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析，我们发现，他的问题主要有两个：首先，传真 送达的目标不准确；其次，没有多少人会站在传真机旁边，耐心地阅读他 发送来的文件，被他说服去买一个 800 元的课程。
克亚营销建议：他不应该采用发传真的方式直接销售课程。因为别人
第一眼看到的是 800 块钱，如果觉得太贵，客户就会把这份传真扔到一边 去，而不会注意传真里面的其他内容。所以他要思考：能不能用更好的方 式来吸引客户，让客户马上就会打电话预订课程？比如他可以提供一个免 费的公开课，但需要提前预订，才保留一个名额，并且他还可以告知客户 来听课的人还会得到一件免费的赠品。这样，客户就会眼前一亮，并且按 照他的要求行动。
对于 中 小企 业 来说 ，你 的知 名 度或 者品 牌 还没 有 形成 很 大的 影 响力 ，客户 对 你的 信 任是 有 限的 ，他需 要 直接 而 切身 地感 受 到你 的 价值 。
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所以 ， 销售 之 前， 请 你千 万 要准 备 好你 的 “贿 赂”。 只
有让 客 户尝 到 了甜 头 ，他 才 会进 到 你的 “ 鱼塘 ” 里来 。 信任可以移花接木
面对 初 次成 交 时信 任 度低 的 难题 ， 除了 “ 贿赂 战 略”， 还有 什 么别 的 方法 吗 ？
有的 ， 你还 可 以充 分 利用 潜 在客 户 对塘 主 的信 任 。
比如 ，你 的课 程是 800 元 ，如果 你 是群 发 传真 ，人 家就 会认 为 是干 扰 性的 ，不会 有 多少 信 任；但 如果 你 能让 客 户公
司的 老 总为 你 写推 荐 信 ，那 效 果就 不一 样 了 。所 以 ，这里 存 在一 个 潜在 客 户对 塘 主的 信 任问 题 。
你让 他 的老 板 为你 写 信，那 就有 了 一种 信 任的 转 移，即
把他 对 老板 的 信任 转 嫁到 了 你的 身 上，成 为对 你 的信 任 。这 时候 你 的销 售 强度 就 可以 大 一些 ，你要 求 对方 采 取的 行 动也 可以 大 一点 。在这 里 面 ，潜 在 客户 对那 个 塘主 的 信任 程 度非 常关 键 。
如果 一 家企 业 可以 让 你用 他 的名 单 来写 信 ，那你 只 能推 荐给 客 户免 费 的东 西 ，然 后 让客 户 跟你 联 系，这 时候 你 就能
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抓住 他 的信 息。但如 果 这个 塘 主说 ，你不 仅 可以 用 我的 名 单，
而且 我 还可 以 帮你 推 荐， 甚 至他 可 以对 他 的客 户 说：“我 买 过他 的 很多 产 品 ，我 非 常感 谢 他 。我知 道 你们 的 梦想 ，你 们
除了 买 我的 产 品可 能 还需 要 别的 。我对 市 场上 的 很多 产 品进
行了 调 查，觉 得这 个 产品 是 可以 信 赖的 。而且 由 于你 们 是我 的客 户，他 给了 你们 30％的 折扣 ，并 且承 诺‘ 使 用无 效 ，100％
无条 件 退款 ’。 我 认为 他 的产 品 一 定对 你 有帮 助 ，至 少 你应 该去 看 一看 。” 有 了这 番 说辞 的 推 荐， 其 推荐 力 度肯 定 不一 样， 因 为这 群 鱼本 身 对这 个 塘主 有 信任 的 基础 ， 对吧 ？
有人 会 问，那 我是 和 媒体 合 作好 呢 ，还 是 和塘 主 合作 好 ？ 我可 以 明确 地 告诉 你 ，绝 对 是和 塘 主合 作 好。为 什么 与 塘主
合作 比 买媒 体 广告 好 ？因 为 买广 告 的话 ，你 跟其 他 的广 告 主 没有 区 别；但 是如 果釆用 合 作 ，那 塘主 会 把客 户 对他 的 信任
转移 到 你身 上 。并 且 更重 要 的是 ，你把 你 和对 方 的利 益 梱绑
在了 一 起， 对 方肯 定 会不 遗 余力 地 帮你 推 广、 宣 传。
可是 ，如果 你 买的 是 媒体 的 广告 或 者时 段 ，那 媒 体可 管 不了 你 许多 ，它可 能 把广 告 往上 一 挂就 算 了，因 为你 买 的是
