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什么负面分枝？你在说什么呀？
噢！对不起。他递给我另一张纸。
我花了点时间阅读上面所写的内容。这是我写给彼德看的负面分枝：买主可能会滥用这个办法，先下大订单以取得低廉的单价，然后在第一次交货后取消订单。
他们对此有什么反应？我问。
什么反应都有。不过，每个反应中，都包括了如何削除这个负面分枝的建议，一些我们可以接受的提议。
我明白了。我说。这样一来，你让买主也参与建构这个方案。到了这个阶段，他已经接受这个方案了。
对。他笑道。对我这个观察员而言，到了这个阶段，我可以感觉到买主已开始武装自己，以抵挡业务人员要求达成交易的最后攻势。为了克服这点，我们试用了颇为独特的一招。我们教业务人员对买主说，他可能需要一些时间考虑，建议买主另外再约时间会面。这一招保证可以增加买主对业务员及对这个方案的信任。不过，只有一个客户另外再约时间会谈。
其他的客户呢？
其他的客户坚持继续谈下去。
这样更好。
这里还有个很微妙的变化。唐恩继续带来惊奇。我们知道最后的成交是很敏感的步骤。因此决定绝对不要冒任何风险。彼德事先列出了在买主签下订单前，通常会遇到的障碍，我们干脆将这张障碍清章呈现给买主看。
等一下！我无法相信我的耳朵。你把买主为什么不要买的藉口拿给他看？你想说服买主不要签这订单吗？
看起来确实如此。他笑着。但是罗哥，别忘了。到了这个阶段，买主很清楚我们的方案对他而言，是美梦成真，我们不怕他弃我们而去。
我明白了。我懂了。也就是交换角色。如果你采取的立场是提出阻碍，那么他现在必须采取的立场，就是辩称他必须可克服这些障碍。这个做法很大胆。
也不全然如此。事实上，买主会先表示其中一些障碍根本不是什么大问题，接着和业务员讨论如何克服其他障碍。然后，你就知道结果了。只要订单不是太大，差不多都会在当场就签下。如果是跟较大的客户谈，那么他们通常会要求我们准备一份超乎我们预期数量的订单。情势一片大好！彼德现在面临的问题，是如何接订单接得慢一点，店里需要时间来消化这波浪潮。
很棒，唐恩，真的很棒。你们做的比我所期望的还多。把这蓝图给唐纳凡和史黛西参考，以备他们想出突破性的行销点子后，会用得着。
唐恩靠回椅背，为自己的成就而感到骄傲。
唐恩，为了奖励你，你现在可以回家休息，然后就开始打包。
唐恩站起来，伸伸懒腰。你是说，打开行李。
不，打包。我们要飞到唐纳凡的公司。
罗哥，我才刚出差两个礼拜回来！而且我今晚有事。
没问题。你可以留在这里，然后明天休息一天。我要去唐纳凡的公司看一下他们发展出来的解决方案。我只是想，或许你也想插一脚。
给我全世界，我也不想错失这个大好机会。他往门口走，口中喃喃的说：行程这样紧迫，难怪我一直结不了婚。
先赔再赚
我已经要求唐纳凡尽量减少与会的人数，只邀请实际参与发展行销方案的人员参加，我预期大概会有十几位。他带了业务副总苏珊及营运副总杰夫。我跟杰夫蛮熟的，他在建构我们的配销系统上贡献良多，是一个蛮有能力的人才。我对苏珊知道得就少多了，我从来没有机会和她密切合作，不过唐纳凡对她评价非常高，所以她能力一定也很强。
其他人呢？拿咖啡和甜圈圈时，我问唐纳凡。
没有其他人了。看到我扬起眉毛，一副怀疑的样子，他补充道：罗哥，自从传言我们公司即将出售，这地方就充满了谣言，令公司营运备增困扰。在你核准我们的行销计划之前，我不会让更多消息沾露出去的。我不需要更多的骚动。
我明白。要不要开始了？
唐纳凡指示苏珊开始。我们顺着你的现况图谈。她说，然后走到海报架前。
