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理就会得不到持续改善，工作效率长期无法提升，这也是缺乏系统性分析与设计的典型情况。
企业遇到的问题看似一个现象，而它们的背后往往隐藏着系统的原因。若不加以系统地
分析，就会始终处于一种疲于应付的被动局面。
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CHAPTER33。2 模式思维和解决问题（1）
模式思维
模式思维其实自古以来早已经在各行各业中获得应用了。因为人的大脑和计算机的一个
显著区别，就是大脑有适应模式思维的能力。
一个典型的事例是，我们认识一个人后，他的服装会发生变化，姿势会各种各样，并且
他还会变老。要让计算机解决这些识别问题是非常难的，但我们每个人就能轻而易举地做到，
再见面时总是能够一下子认出对方来，这是我们的本能。
但是，对于下棋或者学习文学、艺术、音乐等等诸多知识和技巧，我们的模式思维却不
是完全天生的，而是要通过学习得到提高和强化的。
企业模式设计也是属于后面一种情形。人人天生都会搞企业，每个人在搞企业的时候天
生都会模仿同行的模式。但是，模仿常常会失败，这是因为，我们的这种天赋并不像识别人
的形象一样完全与生俱来，在这个过程中必须加上后天的锻炼和思考。
我们可以以动物保护为例来说明上述观点。若干年前非洲大象面临种群数量的锐减。对
于这个平常的事实，用经济学的思维方式大家会联想到另外一个事实——黄牛为何不会面临
消亡的危险，而大象却会？因为黄牛是私有资源，而大象则是公共资源，捕猎者不付出成本
而能够有所得，当然大象的数量会锐减。经济学家认为，如果把大象私有化，像黄牛一样，
不需要什么保护条例，它们也自然不会消亡。这种方式在实施过程中有很多问题，所以最后
政府并没有采纳这种建议保护大象，而以别的手段让大象获得了更好的生存空间。
人天生具有模式思维天赋，系统思考才能发掘这种天赋。
但是这个例子说明了经济学家在思考人们日常生活的事务时，采用了经济学模式的思维
方式。实际上，经济学最普遍的作用并非具体的知识，而是经济学的思维方式。
“麻木”是一种安装了马达的人力车（据说因为乘坐的人会因为马达的振动感觉到麻木
而得名），它以便宜的价格吸引近途的顾客乘坐。由于不够安全、对影响交通等因素，政府希
望取缔这种交通工具。通常的方法是靠行政命令取缔，但是弊端比较多。2003年，武汉市政
府为了治理“麻木”，采用了经济学家提出的建议，调整了出租车的起步价格和距离，而没有
主要采用行政手段限制“麻木”。结果“麻木”消失得比限制方式还要快（武汉市政府采用了
政府以一定的价格收购“麻木”的方法，以减少“麻木”经营者的损失）。这是一个在中央电
视台被报道的案例，它的妥善解决就得益于经济学的视角和思维模式。
摸索思维模式也像上述案例一样，一旦建立了系统的模式思维方式，寻求模式优化、解
决问题便成了第一直觉。有了这种高杠杆的解决方案，正向循环就开始了。
销售不畅，是大多数的企业都会遇到的问题，尤其在新型公司，这往往是最头痛的问题。
通常的解决方案是：
雇佣更多的销售人员，提升营销的密度；
给销售人员更直接、更大的激励或者更大的压力；
指望更好的“关系”或者“能人”出现。
实际情况是，这些方案十有八九都会落空。因为它们没有对行业进行系统性地思考，更
谈不上以有效的模式设计来解决问题了。
一家新创办的通信设备代理公司，像绝大多数公司一样，利用原有的客户关系向电信运
营商推销代理的产品。
起初还有一些订单，但随着运营商的上市和改革，运营商的采购权力越来越集中。原来
通过代理采购的一些产品，也越来越多地向厂商直接采购。利用原有的客户关系做代理越来
越难以为继。
该公司尝试了很多项目，后来发现企业的自助通信服务是一个增长型的市场，结合相关
