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第四节 中老年用品市场心理
中年期是由青年向老年过渡的时期。一般习惯把35…50 岁左右年龄划为中年期。根据生理上的变化又可把中年期划分为中年前期（35…45 岁左右）和中年后期（45…50 岁左右）。联合国规定：年满60岁及60岁以上者，称为老年人。老年人占全国人口总数10％ 以上者，称为老年型国家。据悉，目前全世界老年人已达4。85亿人，50多个国家已成为老年型国家。人口老龄化已成为世界人口发展的总趋势。我国目前60岁以上老人约有0。96亿，占人口的8％，到本世纪末，将达11％ ，到2025年将达20％。自1987年初，上海老龄人口占全市总人口比例已超过13％ ，第一个步入“老龄化城市”以来，全国到目前为止已有15个省市成为老龄化城市（省）。中老年这两个年龄阶段的消费者既有各自的消费心理，又有许多共同之处，尤其是中年后期与老年靠得更近，所以我们把中老年放在一起进行分析研究。
一、中老年消费者心理特征
（一）消费能力相对较弱
与青年人相比，中年人的收入较高，但负担较重。俗语说“：上有老，下有小”，抚养子女、赡养老人，是人生经济负担最重的时期。
他们用于自身的消费并不宽松，主要考虑的是子女成家、家庭开支问题。对老年人来说，在退休前，往往有一个缩减生活费，增加储蓄的阶段，想为下一阶段退休后的生活作准备。据北京、长春、哈尔滨等城市的调查，许多老年人勤俭度日，能挣少花；而他们的子女却少挣多花，消费水平较高，导致了两代人生活消费的落差。中国是“礼仪之邦”，中老年人的“人情”开支大。这些也影响了中老年人对自己的消费。但在西方正相反，那里的中老年因子女自立而获得了消费上的“解放”。
（二）消费需求相对集中和稳定
由于家庭生活现实的考虑，中老年往往比较注意维持与自己的社会角色相应的消费标准与消费内容，不再追求丰富多彩的个人消费。在现实中，多凭自己的消费习惯和消费经验，采取理智型和经济型的购买方式。
（三）消费决策求实理智
中老年很少出现强烈的消费冲动，他们理智、求实、从众随俗，比较注意遵循传统的消费习惯。随着物质文化生活水平的提高，中老年消费者的消费观念正在发生着巨大的变化，但对于艰苦朴素、勤俭持家的理解与青年人还有很大的差距，对更新换代的节奏过快，以及“现代化”味道太强烈的产品，常常不能接受，尤其在商品进入期内不易接受。
（四）消费构成与消费要求发生变化
在城市随着离退休人员的增加，老年消费者更渴望健康长寿。我国离退休人数已达2200万，上海地区退休者已从1951年的531 人增加到1990年的159 万人，名列全国前茅。在原有的嗜好和习惯仍然保持不变的情况下，他们的消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降。
在吃的方面，老年人有着新的、不同于过去的特殊要求。例如，随着消化系统功能减弱，味觉、嗅觉变得迟钝，影响食欲和消化，再加上牙齿脱落影响咀嚼，因此对主食的需求量明显减少，要求吃低糖和容易咀嚼、消化的食物；对副食则讲求营养，爱吃维生素丰富的蔬菜和清淡食品；对高脂肪、高胆固醇食品往往避之若蝎，而对高蛋白和滋补食品非常感兴趣。
老年人对穿的需求也同年轻时大不相同。例如，在面料上，讲求轻便、适用。夏季一般喜欢透气性能好的棉、麻、丝绸商品，冬季则希望购买质地轻柔、保暖性能好的商品，诸如人造棉、人造皮、裘皮等。在服装款式和风格上则追求宽松、舒适、穿着方便。这一切完全适应老年人血液循环功能降低，既怕冷、又怕热的生理特点。
用的方面，老年人根据自己肌肉松驰、躯体素质下降、体力减退等特点，更加注意商品的方便性、省力性和实用性。例如，在家务劳动中，对多功能切菜器、全自动洗衣机等格外青睐；在个人生活用品上，对弥补视力、听力不足的老花镜、助听器等（特别是前者）几乎成了必备之物；在学习用品和文化用品方面，则对适合老年人特点的书法、绘画、垂钓等特别感兴趣。