你们相信这套方法有用吗？我好奇地问道。
我不能说我们对这套方法完全信服。它蛮有道理的，但坦白说，谁相信突破行销困境的点子能靠着有系统的逻辑思考发展出来呢？
不过，这个方法行得通罗？
我们是这么觉得。唐纳凡替她回答。否则我们不会请你来。
等到订单源源不断地进来时，我们就会知道这个方法的确有效。之前，这只不过是个很好的点子而已。
我喜欢这种说法。继续下去。
她翻到第一页。我们在这里列出市场的不良效应，做为起点。
我们决定选择店铺作为我们的市场，而不是最终消费者。唐纳凡补充。
为什么？我问。
我们遵照你的指示。他回答。你要快速地有结果。所以我们专注在与我们有直接接触的环节上。
再说，苏珊补充道：要传递任何新的广告讯息给最终消费者，都会增加我们的广告费用。
我想增加广告费用一定很难得到你的核准。唐纳凡替她说完原因。
猜得好。我附和。
我读了一下店铺的不良效应。没有什么意外的内容。即使我从未在化妆品业工作过，也都能想见这些不良效应。比如说：店铺对于渐不流行的产品，需要给相当的折扣、客户想要的产品，店铺却常常缺货、或很多店铺无法准时付款给供应商。
然后我们建构店铺的现况图。苏珊翻到下一页。
建构这样的图很难吗？
他们相视而笑道：简单到令我们不好意思。唐纳凡承认。
我让苏珊继续。
根据你的指示，我们本来应该重写这现况图，以显示核心问题就是供应商不合理的政策。但在我们的情况下则不需重写这图，因为结果很自然就已经是这样。然后她开始从底端往上念。化妆品公司按照店铺订单的大小给予折扣，而且大订单的折扣相当可观。依照这项政策，并考虑一下这个事实：店铺彼此之间竞争非常激烈，然后你就会看到不可避免的结果，店铺被迫下大金额的订单。
对，我了解，不过让我难题一下。另一种同等的结论是：店铺认为下小订单不划算。唐纳凡，你以前不是告诉过我，店铺不喜欢那个可让你每天小额补货的新配销系统吗？或许这就是原因所在。
对。他笑道。而我却责怪他们食古不化，被自己的采购习惯所困。其实根本不是这么一回事。我的配销经理哀求他们每天订购的同时，我们的销售政策却劝他们不要这么做。够聪明了吧！
我宁愿不予置评，让苏珊继续报告。
让我先讲财务部分。大量购买的直接结果是：店铺必须有大量的库存。一如你所知，大部分的店铺没有太多现金。要记得，我们不是卖给大型连锁店，我们大部分的卖场都是小商店，像个人用品店之类。购入大量库存代表大部分的店铺需要大量贷款。
然后你就可以看到结果，店铺的财务负担很重，这自然转换成店铺的利润受损。
这个情况是蛮严重的。唐纳凡加以说明。我经常听到店主抱怨他们实际上是在替银行工作，他们贷款的压力很沉重。
我点点头。我听过这种说法，而且不只在化妆品界。
苏珊继续说：如果大部分的店铺需要大量贷款，而且店铺的信用额度有限，那么有些店铺就无法准时付款给供应商，而我们这些供应商是要收钱的┄┄
我们真恶毒。唐纳凡深觉必须表示一点意见。
结果有些店铺要拿到商品有困难，当然，这对他们的利润影响很大。
情况有多糟？唐恩问。
很糟。她回答。每年都有很多店铺宣告破产。我们很清楚他们的现金压力，所以都给他们很好的付款条件。业界的标准做法是九十天票期。
而事实上，唐纳凡补充：我们的应收帐款大都拖到一百二十天。这真是个问题。
我是否要继续说下去？苏珊问。
唐纳凡保证：还有更多的问题。他对苏珊微笑。
这里是另一项：店铺对未来的销售预估相当不准确。再加上店铺被迫大量订货，于是就有了下列不愉快的结果：店铺的库存与客户实际需求之间，严重地不吻合。这会直接导致虽然有大量库存，但店铺仍有缺货的困扰。
你所谓的缺货是指什么？我问，只是想确认。
