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过向目标消费者传播一定内容的信息，以实现特定的营销目标，其具体步骤如图
1。4 所示。
图1。4 消费信息的传递过程在消费信息传递过程中，狭义的传达人是工商企
业的营销人员，他们是传播信息的内容、方式和途径的决策者，希望用特定的方
式去影响目标消费者的购买行为。广义的传达人也可能包括政府机构或官员、消
费者团体或亲朋好友等以非盈利目的传播消费信息的团体或个人。尽管他们所传
播的信息有时也会受到工商企业促销策略的影响，但都或多或少地反映了各自的
立场和观点，具有相对的独立性。
“译出”是传递过程的第一个环节，其主要职能是使传达人的具有寓意的信
息变成易为接收人理解的观点和思想。在这一环节里，译出的信息要采用不同的
符号、标记或其他形式，以适应不同类型消费者的信息处理能力并满足不同接收
人的信息要求。例如，有关打字机的信息，可用“打字机”三个字来表示，一幅
带有打字机的图片、一阵打字击键时发出的声音、或者用一个，正在使用打字机
的电视广告来表现。
至于“译出”的方法，营销管理人员既可以客观公正地正面说明自己的商品，
也可以实事求是地指示现存的不足之处。一般说来，正面陈述的信息容易获得对
公司有利的反应。不过，在个别情况下，反面宣传
（如“本店食物最差”）也可能因唤起接收人的好奇心而收到意想不到的结
果。有些消费者更希望能听到正反两方面的意见，这就是为什么美国阿维斯出租
汽车公司的广告名言（“我们是二流角色，所以我们会更加努力”）能够成功地
从竞争对手那里吸引大量顾客的主要原因之一。
此外，促销信息是只限于事实为好，还是应该让接收入了解与事实相关的估
计、关系推导甚至结论？究竟是以告知为主，还是以劝说或提示为主，抑或兼而
有之？信息的重点是放在信息的开始部分，还是放在最后？
是侧重提出问题，还是将问题的答案置于首位？对于这些问题几乎没有什么
规律可循，而应该从经销商品的性质、产品生命周期、竞争企业的促销策略等方
面去考虑，具体问题具体分析。例如，使用电热驱蚊器的消费者可能会关心其效
能和是否有毒性，有关的广告只需提供问题的答案便可。如金鹿牌蚊香使用“驱
蚊用金鹿，高效又无毒”的简语，既解除了用户的疑虑，又容易记忆上口。但是，
要想对不知织物柔软剂为何物的消费者介绍柔软剂的性能和优点，还是用“您会
洗衣服吗？”的问题唤起潜在消费者的注意，然后再一一说明该产品的用途，效
果可能会更佳。
信息传播是信息传递过程的第二个环节。信息传播可以分为直接传播和间接
传播两种形式。在两个人或者两个以上的人之间未通过大众媒介进行的信息传播
称为直接的信息传播，其具体形式有当面交谈、电话交谈、函电往来等等；而运
用报刊、广播、电视等大众媒介对为数众多和相对分散的对象进行信息传播则属
于间接的信息传播。除了信息传播媒介以外，营销人员还必须确定信息传播的时
间、地点和必要的重播次数问题，以保证能在目标消费者认为适当的时间和地方
接收到他们希望看到或听到的消费信息。
信息接收是传递过程的第三个环节。这一环节的主要问题是如何获得向目标
消费者传递信息的机会，解决它们的关键是确定那些能够接收并且对某类信息感
兴趣的接收入。在采用面谈形式传播信息时，这个问题比较容易解决，因为老练
的企业供销员对其客户，商店营业员对顾客，企业人员对参加博览会的厂商、顾
客等，都能对实际的接收效果施加较大的影响；而在使用大众媒介传播信息的情
况下，传达人对传播信息的执行情况以及实际效果却很难控制。他们只能借助市
场细分、大众媒介的选择、广告时间和地点方面的确定和传播效果的测试等营销
努力来实现信息传递的预期目标。
