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”。因 为 你们 之 间的 信 任没 有 达到 这 个程 度 。
所以 ， 你需 要 把你 对 客户 的 要求 “ 台阶 化”， 要一 步 一
步 地 进 行 。当 别 人 对 你 的 信 任 很 高 时 ，你 可 以 要 求 多 一
些 ；
可是 当 别人 对 你的 信 任很 低 时，你 必须 把 他的 行 动分 解 。为 什么 要 提供 多 次付 款 ？其 实 就是 把 交易 的“ 门槛 ”降 低 ，让 它和 信 任成 比 例。
在现 实 生活 中 ，有一 些 非常 好 的支 付方 式 值得 我 们借 鉴 ：
（1）边受 益 边付 款 。比 如 我卖 给 你一 套 10 万元 的 产品 ，
在你 交 纳了 一 万元 的 订金 之 后 ，就 可以 把 产品 拿 回去 先 使用 ，
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到第 二 个月 的 时候 再 打一 万 元过 来 ，到第 三 个月 的 时候 再 打
一万 元 过来 ， 这就 是 边受 益 边付 钱 。
（2）先受 益 后付 款 。这 是 一种 最 好的 成交 方 法，这 种方 式
根本 不 需要 说 服， 因 为这 就 是客 户 最想 要 的结 果 。
我在 美 国曾 经 做过 试 验， 卖 10 万 元的 东 西很 难 ，但 当
我把 10 万 元 付款 分 解 成 10 个 月 支 付 时 ， 成 交 率 急 速 上 升 。
虽然 本 质上 什 么都 没 变， 就 是在 方 法上 把 10 万 元分 解成 10 个月 的 付款 期 。但 是 在别 人 的感 觉 里， 它 的价 格 降低 了 。
与支 付 条款 一 样，送 货条 款 中如 果 能现 场 提货 ，那当 然
是最 好 的 ，交 完 钱马 上 得到 产 品 ，非常 有 吸引 力 。如果 说 两 天内 送 货上 门 ，它 的 吸引 力 就没 有 现场 提 货这 么 好。但 有时 候客 户 没法 现 场提 货，这 时你 可以 说我 用 特快 专 递，24 小 时
发货 ，而且 我 告诉 你 快递 公 司的 名 称及 快 递查 询 的编 号 ，这
样吸 引 力又 增 加了 。
所以 ，当你 的 发货 日 期离 付 款期 越 近，你 成交 的 可能 性 就越 大 ，因为 这 样就 降 低了 对 方的 忧虑 和 担心 。所 以“发 货 方式 ” 影响 你 成交 主 张的 吸 引力 。
有些 产 品它 必 须分 期 送。比如 ，他 买 了 你 6 个 月的 材 料， 他先 付 了钱 ，货 是一 月 一发 的 。如 果是 这 样的 话 ，你需 要 告
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诉他 ，在 6 个月 中 你将 在 什么 时 间 发货 ，由 什 么公 司给 他 送
货， 那 么他 的 担心 就 小多 了 。
所有 这 些情 况 ，你 都 要从 对 方的 角 度去 思 考，你 得知 道
“他 的 忧虑 是 什么 ”， 这 样你 才 能 进入 他 的世 界 。你 知 道客
户交 完 钱之 后 在等 待 货的 那 种焦 虑 吗？ 所 以你 应 该想 方 设
法减 轻 对方 的 焦虑 ，这 样你 的 成交 率就 会 增加 。所 以 ，送 货 条款 很 重要 ！
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… Page 152… 打造稀缺性，让你的产品炙手可热
每 一 个 东 西 都 有 稀 缺 性 ，你 必 须 设 法 找 到 它 的 稀 缺 性 ，
这是 促 成成 交 的重 要 因素 之 一。
比如 ，我的 培 训名 额 都是 有 限的 ，因为 我 想让 每 一位 参 加我 的 培训 的 人都 可 以获 得 帮助 ，我就 需 要花 很 多时 间 去剖 析每 一 个人 的 营销 过 程 ，所 以 我不 可能 让 太多 的 人报 名 参加
我的 培 训。 这 一点 就 造成 了 我培 训 的稀 缺 性。
总的 来 说，稀 缺性 就 是从 数 量上 来 说是 有 限的 。比如 张
大千 的 真迹 ，因 为数 量 有限 ，所 以 很贵 重 。如果 一 个收 藏 家 找到 了 这样 一 幅真 迹 ，即 使 价钱 再 螅∫病『苣选∪谩∪司堋【 ！∩厦妗∥摇∶撬怠〉摹∠∪薄⌒浴∈谴印∈×可稀±础∷档摹。洹∈荡印∈薄〖渖�
也可 以 造成 稀 缺性 ， 我们 通 常称 之 为“ 紧 迫感 ”。 比 如我 的 培训 ， 如果 定在 15 日停 止 招生 和 报名 的 话，16 日你 打 来电 话，我 只能 说 很抱 歉 了 。这 样 就会 给客 户 造成 一 种心 理 上的 紧张 ， 因为 时 间有 限 ，错 过 了这 个 时间 就 很难 获 得了 。
很多 时 候，稀 缺性 和 紧迫 感 是相 辅 相成 的 ，它 们 相互 促 进， 相互 加 强。譬 如 说， 我公 司 的 数据 库 里有 一 万人， 我 现 在想 卖 产品 ，只卖 100 套 。因 为我 想在 第 一个 阶 段用 低 价的
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方法 先 做测 试 ，5000 元/套 ，如 果大 家都 得 到了 想 要的 结 果，
那下 一 步我 就 提价 。
因为 我 的数 据 库有 一 万人 ，所 以当 我给 一 万个 人 发信 时 ， 就造 成 了“ 稀 缺性 ”。 因 为一 万 人 中可 能 有超 过 100 人 想 购 买， 当 然这 里 面也 就 有了 “ 紧迫 感 ”， 毕竟 100 个名 额 很有
限。
在这 个 例子 中，“稀 缺性 ”造 就 了 “紧 迫感 ”。你 卖 的每 一个 东 西都 要 有“ 稀 缺性 ” 和“ 紧 迫感 ”， 它 会帮 助 你更 好 地成 交 。
稀缺 性 可以 和 其他 成 交主 张 组合 使 用。比 如 ，跟 我 们的
赠品 一 起使 用 ，比 如 你的 课 程可 以 卖无 限 次，但 你送 的 一个 特别 赠 品是 有 限的 。
我的 学 生秦 凯 招收 培 训班 有 很高 的 成交 率 ，我觉 得 很正 常， 因 为他 在 招生 时 贴了 这 么一 个 告示 ：“ 如 果你 在 现场 报
名 ，你 就 能得 到 一个 超 级赠 品 ，这 个赠 品 的价值 非常 高 ；但
如果 你 今天 没 有报 名，而是 选 择明 天报 名，那赠 品 就没 有 了。” 这是 可 以理 解 的， 因 为先 报 名的 人 应该 得 到额 外 的奖 赏 。
稀缺 性 在很 多 行业 都 可以 应 用。比 如在 塑 料行 业 ，因 为 生产 塑 料的 原 材料 来 自石 油 ，原材 料的 价 格会 随 着国 家 油价
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的起 伏 而变 化 。因为 油 价一 直 都在 涨 ，所 以 ，对那 些 犹豫 不
决 的 公 司 ，销 售 人 员 应 该 随 时 提 醒 客 户 ：国 际 油 价 在 上 涨 ，
国内 的 油价 可 能会 随 着国 际 油价 而 不断 上 涨 ，如 果 这个 时 候 按照 这 个价 格 购买 的 话，可 以节 省 20％ 的费 用 。这 样 说就 可
以让 客 户感 觉 到稀 缺 性和 紧 迫感 。
掌握 了 以上 成 交的 要 素 ，成 交 就是 一件 很 简单 的 事情 了 。 当然 ，随着 成 交率 的 提高 ，你 就需 要开 始 关注 下 一个 环 节—
— 获 取 利润 。
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第六章
你应该这样引爆利润 关键 句 ：
很多 人 问我 ：“ 提 高利 润 的方 法 一 定有 无 穷多 种 吧？ ” 错， 只 有三 种 。
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营销困惑：
豪 华 的 总 经 理 办 公 室 ，王 奇 栋 望 着 手 里 的 财 报 ， 高
兴 地
对 销 售 经 理 说 ：“ 小 张 ，今 年 干 得 不 错 ，赢 利 500
万 ，下 个 季
度 你 把 产 品 售 价 提 高 20％ ，利 润 肯 定 能 增 长 不 少 。”一 个 季 度
过 去 了 ， 王 奇 栋 看 着 新 的 财 报 ， 不 由 得 愣 住 了 ， 他 发 现 销 售
额 大 幅 度 下 跌 ，公 司 也 亏 损 了 30 万 元 。他 奇 怪 地 问 自 己 ：“ 提
高 了 价 格 ，收 益 反 而 降 低 ，究 竟 该 怎 样 提 高 利 润 呢 ？ ”