二、中老年用品市场的开发
我国中老年占人口总数近三分之一，但许多大城市，却没有老年人用品商店，老年人的用品没有受到重视。
（一）开拓中老年市场刻不容缓
人到老年，在生理上和心理上都与年轻人有着很大的不同，因此，对商品的需求也与年轻人有很大的差异。据调查，老年人消费有“七盼”：一盼饮食方便化。如类似春卷、汤圆、速冻饺子等成品或半成品及低糖、低盐、低脂肪的各种袋装营养保健食品。二盼交通工具轻便化。三盼衣着美观、保健和实用化。四盼娱乐用品多样化。五盼装饰高雅、情趣化。六盼家用电器小型化。七盼信息引导。希望报刊经常刊登一些有实用价值的老年人生活小常识等。可见，老年人中蕴藏着巨大的消费潜力，开拓中老年市场刻不容缓。
在这里，我们不妨借鉴一下国外的做法。美国不少公司在开拓老年人市场方面是有经验之谈的。美国把户主年龄在50岁以上的家庭称做“成熟家庭”。这些家庭的人口总数占全国人口的三分之一。据统计，50岁以上的人共掌握7 万亿美元的财富，相当美国财产总额的70％。生产经营者分析了这一市场的经济实力和消费需求，认为这批人将创造出一个购买高峰期。于是先后行动起来，有的对老年人出售降价优惠商品；有的对老年人买飞机票、住旅馆、乘出租车实行优惠价格；有的改进产品设计，专门为老年人提供适宜的服装和家用杂物等；房产商竞相建造带高尔夫球场、健身设施的退休村和各种提供膳食、代办家务、保健服务的老人公寓。
（二）中老年服装市场的开发
随着生活水平的提高和观念的更新，不少老年人的穿着意识不断更新。新款西装、毛呢风衣、精纺面料茄克、高档羊毛衫、电脑绣花衬衫等服饰正进入老年人的消费范畴。在杭州新天龙商场内，一位大伯买了一套“培罗成”名牌西服，他笑盈盈地说“：穿了一辈子的茄克衫，买套西装精神一下。”据营业员介绍，近年来到商场买西服的老年人明显增多，一般以购买中低档西服为主。而一些女士退休后就加入到某个早锻炼的小团体，老姐妹们在一起自然要聊到穿着打扮，有空了，就结伴到商场买件原来只是看看摸摸的羊毛大衣。她们说“：儿女长大了，我们也想通了。”
爱美之心，人皆有之，中老年也概莫能外，他们也想把自己打扮得年轻些。我国中老年服饰市场大有潜力。现在五、六十岁的人，在50年代和60年代，大部分生活比较艰苦，到了80年代，家庭负担轻了，收入又成倍增加，因此这批人的消费心理已发生了很大变化，想弥补自己在年轻时未能获得的物质享受，把自己打扮得体面一点。但现在到处都存在中老年买衣难的问题。如中年妇女的身材一般比青年姑娘胖，她们要求的服装虽不像青年那样鲜艳、活泼，但也喜欢美观、雅致、款式新。市场上款式美观、面料好的女式服装，尺寸往往很小，不适合中老年妇女穿着。
中老年的服装市场开发问题，应提到营销活动的重要议事日程上来了。中老年的服装开发，首先要注意传统文化与时代潮流的结合。中老年服装的生产、经营单位，应为中老年人设计既适应时代潮流，又能适合中老年心理特点的、色彩和式样活泼而又庄重大方的中老年时装。在销售层次上，也应有高、中、低档之分。
（三）老年退休用品市场的开发
随着长寿者的增多和进入退休年龄者的逐年增加，我国正在迅速向老龄化国家发展。由于老年人有着与青年人不同的生理需要和心理需要，因此，如何满足老年人这一特殊消费群体的需要，有着重要的社会意义和经济意义。开发“银发市场”，做好老年用品的生产和销售，是社会主义工商企业的应尽职责。开发老年退休用品市场应注意：
1。由于老年人的生理变化，他们对食品要求易于消化又富有营养，对衣着则要求轻便宽松，对日用品则要求方便和安全。
2。由于老年人的闲暇时间最为充裕，因此，营销单位还要注意开发能够充实老年人退休生活的文化娱乐用品，使他们从各种娱乐和社交活动中得到精神享受。
3。随着年龄的增加，人体的各种组织器官和系统都在慢慢地走向衰退。强壮身体、延年益寿是老年人普遍的心理。因此，开发出一些能防治心脑血管病、糖尿病、老年痴呆症等老年性疾病的保健食品，一定会受到老年人的欢迎；各类染发剂、假发、保健化妆品已不再是中青年人的“专利”；各种适合老年人的保健用品，如电动按摩器、月球车、药枕、磁疗床垫等在市场上销量不错。看来，营销厂家若能开发出能满足老年人消费需求的保健类商品，一定能展现出较好的前景。
