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帽手段。但基本上，在台面上，大家还是都在提倡白帽 SEO 技术，所以整个行业的氛围比
较健康。
2、国外SEO 大多关注高端市场
主要 SEO 人物和公司很少做低端项目，比较有名的 SEO 公司都会提供以咨询为主的服
务，在需要的时候，也会提供整套服务，包括咨询、写作、关键词研究、页面的修改、建立
链接等。
3、SEO 服务价格
国外和国内一样，有很多网站都声称自己提供 SEO 服务，价格相差也很大，不过有号
召力、可信的 SEO 公司服务价格相差不是很多。一些小的不太正规的公司也在宣传几百块
钱做一个关键词之类的服务，但真正可信赖的 SEO 公司都不会做几百几千块的项目。
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4、业务多样化
几年前Google 大规模数据更新使不少SEO 服务公司陷入困境，这些公司都在分散风险，
建立多种多样的收入来源。大部分 SEO 公司都在积极开拓不同的业务，建自己的电子商务
网站，这是一个很重要的战略方向的改变，在这方面投入的精力往往在百分之三四十以上。
5、SEO 服务专门化
有一部分 SEO 专家和公司专注于做 SEO 的某一方面，比如专做关键词研究、专门做链
接建立、专门写文案等。
6、建立信誉和地位
做得有声有色的 SEO 公司，绝大部分都有这样一个人：他（她）通过论坛或博客等方
式，在业界建立一个标志性地位。客户在寻找 SEO 服务公司时，提到这个人，行业内都知
道有这么一号人物，这对于 SEO 服务公司来说是非常有好处的，虽然这位人物并不一定直
接做具体的项目。
第五节 关于搜索引擎优化的一些观点
一、搜索引擎优化合法吗？
SEO 并不神秘，写好页面标题、把动态网址改成静态的，这些就已经是在使用一些 SEO
原理了。在 SEO 这个概念出来以前，大家其实早就已经使用了其中的理念，只是大家没有
意识到它而已。
事实上，SEO 跟网站早就已经是你中有我，我中有你了。那些称 SEO 非法的公司，自
己都已经使用了部分 SEO 技术了。而且，几乎所有的搜索引擎都在其自身的网站上公布了
什么样的网站是它们容易理解和受欢迎的，Google 左侧排名还针对这个行业特别推出了相
关建议。
在互联网最为发达的美国，搜索引擎优化已经成为企业网络营销战略的基本组成部分，
很多企业使用了搜索引擎优化服务。在日本，像索尼和松下这样的大型企业也使用搜索引擎
优化服务来提升企业网站在搜索引擎的表现，从而推广其线上业务。中国目前也有非常多的
企业实施了 SEO，而且越来越多的网络公司开始提供商业化的服务。各种主流的IT 站点也
开始纷纷开有专栏，介绍搜索引擎优化的相关技术。
在这样的情况下，说 SEO 违法，只是一种基于不理解的可笑偏执而已。
二、会不会和搜索引擎对着干？
不少人认为搜索引擎与 SEO 之间是相互对立的关系，认为 SEO 的目的便是意图破坏搜
索结果的公正与有效，这种说法在一定范围内很有市场。
不过，对此要客观地认识。首先，不要将 SEO 与 Spam 混为一谈，对于那些通过抄袭
别人内容、关键词填充甚至隐形文本的 Spammer，搜索引擎肯定是要打击的；其次，从根
本上说，SEO 与搜索引擎有一个共同的目标，那便是如何有效地组织内容，帮助用户以最
有效的方式找到所需的内容，从这个角度，搜索引擎与 SEO 更像是一种相互储存相互补充
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的共生关系。
三、搜索引擎是否会人工干预？
几乎可以肯定的是，搜索引擎会采取人工的方式，降低某些网站的权重甚至删除某些网
站。但多数的人工干预，是基于对象网站有明显的 Spam 行为，而这些行为暂时还没有归入
搜索引擎的判断序列。
四、我的网站有大量的优质原创内容，所以我不需要SEO 了。
任何时候，内容都是 SEO 的基础，但是，内容只是SEO 成功与否的必要条件而非充分
条件，也即是说，内容本身并不能保证网站能够在搜索引擎占据有利的地位。信息爆炸的时
代，酒好也怕巷子深的。
五、SEO 没有技术含量或 SEO 需要很高深的技术
SEO 从业者往往是“半路出家”：很多从广告或策划公司转向 SEO 行业的人，往往笔头
功夫尚可，做方案能够自圆其说，但技术上的缺陷是其力图避开的；技术人员出身的 SEO
业者则往往沉溺于技术而在整体把握上有所匮乏，但他也要强调自己的优势。因此，无论是