企业 存 在的 根 本目 的 何在 ？
答案 毫 无疑 问—— 利 润 。企 业 的利 润就 像 人体 需 要的 食 物、 氧 气和 水 一样 ， 没有 它 们就 没 有生 命 。
万事 都 要找 到 根本 。对于 企 业来 说 ，只有 抓 住了“ 利润 ”
这个 根 本，才 能使 企 业立 于 不败 之 地，才 能使 你 成为 成 功的
企 业 家 。 当 然 ， 只 有 得 到 了 利 润 ， 你 才 能 实 现 自 己 的 梦 想 ，
过你 向 往的 生 活。
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然而 很 多人 都 在抱 怨：“ 销售 额 不 低， 为 什么 我 总是 不
赚钱 呢？”实 际上 ，这 时 候你 已 经 跌进 了“不 赚 钱”的困 局 。 那么 ， 该如 何 才能 引 爆你 的 利润 呢 ？
利润的“三大支点”
很多 人 问我 ：“提 高 利润 的 方法 一 定 有很 多 种吧 ？”错， 只有 三 种， 也就 是三 个 支点 。那 就 是“ 成交 率”、“客 户 终生 价值 ”和“抓 潜数 量”，除 此 之外 ，别无 其 他。他们 又 问：“ 在
每一 种 方法 里 应该 有 非常 多 的子 方 法吧 ？”错，也只 有 三种 ，
这三 种 就是 “ 优化 ”、“倍 增 ”和 “ 续值 ”。
实际 上 ，这 九 种组 合 已经 足 以引 爆 你的 利 润。 成交率：让数字说话
你的 企 业为 什 么要 进 行宣 传 推广 ？ 这个 问 题是 每 一家
企业 都 必须 面 对的 。回 答可 能 是多 种多 样 的 ：销 售 产品 、推 广品 牌、 招 商引 资、 网 络赚 钱、 培 养忠 实 用户 ，等 等。 虽 然 大多 数 人知 道 自己 开 展宣 传 推广 的 目的 ，但 他们 往 往忽 视 了
“成 交 率” 这 个事 实 上的 关 键所 在 。
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有的 网 站每 天 才几 百 个人 访 问 ，却 能得 到 好几 个 有效 的
客户 或 订单 ；而有 的 网站 每 天成 千 上万 人 访问 ，但多 数 只是
匆 匆 过 客 ，推 广 费 用 上 去 了 ，却 没 有 带 来 几 个 掏 钱 的 主 儿 。
其 中 的 区 别 就 在 于 ： 你 是 否 对 于 “ 成 交 率 ” 有 足 够 的 重 视 。
什么 叫 成 交 率 ？其 实 很简 单 ，就是 你成 交 的客 户 数量 与 总的 客 户数 量 的比 例 。
成交 率 的计 算 方法 主 要分 为 三种 ： 首先 是 以时 段 为单 位 进行 分 析。
也许 你 知道 怎 么计 算 成交 率 ，但是 如果 你 按月 去 计算 成 交率 ，你 会发 现 有某 几 个月 ，成 交 率会 莫 名其 妙 地降 低 。只 有当 你 把它 分 解成 时 段的 时 候 ，你 才知 道 在哪 一 段时 间 究竟
发生 了 什么 事 ，分 析 哪些 因 素导 致 你的 成 交率 发 生变 化 。
秦凯案例 秦凯和合作伙伴任祥坤在无锡创立了一家英语培训公司。在新公司开
张之前，他们来到北京，克亚营销给他们做了大概两个小时的咨询。 秦凯曾经对公司近三周的数据进行过统计整理，发现以下现象：他们
公司在 4 个时间段（周四、周五、周六、周日）开公开课，成交率是大相
径
庭的；除此之外，在上午、下午、晚上三个时段开公开课的成交率也有很
大出入。不仅如此，不同的老师所开设的课程的成交率也是不一样的。 数据证明，周六、周日的成交率是最低的，周四的成交率是 48。3％；上
午是 42。6％ ，晚上是 42％ ，下午的成交率相对较低。在了解了哪些时段成
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交率高，哪些时段成交率相对较低之后，秦凯在安排课程和老师的时候，
就会有所侧重，从而进一步提高了成交率。
他们的公司几乎从零开始，没有任何大的投入，但在短短 30 天之内
就
取得了惊人的成就：营业额超过了 30 万元。
第二 种 方法 ，是 以“ 鱼 塘” 和“ 子 鱼塘 ”来 计 算你 的 成 交率 。
比如 你 要做 广 告，选 择一 个 网站 ，你是 在 教育 频 道还 是
新 闻 频 道 ，或 者 文 章 里 面 做 一 个 链 接 ，效 果 都 是 不 一 样 的 。