4。在市场服务中，营销人员要注意热情周到，满足老年人舒适市场心理和吉祥礼仪性市场心理。另外，老年人在购物时，尤其注重商品的纪念价值和意义，因此，厂家在产品设计、广告宣传和商品包装等方面，要仔细研究这些心理特点。
第五节 性别和市场细分
不同性别的消费者，由于其生理和心理特点不同，因而表现出不同的消费特征。
一般认为，独立、自信、外向、竞争等特征是属于男性的，而依赖、顺从、文静等特征通常认为是属于女性的。虽然这些特征并不为某一性别所特有，但它们仍然影响着消费者的兴趣、需要和行为方式，由此形成消费者的性别特征。因此性别也是市场细分的重要依据之一。
一、女性消费者
我国人口普查资料表明，女性人口占总人口的48。7％ ，其中20…54 岁女性，约占总人口的20％ ，女性消费者不仅数量多，而且在购买中起着特殊的作用。女性消费者自己使用的日用品，基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭，她们担当妻子、母亲、女儿等角色，经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。所以其它市场的经营成交也同女性消费者有关。国外调查表明：家庭消费品的购买，女性承担的占55％ ，男性购买的占30％ ，夫妻一起购买的占11％。小孩购买的占4％。 可见女性是消费品的主要承担者。
（一）女性消费需求特征
1。对商品的需求范围广。大多数女性消费者处在当家理财的地位，所以凡是家庭所必需的商品、甚至访亲送友的礼品，都是她们所关心和要购买的。
2。对商品的需要层次多。这里的层次是指：消费资料中的生存资料、享受资料和发展资料的层次；也包括家庭成员不同年龄、不同文化、不同辈份的层次；还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。
3。商品需求受模仿、流行的影响大。由于女性在情感上的相对不稳定性和依赖性，她们很容易受外界环境的影响，容易被别人的议论所左右。诸如模仿、流行等社会心理现象，在她们的行为中更易见到。这种影响特别表现在发型和面部化妆、首饰和衣服鞋帽等最易看见、而又最易于变化的部分；也容易出现在家庭陈设布置上。
（二）女性消费行为特征
购买需求决定购买行为。女性消费者在购买商品时往往表现如下特点：
1。注重商品的外观形象与情感特征。女性大多购买一般家计用品，服装鞋帽等。这些商品种类、品牌繁多，色彩款式变化频繁，因而选购时比较注重商品的美感。在为丈夫、孩子买商品时，则更是带有感情色彩。
2。注重商品的实用性与实际利益。女性由于料理家务的时间相对多一些，经常采购物品，因而对市场信息掌握较多、购买动机相对更为强烈。但在购买时，在经济方面考虑较多，如对其所喜爱的商品，若价格太贵，与日常安排有冲突，有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在女性购物时表现也较突出。如一位女性消费者给孩子购买一件上装，又不仅要求美观，还要与孩子肤色相配要考虑洗涤后是否褪色、缩水，还会联想别人又会如何评价等因素。
3。注重商品的便利性与生活的创造性。在我国，女性就业率高，在家忙家务，在外忙工作。有人统计，女职工平均每天约有4 小时用于家务，占全部闲暇时间的56％ 以上，节假日更高，严重挤占了休息和学习，因而对日用消费品和主副食品的方便性要求日益强烈；同时又喜欢通过自己创造性的劳动使生活更丰富、家庭更美满。一些半成品就满足了这种需求。
4。有较强的自我意识与自尊心。女性消费者常常以购买什么、喜欢什么、使用什么这些标准，来分析别人、评价别人、分析自己、评价自己。还喜欢以个人的好恶标准作为对商品的评价标准，希望自己周围的小群体也同意这一标准。女性在一起交谈时，有关家庭和个人消费的话题，始终是她们彼此交流和议论的重要内容之一。长期在这种亚文化熏陶下，使大多数女性更加成熟起来。