信息传递过程的最后一个环节是“译人”。它指的是接收人对耳闻目睹的信
息进行处理的过程，即理解与接受。如果传送人和接收人之间处于不能相互理解
的状态，“译入”就会变得十分困难。如接收人听不懂译出信息所使用的语言或
方式，或者未体验过译出信息所提及的情形（如溜冰、乘飞机旅行、坐过山车等），
那么，尽管信息经过了译出、传播和接收，但是由于接收人无法译入或者错误地
译入，整个信息传递过程还可能以失败而告终。
译入环节可能出现的问题提醒我们：接收信息不等于接受信息。接受的信息
通常与传达人希望传播的信息存在这样或那样的差异，因为，在信息传递过程的
每个环节都存在着许多破坏甚至阻碍传递过程顺利进行的干扰因素。例如，在译
出环节，译出的信息辞不达意、所采取的方
式不妥（在严肃的场合使用了幽默口气）；在传播环节，电视图像不清、当
地电视台插播其他电视广告、收音机有噪声、杂志上的印刷错误甚至区域性停电
都会影响到信息的正常传播；在接收环节可能出现的问题就更多了，这里仅以电
视广告为例作一介绍。最近，美国一家公司对人们收看某一电视节目的情况作了
认真的调查。在被调查人中间，40％的人说他们在收看电视节目时经常离开电视
机，30％的人说他是是边看电视边聊天，10％的人在做家务，9 ％的人在吃饭，
8 ％的人在阅读，3 ％的人则在通电话。这些干扰因素对信息传递过程的消极影
响是不容忽视的。
在直接信息传递情况下，通过接收人言谈举止或书面文字，传达人可以了解
到接收人对信息的反应、态度。在必要时可以对原信息进行重复、解释或者修改，
从而及时地直接了解到接收信息的实际效果。在间接信息传递的情况下，传达人
可以通过广告节目传播前的审查、测试以及事后与接收人交谈等办法来防止“译
出”环节上可能出现的错误。在广告正式播出后，传达人可以通过跟踪调查来了
解接收人是正确地理解了传达人的意图，是半信半疑、犹豫不决，还是误解了传
达人的原意。
以上叙述了信息传递过程的各个环节，也指出了一些防碍传递过程顺利进行
的干扰因素和预防措施。不过，信息传递过程能否收到预期的效果，在很大程度
上还取决于营销人员如何传播消费信息以及如何选择传播媒介。它对营销者和消
费者来说都是十分重要的。
□消费信息的传播媒介从营销者或信息传达人的角度来看，传播媒介指的是
向目标消费者传达消费信息的各种工具，而从消费者或信息接收人的角度来看，
传播媒介又可看做是某种类型的信息来源。在一般情况下，不同的信息来源对消
费者的外部信息调查所产生的影响是不同的。由于消费决策时使用的信息来源因
人而异、因商品而异，营销者在选择传播媒介时要认真解决主观认识客观的问题。
营销者切不可凭主观经验假设消费者在外部信息调查时主要使用的信息来源，而
只能运用市场调研的方法来了解实际情况。即使了解到消费者主要通过广告来获
取决策所需的信息也还是不够的，因为广告的形式多种多样，而且每种形式的广
告里还包括众多可供选择的传播媒介。例如，一份有关消费者在购买家用电器时
使用的信息来源的调查结果表明：25％的购买者看到报纸刊登的广告，15％的购
买者阅读了杂志广告，7 ％的购买者从电视广告上获取有关信息，还有7 ％的购
买者是从广播里听到消息的。
尽管消费者运用的信息来源纷繁复杂，仍可根据信息来源和信息传递方式两
个标准把传播媒介分成四种基本类型，即：口传信息、宣传、人员推销、广告和
营业推销。
表1。4 传播媒介的基本类型信臬息传递方式直接传递间接传递
信息来源非工商企业为主的口传信息宣传工商企业为主的人员推销广告、营
业推销
十一、消费方案的评估与选择
消费者运用掌握的信息而确定对所要购买产品的选择集合。为此，营销人员
需了解消费者是如何处理信息而选定其中的某个牌子的。这取决于消费者对这些
