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有些服装制造商为“朴素的妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别
设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不仅产品的设
计有所不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也有所不同。许多公司都从
生活方式细分中发现了日益更多的、有吸引力的市场机会。
为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量消费者的
生活方式，即：①活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购
物、体育、款待客人等活动；②兴趣（Interests ），如消费者对家庭、服装的
流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣；③意见（OPinions），如消费者对自己、社
会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO 尺
度”。企业的管理当局可派出调查人员去访问一些消贸者，详细调查消费者的各
种活动、兴趣、意见。
然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群，也就是
说，按照生活方式来细分消费者市场。
西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。
这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的“品
牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50年代后期福特汽车的购买者曾被认为是
独立的、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的消费者群，通用汽车公
司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭的、计较信誉的、较少男子气概
的和避免极端的消费者群，使这些个性不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，
从而促进销售。
4。行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、
消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌
（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变数来细
分消费者市场。
在西方国家，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产
品的范围。例如，美国有些公司大登广告，宣传母亲节、父亲节等，以促进糖果、
鲜花等商品销售；在美国，消费者一般都是在早餐
时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，
以促进橙汁销售。
消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产
品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买洁银牙膏，主要是为了保持牙齿洁
白；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治龋齿、牙周炎。正因为这样，企
业的管理当局还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者
市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费
者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品，并且用适当的广告媒
介和广告词句，把这种产品的信息传达到追求这种利益的消费者群。西方国家企
业经营管理的实践经验证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。
许多商品的市场都可以按照使用者情况——如非使用者、以前曾经使用者、
潜在使用者、初次使用者和经常使用者等——来细分。西方国家大公司资源雄厚，
市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在
使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。当然，
企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场
营销措施。
许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率——如少量使用者、
中量使用者、大量使用者——来细分。这种细分战略又叫做数量细分。大量使用
者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商
品消费总量中所占比重却很大。根据美国的经验，某种产品的大量使用者往往有
某些共同的人口的、心理的特征和广告媒介习惯。美国一家市场研究公司曾发现，
大量喝啤酒者大多数都是工人，他们年龄在25—50岁之间，每天看电视3。5 小时
以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。企业的管理当局掌握了这种市场信息，
就可以根据这种市场信息来合理定价、撰写适当的广告稿和选择适当的广告媒介。
企业的管理当局还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚程度来细分消费
者市场按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变数来细分，可以把所有的消费者
细分为四类不同的消费者群：①铁杆品牌忠诚者。假设有A 、B 、C 、D 、E 五
种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，
如：A 、A 、A 、A 、A 、A。②几种品牌忠诚者。这类消费者群忠诚于两三种品
牌，如：A 、A 、B 、B 、A 、B。③转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一
种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如：A 、A 、A 、B 、B 、B。④非忠诚者。这
类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如：A 、C 、E 、B 、D 、
B。每一个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆
品牌忠诚者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要
想进入这种市场是困难的，即使已进入，要想提高市场占有率也是困难的。企业
的管理当局通过分析研究上述四种类型的消费者群，可以发现问题，以便采取适
当措施，改进市场营销工作。例如，企业的管理当局在分析研究时发现有“转移
的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移到忠诚于其他品牌，这说
明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施，改进市场营销工作。
又如，企业的管理当局发现
有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提高产
品质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售。还须指出，企业的管理当局
分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度。例如，假设某些消费者连
续购买B 品牌——B 、B 、B 、B 、B 、B ，从表面现象看，这类消费者群似乎
一贯忠诚于B 品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现他们之
所以会这样，是因为这种品牌的价格偏低，或者是因为没有其他代用品，这些消
费者不得不购买B 品牌，所以这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠
诚者。再如，假设某些消费者的购买类型是B 、B 、B 、A 、A 、A ，从表现现
象看，这些消费者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些
消费者之所以会这样，是因为有些商店一向经营的B 品牌暂时断档脱销，或者是
因为A 品牌降价促销，所以这些消费者转向购买A 品牌。分析研究上述四种类型
的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，要深入分析研究。
在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场
上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这种产品；有些消费
者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正打算
购买。然而，企业的管理当局为什么还要按照消费者待购阶段来细分消费者市场
呢？这是因为：企业的管理当局对处在不同的待购阶段的消费者，必须酌情运用