专业知识和上下游关系可以拓展出一些新的项目来。于是这家公司放弃了在原有市场方向的
努力，公司的生意开始慢慢好转。
假如这个公司还舍不得放弃原有的关系资源，则这些资源只能成为公司发展的障碍，因
为这种商业模式已经明显过时，公司必须作出调整。
与从其他方面进行改进的结果相比，模式思维转变最显著的特点是立竿见影、非常有效。
比如，如果你知道单纯在赛格租用一个柜台出售电子元器件很难赚到钱，那么你就要参考那
些可以赚到钱的较为复杂的企业模式设计。再比如，你有一点资金，想炒一下商铺的房产。
如果你不知道其中的模式，则只能凭借你自身非系统化的判断和偶然的运气因素。如果你利
用“模式思维方式”去观察一下现在商铺，你会发现大部分商铺门可罗雀，经营者经常变化。
这说明大部分商铺都在赔钱，现在商铺的价格已经炒作得很高了，如果你现在购买一个商铺
将很可能不幸成为最后一棒。你还会知道，炒商铺赚钱的主要模式是要购买那些现在价格还
不是很高，但未来会成为商业中心的地段。这个时候，你可能会去重点考察规划中的火车站
附近的地段。如果系统地操作，你还会研究类似城市、相似地段的价格。这些研究会让你对
现在的价格作出相对科学的评估，未来的预期回报也会更加明确。
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CHAPTER33。2 模式思维和解决问题（2）
无论你是一个大型公司的CEO，还是一个小老板，无论你是管理者，还是普通员工，“模
式”的思考方式都比那些已经被无数的人研究的其他学问有效得多。
当前，过多的商业研究者和教授为了创造成绩，已经走到了“通过麦子的基因推断麦穗
形状”的歧路上去了。事实上，要想知道麦穗的形状，到麦田里看一下就可以了。
以模式解决问题
据说，古希腊军队吃一种面包时需要由两个人分一个面包。为了减少因分配问题引起的
纷争，希腊军队发明的方法是由一个人切面包，由另外一个人优先选择面包。这种模式简单
轻松地解决了面包的分配问题。如果坚持以思想说服教育为主，以各种惩罚条例为辅，恐怕
很难取得这么有效的效果，这就是模式的力量。
美国总统选举采用选举人制，全国共有538张选举人票。获得选举人多数票的一方可以
获得最终的胜利。这些选举人票按法律法规分配在各个州。
所谓选举人制，并没有真正的选举“人”，它是一种胜者通吃的机制。比如，俄亥俄州有
4张选举人票，选举时还是普通的选民去投票，得到普选票多数的一方将获得全部选举人票，
并没有真正的选举人去投票。
初看起来，这种选举方式除了具有多此一举的缺点以外，与普通的直接投票方案相比还
有可能造成不公平。为了简化起见，假定只有A、B两个州，A州100万人口，拥有5张选举
人票，B州120万人口，拥有6张选举人票。有甲、乙双方参选，数学结果有可能是甲获得
了A州的80％选票和B州的49％选票。而乙则获得了A州20％和B州51％的选票。此时，
乙总统候选人尽管票数少很多，却可以当选总统。
在2000年的美国总统大选中，布什以271张选举人票击败戈尔，但是，在普选票上却比
戈尔少50万张。在关键的佛罗里达州有25张选举人票，布什得选票2912790张，而戈尔得
票2912253张，布什领先戈尔537票就获得了全部25张选举人票。
为何采用这种看似不合理的选举方案呢？因为假设采用选民直选，对比总票数的方案，
总统候选人会把绝对主要的精力集中在人口集中的几个地区，这样就会忽视小州的声音和利
益。为了使未来总统制定政策时不能放弃这些小州的利益，他们就制定出这种选举模式来解
决这个问题。在这种选举模式下，总统候选人也必须关注小的州，因为在这些小州些许的失
败会导致选举的满盘皆输。
假设没有这种选举模式的设计，人为地通过其他方案实现，候选人对小州的关注则要不
可靠得多。这种方案天然地摆脱了对人性的依赖，这就是以模式解决问题收到的奇效。
“高科技赚钱”是很多人的共识，但对于高科技如何赚钱？一个具体的行业或者公司利
