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·遥遥领先：例如最大、最好、最能创新、获利最高
·自主与企业精神（通过分权）
·实力主义
·积极进取与自信
福特汽车 ·人员是我们的力量源泉
·产品是〃我们努力的终端成果〃（我们以汽车为业）
·利润是必要的手段与衡量我们成就的指标
·以诚实及正直为基础
（注：这是80年代福特公司《使命、价值观和指导方针》文
件中的秩序，在福特公司历史不同的阶段，秩序有所不同。）
通用电气 ·以科技及创新改善生活品质
·在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平
衡（没有清楚的等级之分）
·个人责任及机会
·诚实与正直
惠普 ·给我们从事的领域贡献技术（我们公司存在的目的是要做出
贡献）
·尊敬惠普人并给予他们机会，包括共享企业成功的机会
·对我们所在的社区奉献与负责
·提供顾客负担得起的高品质产品
·利润与成长是使所有其他价值观与目标可能实现的手段
IBM ·给予每个员工充分的考虑
·花很多时间使顾客满意
·坚持到底把事情做好，所作所为追求完善
强生 ·公司存在的目的是要〃减轻病痛〃
·我们的责任层次分明：顾客第一，员工第二，整个社会第
三，股东第四〃（参见本章前面所刊公司信念）
·根据能力给予个人机会与报酬
·分权= 创造力=生产力
马利奥特 ·友善的服务与绝高的价值（顾客是贵客）；〃让离家在外的
人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎〃
·人员第一，善待他们，寄予高度期望，其余一切会随之而来
·努力工作，但保持工作乐趣
·不断自我提高
·克服逆境，建立格调
默克 ·我们做的是保存和改善生命的事业。我们所有的行动都必
须以达成这个目标的成就来衡量。
·诚实与正直
·企业社会责任
·以科学为基础，力求创新，不事模仿
·在公司的所有层面明确追求完美
·追求利润，但利润须采自有益人群的工作
摩丘罗拉·公司存在的目的是〃以公平的价格向顾客提供品质优异的产
品和服务，光荣地服务于社会〃
·不断进行自我革新
·发掘〃我们内部潜藏的创造力〃
·不断改进公司的一切作为：创意、品质与顾客满意度
·以尊严对待持每一位员工，视之为个体
·在业务的所有层面追求诚实、正直、合乎伦理
诺世全言 ·服务顾客最优先
·努力工作，追求生产效率
·不断改进，永不满意
·追求完美名声，成为特殊事物的一部分
菲利普·莫里斯·捍卫个人自由选择（吸烟、购买想买的东西）的权利
·争取胜利追求至善与击败别人
·鼓励个人首创精神
·根据能力给予员工达成成就的机会，不以性别、种族或阶级
为根据
·努力工作，不断自我提高
宝洁 ·产品完美
·不断自我提高
·诚实与公平
·尊重与关心个人
索尼 ·体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐
·提升日本文化与国家地位
·做先驱不追随别人，但是要做不可能的事情
·尊重、鼓励每个人的能力和创造力
沃尔玛 ·〃我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西〃：用比较低的
价格和比较多的选择，改善他们的生活，其他一切都属次要
·力争上游，对抗凡俗之见
·和员工成为伙伴
·热情、热心、认真工作
·精简经营
·永远追求更高的目标
迪斯尼 ·不容有犬儒主义式的嘲笑态度
·狂热地注意一贯性与细节
·以创造力、梦想与想像力不断追求进步
·狂热地控制与保存迫斯尼的〃魔力〃形象