适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益。
例如，企业对那些处在根本不知道本企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣
传，使他们知道本企业的产品；如果这种措施成功了，对那些处在知道本企业产
品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店
等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、打算购买阶段，从而实现潜在
交换，促进销售。
最后，企业的管理当局还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消
费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌
对的。企业的管理当局对这些持不同态度的消费者群，也应当酌情分别采取不同
的市场营销措施，例如，企业的管理当局对那些不感兴趣的消费者，要通过适当
的广告媒介，大力宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。
总之，细分消费者市场是一个以调查研究为基础的分析过程。上面对消费者
市场细分的变数做了扼要的说明，虽然并不完全，但似乎已经十分繁复。实际对
于每种产品进行细分时，仍是可行的。因为，市场细分可以循序渐进，越分越细，
而每一次细分只取两个以至几个变数作为依据。下面举个实例予以说明。
一家生产洗发精的企业，按照表3。1 对市场进行细分：
表3。1 洗发精企业的市场细分这家企业细分市场运用了四个变数，即：购买
者性别，购买者所处生活阶段，购买者的头发性质，购买者的着眼点。前三项是
人口变数，后一项是行为变数。通过这样的细分，该洗发精共有42个分市场，企
业可以经过进一步调研，然后根据自己的资源条件和销售力量，选择其中
一个或几个，乃至全部市场作为自己的目标市场。我国市场上销售的“达尔
美”洗发精开始时就是选择了表中标有“△”符号的三个分市场。当然，如果是
出口产品，还要加上地理变数进行考虑。
七、细分产业市场的依据
细分产业市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。
产业市场的购买者可以按地区以及行为变数细分。如：追求利益、使用者情
况、使用程度、对品牌的信赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等。
细分产业市场较为常见的方法是使用“最终用户”这个变数。不同的最终用
户往往有不同的利益要求，企业对不同类型的最终用户要相应地运用不同的市场
营销组合。以橡胶轮胎为例，豪华汽车制造商比一般标准汽车制造商需要更优质
的轮胎；飞机制造厂所需要的轮胎，必须达到的安全标准较之农业拖拉机的要求
要高得多。
“顾客规模”是细分产业市场的另一个变数。许多企业分别建立联系和接待
大顾客与小顾客的制度。例如，美国有一家办公室家具大制造商，就将其顾客分
成两类：一类是大顾客，像国际商用机器公司、标准石油公司等，由全国性客户
经理会同现场区域经理负责联系；另一类是小顾客，则由外勤销售人员会同特约
经销商负责联系。有许多企业往往用几个变数来细分产业市场，并确定它们的目
标市场机会。
八、有效细分的标志
细分市场有许多方法，然而，并非所有的市场细分都是有效的。譬如，食盐
的购买者可以分为老年人、中年人或青年人，但是，年龄与购买食盐没有什么必
然关联。而且，如果所有的食盐购买者每月购买相同数量的食盐，并确信所有的
食盐都一样，价格也相同，那么从市场营销的观点来看，这个市场不值得细分。
要使市场细分成为对企业有用，则分市场必须具有以下特征作为有效的标志：
（1 ）可衡量性。就是指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。有些
细分变数是很难衡量的。譬如，最初背着父母抽烟的十几岁青少年的分市场究竟
有多大，就不易衡量。
（2 ）可进入性。就是企业有能力进入所选定的分市场的程度。假设一个生
产香水的企业，发现它的品牌的主要使用者是一些晚上出门的独身女子，除非这
些使用者群居住在一定的地点、在一定的地方选购，以及被一定的宣传工具所介
绍，否则，要进入这个分市场是比较困难的。
（3 ）可盈利性。是指企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可图的程
度。一个分市场应该是适合设计独立的市场营销计划的最小单位。例如，汽车制
造商将不会掏钱出来发展一种适合于不足1。2 米的诛儒使用的汽车。因为，那样
做是不值得的，不切实际的。
（4 ）可行动性。就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场
的可行和符合分市场的程度。例如，一家小型航空公司，虽然可以区别出七个分
市场，但是该公司的组织规模有限，职工太少，不足以
为各分市场制定个别的市场营销计划。
《STP 售销——市场细分、目标市场选择与产品定位》目标市场选择
有的放矢，事半功倍。
市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在企业接着便对这些细分市
场进行评估，并应确定准备为哪些细分市场服务。下面我们将研究评估和选择细
分市场的各种方法。
一、评估细分市场
公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑3 个要素：细分市场的规模与
发展；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。
（1 ）细分市场的规模与发展。公司要提出的第一个问题是：潜在的细分市
场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。
大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者避
免与之联系，认为不值得力之苦心经营，同时，小公司也避免进入大的细分市场，
因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引力也过于强烈。
细分市场发展通常是一个理想的特征，因为公司一般都想扩大销售额和增加
利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本公司利润减少。
（2 ）细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，
然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5 种力量决定整个市场或
其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。图4。1 说明的就是他提出的5 种力
量模式。该图表示的是包括9 个细分市场（3 个顾客群乘以3 种可能的产品）。
现在位于中间部分的细分市场结构的吸引力加以分析。公司应对下面5 个群体对
长期赢利的影响作出评估。
这5 个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者
和供应商。
图4。1 波特五种力量模式他们具有如下5 种威胁性：①细分市场内激烈竞争
的威胁。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞
争者，该细分市场就失去吸引力。
如果出现下列情况：该细分市场处于稳定或者萎缩的状态；生产能力不断大
幅度扩大；固定成本过高；撤出市场的壁垒过高；竞争者投资很大，想要坚守这
个细分市场，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，不
断推出新产品，因此公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。
②新参加的竞争者的威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们会
增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，使这个细分市场就没有吸引
力了。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。如果新的竞争
者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强
烈报复，他们便很难进入。保护
细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分
市场就越缺乏吸引力。
某个细分市场的吸引力的大小因其进退难易的程度不同而有所区别。根据行
业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低（见
图4。2 ）。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安
然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往
伴随着较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市
场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，
但较为低下。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于
是在经济景气时，大家蜂踊而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是各公
司长期生产能力过剩，收入降低。
③替代产品的威胁。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在替代
产品，该细分市场就失去吸引力。替代产品