润究竟来源于何处？也就是说，在对于商业模式认识不是很明确的情况下，多半投资都会以
失败而告终。
对于一个新创办的公司来讲，基于财务报表的分析和预测比较容易做到，但公司的商业
模式是否行得通却难以考察，结果财务报表就成为空中楼阁。
格鲁夫经过分析，判定未来的若干年对于英特尔（Intel）来讲，内存行业是完全没有赢
利模式的。于是，英特尔抛弃了它的内存主业，专攻CPU，从而取得了一系列辉煌的业绩。
反之，如果没有这种模式导向的思维方式，我们面对财务报表或者商业计划作出分析和
判断是难得要领的。
又一个例子：传统的固定电话在中国已经是微利、非常便宜的产品，某地电信公司为了
进一步降低采购价格，采用招标方式，引入新的竞争机制，却发现进来的新货损坏率特别高。”
不高才怪，因为上游已经完全丧失了价格战的空间，继续压价很大的程度上就要以牺牲
质量为代价。但如果需求方采用模式思维，这种事情多半可以避免。
某公司研制出来一种新的产品，但是市场进入难度大。这个公司的方法是把产品的主要
利润都给代理商，自己所获甚微。因为他们发现，这种产品一旦被用户使用，并被证明是一
种良好的产品，品牌认可所沉积的效益将非常可观。他们选择了出让短期利益、获得长期利
益的模式，给代理商很大的激励。显然，这个公司的商业模式设计较为合理，因为这种模式
考虑了这种产品的利益点，较合适地分配了利润，必然产生较高的运作效率。如果这个公司
仅仅注重眼前的利益，或许能够争取到较多的利润份额，但是在商业模式设计上就已经落伍
了，必然要承受产品进入市场缓慢的代价。
另外一个公司认识到产品初始地位的重要性，凭着公司的财务优势，在一种新的产品上
开始进行补贴销售，以图获得长期的利益。但是，在后来的订单中，该公司发现对初始地位
的努力占有并没有导致用户在重购中自然而然地选择这种产品。这也是很自然的事情，因为
这仅仅是一款独立的而非网络化的产品。
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CHAPTER33。2 模式思维和解决问题（3）
所以模式总是和具体的行业、具体的公司、具体的产品紧密结合。上述两个公司采用了
同样的模式设计，却得到了不同的效果。这说明，以模式设计解决问题，必须熟知在模式设
计中非常起作用的隐含因素。就像《第五项修炼》和《目标》等书中的思想一样，必须不断
追查问题真正的而非表面的原因。
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CHAPTER33。3 聚焦于客户（1）
从来没有人因为对美国公民智力的低估而吃亏赔钱。
——H？？L？？门肯
领先的商业模式本质上是一种更有效的整合产业的方式。因此，决定商业模式的关键因
素有两个，一个是新技术的出现和发展，另一个是顾客的状态。
早期的技术对商业模式的影响是直接的，因为技术可以改变生产效率和信息的传播方式。
现在实际上已经进入了后技术时代，在这个时期，技术越来越难以靠满足显而易见的需求而
致胜。技术和商业模式之间的关系，不再是技术处于主导地位，而商业模式是因变量。在新
的格局下，商业模式成了主导因素，技术的成败更多地取决于商业模式是否可以成立。
这迎和了英国产业协会主席、《在边缘》一书的作者威尔？？赫顿的发现：“一个公司只有
当它能对将来的消费模式作出正确的预测时，才能利用科技产生巨大飞跃”。可以夸张一点说，
现在的技术已经成为了营销的附属品，技术已经成为营销武器库中的另一件武器而已。
于是消费模式成为影响商业的最主要的因素，不管是赫赫有名的大公司，还是邻街的小
作坊，它们能够红红火火的原因，不在于掌握了独特的资源，而是本质上它们的运作切合了
消费模式。
买方市场的兴起，关注客户成为所有书籍和所有公司的焦点。由于广泛的、高密度的传
播，下列有关客户的概念已经深深根植于商者的头脑之中：