说“SEO 没有技术含量”或是说“SEO 需要很高深的技术”，究其根源，都是在寻找己之长
以及人之短。
六、大网站那样做了，我也向他们学习
很多人喜欢研究某些大网站如 sina （或网易、sohu、阿里巴巴）在优化方面采取的“技
术”，比如说关键词填充、隐形文本等，然后照模学样，应用到自己的网站上。其理由往往
很充分：既然那些权威网站可以这么做，就说明那样没问题，因此，我也可以。
但客观说来，这是很危险的。首先，对那些网站来说，由于自身多年积累的高知名度，
来自搜索引擎的访问量在其总访问量中的比例要远远低于一般的网站，因此，即便 SEO 效
果受损对其伤害也要远远小于一般的网站；其次，世上并没有绝对的公平，不管承认与否，
很多事确属他们可以做而一般的网站不能做的；第三，他们有庞大的信息量为基础，那么做
即便存在负面影响，也是足以抵销甚至忽略的。因此，最起码的，等做到像他们那么庞大的
信息量、每天那么多的更新量时，再考虑与他们攀比吧。
七、SEO 企业或 SEO 工具的保证排名宣传
我们都喜欢购买放心的产品或服务，“保证”往往是让我们放松警惕的有效手段，很多
情况下，敢于“保证”往往蕴含着背后强大的技术能力或丰富的经验，让人刮目相看。但是，
也必须清醒地看到，所谓的“保证”也许只是一种销售策略。
在很多时候，以一定的技术为保障，经验丰富的 SEO 人员能够让相应的网站或网页获
得预期的排名，但是，没人能真正保证在不可知的未来也能做到这一点。因为，谁也无法确
知搜索引擎的算法在下一次更新时将做如何调整。SEO 在某种程度上与股票市场类似，正
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如没人能准确掌握股票未来的走向那样，也没人确知搜索引擎下一步将如何变化。从这个角
度看，只有搜索引擎自身才具有决定网站排名的权力。
如果你要的是“保证排名”的效果，也许你应考虑竞价排名，而不是这些 SEO 企业或
SEO 工具。
另一方面，对于这些信誓旦旦做保证的企业，应更谨慎一些：他们是否会采取某些搜索
引擎深恶痛绝的spam 手段？从长期来看是否会对你的网站造成很难挽回的伤害？他们保证
排名位置的关键词是什么？事实上，如果选择一个没人使用的关键词，通过添加相应的内容
页面、进行简单的优化、建立必要的链接等，也许即便傻瓜也能做到排名第一的位置，但那
样有意义么？
同样的保证，也许有的可以达到预期的效果，有的则让你的网站彻底从搜索引擎中消失。
八、稳定的排名
时常有人困惑于“为什么我的排名掉下来了”之类的问题，必须明确的是，没有永远不
变的排名。Internet 上一直都有新的网页在产生，一直都有旧网页被删除或更新，搜索引擎
索引和算法也在不断更新，排名变化是绝对的。
九、SEO 的目标就是获得排名第一的位置或尽可能多的访问量
这就有点买椟还珠的意思了。从根本上说，无论 SEO 还是网站优化，都只是手段，是
为了网站的ROI （Return On Investment ），无论让网站获得高排名还是高访问量都是为了
一个简单的目的：为网站带来更多的潜在消费者。
十、竞争对手无法破坏我的排名
人人都希望这是真的，尤其在道德感缺失的 SEO 行业，但很多时候，事实并不那么乐
观。很多例子表明，恶意的竞争对手还是能够通过某些方式伤害你的网站的。
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第四章 SEO 相关的搜索引擎技术
第一节 搜索引擎机器人
一、什么是搜索引擎机器人？
搜索引擎机器人也称网络蜘蛛（Web Spider），这是一个很形象的名字。把互联网比喻
成一个蜘蛛网，那么 Spider 就是在网上爬来爬去的蜘蛛。网络蜘蛛通过网页的链接地址来
寻找网页，从网站某一个页面（通常是首页）开始，读取网页的内容，找到在网页中的其它
链接地址，然后通过这些链接地址寻找下一个网页，这样一直循环下去，直到把这个网站所
有的网页都抓取完为止。如果把整个互联网当成一个网站，那么网络蜘蛛就可以用这个原理
把互联网上所有的网页都抓取下来。
在抓取网页的时候，网络蜘蛛一般有两种策略：广度优先和深度优先（如下图）。
图4…1…1 广度优先与深度优先
广度优先 是指网络蜘蛛会先抓取起始网页中链接的所有网页，然后再选择其中的一个
链接网页，继续抓取在此网页中链接的所有网页。这是最常用的方式，因为这个方法可以让
网络蜘蛛并行处理，提高其抓取速度。
深度优先 是指网络蜘蛛会从起始页开始，一个链接一个链接跟踪下去，处理完这条线