这个 链 接 。但 你 更希 望 的 ，肯 定 还 是合 作 ，当然 对 方也 有 可 能不 愿 意跟 你 合作 ，那 你就 可 以先 买 ，买 了 一段 时 间 ，你 说：
“这 个 广告 我 花 了 4000 块 钱，它给 我创 造 的价 值 是两 万 元。
现 在 我 愿 意 无 私 地 跟 你 分 享 ，我 们 一 人 一 半 ，给 你 一 万 元 ，
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你觉 得 怎么 样 ？当 然 ，你 也 可以 选 择只 让 我做 4000 元 的 广
告， 没 有关 系。”
这样 白 白把 好 处给 人 家，我 是傻 瓜 吗？ 错 ！当 你 愿意 给
别人 一 万元 时 ，当 你 每天 定 时为 他 汇报 结 果时 ，他会 帮 你寻
找更 多 可以 带 来流 量 的地 方 ，他 会 到处 帮 你去 找 。任 何 时候 你想 要 换一 个 链接，想 要测 试 一个 新的 鱼 塘，他 都 会帮 你 换， 帮你 测 试， 因 为这 对 他有 好 处！
当然 你 得到 的 会远 远 超过 这 些 ，再 说你 最 大的 收 益在 后
端 。所 以 这不 是 傻瓜 ，实 际上 这 是 让对 方 无法 拒 绝 。如 果 他 只想 要 4000 块 ，那我 仍 然给 他 4000 块 。但 现在 你 愿意 付 他
一万 块 ，也因 为 你这 么 无私 的 行为 ，他会 帮 你放 大 ，他会 到
处帮 你 做链 接 。你想 想 看 ，每 一 次 他的 放 大 ，就 直 接影 响 他 的利 润 ，所以 他 愿意 做 。合作 的 方 式你 可 以灵 活 一些 ，你 可
以先 做 一段 广 告 ，然 后 再釆取 合作 的方 式 ，完全 可 以 ，有 各
种各 样 的变 通 方法 。
你还 可 以提 高 奖励 的 力度 。在原 来 奖励 的 基础 上 ，提 螅〗崩〉摹”曜肌。印∏拷薄±×Χ取。』帷∥「《嗟摹】汀』А。印《√帷◇｛客 户 的忠 诚 度。但 必须 要 注 意 的 是，你 的奖 励 行为 必 须要 有的 放 矢，必 须和 你 要求 对 方所 采 取的 行 动密 切 相关 ，这非
常重 要 ！
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… Page 112… 让客户立即采取你想要的行动
每 一 次 销 售 前 ， 你 都 需 要 问 自 己 一 个 问 题 ： 我 这 样 做 ，
客户 能 有所 行 动吗 ？
往往 你 和客 户 的第 一 次接 触 ，是没 有足 够 的时 间 和空 间
的 。所 以 ，当你 要 求对 方 采取 什 么 行动 时 ，你要 考 虑到 你 的 空间 和 时间 的 局限 性 。
譬如 说 ，你 做 一个 链 接， 或 者一 个 分类 广 告， 你 只有 3 分钟 向 客户 介 绍产 品 。在 这 么短 的 时间 里 ，你 能 做的 事 情非 常少 ，但你 又 要说 服 对方 去 采取 行 动。所 以这 个 动作 不 要太 大，因 为 大的 行 动会 把 客户 吓 跑。要想 让 客户 有 更大 的 行动 ， 就需 要 大的 版 面和 更 多的 时 间去 说 服客 户 ，去 塑 造价 值 。
你看 我 的链 接 广告 ， 我写 的 是“ 点 击此 处 见策 略”。 这 个动 作 很简 单 ，只 要 我把 标 题写 好 ，“ 点击 此 处” 就 行。 要 记住 你 的动 作 、你 的 空间 都 是有 限 的。
面对 面 销售 也 是一 样 ，你 打 电话 约 见了 客 户，你 们面 对
面的 机 会往 往 只有 3 分钟 的 时间 。记住，这 3 分钟内你不 要对他销售任何东西！
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你可 以 告诉 他 ：我 有 一个 免 费的 报 告给 你 ，请 把 你的 姓
名 、电 子 邮箱 或 者地 址 给我 ；或 者 你跟 他 说 ：我 有 一个 非 常 好的 新 产品 ，目 前 正在 测 试，我需 要 7 分 钟 的时 间 为你 介 绍， 但你 现 在没 有 时间 ，请把 你 的电 话 号码 给 我，告 诉我 在 什 么
时候 打 电话 最 合适 … …如 果 第一 次 接触 客 户的 时 间和 空 间 受限 制 ，那 你 的目 标 就不 是 卖给 他 产品 ，你的 目 标是 获 得与
