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定要赔了。是航空公司愚蠢到甘愿做赔钱的买卖吗？肯定不是。是航空公司可以保证返回的
航班有足够的赢利来弥补本次航班的亏损吗？也没谱。到底是什么原因，使他们甘愿维持那
些明显赔钱的商业行动呢？
——想赚钱的行动，往往是赔钱的原因。
在格里高利？？曼昆所著的《经济学原理》中，他说：“当你走近一家饭馆吃饭的时候，你
发现饭馆门庭冷落，诺大的饭馆只有一两桌客人，你非常奇怪，这个注定赔钱的饭馆为什么
还要经营呢？”于是，他引出了一个人们从事经济活动的普遍原理，那就是：“理性的人通常
会注重边际量。”简单地翻译成不带经济学术语的语言就是：“反正饭馆已经开了，赚一点儿
是点儿，不做更赔。”做比不做好，就是这个饭馆还开的原因。
我有一个朋友，他装修了一家豪华饭馆，做的话，每个月赔20万；完全停止运营，每个
月要赔40万；如果关门大吉，他就得赔上所有的开办费用。况且大家都知道，如果停止运营，
就再也等不到顾客盈门的那一天。
公司是不是赚钱，你做的事情是不是赚钱，取决于你的销售总收入和总成本之间的对比。
但是在具体地销售某一个单位的产品时，你考虑的主要因素则是边际成本，也就是卖这个产
品我能多赚多少钱。
比如有一家服装店，每一件衣服的进货成本是100元，服装店老板预定的价格是200元
一件，最低价是150元。此时，来了一位侃价能力极强的顾客，他坚持以120元购买一件衣
服，如果你的生意门可罗雀，你做不做这单生意呢？那还用说，做可以赚20元，不做一分钱
都赚不到。
月底结算的时候，你发现把各种开销分摊下去，实际上每件衣服的平均成本是140元，
以120元卖出去的那件衣服赔了20元。如果你当初不做这个生意，结果是怎样呢？因为少赚
了20元，月底结算，平均每件衣服的成本可能是141元。你不会因为少卖一件衣服而少交一
点房租，也不会因此少雇佣一个营业员，开销是不会因为这件服装发生改变的。
这种事情每天在千千万万家企业都会发生，每个人都亲身经历过许多类似的事情。对于
一个企业、一个生意人、一个销售员，在销售时考虑边际量是非常自然、非常理性的选择。
其实，边际量只是后来经济学的理论概括和总结。绝大多数人都没有经济学的概念，但他肯
定懂“做比不做强”这个道理。
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CHAPTER11。1 理性的歧途（2）
“做比不做强”这种理性的选择，结果往往导致巨大的亏损，它是所有企业赔钱而不肯
关门的一个最主要的原因，所以我们把这种原因叫做“理性歧途”。
画一张图可以清楚地说明商品成本的构成，以及如何赔钱、如何赚钱的道理。
商品成本构成、销售与盈亏示意图
超过平均成本才能赚钱，但理性告诉我们超过边际成本就该销售。
并不是小的门面房商铺或者小商小贩在生意中会因为理性歧途而赔钱，大的公司、大的
产业也会为理性歧途埋单。因为未来将会发生的问题，往往难以预测。企业要作的主要决策
就是这件事该不该做，做出决策的依据通常都是眼前可以确定的边际量。
一个大的电信运营商投入巨大的成本建设了光纤网络，比如从A地到B地，假如这个光
纤的铺设成本是10万元，但是B地只有一个用户会使用这个光纤，月租金是1000元。以此
计算，静态投资要10年左右才能回收，加上动态投资，实际上这是一个典型的赔钱用户。但
是问题在于如果不接入这个用户，光纤照样折旧，连一分钱收入都没有。
国内有这种情况，美国也有很多这样的情况。很多人把这种现象归结于公有制，实际上
公有制的老板照样想赚钱，而私有制也不能避免理性歧途所产生的亏损。
前几年，正值网络经济热火朝天的时候，我住在北京上地，通过网络购买了大约100元
钱的书，选择了货到付款。等货真正到了，把我吓了一跳，因为人家是专门派了一个人从东