选择的评价过程。这个过程相当复杂，选择的过程也不尽相同，主要有以下三个
方向的问题：
□评估标准评估标准是消费者对某一类型问题的反应所寻求的各种特点。在
购买35毫米的相机例子中，人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情况以及
镜头质量等，这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用另外一组完全不
同的评估标准。
1。评估标准的性质概括地说，评估标准可以在类型、数量，以及重要性等几
方面存在着差异。
消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的，不论是客观上的标准
（如产品被限定的成本和所具备的各标准的程度），还是主观上的标准（诸如式
样、颜色、声誉，以及牌号与零售商的形象等等）都是不一样的。
在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在某些情况
下可能会更多一些，这完全取决于所考虑的产品的性质。实际上，那些相当简单
的产品如牙膏、肥皂、棉纸等，在购买决策中所使用的评估标准是比较少的。另
一方面，对于汽车、立体声组合机、房屋的购买，消费者在购买之前可能就要使
用较多的评估标准。
不论评估标准是多是少，它们对消费者的重要性是不一样的，可能有一二个
标准其重要性会超过其他所有的标准。虽然我们经常假设产品的价格在牌号选择
中是消费者所利用的最基本的评估标准之一。但消费者更强调那些无形的标准。
比如在洗发剂的选择中，某个消费者可能把头皮屑的控制视为比价格更为重要；
而另一个消费者则可能在评估洗发剂的时候，就根本不考虑头皮屑控制，而把价
格作为衡量产品质量的标准。
2。评估标准的衡量在营销管理人员制定一个完善的、目的在于影响消费决策
的策略之前，有必要确定：①消费者使用哪些评估标准；②就每一个标准而言，
消费者怎样确定各种各样的可行性方案；③每一个标准的相对重要性如何。由于
消费者经常是不可能或者无法用词语表达他们对某一产品的评估标准，因此就很
难确定他们在某一具体牌号的挑选决策过程中实际上使用了哪些评估标准。进一
步而言，如要想确定消费者所使用的评估标准的相对重要性，那更是不易。
（1 ）确定消费者使用哪些评估标准。营销调查人员要想确定消费者在某一
特定的产品购买决策过程中使用哪些评估标准，可利用直接的或间接的衡量办法，
直接的办法包括询问消费者在某一特定的购买中，他们利用了什么样的信息；或
者小组集中调查，了解消费者对产品和产品
属性的反映。当然，直接的衡量办法是假设消费者能够并愿意提供他们渴望
中产品属性的有关资料。然而，直接的提问方式并非总是那么成功的。正如我们
在上一章所看到的那样，消费者一再表明他们需要营养成分标签，但实际上又很
少利用它。
间接的衡量办法，不同于直接的办法，它是假设消费者不愿意或不能直接告
诉你什么是他们的评估标准。因而你必须使用其他的（即间接的）办法，诸如推
测技巧。你可允许消费者指出什么样的标准可能为另外某人所使用。当然，这个
“另外某人”实际上很可能就是其本人。这样，我们就间接地确定了消费者所使
用的评估标准。
多维排列法对确定评估标准来说是一种很有用的间接衡量办法。这也是一种
推断技巧。通过推断，消费者可以判断出相类似的选择牌号。
然后营销人员把这些判断通过电子计算机加以处理，得出一幅这些牌号的空
间结构或概念图。这里虽然没有规定评估标准，消费者只是在所有可资选择的牌
号之间进行简单的分组排队。然而，由此得出一个多维的结构，我们可以看到消
费者的评估标准实际上就是该结构的尺度。例如，图1。5 所示的就是一幅有关软