在这里，缺货是指客户上门要求某个特定的商品，但店里没有这个商品，而客户也拒绝购买另一件商品来代替。
所以根据这个定义，缺货直接转换成生意流失。
对，这就是后果。她指向现况图。你也看得出来情况更恶化的原因是什么。这里是先前的结论：店铺认为小订单不划算，这让缺货的问题常年存在。店铺只好在缺货的情况下继续撑着，直到有钱再一次大量订购为止。
我顺着箭头走。而这导致店铺损失了相当多的利润。
相当多。苏珊附和。
罗哥，你一定要看看最后的部分，显然唐纳凡以他的现况图为傲。你不会相信这行业有多疯狂。苏珊，讲给他听。
苏珊倒没那么热切，她以平淡的声调继续说：你知道，供应商都经常会推出及宣传新的产品系列。
比从前更甚。我说。
对，绝对是。她确认。再加上店铺的库存与客户实际需求之间，严重地不吻合，结果就很明显了：店铺手上持有相当大量渐不流行的商品，他们知道不能持有这些旧商品太久，因此，店铺对于渐不流行的商品，会给予相当大的折扣。但这对他们的利润帮助不大。
你看，罗哥。唐纳凡解释这明显的事实。就在我们投资大笔钱搞宣传，要说服客户购买新产品的同时，店铺却自行其事，说服消费者购买旧产品。
让我再多了解一点。我说。从你的现况图看来，核心问题很明显，我们的政策迫使店铺大量购买。大量是指多少？是店铺多少星期的销售量？
苏珊自愿回答这个问题。这要看店铺的大小，不过，不论大小，我们觉得以月销售量计算要比周销售量来得准确。如果以店铺向我们订购的频率来判断的话，我会说大店铺订购的量大概是一、两个月的销售量。而小店铺则是差不多六个月。我想平均大概是四个月。
我明白了。很好。
你为什么这么说？唐恩颇感讶异。
大部分的问题是我们自己造成的。我答道。这也表示我们在可能的解决方案中会占重要地位。好，唐纳凡，现在不妨看看你们提议的解决方案。
唐纳凡转向杰夫，他到目前为止还没讲一句话。轮到你了。他指向海报架，苏珊则如释重负。他们为什么要怕我？
杰夫清清喉咙。解决办法蛮明显的。他翻过一页海报。基本上，未来图是现况图的倒影。我们从两个激发方案开始，折扣不是根据订单的大小而定，而是根据店铺每年的订购量而定，以及店铺每天补货。从这两项叙述开始，顺着现况图的逻辑，整个面貌就出来了。然后，他回到座位上。
我快速地看了一下未来图，没什么是出乎意料之外的。这两个激发方案很巧妙地带到所有不良效应的反面。没错，杰夫需要大声念出这未来图。
你注意到吗？唐纳凡说：其中一项叙述是根据我们的新配销系统。这可确保竞争对手无法提供相同的条件，至少有一阵子办不到。以我们对他们的了解，以他们的营运方式，可以确定起码要经过两年，他们才有办法抄袭我们。
做得好！唐恩脸上散发着光彩。我们的计划行得通了，你完成了一项很棒的工作。
基本上是你们的计划很好。唐纳凡同意。我们根本不需花太多的脑筋。
还有一个问题，我对自己说。一定还有一个大问题，不然，为什么唐纳凡不向员工公布这套办法？他一定猜想我不会核准。为什么？看起来完全没有问题。我当然可以问他，不过如果我能自己找出答案会更好。想想看。
我站起来倒咖啡，这是我需要时间思考时典型的做法。但是没有用，我还是一点头绪都没有。在我打算放弃之前，我转向苏珊。你觉得这方法可以提高多少销售量？
长期看来，会很多，甚至到百分之三十。可能更多。
那短期来看呢？
这就很难说了。她有点迟疑。
你猜测会有多少？我施压。
或许销售量会下跌，但不会多。
销售量会下跌？为什么？唐恩很讶异。
很明显，这是个大问题。
因为这个办法鼓励店铺减少存货。我解释。苏珊，店铺目前的库存量有多少？他们若要恰当地陈设橱窗，加上合理的库存量，需要多少商品？不要夸大备用的库存量，要记得，根据你的建议，我们要每天替他们补货。
