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验，再由 20 位品酒师品尝，万一检查到有任何不符合口味要求的次品，
这
一整批的产品都将作废。
参观后，这位天才非常震惊，说：“我从来不知道酿酒过程是这样的， 实在是太惊奇了！为了保证啤酒的味道、口感，你们做了这么多的事情！ 你们就在湖边，却不到湖里取水，而是打 400 米深的井；有这么多酵母，
200 多种，都要一一测试。但是有一点，为什么你们不把这个过程告诉别 人？你们为了味道的纯正，作出了这样的努力，这就是价值！为什么你们
不告诉消费者？”老板说：“这有什么可告诉的？所有的啤酒厂都是这么 做
的。”
营销天才说：“也许你们每个厂都这么做，但是没有人告诉消费者，
消
费者并不知情！如果你首先跳出来让消费者知道你们的努力，那在消费者
心中，你们就是很有价值的！”后来他帮这家啤酒厂设计了一个市场营销
方
案，他写了一个整版的广告。
广告其实很简单，就是告诉大家“啤酒是怎么酿的”。比如“为了保
持
。162。
… Page 184… 口味的纯正，他们为什么要作这么多的努力？为什么在密歇根湖的旁边还
必须打一个 400 米深的井？为什么要做 200 多种的酵母测试，而不是
10
种？为什么要 20 位品酒师？为什么在 200 瓶中随机抽一个检验？为什么有
一个次品，整批酒都要作废？”广告的结尾给出答案说：就是为了确保客 户的利益，为了纯正的口感！
在 3 个月内，这家啤酒厂由原来的第八名跃升为第一名。后来，第二 名花了 15 年的时间才超越了他们。
这是 一 个非 常 重要 的 启示 ，不管 你 做什 么 行业 ，你都 必
须解 释 你的 价 值！ 如 果你 是 做餐 馆 的， 那 你需 要 告诉 客 户：
“为 什 么你 的 麦子 是 专门 从 xx 地 方选 来 的？ 为 什么 你 的麦 子必 须 用特 别 的方 法 去磨 成 面粉 ？ 为什 么 你和 完 面之 后 必 须在 半 小时 之 内做 成 面条 ？ …… ” 这些 “ 为什 么”， 就是 你 的产 品 的价 值 所在 。你需 要 把这 些 解释 给 客户 听 ，让 他 们明
白， 为 了让 他 们得 到 更好 的 产品 ， 你付 出 了多 大 的努 力 。
你需 要 这种 思 路 。很 多 人看 你 的产 品就 好 像看 一 个黑 匣 子，你 有必 要 打 开这 个黑 匣 子 ，告 诉他 们 黑匣 子 里面 装 的是 什么 。当 你真 诚 地告 诉 他们 时 ，他 们会 感 激你 的 。所有 的 这 些细 节，都会 增 加客 户 对你 的 产品 和服 务 的认 识。与此 同 时， 你在 他 们心 目 中的 价 值就 得 到了 提 升。
我希 望 在客 户 的心 目 中，我 是 一 个 真实 的 人，是 和他 们 一样 的 人 。你 越 和他 们 相似 ，他 们 越能 认 同你 。所 以你 必 须 展示 你 的个 性 ，你 的 优点 ， 甚至 你 的缺 点 。
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所以 ，我在 写 销售 信 的时 候，从 来没 说“ 我 是什 么 CEO”，
我说 自 己是 “ 创始 人 或著 作 者”。 如果 你 公司 的 名称 很 大，
然后 你 又是 CEO ，那你 和 客户 之 间 的距 离 就 会 被 拉 得 很 远 。 没有 人 一见 面 ，就 会跟 CEO 开诚 布公 、 心对 心 地交 流 ，没
有！但 是你 可 以跟 创 始人 心 对心 地 交流 。所以 你 的一 切 要给 人一 种 印象 ： 你是 一 个真 实 的人 ， 你和 他 们是 一 类人 。
你应该学会站在〃客户的角度”思考：为什么我要 买你的产品？买你的产品会给我带来什么好处？记 住 ，
任何 时 候 ，你 卖 任何 一 种产 品 ，客 户除 了 买你 的 ，他们 始 终 有另 外 三种 不 同的 选 择。
第一 种 选择 ，什么 也 不做 。他 会问 为什 么 做这 个 事情 ？ 什么 都 不做 是 他的 选 择权 利 。这 时 候你 需 要告 诉 他：什 么都
不 做 是 有 代 价 的 ，以 及 代 价 在 哪 里 ，为 什 么 会 有 这 个 代
价 ，
等等 。