5。挑选商品通常是“完美主义者”。女性消费者总希望商品能百分之百地符合自己的心愿。所以，她们在购买商品时，选择时间长，观察仔细，而且经常能发现一些料想不到的细小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。
二、男性消费者
我国男性人口占总人口的50％ 还多，其中20岁以上的男子约有3 亿，如此巨大数量的消费对象，男性用品市场应是一个相当广阔的市场。但与女性相比，男性用品市场较为简单。
（一）男性的消费特点
1。男性购买能力与女性相比，直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。尤其是在经济文化较发达的城镇，男性用于个人消费的平均购买力低于女性。这当然与“男女平等”“、女士优先”的文化素养有关。但在耐用消费品和家用“大件”方面，男性又具购买决策权。
2。消费需求方面，一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤其是中老年男性。二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此在与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男子专用的商品相对较少，屈指可数，除了剃须刀，就算烟酒了。但事实上烟酒并不一定是男性消费者的“专利”。
（二）男性消费行为特征
1。男性购买商品，比较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受理性支配，具有更多的自信心。因此，使他们在高档消费品的选购方面成为直接或主要的承担者。在商店里若看到他们所需要、所喜爱的商品时，他们略加考虑就能决策，购后也很少后悔。
2。男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿逛商店，不愿在柜台前长时间挑选，拿到商品，稍加浏览，只要没有什么大毛病，就付钱了事。
3。男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性。他们购买时不大需要别人的决断。
4。男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态。对许多日常用品，往往直到需要时，才临时购买，有时甚至是奉命购买，而在选购时又不善于讨价还价。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。
美国的一位著名学者说：男人自身消费意识的觉醒，是推动市场飞跃的真正强大的动力。可见，男性消费意识唤醒之时，将是男性消费市场繁荣之日。男性消费市场将是工商企业界大有可为的一个领域。
第十章 营销人员的心理分析
在产品极大丰富和多样化的现代化市场上，工商企业要想赢得一席之地，决非易事。营销人员作为商品销售领域的重要角色，承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最终到达消费领域而实现其价值的任务。
营销就是经营单位把产品和劳务送到消费者手中的活动，作为沟通生产和消费、生产企业和广大消费者之间的桥梁，它在社会再生产过程中的作用和意义是非常重大的。尽管出售和推销商品是营销人员的本职工作，但营销人员要把消费者利益放在首位，遵从“顾客至上”“、服务第一”的准则。只图经济效益，不顾社会效益，无视消费者的权益，是有悖于社会主义生产和经营的最终目的的，这是营销人员必须解决的经营观念中最根本的问题。
第一节 营销工作概述
营销是随着当代商品经济的发展而产生的一项职业。营销人员应具有什么样的素质，这是由营销人员本身所特有的