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忆的消费信息是支离破碎的，如仅仅回忆起牌号但缺乏其他相关信息。在这种情
况下，消费者才会积极地、主动地从事外部信息调查，他们对那些可以弥补自身
记忆空白的信息非常敏感且乐于接受。
内部的信息调查是难以观察和衡量的心理活动过程。营销人员只能运用面谈
记录分析等方法了解消费者在决策时实际使用的信息类型。然后通过广告或其他
营销努力来影响其信息调查过程。营销人员是否鼓励消费者进行内部信息调查完
全取决于经销商品的性质。如果企业推销的是名牌优质产品，它可能拥有广大的
老用户。由于他们受习惯影响，知足常乐，不喜欢冒风险。所以，每当他们识别
消费需求之后，通常会通过内部记忆搜索回忆起某牌号（这往往是名牌或老牌产
品），并立即付诸实施。为了确保这些消费者的牌号偏爱持久不衰，企业应该针
对这一部分消费者，运用他们喜闻乐见的传播媒介，不时地传播名牌、老牌产品
可靠的信息，使他们逐步形成“购买某种牌号商品是明智的、妥当的抉择”的印
象。这是鼓励消费者进行内部信息调查的例子。
反过来，如果企业经销的商品在质量上与竞争对手的名优商品相似，但在产
品形象方面尚有差距，那么，营销人员可以通过广告暗示消费者：你需要更多的
信息来做出明智的选择，以刺激那些仅凭记忆储存的信息进行决策的消费者从事
外部信息调查，使自己获得影响消费者的机会。为达到此目的，企业应该注意两
个主要问题：①目标消费者的特征。一般说来，那些喜新好奇、思想开放、愿意
冒险试用新产品的人是理想的目标消费者，即我们在前面提到的产品使用的创新
者和早期采用者。这是因为这类消费者对不熟悉的新商品或新牌号往往反应灵敏，
兴趣浓厚，乐于尝试，并喜欢独自做出评价和判断。如果消费效益令人满意，他
们还乐于向亲朋好友进行义务宣传，以炫耀自己在某方面的消费经验。②广告手
法的运用。营销人员可以利用悬念或提问的形式，吸引目标消费者的好奇心（如
前面提到的“您真的会洗衣服吗”的例子），
运用广告短语促使目标消费者决定试用，或重新考虑评估可能的解决方案的
标准（如西德大众汽车公司早期在美国推销其商品时所使用的“试一试，您会喜
欢他的！”的广告短语，类似的还有“既然商品质量相仿，为什么要多付钱？！”）
也可以鼓励现有使用者与目标消费者之间的信息沟通，借助外部信息调查来克服
后者的顾虑（如运用“告诉您的朋友”
或“询问曾经使用过本牌号商品的人”之类的广告）。
□外部信息调查及其影响因素外部的信息调查指完全自愿地、积极地搜集并
处理来自外部的消费信息的活动。一般说来，消费者在是否进行外部信息调查以
及调查的深度和广度等方面存在着明显的差异。因此，有必要在介绍消费者之间
存在着的差异的基础上，探讨形成该差异的根本原因，即影响外部信息调查的各
种因素。
在消费决策过程中，我们可以根据消费决策主体的主观努力为标准，把消费
者大致分为三类：非调查者、调查者和积极调查者。非调查者指在购买决策之前
仅进行一点或者根本未进行任何外部信息调查的消费者；调查者是那些在外部信
息调查时利用了几种信息来源、走访了几家商店、在调查的深度和广度方面适可
而止的消费者；而积极调查者则被认为是在购买前从许多人、许多广告、报刊或
者从商店里搜集了大量的消费信息。并热衷于进行全面的系统的调查活动的消费
者。一些调查研究的结果表明，即使在购买主要家庭用具的决策过程中，消费者
之间仍存在着很大的差异：非调查者高达60％，调查者为10％，而积极的调查者
仅占10％。
为什么面临相同的消费决策对象，人们在外部信息调查方面会存在如此巨大
的差距呢？根本原因就是不同的消费决策主体在外部信息调查的所得与所失问题