第二 种 选择 ，他 自己 去 做。 比如 ， 他可 以 自学 英 语，可 以自 己 做面 条 ，可以 自 己去 做 任何 别的 东 西… … 但是 你 需要
告 诉 他 ：他 自 己 做 的 代 价 是 什 么 ，为 什 么 他 不 应 该 自 己 做 。
。164。
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第三 种 选择 ，他 可以 选 择你 的 竞争 对手 ，而 不是 你 。这
时你 就 要详 细 介绍 你 的产 品 和服 务 ，与同 类 产品 或 服务 相 比 的优 势 所在 。
任何 时 候你 去 销售 ，客户 心 里都 会 有这 三 个疑 问 ，所 以
你需 要 回答 他。 你要 靠“ 塑 造价 值 ”来 解决 这 些疑 问， 你要
让客 户 知道 这 三个 选 择都 不 是最 佳 的。
你要 走 进客 户 的世 界 ，这 也 就是 我 一直 倡 导的“ 人性 解 码器 ”。 你 记住 ， 客户 的 每一 个 决 策， 都 是基 于 自己 的 生活 背景 作 出的 。他 之所 以 有梦 想 ，是 因为 他 的生 活 环境 ；他 之 所以 有 困惑 ，也 是因 为 生活 环 境 ；他之 所 以有 渴 望 ，更 是 因 为那 个 环境。他 决定 现 在买 或 不买 ，当然 也 是基 于 他的 环 境， 跟你 个 人没 有 关系 。所以 你 必须 学 会生 活 在“他 ”的环 境 里， 你才 知 道他 是 怎么“ 决 定 ”的 ，你 才知 道 他是 怎 么判 断 价值 的， 你 才能 和 他更 好 地交 流 沟通 ， 取得 他 的好 感 和信 任 。
很多 销 售人 员 并不 认 为自 己 做的 事 情很 重 要 ，但 你 仔细
想想 ，如果 你 的产 品 或服 务 进入 别 人的 生 活，为 他创 造 了价
值 ，你 会 不会 觉 得你 的 工作 更 有意 义？ 你 的自 信 会不 会 增 加 ？
当然 会，因为 你 不是 在 糊弄 人，你 是在 实 实在 在 地帮 助 别人 ， 你是 认 真负 责 的人 ， 不是 吗 ？
。165。
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你不 是 在教 别 人如 何 拉小 提 琴 ，你 是在 给 别人 一 个确 保
实现 “明 星 梦”的 路 线图 ；你 不 是 在教 别 人英 语， 你是 在 帮 别人 搭 建一 座 通往 美 利坚 的 桥梁 … …
这种 心 态和 你 的工 作 是相 关 的，如 果你 不 尊重 自 己，你
就 无 法 用 自 信 的 语 言 去 表 达 你 的 价 值 ； 如 果 你 不 尊 重 对 方 ，
你也 不 会努 力 去为 对 方服 务 ，创 造 更多 的 价值 。所以 在 你塑
造价 值 的过 程 中， 你 在尊 重 自己 ， 也在 尊 重对 方 。
我的 学 员彭 效 华在 这 点上 有 深刻 的 认识 ，当 他教 的 学生 的工 资从 1000 元跳 到 6000 元 时，他觉 得 他的 工 作十 分 有意
义， 像 是“ 往 旧火 车 的水 箱 里装 水 一样 ”。 塑 造价 值 这个 过 程的 确 能给 你 带来 心 理变 化 ，引 爆 你的 创 业热 情 。
零风险承诺
零风 险 承诺 是 一个 非 常强 大 的工 具 ，而且 它 不只 是 一个 工具 ， 还是 一 种理 念 、一 种 哲学 。
因为 有 了零 风 险承 诺 ，你 才 能向 你 的市 场 、向 你 的潜 在
客 户 非 常 自 豪 地 宣 布 ： 我 愿 意 为 你 的 结 果 承 担 全 部 的 责 任 。
我没 有 资格 要 你的 钱 ，除 非 我确 定 能够 给 你创 造 10 倍 的价
值 ，我 所 说的 一 切我 都 能做 到 。如 果我 言 行不 一 ，或者 你 对
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我有 任 何的 疑 问，你 都有 权 利要 回 你付 给 我的 每 一分 钱 。这
是非 常 有威 力 的， 几 乎没 有 客户 能 抵挡 这 样的 条 件。
当你 提 供零 风 险承 诺 的时 候 ，也就 意味 着 你永 远 不能 靠 吃老 本 生存 。你 必须 不 断地 创 新 ，必须 满 足客 户 的欲 望 ，必 须把 客 户的 梦 想推 向 一个 新 的台 阶 ，必须 让 客户 的 满意 度 不 断提 高 。你 再 也不 能 原地 踏 步了 。