他 进 一 步 接 触 的 机 会 ， 这 样 你 后 续 成 交 的 可 能 性 就 更 大 了 。
另外 ，你也 必 须明 确 你希 望 客户 釆取什 么 样的 行 动，而
这个 行 动必 须 是具 体 的、 简 单的 。
如果 你 看我 的 信，你 就会 知 道 ，在 信的 最 后我 不 是让 你 直接 购 买， 我 是让 你 打电 话给 xxx ，这 非 常具 体 。不 要 认为 客户 读 完了 信 之后 就 一定 知 道怎 样 去做 ，错 ！你 需 要明 确 地 告诉 他 怎么 做 、与谁 联 系 。这 个 时 候 ，你 要 把客 户 看成 行 动
上的 “ 幼童 ”。
你可 能 不敢 相 信，别 人会 不 知道 怎 么买 ？ 是的 ，他这 时 候是 最 懒的 人 。
然而 ，当 你清 楚 地告 诉 客户 ，“请 你 马上 拨 打电 话给 XXX ， 说你 需 要什 么”， 就能 马 上增 加 你 的成 交 率， 因 为客 户 根本
不用 费 力地 想 下一 步 怎么 做 。记住 ，你替 客 户做 得 越多 ，你
让客 户 付出 的 努力 越 少， 你 的成 交 率就 越 高。
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例如 ， 你不 能 仅仅 说 “欢 迎 参加 我 的免 费 公 开课”， 你
应该 说“ 请 立即 拨打 电 话给 XXX ，预订 下 周四 晚上 7~9 点的 公开 课”， 两者 的 效果 绝 对是 天 壤 之别 。
任何 时 候你 跟 客户 沟 通 ，都 必 须给 出一 个 具体 的 动作 上 的指 示 。你收 到 我的 邮 件 ，然 后 应 该做 什 么？ 我 告诉 你 ，你 只需 要“ 立 即点 击 此处 ”。“ 点 击此 处” 是个 动 作， 但“ 请登 录我 的 网站 ” 就不 是 了。“请 点 击 此处 ” 是非 常 清楚 的 ，但
“ 请 登 录 我 的 网 站 获 取 更 多 信 息 ” 就 不 是 了 。 更 具 体 一 些 ，
如果 你 说“ 请 立即 点 击此 处 ，以获 取更 多 如何 帮 助你 提 高效 益的 内 部资 料”， 效果 又 不一 样 。
有一家电视购物公司，它吟广告长度是 15 分钟。衡量电视广告效果
的
标准就是电话呼入量，通常 15 分钟的广告播完后，两个小时内就会有电
话
呼入。但实际上，看电视购物广告的人，注意力并不是放在广告上，一般
来说他们看到广告，是在不同的频道之间换来换去的时候，有时恰好看到 了这个电视购物广告，突然会被吸引住。所以，在做电视购物广告的时候， 必须让客户能够清楚地看到电话号码，以便于他们拨打电话。
这家公司广告投放了很多，但是电话呼入量却不是很高，为此，老板 很苦恼，来克亚营销进行咨询。
他们出售的产品种类繁多，克亚营销让他们把卖得最好的三款产品和
广告拿出来。因为把一个不赚钱的广告变成赚钱的是很难的，但是把一个 赚钱的广告变得更赚钱是很容易的。
我花了大概一个小时看完了这三个广告，然后给他们提了一些建议：
“你们的广告做得很好，但是你必须清楚一点：你这个 15 分钟的广告的
目
的，是刺激别人打电话进来。你们后期在做美工的时候做一些工作，比如
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… Page 115… 你们的电话号码一直在闪，从小到大，很漂亮，这样做是为了吸引别人的
注意力。但是问题在于：这样的美工效果是很难被看清楚的。如果他连电 话号码都看不清楚，怎么会打电话进来呢？你吸引注意力的想法是好的，
但是不应该用电话号码来吸引，因为号码需要一眼就能看得很清楚。如果
他是在频繁换台的过程中注意到这个广告的，他会在很短的时间里决定是 否打电话购买产品。如果这个电话号码一直闪来闪去，需要盯住才能看清 楚，那他就很难采取行动了。”
后来，这家电视购物公司作了一些改进：把这三个正在播出的广告的 电话号码取消闪烁效果，字体放大，放在最显眼的位置，以利于观众更清 楚地看到并记住。就这样，虽然没有增加后期投入，只是改变一下制作方 式，就使呼入量提高了 30％；3 个月增加了 3000 万元的净利润。
一个 广 告如 果 能达 到近 1000 个呼 入量 的 效果 ， 那么 增 加到 1300 个 呼 入量 就 是很 容 易的 一件 事 。营 销 就是 这 么神