四环的书库里取了书，然后骑了足足有20公里地的自行车给我送来的。享受这样的服务，我
实在觉得不好意思。所以当时人们戏言，网站之间竞争的方法之一是到对方的网站买一包方
便面，这样就可以使对方损失很多金钱。
很多人说，这只不过是先赔后赚，问题是先赔后赚的少之又少，而先赔然后一赔再赔的
却大有人在。这是因为企业当前的行为没有为今后的赢利打下基础，很少有人知道当前商业
行为的后续价值。没有人知道从东四环取一本书专门送到上地这件事将来的商业价值，更多
的实际情况是这件事将来根本就没有后续的价值。
只有那些谙熟行业模式的成熟的管理者，才能对当前行为的后续价值做一个方向性的估
测。绝大多数人仅仅是凭着愿望预计未来的价值，基本上都会落空。
“理性歧途”和行业的性质相关性极大，在那些边际成本偏离平均成本越大的行业，这
种商业损失就越容易发生。
电信运营行业是一个典型。对于电信运营商来讲，每个用户的边际成本几乎是零。尤其
是移动通信网络，移动公司每增加一个用户的支出非常非常的少，但是整个成本分摊到每个
用户上的平均成本并不是零。这时，移动公司必然会发展很多收入低于平均成本的用户，国
外著名的咨询公司对此给出的药方几乎是同样的——应该砍掉这些低价值用户。这可是大错
特错的，这等同于你不把100元的服装以120元出售，虽然这些是账面上赔钱的用户，但是
绝对不是应该剔除的用户。咨询公司掌握足够丰富的理论，但就连它们也都只能提供非常幼
稚的解决方案（如果采用了这种幼稚的方案，结果会怎样？相信读者已经明白了。进入2005
年，联通和移动开始重点争夺低端用户）。这也足以证明，尽管商业理论种类繁多，真正管用
的并不多。
航空运输和长途客运也是边际成本和平均成本差异较大的行业。对于乘坐飞机的每个具
体的旅客来讲，他的成本只不过是在空中为他提供的几杯饮料，但是行业平均成本却远不止
这个数。所以航空票价战此起彼伏，因为多拉一个乘客是一个，闲着也是闲着。每每谈起航
空运输业，大家总是把亏损、价格战归咎于国营体制、航空公司老板愚蠢或者中国人的性格，
等等。这真是天大的错误，中国如此，美国也不会例外，这是由行业特点决定的。因为在这
个行业里还没有一个有效的工具来规避“理性歧途”所产生的损失。
而在那些边际成本和平均成本非常接近的行业，这种损失自然而然地就很少发生。例如
房地产行业，每增加一个单位的住房，边际成本就会相应地增加许多。房地产行业也有亏损，
但是却很少有因为“理性歧途”的力量导致的亏损。因为开发一片楼房时，很容易把成本分
摊到每个单元房，开发商很容易根据成本加利润的方法来定价。
这样，我们研究的问题就非常自然而明确，那就是你所处的行业、你领导的企业更容易
出现哪种类型的亏损？你有没有对付这种亏损的有效的工具和经营方案？
但是人们也不是完全被动的，在不同的行业和企业中，人们发明了许多对付各种亏损的
本书要揭示的就是这些商业运作中的奥秘。
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CHAPTER11。2 无差别竞争（1）
当产品在消费者头脑中没有什么差别时，你不能抱怨价格战。因为所有消费者买东西的
时候，考虑的都是性能价格比，当性能相同时，消费者只能去比较价格。
人类的两种基本天性在商业活动中起着至关重要的作用。一种是懒惰，即使是一个很勤
快的人，也不例外。在没有外部压力的情况下，人很难作出根本的、持久性的努力。所以在
完全没有竞争的环境中的企业，就会被这种自身的这种力量主宰，很快就会内耗殆尽。
人类还有另外一种天性，就是贪婪。也许你还不适应这种通常被认为是极其贬义的字眼，
但是事实上就是如此。在竞争环境下，贪婪就会成为商人的灵魂，在任何竞争环境下，企业
之间很难达成联盟协议，所以企业在竞争时都是不遗余力的。
竞争是所有商人都非常讨厌但又不得不面对的问题。通常在微观的、具体的企业看来，