客户细分。这已经是所有的商业实体采用的标准方法。我可以负责任地讲，任何一个咨
询公司提供的咨询报告都会把客户细分作为一个重点，他们采用“四象限”的方式划分目标
成功的商业特征是了解用户大脑，然后因势利导。
客户，然后有针对性地制定产品策略、市场策略等等。并不是这种方式不对，而是因为
太通用了，大家按照同样的方式设计，最终的结果还是无法取得独特的竞争优势。
高、中、低端客户的划分。普遍的研究结果认为，利润来源于高端客户，低端客户是应
该被剥离的，因为他们的存在只能损失公司的利润。
大客户。几乎所有的公司一夜之间都设计了大客户部，因为这些客户被认为是为企业创
造现金牛的客户，所以要为他们提供更具有针对性的快捷周到的服务。
客户满意度。前沿的观点认为，现在满足客户需求的做法已经过时，因为客户已经没有
需求了，或者说他们的需求都得到了满足。仅仅满足客户的需求并不能获得客户的青睐和订
单，必须注重对顾客潜在需求的挖掘，一定要争取满足客户超越需求之上的潜在欲望。
尽管有这么多的著述，但他们都有一个主要的出发点——顾客需求。
关注顾客需求是没有错的，但这种方式给我们的商业带来了非常直接的困惑。
关注客户需求，从本质上说还是一种从产品出发的解决方案，关注客户需求的必然结果
是努力挖掘客户需求，设计行销对路的产品。
产品其实已经日益雷同，甚至夸张一点说，在很多行业，客户的需求已经接近枯竭，难
以开发新的需求。
大多数的产品并不是不能满足客户需求，但还是卖不出去，这才是厂商真正困惑的地方。
聚焦客户行为
以“模式”的思维方式来看，现在最重要的已经不是客户需求，而是客户的行为方式，
客户的行为方式决定了商家的成败。
大多数创造非凡业绩的公司，不一定是在满足顾客需求方面做得出色，甚至在满足顾客
需求方面并不出色。就像优秀的销售员更擅长观察用户的偏好一样，他们只是更注重研究顾
客在这个特定行当中进行购买的行为方式。这些公司通过合适的组织运作方式契合顾客的行
为方式，甚至可以引导顾客的采购方式，最后获得较高胜算率。
为何中国的企业普遍遇到了“走出去”的困惑？不是因为我们的产品不能满足国外的需
求，而是因为我们对他们是如何采购产品的过程缺乏实质性的了解。比如海尔在进入德国时，
采取和在中国类似的方式，以大规模的广告方式扩大影响力，但效果并不理想。因为对于这
种产品来讲，广告这种方式在德国可能就不像在中国那样有效。
观察表明，顾客在选择各种不同的产品上表现出的行为方式相当离散。在房地产行业，
存在一个买涨不买跌的现象，房子越涨价，卖得越火。于是商家总是利用各种伎俩引导顾客
对未来的涨价预期，他们总是能一次又一次的得手。这是因为涨价更能满足客户的需求吗？
显然不是，而是他们的商业模式契合和利用了消费者在购买房地产时的行为方式。
而汽车、家电、电脑等行业，天天在搞降价促销，还是没有见到热销的火爆局面。因为
这些行业的消费者总是心存更大的降价预期，所以降价的促销方法反而不如房地产涨价促销
更有效。
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CHAPTER33。3 聚焦于客户（2）
一个开着奔驰、住着豪宅的人有可能非常介意街上水果摊上买的两斤水果是不是物有所
值。
购买者大多数都是普通人，而不是熟读兵法的买家，所以也无须用高深的理论分析他们。
用户为何在购买不同商品时表现出不同的行为方式？较为可靠的结论就像那句广告词所说的：
“我就是喜欢！”用户在不同行业表现出来的行为只能用“用户就是这个样！”来描述。
用户购买行为很大程度上受到预期的支配。为什么要买涨价的房子？因为用户预期未来
涨得更多。为什么不抢购降价的汽车？因为用户预期未来降价的机会还多着呢。
在不同行业，用户拥有不同的预期。这是多年以来用户从行业的变化过程中学习的结果。
汽车从来就没有涨过价，涨价的汽车怎么能卖得出去？房地产行业可是有涨有降，而且总体