·〃带给千百万人快乐〃并且歌颂、培育、传播〃健全的美
国价值观〃
注：上表代表本研究里每一家高瞻远瞩公司历史中一贯的意识形态，这不是修改这些公司最近有关价值观、使命、憧憬或声明的文件（如果有的话），我们绝对不是只依靠一个来源而是在很多代的CEO中寻找历史的一贯性。
言还是行
我们怎么能确定高瞻远瞩公司的核心理念不只是好听的口头禅？不是没有约束力的言词？不只是用来安抚、玩弄或误导的言词？我们有两个解答。
首先，社会心理学的研究强调指出，人们公开拥护一种特别的观点时，即使他们以前不主张这种观点，在行为上也可能远比以前更符合这种观点。换句话说，声明一种核心理念的事实（高瞻远瞩公司这样做的情形远超过对照公司），就会影响行为去配合这种理念。
其次更重要的是高瞻远瞩公司不只是宣布一种理念，它们也采取很多步骤，使之贯彻于组织上下，并且超越任何个别的领袖。我们在后面的章节会说明：
·高瞻远瞩公司和对照公司相比，会比较彻底地对员工灌输核心理念，创造出极其强而有力、几乎成为教义般环绕这种理念的文化。
·高瞻远瞩公司和对照公司相比，会比较谨慎地根据是否符合核心理念来培养和选择高级管理层。
·高瞻远瞩公司和对照公司相比，在诸如目标、策略、战术和组织设计等方面，比较能够一贯地配合核心理念。
当然，高瞻远瞩公司经常会发现，要维持和实践自己的理念并非易事，通用电气CEO韦尔奇描述过，在实用主义和理想主义的紧张之间生存，也就是在他称为〃数字和价值观〃的冲突之间行事，的确困难重重。
谈到数字和价值观，我们并没有最后的答案至少我自己没有。完成绩效并且和我们的价值观一致的人不断前进和爬升；未完成绩效但和我们价值观一致的人还有一次机会；没有价值观又没有绩效的人，也很好办。问题出在不认同价值观却有绩效的人……我们设法说服他们，和他们搏斗，为这些人烦恼不已。
事实上，我们发现，高瞻远瞩公司本身并非总是自己理念的典范。例如，通用电气在50年代和6O年代，就有一些违反伦理和法律的罪行，包括 1955年和几家电力公司共谋，涉嫌参与一件投标舞弊案。宝洁在 1991年借助阴险的手段，取得辛辛那提的电话记录，以便追查（大概想惩罚）泄露消息给《华尔街日报》的公司雇员，从而明显违反公司津津乐道的〃尊重个人〃的价值观。即便是拥有著名信念的强生，也有几次必须奋力维护公司的理念，继续作为塑造力量的纪录。1979年，也就是罗伯特·约翰逊写下这份信念36年后，强生公司为了这份信念，自行展开一次全面探索和思考的过程。当时担任CEO的伯克说：
我的前辈热情地相信这份信念，但是（1979年时的）经理并非一致遵循……所以，我召集了大约20位重要的经理，质问他们说：〃这是我们的信念。如果我们不再遵循它，就把它从墙上扯下来……我们要么继续遵循，要么就把它丢掉。〃到会议结束时，这些经理对这份信念的了解和热心都大为增加。然后（我们）在全世界各地，和一拨一拨的经理们开会，强调这份信念的存续。
高瞻远瞩公司并非一贯都是完美无缺的。但是，就像强生重新确认其信念，通用电气在绩效和价值观之间挣扎一样，高瞻远瞩公司通常都极力强调拥有核心理念，并且大力保存核心理念作为重要的塑造力量。而且这又是关键要点他们这样做的情形，远比本研究中的对照公司多很多。
＞＞CEO、经理人与创业家指南
建立高瞻远瞩公司关键的第一步是：清楚表明一种核心理念。我们根据高瞻远瞩公司的范例，拟定一个核心理念的定义，定义由两部分组成。和我们合作的公司发现，这个定义在它们制订自己的理念时，是很有用的指导。
核心理念=核心价值＋目的
核心价值= 组织长盛不衰的根本信条，即少数几条一般的指导原则；不能与特定的文化或作业方法混为一谈；也不能为了财务利益或短期权益而自毁立场。