竞争都会使利润消损。
但是，如果超越企业的具体体验，竞争总体上却是使企业真正赢利的核心力量。想想看
在前30年，我们处于计划经济时代中，一切皆在计划中，企业从来没有遇到像今天这样激烈
的竞争环境，但赢利情况怎么样，这个问题就不辩自明了。
商业的发展规律和自然界的其他法则一样，总是相反相成的。《道德经》灌输给人们的就
是这样一种思维方式，所以，虽然只有5000多字，却是最有影响力的哲学思想之一。
生物不经过竞争，可能早就被自然的变迁淘汰了。即使自然没有什么变迁，它自己也很
快就退化了。竞争之于商业，有点像狼和羊的关系。草原上没有了狼的追杀，羊就会越跑越
慢，物种就越来越退化；如果狼太多了，羊就会被吃光了。
从企业的微观角度来看，我们的工作就是从厌恶竞争、面对竞争、分析竞争到战胜竞争，
就像羊绝对不会从物种的宏观命运上看待狼一样。
竞争的力量使一个又一个的企业丧失了利润。据说，竞争强度和利润的丧失成正比。显
而易见，一只狼一个星期吃一只羊，两只狼当然就会吃两只羊。
竞争者的数量与供给和需求的对比是我们最容易观测到的，这点在一些书籍中被反复讨
论过了，人们甚至不需要看任何一本书，天生就知道这个显而易见的道理。
隐藏在背后的另外一个事实到目前为止，却没有多少人知道。竞争作为一种使利润消失
的力量，不仅和数量与强度有关，更和竞争的属性有关。
名牌服装的品种多不多？绝对多，它们为何还有高额利润呢？高档化妆品的品种多不多？
很多，那么高档化妆品的供求关系怎么样呢？根本用不着调研，我们就可以说其实一个品牌
的生产足够所有消费者享用。这么多的竞争对手、这么大的供求悬殊，为何在这个行当没有
产生我们认为的恶性竞争呢？
传统的竞争理论很难给出确切的答复，至少从语意上不能让你一下子就了解问题的实质。
如果不能用词语或者一句合适的话一下子就把问题讲清楚，那么这种理论对企业的价值是非
常小的。大多数老板都是比较勤奋、爱钻研的，但是，真正能影响其行动的就是那么一两个
词，而不是那些复杂的逻辑、推导和论证。
在百年的营销历史上，美国《商业周刊》评选出来最具有影响力的理论不是科特勒的那
本厚厚的、被一版再版的《营销管理》，而是里斯和特劳特的《定位》。《定位》是一个高深的
理论体系吗？不是。它真正对人们有影响的是那些让人感到非常痛快的案例和行文吗？也不
是。就是两个字——定位，人们知道去找自己的定位了，一切问题和步骤都变成有目标的了，
正所谓迎刃而解。
竞争强度的语意使人把竞争与供求关系和竞争者的数量挂钩，这也会令企业遭受损失。
存在于人们头脑中的关于竞争的正确观念应该是有差别竞争和无差别竞争，这种差别不
是商家认为的差别，而是目标消费者头脑中存在的差别。
作为一种赔钱的力量，越是无差别竞争，它的强度就越大。在中国的城市里面，目前平
均每10000人就大约拥有一个网吧。但是它们基本上都不怎么挣钱，都是在微利和赔钱的边
缘徘徊。为什么？就是因为这个行当是无差别竞争的行当，竞争作为一种赔钱的力量太大了，
而从挣钱力量中却找不到它的影子，那当然只有赔钱了。
你到网吧转一转就知道了，其实它的上座率并不是很低，但是网吧以略微高于边际成本
的价格销售上网时间，那当然只有赔钱的份了。
说是竞争过度也不对，因为饭馆作为一个非常古老的行当，你能说它的竞争强度比网吧
小？不能吧，但最起码这个行当有赔有赚，而且有很多饭馆赚了大钱。其原因在于饭馆在顾
客头脑中总是有差别的，我就好吃这一口，有什么办法。
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CHAPTER11。2 无差别竞争（2）
存在于人们头脑中的有关竞争的错误语意，每天都在误导我们作出错误的选择，所以要
尽量地放弃，建立新的、有关竞争的观念。虽然这也许不是什么灵丹妙药，但最起码可以让