上存在着不同的态度。我们知道，外部信息调查给消费者提供的利益可以是有形
的，如较优惠的价格、更完美的质量、更好的式样等；其所得也可以是无形的，
如增强决策自信心，减少风险以及做出正确决定后产生的成就感。当然，外部信
息调查也必须付出一定的代价，包括金钱上的，如交通费、购买资料费等；也包
括非金钱的，如由于挤占闲暇时间而造成生理负担，由于调查受挫而引发埋怨、
扫兴等心理负担。
究竟是利大于弊，还是弊大于利，不同的消费者由于在个人价值观念、购买
经验、消费习惯以及所属参考群体等等方面存在着差距而产生不同的看法。例如
法国一著名女影星可以乘出租汽车跑遍巴黎，为的是买一块30公分的布头。当她
的丈夫认为她如此勤俭使他付出不少代价时，她回答说：“你不懂，这是原则问
题。能花6 法郎10生丁买一米丝绒，就不能花6 法郎40生了。”这里，她为了坚
持原则而多付出远远超过30生丁的出租汽车费。
为什么日常生活中类似的事件屡见不鲜呢？要回答这个问题，有必要从消费
决策对象、主体场合以及已有消费信息等四个方面加以阐述。
（1 ）消费决策对象的特征。它包括价格差别、产品差别、定牌、广告宣传
以及产品的装璜和标签等，它们是影响消费者权衡外部信息调查利弊的主要因素。
在它们当中，特别是价格差别，产品差别和定牌所起的作用最大。价格差别是经
销商品与替代商品或者竞争牌号的商品相比
在价格上存在的差异。由于商品价格具有易于识别、可以直观比较、信息容
易储存且易于回忆等特点，是刺激消费者进行外部信息调查的最重要因素，其影
响的大小通常与产品价格水平的高低、竞争牌号商品之间的价格差异大小成正比。
值得注意的是，这里的差别是一个相对的概念。
对于价值数千元的高档电器来说，增加1 元是微不足道的；而对原售价为二、
三元的毛巾，日用搪瓷器皿等商品来说，增加1 元便会立即引起消费者的注意。
此外，从心理方面来说，多付冤枉钱是引起人们对己做购买决策不满的主要因素
之一。综合考虑上述几个方面，我们就可以理解上述法国影星对几十生丁斤斤计
较，不顾所失，坚持购买“原则”，以求心理上满足的消费行为了。
产品差别是经销产品在式样、外观、特性、功能等方面与竞争产品之间存在
的差异。当消费者得知不同牌号的产品之间存在着相当重要的差别时，外部信息
调查的可能性就增加。因此，那些高度差别比的产品（如服装、家具、高档电器
等）的消费决策过程大都涉及相当广泛深入的外部信息调查。定牌的成功与否也
是影响消费者进行外部信息调查的主要因素。成功的定牌易于培养消费者对牌号
的偏好并鼓励他们采取重复购买的行动，从而阻碍外部信息调查的发生。反之，
消极的定牌只能促使消费者从事消费信息的调研活动，以寻找其他替代品。
（2 ）决策主体的特征。决策对象的特征构成了从事外部调查活动的必要条
件，作为决策主体的消费者具有从事信息调研活动的主观能动性则是充分条件。
不同的消费者在个性特点、价值观念、文化程度、收入水平、年龄和所处家庭生
命周期的具体阶段等等方面存在着差异，而对外部调查的预期得失持有不同的看
法。一般说来，那些思想开放、喜欢周密思考、谨慎从事的消费者会进行更多的
外部调查活动。反之，自信、坦率、不喜欢征求他人意见的消费者进行该活动的
可能性就小得多。例如，国外的一些调查结果表明，乐于进行外部调查的消费者
具有以下特征：文化程度高中及高中以上，中等收入，35岁以下的年青人及退休
老年消费者。此外，消费者预感风险大小也是影响外部信息调查的主观因素之一。
所谓预感风险指对错误决策可能导致的后果感到的不安。假设其他条件相同，预
感风险的大小与外部调查的深度和广度成正比。一般说来，产品的价格越高，产