饮料的多维排列结构图。该结构图是来自消费者对八种牌号的软饮料进行相似归
类分组的结果。
从图中我们可以看到，轴线Ⅰ代表“含糖味与无糖味”尺度，轴线Ⅱ代表
“可乐味与水果味”尺度。通过这一过程，我们可以推测出消费者所使用的不同
尺度，并进而辨别出消费者的评估标准。
（2 ）确定消费者如何对有关牌号执行特定的评估标准进行判断。有各种可
行的办法用以衡量消费者对有关牌号执行特定的评估标准的判断，包括按等级顺
序排列法，语义差别排列法，斯特伯乐排列法，利克特排列法等等。其中，语义
差别排列法可能是最广泛使用的技巧。
语义差别所列入的每一个评估标准都是按该标准的执行情况的两个极端加以
排列的，即快与慢、贵与便宜等等。这两个极端在所考虑的牌号下面被分成五级
或者七级，如表1。5 所示：表1。5 卡农AE—1 型相机
×
贵───────便宜
×
高质量镜头───────低质量镜头
×
重───────轻
×
上胶卷容易───────上胶卷难极端非常有点一般有点非常极端
要求消费者根据自己的判断指出最能反映该相机对所列标准的执行程度，并
在相应的空格做上记号。从上面例子可以看出消费者对卡农AE—1 型相机的评估
结果是价钱很贵，但镜头质量极其优良，机身还比较轻，上胶卷易难一般。
（3 ）确定评估标准的相对重要性。
衡量有关评估标准的重要性，同样也可以通过直接的或间接的方法加以衡量。
常数量排列是直接衡量最经常采用的方法之一。采用这种方法是给消费者1OO 点，
要求他们按每一评估标准的重要性加以分配。比如，衡量洗发剂标准的重要性，
10O 点常数量可按以下方式加以排列：评估标准重要性（以点分配）
单价 20 减少表面张力 0去污能力 40 在中硬水中的发泡能力 30
PH 10
100
直接衡量的办法存在一个主要问题，就是人们可能对重要的标准没有给予相
应的适当的比重，而对那些不是很重要的标准却多给了比重。
衡量评估标准的相对重要性，现在逐渐流行使用间接的办法，即综合分析的
方法。采用这种方法，必须向消费者提供潜在评估标准不一样的一组产品或产品
说明书，消费者按他们对这些产品的总的喜欢程度，对这些产品加以顺序排列，
然后电子计算机程序按产品的不同属性对消费者的喜爱程度加以分析，所得出的
数字便反映每一属性的重要性程度如何。
□个人判断与评估标准再回头看看挑选35毫米照相机的例子。假设相机的质
量是你的评估标准之一，最简单的办法就是利用有关镜片、设计与工艺等方面的
知识进行直接判断。这种直接判断通常可适用于许多评估标准，诸如价格、颜色、
味道等等。有关直接判断的主要问题就是要看人们在各种牌号对考虑中的评估标
准的执行情况这个问题上能否予以正确的评价。
只有少数人具备有直接评价相机质量所必要的技能。因而，大多数人就要采
取间接的判断办法，即通过利用牌号的信誉、或价格水平来推断产品的质量。象
这种用产品的某一属性（如价格）来估计产品另一属性（如质量）的水平，该价
格属性就是所谓的代指标。营销管理人员此时就必须注意在什么情况下，消费者
使用代指标，以及这些指标的精确性。
1。个人判断的精确性一般说来，消费者是不能恰如其份地判断竞争牌号对诸
如质量或耐用性这种复杂的评估标准的执行情况。但对于比较直截了当的标准，
大多数消费者是能够作出比较精确的判断。
一个人能够辨别相似的刺激的能力叫做“感觉差异”，如辨别出立体声音响
组合的音质不同，食品的味道不一样，相片的清晰度有差异等等。一种牌号之所
以区别于其他牌号的那些被人注意的最低限度的差异可称为“最小可觉差异”。
营销人员为了寻求他们的牌号与竞争者的牌号之间存在着一种值得推广的机能上
的差异，则必须想方设法超越“最小可觉