奇 ， 你 要 聚 焦 在 重 点 上 ， 你 要 想 清 楚 目 的 是 什 么 。 实 际 上 ，
营销 人 应该 想 清楚 广 告的 目 的 ，既 然你 的 目的 是 让别 人 打电
话，那 你就 要 让别 人 打电 话 打得 越 轻松 越 好。这 就是 直 复式 营销 需 要注 意 的东 西 ：你不 要 把重 点放 在 做一 些 花里 胡 哨的 东西 上 ，要 单 刀直 入 ，要 直 奔主 题 。
这个 几 分钟 看 似是 很 简单 的 劳动 ， 却创 造 了 3000 万元 的净 利 润。 现 在他 们 的很 多 产品 都 在使 用 这种 方 法。
所以 在 行动 上 ，你 一 定要 具 体化 。如果 你 花很 多 时间 去 销售 ，但在 最 后行 动 这个 环 节没 有 处理 好 ，那 你 就失 去 了很 多成 交 的机 会 ！
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… Page 116… 主动出击，效果为王
现在 你 是不 是 开始 慢 慢理 解 销售 流 程的 重 要性 了 ？整
个克 亚 营销 导 图的 横 轴，就 是把 一 个陌 生 的潜 在 客户 ，通过
一步 一 步不 断 地为 其 提供 价 值 ，诱 导他 采 取越 来 越大 的 行动 ， 直到 成 交… … 然后 你 继续 提 供价 值 ，再成 交 ，再追 销 ，再 提
供价 值 ，如 此 周而 复 始。
在 这 个 过 程 中 ， 你 不 断 地 实 现 销 售 ， 不 断 地 获 得 利 润 。
而他 则 不断 地 实现 梦 想，不 断地 接 近理 想 蓝图 。所以 整 个销 售流 程 的设 计 ，你必 须 把给 予 他的 奖励 和 你要 求 他 釆取 的行 动结 合 起来 。 。
我所 说 的营 销 ，和 品 牌营 销 有很 大 的区 别 。品 脾 营销 是
把他 的 名字 、他的 品 牌通 过 各种 手 段强 行 送到 你 的面 前 。他
并不 在 乎你 怎 么想 、怎 么感 觉 ，他 只希 望 通过 市 场调 研 ，让 你想 起 他的 广 告， 让 你对 他 的品 牌 感觉 更 好。
我现 在 讲的 营 销，是 主动 出 击 ，是 尽量 把 对方 的 名字 抓 到我 的 数据 库 里 ，这 是 不同 的 策略 。品牌 营 销 ，你 把 自己 的 名字 放 在别 人 面前 ，但你 不 知道 别 人会 做 什么 ，你也 不 知道
下一 次 能不 能 成交 。但 当你 把 别人 的名 字 拿到 你 的数 据 库里
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面时 ，就 可以 不 停地 跟 踪 ，不 停 地 为他 创 造价 值 。你未 来 的
收入 几 乎可 以 保证 ， 并且 可 以不 断 追加 。
作 为 中 小 企 业 ，你 唯 一 可 以 采 取 的 营 销 方 式 就 是 后 者 ，
因为 你 没有 足 够的 钱 去砸 ， 然后 等 着别 人 有一 天 来购 买 。
下面 我 就讲 一 个十 分 巧妙 的 销售 流 程设 计 案例 ，它 创造 了 3 小 时完 成 44 万 元销 售 额的 奇 迹！
彭效华案例 克亚营销的学员彭效华想招一个表演英语的班，他原来做英语培训的
价格比较低，3 个月 800 元，每周两次课，相当于 24 次课。为了推广这
个
课程，他釆取的方法，首先是邀请我去成都演讲两个小时，如果是在平时，
两个小时的课程要收 2000 元。但是这次学员不需要出一分钱，只需要登
记
即可。老学员每人登记一个名额，除此之外，每个人还能再推荐一位自己
最好的朋友，把“鱼塘”再扩大一点。场地只能容纳 1000 人，结果登记
了
3000 人。
我演讲的内容是高级英语和其他方面的知识。我有一套 DVD；这个 DVD
卖 1000 元。现在参加这次课程的人首先需要交 300 元的定金来领取一套 DVD。因为我要讲一些高级的技术，所以报名者必须先看这个 DVD 来补充 相关的基础知识。这个 DVD 每个人必须要领，如果不领就没有资格去参加 培训。
很快，1000 多套光盘就分发下去了，学员的主要任务是看这个 DVD。 看了之后，他们对这个课程的期望值就会增加。
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