目的=组织在赚钱之外存在的根本原因一地平线上恒久的指引明星，不能和特定目标和业务策略混为一谈。
核心价值
核心价值是组织长盛不衰的根本信条，不能为了财务利益或短期权益而自毁立场，IBM前CEO小托马斯·华森曾经谈到核心价值（他称之为信念）。他在1963年写的小册子《企业及其信念》说：
我相信一家公司成败之间真正的差别，经常可以归因于公司激发员工多少伟大精力和才能，在帮这些人找到彼此共同的宗旨方面，公司做了什么？……公司在经历代代相传期间发生的许多变化时，如何维系这种共同的宗旨和方向感？……（我认为答案在于）我们称之为信念的力量，以及这些信念对员工的吸引力。
我坚决相信任何组织想继续生存和获致成功，一定要有健全的信念，作为所有政策和行动的前提。其次，我相信企业成功最重要的惟一因素，是忠实地遵循这些理念……信念必须始终放在政策、做法和目标之前，如果后面这些东西似乎违反根本信念，就必须改变。
在大部分的案例中，核心价值可以升华为锐利而单纯的信念，提供实质指引。看看沃尔顿如何说明沃尔玛的第一个价值：〃（我们把）顾客放在前面……如果你不为顾客服务，或不支持为顾客服务的人，那么我们不需要你。〃看看詹姆斯·甘布尔如何简洁陈述宝洁注重产品品质和诚实经营的核心价值：〃如果不能制造足斤足两的纯粹产品，去做别的正事吧，即使是去敲石头也好。〃看看惠普前CEO杨如何说明惠普风范的简单性质：〃惠普风范的根本意义是尊重和关心个人；是说：'己所欲施于人'。其实全部的意义尽在于此。〃核心价值可以用不同的方法陈述，但始终是简单、清楚、直接而有力的。
高瞻远瞩公司通常只有几个核心价值，介于 3到 6个之间。事实上，我们发现，没有一家高瞻远瞩公司的核心价值超过6个，而且大多数公司都少于6个。我们的确应该期望如此，因为只有少数价值是真正的核心价值，是至为根本、深植在公司内部的，变动或妥协的机会极为稀少。
对于你在自己的组织里宣示核心价值，这点是很重要的启示，如果你列出的价值超过五六个，可能抓不住真正的核心价值；如果你已经有一份公司价值宣言，或是正要新创一份宣言，你可能会自问：〃这些价值当中，哪些是我们决心勉力遵循的？不管外在环境怎么变化、即使环境不再利于我们拥有这些价值，甚至使我们受到惩罚，我们依然如此。〃这些问题可以协助你认清哪些是真正的核心价值。
有一点很重要，就是我们极力鼓励你不要照搬高瞻远瞩公司（见表3．l）的核心价值，做为你组织的核心价值。核心理念并非来自模仿其他公司的价值观即使模仿高瞻远瞩公司的价值观也不行。核心理念并非来自追随外人的指令，并非来自研读管理书籍，并非来自纯粹的智力运作，以便〃计算〃什么价值观最务实、最通俗或最能获刊一一制定核心理念时，关键步骤是抓住自己真正相信的东西，不是抓住其他公司定为价值观的东西，也不是外在世界认为应该是理念的东西。
重要的是，要了解核心观念是以内在要素而存在，大致不受外在环境左右。美国开国先贤们灌输自由平等的核心理念，不是同为环境要求他们这样做。他们也不预期美国会因为环境的变化而放弃这些基本的理想，他们当时料想自由平等是跨越时空、不受环境左右的理想（他们认定这些是不辨自明的真理）是未来世世代代始终要致力追求、又可以提供指引和激励的理想。这种情形在高瞻远瞩公司里也一样。
在高瞻远瞩公司里，核价值不需要理性或外界的肯定，也不会随着当时的趋势和流行摇摆，甚至不会跟着市场情势的变化而改变。
小罗伯特·约翰逊写下强生的信念时并不是基于一种结合信念和利润的理论，也不是因为他在哪里读到一本书，而是因为公司体现了他内心深深拥护、希望保存的信念。默克深深相信药物是用来济世救人的，他希望每一个默克人共同拥有这个信念。小华森描述说，IBM的核心价值〃深深铭刻在他父亲的骨子里〃，就他父亲而言，这些价值是生命的准则要不惜一切代价保存，要向别的人推荐，要在一个人的事k业生涯里一心奉行。
