个问题，我讲的是说你的价值是最高的吗？尤其是作为中小企业主来讲，如果一个重小企业主，把自己定位成一个技术专家的话，这个企业做不大，就因为中小企业定位成技术专家了。
所有把自己定位为技术专家的中小企业主都做不大，我觉得应该像赵本山学习，赵本山本身是一个二人转的名角，如果以赵本山的二人转水平，赵本山做二人转他应该自己上台唱二人转他就应该赚钱了，可是他从来不上台，他上台只是过瘾，他搭平台他让二人转演员上来唱，他赚平台的钱。
你与其说赵本山是一个杰出的二人转演员，不如说他是一个企业家，他有这个思维。所以任何企业主只要把自己角色定位，你没有把自己经营决策放在第一位，你把自己定位成一个技术专家，你的企业就因为你的定位有问题你的企业一定不赚钱，几乎没有可能。 第二个资产越多的企业越没有钱；我们颠覆这些传统的观点，刚才我看到好像有的学员在提问时候他说，以前都是大投资大回报有没有小投资大回报的事情？
其实我们讲，什么叫商业模式特别特别重视一个问题，你这个企业的设计，它的商业模式设计方式。是不是轻资产模式？什么意思，一个企业资产越重，我们经常开玩笑，我见到所有破产的企业，我从来没有见到一个企业说，因为他没花钱所以破绽了，你没华花钱你不挣钱你就没有破，你破产是什么？你花了很多钱但是市场没有了，你钱放在这个地方，你要付银行的利息，折旧，你收不到钱你就破产了。
我们在举例子中国有大量的公司，尤其最近十年，我们叫黄金十年，大量的公司尤其是跟互联网相关的，以及没有跟互联网相关的也有一大批公司，他们的投资金额都不大，举例子来讲，像腾讯，腾讯创业的时候，七台电脑加一根电话线，就是我们深圳腾讯公司，如果当时你跟他说，马化腾说我想买一家喷气式飞机有人说这家伙神经病，但是今天我们看腾讯的市值，它的市值相当于中国南方航空公司，十个南方航空公司的市值。南方航空公司是中国机群最广，航线最广，销售额最高的航空公司之一，腾讯相当于十个，十年前它只有七台电脑，十年后相当于十个南方航空公司。
包括像史玉柱这种的五十万起家，小肥羊五十万起家，阿里巴巴五十万起家，像金风科技三百万起家，像携程两百万起家，像携程这种公司没有一个，一架飞机，没有一间旅行社房间，他就卖旅行社的房间跟机票，每卖出一间旅行车的房间，各位学员，你也可以如果携程卖一间房携程赚多少钱？
你们肯定猜不到，有人猜5块、10块、20块、40块，但是各位携程平均卖一间房它的收益是68块钱。它没有一间房，东方航空公司说我们都是为携程打工的，在金融危机来的时候航空公司估价一个接往下跌的时候，那个时候南方航空公司加东方航空公司两个公司市值总额等于一个携程公司，而且这个公司没有一家飞机没有一个客房。 它就是轻资产，轻资产不是说不花钱，而是把钱花在整个商业模式当中，最能带来大的回报率的环节上。在不能够带来回报率的环节上不要花钱，尽量省下来，这是轻的公司能快。
当然轻的公司下一个条件是稳，你的商业模式很轻你能稳下来吗？金融危机来的时候什么公司遭殃？重资产公司。巴非特上个世纪旧将我永远不买带轮子的公司。 第三个我们讲，前两个技术越好的企业没有前途，资产越多的企业没有前途大家能理解吗？第三句话很多人完全不理解，我们讲迷信品牌的企业没有前途，我再把这句话讲一遍，迷信品牌的企业没有前途。 很多人说品牌重要不重要？品牌绝对非常重要，技术也非常重要，没有一个不重要。但是如果你跟我说这个是最重要的，那就不对。因为在整个产业链当中，品牌只是其中一个环节我举例子：
如果品牌很重要有品牌的公司就应该能打得过没有品牌的公司，但是事实是这样的吗？任何的新起的公司打败旧的品牌。第二个即使一个优势品牌也未必带来利润，我们看这个电脑是IBM的Think Pad，IBM原来的电脑可以说品牌、质量、性能等等的都是无可置疑的，在商务电脑当中绝对是最棒的。我们现在回过头想一个问题，IBM的笔记本电脑的品牌在IBM手里他不赚钱，他卖给联想，联想也不赚钱，为什么这么好的品牌不赚钱？花花公子，很好的品牌，为什么这么好的品牌老板破产了卖掉，这种例子很多，一个品牌非常好并不能保证一个企业挣钱。
我们开玩笑，我们再问一个问题，在线我们大家问一个问题，我们开玩笑，请问在座各位地觉得，全中国女性当中，她最有财商的，最有财商我不说别的，我不以社会道德衡量的，最有财商的女性是哪一位？这个我不知道在座各位有没有上线回答一下，学员赶紧回答一下，你觉得中国女士当中财商最高的，我知道即使你没有回复我也知道，大家会认为杨澜、张英这些，我的答案不是这些，我认为梁洛施，梁洛施是非常有财商的女士。 我讲这个例子可能是一个笑话，但是我要通过它讲一个非常重要的观点，李泽楷在跟梁洛施有BB之前他也谈过恋爱，为什么之前的女孩子跟李泽楷没有最后成为固定的这种关系？难道这些女孩子不想跟李泽楷成为一个固定的关系吗？但是没有。
这个问题说的是不太合适，但是我要讲的意思是说。“品牌”，因为之前的女孩子都是名门望族出身，他是名门望族我没有跟你结婚我怎么生小孩呢？但是梁洛施不是，我没有品牌，她不在乎品牌的。所以品牌是一个企业手里的工具，我只要能获得价值，企业有价值的利润，如果需要我品牌，我就有品牌，如果不需要我的品牌我就没有品牌。如果需要我用有品牌的资产来赚钱我就让它有品牌，如果需要没有品牌的资产来赚钱我就绝对不需要有这个资产，这就是商业模式。绝对不单纯是我要创品牌，创品牌是一个很基层的概念，就是你不创品牌是没有资格参加竞争的。
我再举个例子，宝钢，宝钢在全世界应该是全世界第三的钢铁公司，河北钢铁公司是第二，宝钢是全中国最优秀的钢铁公司之一，宝钢是什么样的角色呢？三井，大家知道三井公司，可能很多人没有听说过，我问多很多企业家，几乎没有听说过三井公司；三井公司把全世界最好的炼钢炉，炼钢设备卖给了宝钢，宝钢拿到了全世界最好的设备然后开始炼钢，炼钢的时候发现这个炼钢炉如此先进，先进到只能使用优质的矿石，比方说澳大利亚，国内的铁矿砂是不行的，就要去澳大利亚买。去澳大利亚买发现，原来三井还是澳大利亚铁矿石公司的股东，占了30％。 那就买就买吧，然后从澳大利亚海运过来，你一海运发现，三井在很大程度上在海运市场有非常大的影响力。换句话说他把设备卖