你避免一些错误的冲动，做点有可能赚也有可能赔的事情，而不要去尝试加入到那些准保赔
钱的竞争行列里面去。
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CHAPTER11。3 不懂成本构成（1）
凡是无法衡量的，就无法控制。
一个新开办的企业、一个新创立的品牌，之所以极其容易失败，其中一个重要的原因是
这个企业没有一个较好的办法来消化固定投入。不明白成本的构成是企业亏损的一个最重要
的原因。
直接会计成本容易计算，不同行为产生的成本却难以估计。
比如，一个大型的高科技企业，现在需要扩大再生产，有两种方法解决员工问题，一种
是自己招聘，另外一种是把一些活外包出去，或者雇佣外部公司的人员。第二种方式的直接
会计成本是比较容易计算的。
通常情况下，与常见的宣传和鼓吹外包省钱的说法相反，外包往往有更高的直接成本，
但这种方式在业务萎缩或一类产品生命周期结束时，不必承担裁员成本或者沉没成本。
这只是信手拈来的一个例子。企业的主要活动是各种各样的行为方式，这些行为的成本
和收益尚没有任何通用的会计法则来计算。
不同的行业必须关心其收益和成本的主要来源，但实际上很少有人系统地思考这个问题。
下面列举的一些常见的主要成本因素，有助于理解各行各业特有的成本因素。
赚钱难，但很清楚；花钱易，却很难明白。
直接的成本
花1500元雇佣一个员工比花1800元外包每个月要节省300元钱，这是直接的成本。在
那些商业模式非常成熟的行业或者商业环节上，直接成本是最为关键的，甚至是唯一关键的
因素。所以全球制造向中国迁移，因为企业可以通过直接的会计方式计算出把制造工厂迁移
到中国一年可以节省多少钱。
当中国的人力成本提高了之后，那些追逐廉价劳动办的方便面生产公司又把他们的制造
设施迁到了刚刚开放的越南，因为越南有更低的直接成本。一旦一个行业成熟度非常高，那
些掌握了有效的组织生产方式的人就找到了一个可以确保赢利的途径。每天花10000元，进
11000元，挣钱就是这么简单。
所以，有经验的人在那些成熟度高的行业里投资，发生亏损的可能性要小于在新兴的领
域里投资，因为在这些行业里的成本和价值较容易被直接计算和衡量。
包工头从事的就是典型的这类工作，他们的收益和成本都是高度可预期的，所以利润也
很容易掌握。正因为如此，在这些行业里更倾向于把工人的工资降到最低的程度。
但是，一旦生产一种需要面向市场的产品或者服务时，不确定性的因素就显著体现出来。
比如租用一个商铺开饭馆，需要雇厨师，他的手艺好坏可能直接影响到饭馆的上座率，这个
时候成本的结构变得稍微复杂了一点，企业利润的可控性就变得差了一点。对于缺乏经验的
人来讲，在这样一个环节上经营可能赚也可能赔。但是对于具备这个行业丰富经验的人，他
们开出了连锁店，把厨师手艺这个不太容易控制的因素标准化了，饭馆的经营风险也就小了。
新手或者一个新的企业创立后之所以赔钱，最基本的原因是他们对所经营的企业的直接
成本和收益都不是很清楚。在一个比较繁华的地段开了一家书店，运行了半年后以关门而告
终。换成了一家水果店，三个月以后又关门了。直到换成一家饭馆，生意才红火起来。这种
事情非常多。表面上看这纯粹是运气成分导致的，实际上可以通过分析得出一些基本结论以
避免这种类型的亏损。
对于水果店和书店这种没有太多变数的行业来讲，直接成本是很显然的，是否能够不赔
钱将取决于直接的产出。根据这个成本可以计算要达到盈亏平衡点的日销售量，如果能够大
于这个销售量就可以赚钱，否则只能亏损。为了搞清楚这一点，最简单的办法就是去观察一
个规模类似的正在经营的书店，看它在不同的时间段内可以卖出去多少书，答案自然就有了。
在实际的商业世界中，这样做的人都发了财。大部分人都没有这样做，所以亏本总是出
现在我们身边。
结构性的成本问题
当一个商业有可能以不同的方式组织时，结构性的成本问题就成为一个重要的问题。这
个