帕卡德和休利待并没有预先〃规划〃惠普风范或惠普的〃经营理由〃，他们只是深信企业应该以某种方式构建，并且采取实际的步骤宣示和传播这些信念，以便保存并作为行动根据，而且他们使这些信念不受平庸而流行的管理思潮所左右。我们在查看惠普的档案时看到帕卡德所做的下述声明：
（1949年）我参加一次企业领袖的会议，在会议上表示管理层除了替股东赚钱之外，还有另一 种责任，我说我们……对员工的责任是承认他们作为人的尊严，以及确保他们应该分享由于自己努力而获得的成就。我还指出，我们对顾客、对整个社会也有责任。会议上没有人同意我的观点，这让我觉得讶异和震惊。他们相当礼貌地表示不同意。态度相当明显，他们坚决相信我不是他们的一分子，管理一家重要的公司显然不够资格。
休利特、帕卡德、默克、约翰逊和华森并非呆坐着问：〃什么企业价值最能累积我们的财富？〃或是问：〃什么哲学印在光滑的纸上看起来会很棒？〃或：〃什么信念会取悦金融圈？〃他们绝非如此！他们宣示内心的想法，宣示存在于他们肺腑里、铭刻在骨子里的信念。对他们来说，这样和呼吸一样自然，重点不在于他们相信什么信念，而在于他们对信念的信仰有多深（在于他们的组织多么持续一贯地相信这种信念）。此处要再度强调的是，关键的字眼是〃真〃没有人工调料，没有糖精，完全百分之百纯度的真。
目的
目的是公司除了赚钱之外存在的根本原因，高瞻远瞩公司能够体会和达到这样的目的，是靠着询问帕卡德在本章前面所提的问题（〃我首先想探讨一家公司存在的理由，换句话说，我们为什么会在一起？我想，很多人误以为公司存在的目的只是为了赚钱。这一点其实只是一家公司存在的一种重要结果，我们必须进一步深入地去发现我们存在的真正原因〃）。
目的不必独一无二。两家公司非常可能拥有很相似的目的，就像两家公司非常可能都坚信正直之类的价值一样。目的的主要作用是指引和激励，不见得是要造成不同。例如，很多公司可能和惠普公司一样，以利用电子器材促成科学进步、增进人类的福祉、对社会作出贡献为目的。问题是他们是否像惠普一样深信这一点，并且始终遵循不渝？目的和核心价值一样，关键在于真实，不在于与众不同。
目的如果经过适当的构思，可以成为基础广泛、根本而长盛不衰的东西。良好的目的应该用来长年指导和激励组织说不定可以长达一世纪以上。罗伊·魏吉罗在谈到默克的目的，描述其长盛不衰的角色时，瞻望到一百年以后。他说：
想像我们全都突然间被送到了2091年，由于无法预测的发展，（我们的策略和方法）大部分都改变了，但是不管我们公司发生什么变化，我们会发现一件事情、一件最要紧的事情……就是默克人的精神依然如故。一个世纪之后，我相信我们仍然会感觉到同样的团队精神……我最相信这一点，因为默克公司献身对抗疾病、解除痛苦和协助大家，是一种正义的事业一种可以激励大家憧憬、从事的伟大事业。这是不受时间限制的事业，会领导默克人在未来一百年里，创造更大的成就。
确实如此，高瞻远瞩公司会持续不断地追求其目的，但是，就像追逐地平线或指引方向的星星一样，永远不会完全达成或完成目的，沃特·迪斯尼下面的谈话深得目的之精义：〃只要世界上还有想像力存在，迪斯尼乐园就永远不会完工。〃
无论波音怎样做，永远不会超出航空科技的尽头，世界永远需要像试飞员伊格这样志在凌云的企业精英。惠普公司绝不可能到某一天可以说：〃已经没有我们可以贡献的地方了。〃 通用电气利用科技和创新改善生活品质的重大责任，永远没有完成的时候。
马利奥特可以不断演变，从艾德熊啤酒小店，变成连锁食品店、空中厨房、旅馆，21世