所以 你 需要 单 独计 算 成交 率 ，这样 你才 知 道应 该 把广 告 投在 哪一 个 频道 、哪 一 个页 面。 将 来你 跟很 多“ 鱼 塘” 合作 ，你
也需 要 知道 客 户是“ 哪个 合 作伙 伴 带来 的”、“ 成 交的 比 例怎
么样 ”。这 样 你就 知 道跟 哪 个合 作 伙伴 合 作的 效 率是 最 螅摹。〈佣【觥《ㄒ弧「觥∮畔取〉摹∷承颉 �
第三 种 方法 ，是以 特 定的 抓 潜手 段 为计 算 单元 。如果 你
跟三 个 合作 伙 伴 釆用 三种 合 作模 式 ，一 种 是提 供 赠品 ，一 种
是 免 费 的 公 开课 ， 一 种 是 免 费 咨 询 。 这 三 种 方 式 都 有 成 交 ，
但成 交 率可 能 不一 样 。于 是 ，你需 要 计算 这 三种“ 抓潜 方 式” 的效 率， 这 样你 才知 道 你的 “成 交 率” 怎么 样， 哪种 合 作模
式是 你 最应 该 采用 的 。
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客户终生价值：你需要一个长远的眼光
营销 中 一再 强 调要 以 客户 为 导向 ，企业 要 想生 存 ，就 必 须不 断 满足 具 有赢 利 能力 的 客户 的 需求 。衡 量客 户 的赢 利 能 力，将 客户 满 意度 和 忠诚 度 作为 两 大指 标 ，一 直 被企 业 津津 乐道 。但从 过 去和 目 前的 状 况来 分 析，仅 有这 两 大指 标 是不
够的 。企业 必 须立 足 未来 ，预 计客 户在 生 命周 期 中带 来 的利 润的 现 值 ，并 以此 为 指标 找 出目 标 客户 ，并以 此 衡量 自 身的 客户 关 系以 管 理业 绩 。
这就 需 要引 入“ 客户 终 生价 值 ”这 个概 念 。客户 终 生价
值指 的 是每 个 购买 者 在未 来 可能 为 企业 带 来的 收 益总 和 。也 就是 说 ，在“后 端 营销 ”中，你 还能 卖给 你 的客 户 多少 东 西。
在一 个 正常 的 业务 流 程中 ，你 90％甚至 更 高的 利 润都 在 后端 ，
如果 你 没有 把 握住 客 户终 生 价值 ，你就 把 90％的 利 润白 白地 扔进 了 水里 。
第一 次 成交 只 是一 个 测试 ，是 客户 测试 你 值不 值 得信 任 。 如果 你 有第 二 次 、第 三 次 ，甚 至 更 多次 成 交的 机 会 ，后 面 的 追销 成 本几 乎 是零 。追销 是 一个 不 断帮 助 客户 、不断 为 客户
创造 价 值的 过 程 。如 果 能够 以 零成 本达 到 利润 最 大化 的 效果 ， 何乐 而 不为 ？
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… Page 161… 彭效华案例
彭效华当时开了一个培训班，为了找到一个高质量的客户，他需要花
500 元成本，而他第一次课程的学费就是 500 元。他清楚地知道，当客户
上完第一次课后如果感觉满意，80％的人会再报名参加 1000 元的中级课程； 如果对中级课程的满意度也很高的话，他就会继续报名 1500 元的高级班。 这时彭效华就需要回答一个很重要的问题：这第一次 500 元的课程该不该 做？
如果他每成交一个 500 元的课程，随之就会得到 2500 元的自动收入， 那么他只要能保持前面课程的收支平衡，或略有小亏，'就能够贏利。因此， 上述问题的答案就很明显了：应该做。
很多 人 认为 “ 第一 单 不能 做 ，因 为 不赚 钱”， 这种 想 法 是错 误 的！这 么想 实 在是 太 目光 短 浅了 ，根本 没 有看 到 客户 的“ 后 端价 值”， 会白 白 丧失 很 多 赚钱 的 机会 。 所以 从 现在
开始 ， 你要 考 虑客 户 的终 生 价值 。
客户 的 终生 价 值是 你 营销 的 最大 杠 杆 ，这 意 味着 你 在后 端可 以 赚更 多 的钱 。认识 到 客户 的 终生 价 值，会 更好 地 帮你
决定 在 哪里 投 放广 告， 去 哪个 “鱼 塘” 抓鱼 。如 果 你的 “客 户终 生 价值 ”是 5000 元 ，而 你只 花 50 元就 可 以买 到 一个 客 户， 那 你肯 定 要加 大 投放 力 度。 这 是一 个 重要 的 战略 。
以克 亚 营销 的 实际 经 历为 例 。克亚 营销 的 学员 中