品的使用寿命越长（高档耐用消费品），产品越容易引起参考群体的非议甚至排
斥（衣服、首饰等）；产品越容易危及人们的生命安全，身心健康，决策时使用
的产品属性或相关评估标准（价格、质量、外观、功能、颜色、使用、维修、保
养）越多，消费者预感的决策风险便越大，也越倾向于通过外部调查寻求新信息。
最后，还必须提及决策滞后的影响。从事外部信息调查必然在某种程度上推迟购
买决策的时间。由于决策滞后，在通货膨胀的情况下，可能给消费者带来本可避
免的经济损失；在供不应求的短缺经济里可能使消费者尝到脱销后长期持币待购
的滋味。为了避免决策滞后可能产生的消级影响，很多消费者缩短了决策时间，
甚至草率地做出决定。所以，消费者估计的因决策滞后而引起的消极影响越大，
进行外部信息调查的可能性就越小。
（3 ）消费场合的特征。即使同一消费者面对相同的消费决策对象，由于消
费的时间、地点和情况不同，也会影响其从事外部信息调查的可
能性。例如同样是一瓶酒，自己消费和宴请贵宾就可能经历不同的消费决策
过程。自己消费的酒完全可以通过内部调查进行决策，即从曾经喝过的酒里寻找
最满意的牌号；而宴请贵宾的酒则必须认真地考虑，仔细斟酌：究竟是购买名酒、
价格昂贵的酒、广告宣传频繁的酒，还是朋友推荐的酒？由于购买一瓶不适当的
酒，可能招致舆论风险，消费者会主动地进行外部信息调查，以便进行正确的牌
号选择。此外，临时性的又必须马上解决的消费需求通常比计划之中的可逐步解
决的消费需求从事更少的外部信息调查。
（4 ）消费信息的特征。消费者是否进行外部信息调查以及调查的深度和广
度也受到消费者内储信息的质量和回忆内储信息的难易的影响。
假设其他条件相同，消费者的消费经验越丰富，对以往购买决策的消费效益
越满意，两次购买的间隔越短，同类商品在价格、质量、包装等方面的差异越明
显，消费者已掌握的消费信息的质量就越高，在类似的消费场合，该消费者进行
外部信息调查的可能性就越小。反之，可能性就越大。至于回忆内储信息的难易
程度，它取决于当前消费需求与过去消费需求是否相似。两个消费需求越相似，
回忆内储信息就越容易。
九、消费信息的处理过程
高参预与低参预消费决策在决策过程上存在的明显差异，这一差异也表现在
消费信息的处理过程上。当面临高参预消费决策时，人们倾向于自觉地并积极地
从事消费信息的调查活动，并对搜集的信息进行加工处理。而在低参预消费决策
的情况下，人们对消费信息的调查活动是不自觉的和消极的，对搜集的信息也很
少进行加工整理。因此，有必要分别记述它们各自的信息处理过程并介绍一些针
对性的营销策略。
□高参预的消费信息处理过程高参预消费决策的信息处理过程基本上由接收、
注意、理解、接受和保持等五个阶段组成，其具体的处理过程如图1。3 所示。从
理论上说，只有那些为人们所接受的并保持在长期记忆里的信息才会影响消费者
的行为。因此，任何广告以及其他营销努力要想达到对人们的消费行为施加影响
的目的，就必须通过消费信息处理过程的五个阶段，进入消费者的长期记忆。然
而，这是不容易做到的，由于精力或财力方面的限制，一个人只能接收周围环境
里很小一部分的信息，而且，在他所接收的消费信息里，又只有很小一部分能够
为他所理解、所接受，所以在他所接受的信息里，仍然只有一部分能够顺利地进
入长期记忆。假设在消费信息处理的每一个阶段，信息能被消费者所接收、注意、
理解、接受并且保持下来的可能性均为50％，那么，一则营销信息能够顺利通过
信息处理过程并达到影响消费者行为的平均概率只为3。125 ％。这对营销决策者
来说的确是不能令人满意的结果，但这却是严峻的现实。美国的一家市场调研公