因为 有 了这 样 一个 巨 大的 推 动，你 的能 力 会提 高 ，你 的
进步 会 加速 ，你 会有 一 个飞 跃 ， 用 不了 多 久 ，当 你 环视 原 来
的那 些 竞争 对 手，就会 有 一种“ 鹤 立鸡 群 ”的 感 觉。为什 么 ？
因为 你 有这 个 能力 ，因 为你 可 以让 你创 新 的速 度 超越 别 人模 仿的 速 度， 所以 你不 害 怕。 最终 你 把赢 利、 为 客户 服务 、创 造价 值、 自 我发 展、 自我 提 高、 不 断完 善， 全 部用 一个 零 风 险承 诺 彻底 地 连成 一 片… … 这就 是 零风 险 承诺 威 力巨 大 的 原因 ！
当然 ，零风 险 承诺 对 不同 的 行业 是 不一 样 的，零 风险 承
诺也 并 不代 表 客户 购 买的 所 有风 险 全部 由 你承 担 。它的 基 本 理念 是 你比 任 何竞 争 对手 承 担的 风 险都 要 多 ，让 客 户承 担 的 风险 接 近于 零 。竞 争 对手 缩 在后 面 什么 都 不敢 承 担，你 站出
来承 担 ，就 已 经可 以 了 ，当 然 前提 是不 能 承担 你 无法 承 担的
风险 。如 果你 卖 的是 冰 箱 ，你 保 证 能够 制 冷到 多 少度 ，可 客
户从 来 都不 把 电源 插 上去 ， 一样 也 是没 有 用的 。
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… Page 189… 零风 险 承诺 最 重要 的 是让 别 人先 体 验结 果 。
记住 ，你给 予 别人 的 不仅 仅 是产 品 和服 务 ，你 要 销售 的
是“ 结 果”
但 是 ， 有 的 结 果 又 是 看 不 见 的 ， 甚 至 是 无 法 体 验 到 的 ，
那别 人 买的 是 什么 呢？答 案 是“ 你 的描 绘”。 你需 要 把你 对 价值 的 理解 传 递给 客 户，你 需要 给 客户 一 种信 心 ，然 后 再加 上你 的 “零 风 险承 诺”。
你需 要 告诉 你 的客 户 ：如 果 你的 产 品和 服 务，不 像你 所
说的 那 样，你 可 以无 条 件退 款。这 些都 需 要你 去 描绘 给 他听 ， 因为 你 走过 这 些路 ，你知 道 真正 的 价值 是 什么 ，你也 知 道挑
战 在 哪 里 ，困 惑 在 哪 里 ，以 及 怎 样 去 克 服 这 些 挑 战 和 困 惑 。
所以 当 你用 语 言向 客 户描 述 的时 候 ，虽然 他 还没 有 看到 你 的 产品 ， 但通 过 你的 语 言， 他 已经 了 解了 你 的价 值 。
零风 险 承诺 都 是以 怎 样的 形 式实 现 的呢 ？
第一 ， 不满 意 就退 款 ，只 收 一部 分 手续 费 或邮 费 。 第二 ， 不满 意 100％退款 ， 我们 支 付邮 费 。
第 二 种 形 式 比 第 一 种 要 好 ，因 为 如 果 你 让 对 方 付 邮 费 ，
客户 还 是会 感 觉不 满 意。别 人 给你 信任 的 机会，用 你的 产 品，
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结果 感 觉不 适 合， 他 就不 应 该有 任 何的 损 失， 你 应该 100％
退款 ，邮 费也 应 该由 你 出 ，这 是 你 的责 任 和姿 态 。零风 险 承 诺能 够 大大 提 高你 的 整个 价 值观 和 你给 别 人创 造 价值 的 能
力 。所 以 ，我相 信 当你 不 要求 对 方 付费 的 时候 ，你 的销 量 就 会上 去 。
第三 ， 如果 你 感到 不 满意 ， 我们 会 在一 定 期限 内 100％ 退款 ， 我们 支 付邮 费 ，你 不 需要 回 答任 何 问题 。
这个 承 诺要 更 强烈 ，为 什么 这 么说 呢？ 你 给出 了 一种 绝
对 负 责 的 态 度 。你 的 零 风 险 承 诺 要 么 做 得 很 彻 底 、很 干 净 、
很利 索 ，要么 根 本就 不 要做 。不 要 欺骗 客 户 ，这 样 做没 有 一
点意 义 ，更 不 可能 得 到客 户 的信 任 。零 风 险承 诺 不仅 仅 是一 个姿 态 ，更重 要 的是 它 是能 闪 电般 赚钱 的 手段 ，非 常快 ，什