这并不表示他们现在就相信我们办得到，不过较合理的预估是，他们的库存量会减少一半。甚至多一点。
这表示，我快速地转了一下脑筋。推出这办法大概会造成我们两个月的销售损失。
可以稍稍弥补损失的是，他们针对缺货所下的订单，以及我们可望吸引到以前和我们没有往来的店铺所下的订单。我想损失大概只有一个月的量，不会到两个月。这大概是我们必须容忍的损失。
我们负担得起吗？唐纳凡天真的问，好象他从来不曾为这问题担心过似的。
我不知道。我迟疑的说。我们今年已经遭受过一次震荡——减少成品库存。这个震荡蛮严重的，损失几乎是一千万美元。我们现在所说的数目更大，近乎两个月的销售损失，这会把今年的亏损数字提高到令人不可置信的地步。我不知道我如何才过得了董事会这关。
不过，这办法可以保证明年和后年公司会有破纪录的利润。唐恩试着争辩。杜鲁曼和道尔提会了解的。他们都是精明的生意人。
对，他们很精明。精明到知道如果我们这么做，今年绝对不可能卖掉唐纳凡的公司。我说服得了他们吗？或许。
我有一个建议。我说。你们都去吃午餐。我要出去走一走。你们可给了我一堆需要好好思考的问题。
时间就是金钱
唐纳凡公司的总部座落在一个清幽的公园里。今天气候宜人，公园里的大树让人有置身乡野的感觉。不过，我一点都没注意到周遭的景色，只是沿着铺了石头的小径漫步，埋头苦思。
又是一次具毁灭性的短期压力。时间就是金钱。我几乎可以听见杜鲁曼这么说。你能保证我们会赚得比通货膨胀多吗？优尼公司的信贷评级已经太低了，我们再也无法承担高额亏损曝光的后果。对，我全都了解，但放弃这么好的办法，也很荒谬。
或许我可以说服杜鲁曼与道尔提延后卖掉公司？我可以保证赚得比通货膨胀多。如果我们实施这个办法，投资报酬率会有多高？所谓投资，是放弃两个月的销售量。
其实，也不算放弃任何东西。假如我们了解，如果店铺没有卖出商品，就等于我们就没有卖出商品，那么这一切比疯狂塞货给店铺的做法就会有全然不同的意义。迫使店铺囤积更多库存，只是将我们自己和市场分隔得更远。他们现在有多少库存量？四个月吗？在一个不断推出新产品的行业中，和市场分隔长达四个月，后果是十分严重的。
先不管这些，现在我必须考虑的是对会计帐面的影响，而在帐面上，所谓销售，是指销售给店铺。我们会损失两个月的销售量。我们会获得多少呢？根据苏珊所说的，我们大概得以提升百分之三十的销售量，或甚至更多。我可以假设她的预估很实在，她应该算得蛮保守的，因为她必须负责达成这业绩。而她一辈子都从事这个行业，对每个环节都了如指掌。
让我估计得更保守一点，以百分之二十五这个数字来计算增加的销售量，依然会是张漂亮的成绩单。这表示，尽管我们一开始损失了两个月的销售量，但长期看来，每年我们会增加三个月的业绩，也就是1。5倍的投资报酬率。谁还在谈通货膨胀啊？这比金矿还好。
等一下。那么我们要等多久才能开始有长期回收呢？我不希望只是在空中画饼。浮销售额什么时候才会增加？要等店铺出清完他们多余的库存以后。这不会太遥远，大概要等四到六个月。在某些店铺，可能时间还会短一点。有了这个论点，我还有一点点机会可以说服董事会。我必须小心仔细的进行。
我到底要说服董事会什么？延后销售自我化妆品公司的时间？延后到什么时候？至少至明年，到时候，他们的帐面数字会很漂亮。
不，还是不行。唷，天啊！我掉进一个比我想像中还深的洞里。如果我成功地说服他们延后销售公司，我就完蛋了。
他们不能不操心优尼公司糟糕的信贷评级，这非我所能改变，这也表示他们需要卖掉我的公司，以获取足够的金钱。在他们口中，需要的数目超过一亿美