司曾对1800个电视广告进行跟踪调查，在被调查的信息接收者中，只有32％的人
能够描述广告所宣传的牌号，而记住广告牌号的人仅达16％。在这16％的人当中，
究竟又有多少人认真理解广告所宣传的诉求重点呢？这个例子从另一个侧面说明
了研究消费信息处理过程的重要性。下面就分别论述信息处理过程的各个具体步
骤。
（1 ）接收阶段。接收是信息处理过程的第一步。它指的是来自外部的某种
刺激进入消费者感觉神经的感受范围，为一个或一个以上的感觉器官所接收。为
了使消费者接收到某种刺激，首先必须把该刺激安排在消费者可以接触到的环境
里。例如，将推销商品的广告登在目标消费者经常阅读的杂志上。但这并不等于
说目标消费者已经接收到该信息。这是因为在高参预消费决策的情况下，人们倾
向于抵制那些企图改变自身信仰和行为的信息。在接收阶段，这种倾向性具体表
现为人们寻找的是那些他们认为将有助于达到消费决策目的的信息。所以，大多
数消费信息是人们通过自己选择加以接收的。对其他刺激则采取各种方式予以抵
制，如阅读报刊时随便翻翻或使用红外线遥控器不时转换电视接收频道以避
免电视广告等。当然，有些刺激之所以为人们所接收多少带有一些随机的性质，
如乘车回家途中目睹的商业广告。
消费者有选择地接收信息这一道理告诉我们：在接收阶段应该注意的是避免
盲目地传播消费信息，而应该有的放矢地运用适当的传播媒介，以正确的方式井
在最佳的时间里对目标消费者传播消费信息。要做到这一点，首先必须借助市场
调查并运用市场细分的原理制定有关信息沟通的策略。我们知道，目标消费者可
以按年龄、职业、兴趣、社会阶层或家庭生命周期等标准进行细分，从而形成不
同的消费者群和相应的细分市场。由于不同类型的消费者有不同的传播媒介偏好，
因此，营销者必须善于发现目标消费者对哪些广告媒体最感兴趣，哪些是他们喜
闻乐见的节目或内容，然后把广告安排在那些媒体的特定节目上，力争做到广告
内容、时间、媒介的最佳组合。
（2 ）注意阶段。注意是心理活动对一定事物的指向和集中。由于这种指向
和集中，人们才能从周围环境里清晰地认识一定事物而忽略其他事物。心理学的
研究结果表明，人们所接收的信息比人们所能处理的要多许多倍。一份消费者调
查结果表明，一个消费者每天接收的广告大约有1600项，然而他有意识注意到的
仅占5 ％左右。一份心理学的研究报告指出，如果要对接收的信息毫无遗漏地加
以处理的话，为了处理来自眼睛的信息，人脑的体积就应大到一个立方光年。这
就是为什么人们只能有意或无意地对外部信息进行有选择的处理的根本原因。
注意不仅表现为大脑对外部刺激的加工处理，而且经常伴随着瞳孔张大，头
部转动、心跳加速、肌肉收缩、触电感等心理现象。因此，企业营销人员可以通
过受控试验来观察消费者对外部刺激的生理反应，以便评估刺激是否有效地吸引
人们的注意力。大量研究表明，注意与否以及注意程度取决于两个因素——人的
因素和刺激的因素。
人的因素指的是信息接收者个人的心理特征。有选择的注意是心理学论著里
广为涉猎的论题，这里无法一一阐述，只能择要从三个方面做一些分析。①兴趣
或需要的影响。在日常生活中，生理和心理需要会直接影响到对外部刺激的注意
程度。当饥肠辘辘时，人们对食品广告、食品的香味非常敏感。同样，对一个有
强烈社交愿望、担心自己腋臭会使朋友不悦的少女来说，当她接收到治疗腋臭的
广告时，当然会立却引起注意；而孤僻独处、我行我素的人对同类商品的广告则
可能视而不见。
②保持自我意识的一致。如果接收的信息在某种程度上与消费者笃信的观念
相背离，特别是那些试图改变接收者自我意识的信息，消费者通常采取抵制的态
度以保持自我意识的一致。因此，对于那些与个人信念相吻合的营销刺激，消费
者当