么都 不 用做 就 会增 加 几倍 销 售额 。
第四 ， 如果 你 感到 不 满意 ， 我们 立 刻、 无 条件 、 100％ 退款 ， 我们 仍 然是 朋 友。
这样 就 更强 烈 了， 因 为“ 立 刻”， 就让 人 不要 琢 磨了 。 无条 件 、 100％退款 ， 这样 就 更坚 决了 。 这里 还 可以 添 加一
个更 好 的承 诺 ：即 使 你要 求 退款 ，你仍 然 可以 保 留我 们 送给
你 的 珍 贵 礼 品 。就 是 说 我 送 你 一 个 超 级 礼 物 ，即 使 你 退 款 ，
100％把 钱拿 回 来， 你 仍然 可 以保 留这 个 超级 礼 物。 我 所有
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的成 交 主张 都 有这 样 的零 风 险承 诺 ，你来 了 即使 没 给我 什 么，
你仍 然 可以 保 留我 送 给你 的 超级 礼 物 。你 想 这是 一 种什 么 样 的姿 态 ？这 样 ，即 使 你推 出 的是 新 产品 ，客户 还 是会 踊 跃地
尝试 、 购买 。
同时 你 要注 意 ，你 只有 把“语 言 描 绘”和“ 零 风险 承 诺” 结合 起 来 ，才 是 完善 的 。语言 是 传 递价 值 的唯 一 手段 ，你 必 须学 会 怎样 使 用语 言 。你 要 认真 思 考怎 样 表达 ，才能 更 准确 地把 你 脑海 里 这种 色 彩斑 斓 的世 界 移植 到 对方 的 世界 里 ，这 非常 关 键！
但是 如 果你 描 绘得 很 好，吸 引别 人 去购 买 ，但 对 方发 现
东西 跟 你说 的 不一 样 ，没 有 达到 他 的期 望 值，他 要求 你 兑现
承诺 ，你 却不 允 许退 款 ，就成 了 一 种欺 骗 行为 。所 以你 需 要
把 “ 描 绘 结 果 ”、“ 塑 造 价 值 ” 和 “ 零 风 险 承 诺 ” 结 合 起 来 。
为什 么 我的 营 销理 念 要求 你 必须 有“零 风 险承 诺 ”？因 为 没 有它 ， 你是 无 法把 价 值塑 造 得淋 漓 尽致 的 。
你知 道 吗？ 当 客户 看 到你 的 信时 ，当他 听 到你 所 描绘 的 蓝图 时 ，他 的 内心 始 终有 两 种情 感 在不 停 地斗 争 ：一 是 他渴 望得 到 你所 描 绘的 结 果，这 种力 量 牵引 着 他购 买 。二 是 怀疑 的力 量 ，这 种 力量 始 终告 诫 他不 要 购买 。
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所以 ，你 需 要强 有 力地 “牵 引” 他 ，同 时 也 要 靠“ 零风
险承 诺 ”来打 消他 的 顾虑 。其 实 ，零 风险 承 诺对 于 客户 来 说， 是一 种 可靠 的 保障 。如 果没 有 这个 承诺 ，你 描绘 得 越好 ，对
方越 不 相信 。
但你 不 能走 极 端 ，如 果 你的“ 描 绘 ”很精 彩 ，而你 的“ 零 风险 承 诺” 却很 软弱 ，那 对 方会 觉 得你 不 可信 。同 样， 如果
你的 “描 绘” 很 弱， 但是 你 的“ 零 风险 承 诺” 却非 常 强， 对 方也 不 会接 受 你的 产 品。
所以 要 努力 达 到一 个 平衡 ，即 零风 险承 诺 和塑 造 价值 之
间的 平 衡，如 果 没有 零 风险 承 诺，你对 价 值的 塑 造是 有 限的 。 这两 者 之间 存 在着 一 种非 常 重要 的 辩证 关 系 ，只 有 把握 好 了
这两 者 之间 的 关系 ， 才能 达 到你 想 要达 到 的效 果 。
那么，既然对方要的是结果。如果我们能够让他在 购买之前，先让他体验一部分结果，那他是不是更容 易决定？这是我“抓潜〃的概念。你要把你的产品和服 务分成不同的部分，让客户在付钱之前就已经“部分 地〃体验到你的产品。这也是为什么有〃公开课〃 ，或者
〃启动套装〃的原因。
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不 要 把 产 品 看 成 一 个 点 ，而 要 把 你 的 产 品 拉 成 一 条 线 ，
让别 人 在付 钱 之前 就 已经 体 验了 它 的部 分 价值 。如 果只 是 描 述给 客 户听 却 不让 他 看，不 给 他体 验，你 的 销售 就 会