路之后再转入下一个起始页，继续跟踪链接。这个方法有个优点是网络蜘蛛在设计的时候比
较容易。
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由于不可能抓取所有的网页，有些网络蜘蛛对一些不太重要的网站，设置了访问的层数。
例如上图 A 为起始网页，属于 0 层，B、C、D、E、F 属于第 1 层，G、H 属于第 2 层，I
属于第3 层。如果网络蜘蛛设置的访问层数为2 的话，网页I 是不会被访问到的。这也让有
些网站上一部分网页能够在搜索引擎上搜索到，另外一部分不能被搜索到。对于网站设计者
来说，扁平化的网站结构设计有助于搜索引擎抓取其更多的网页。
网络蜘蛛在访问网站网页的时候，经常会遇到加密数据和网页权限的问题，有些网页是
需要会员权限才能访问。当然，网站的所有者可以通过协议让网络蜘蛛不去抓取，但对于一
些出售报告的网站，他们希望搜索引擎能搜索到他们的报告，但又不能完全免费的让搜索者
查看，这样就需要给网络蜘蛛提供相应的用户名和密码。网络蜘蛛可以通过所给的权限对这
些网页进行网页抓取，从而提供搜索。而当搜索者点击查看该网页的时候，同样需要搜索者
提供相应的权限验证。
二、如何辨别搜索引擎机器人身份
搜索引擎派出他们的搜索机器人去访问、索引网站内容，网站管理员也默认、欢迎它们
来访。但是由于搜索引擎派机器人来访会在一定程度上影响网站性能，因此并非所有的机器
人都是无害的，有一些非法机器人伪装成主流搜索引擎漫游器对网站大量遍历，并且不遵循
robots。txt 规范，会严重拖垮网站性能而又无其它益处。因此，网站管理员需要验证每个机器
人身份是否合法。
在你的服务器日志文件中，可见每次访问的路径和相应的 IP 地址，如果是机器人来访，
则user…agent 会显示 Googlebot 或MSNBot 等搜索引擎漫游器名称，每个搜索引擎都有自己
的user…agent，但仅有这个还不足以证明这个机器人的合法性，因为很多垃圾制造者可能将
他们的机器人也命名为Googlebot，以伪装蒙混进入网站，大肆采掘内容。
目前，主流搜索引擎都建议网站管理员通过这种方式来辨别真实的机器人身份：通过
DNS 反向查询找出搜索引擎机器人IP 地址对应的主机名称；用主机名查找IP 地址以确认该
主机名与IP 地址匹配。
首先，使用DNS 反向查询（Reverse DNS Lookup），找出机器人IP 地址对应的主机名
称。主流搜索引擎的主机名称通常情况下应是这样的：
Google ： 主 机 名 称 应 包 含 于 googlebot 域 名 中 ， 如 ：
crawl…66…249…66…1。googlebot；
MSN ： 主 机 名 称 应 包 含 于 search。live 域 名 中 ， 如 ：
livebot…207…46…98…149。search。live；
Yahoo：主机名称应包含于inktomisearch 域名中，如：ab1164。inktomisearch。
最后，做一次 DNS 查询，用主机名查找IP 地址（Forward DNS Lookup ），以确认该主
机名与IP 地址匹配。由此证明该机器人是合法的。
现在，如果发现一个机器人将自己伪装成合法搜索引擎漫游器，你就可以通过服务器上
的设置来阻止这个非法机器人。
第二节 超链分析
最近几年，许多研究者发现，WWW 上超链结构是个非常丰富和重要的资源，如果能
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够充分利用的话，可以极大地提高检索结果的质量。超链分析技术，是新一代搜索引擎的关
键技术。
一、基本原理
超链分析的基本原理是：在某次搜索的所有结果中，被其他网页用超链指向得越多的网
页，其价值就越高，就越应该在结果排序中排到前面。
超链分析是一种引用投票机制，对于静态网页或者网站主页，它具有一定的合理性，因
为这样的网页容易根据其在互联网上受到的评价产生不同的超链指向量，超链分析的结果可
以反映网页的重要程度，从而给用户提供更重要、更有价值的搜索结果。
搜索引擎，并不能真正理解网页上的内容，它只能机械地匹配网页上的文字。它收集了
互联网上几千万到几十亿个网页并对网页中的每一个文字（即关键词）进行索引，建立索引
数据库的全文搜索引擎。当用户查找某个关键词的时候，所有在页面内容中包含了该关键词
的网页都将作为搜索结果被搜出来。在经过复杂的算法进行排序后，这些结果将按照与搜索
关键词的相关度高低，依次排列。