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为我们已经让人们根深蒂固地相信，让皇马产生兴趣的球员一定是最好的球员，也是人们最喜欢谈论的球员。这就是佛罗伦蒂诺足球模式中不断使出杀手锏的根源所在。那些自以为足球界消息灵通人士，或者说对足球内幕知情的人会对说，我们应该买一名中后卫，而不是罗纳尔多。这些人是足球界的所谓‘救世主’，他们认为曼联在冠军杯四分之一决赛对阵皇马的比赛中把贝克汉姆放在板凳上是懦弱的表现。那么不妨问问自己，球迷们想要的到底是什么？是那些准备把像贝克汉姆这样的球员挂牌出售之流眼中的‘严肃足球’（贝克汉姆可能是世界上最优秀的足球运动员之一）？还是像我与佛罗伦蒂诺这样把宝都押在天赋、幻想、顶尖球员之辈所极力推崇的‘花哨比赛’？” 桑切斯思维缜密，聪颖过人，总有惊人的想法。在佛罗伦蒂诺以主席身份入主皇马以前，他是世嘉（SEGA，儿童电子游戏设备的主要国际生产商）负责南欧地区业务的市场总监。佛罗伦蒂诺费了很大力气才将他挖了过来。并不是桑切斯不想离开，实际上，他本人终身都是皇马的铁杆球迷，为他梦中的俱乐部挖掘新市场，这一挑战是他梦寐以求的事情。而世嘉对桑切斯相当重视，一直不肯轻易放人。不过就如同贝克汉姆离开曼联之后，除了皇马哪里也不去一样，桑切斯最终还是与皇马签约了。佛罗伦蒂诺对他十分看重，有一次甚至在我面前把他形容成自己手下“穿着夹克、打着领带的巨星。”桑切斯三十五六岁，高大英俊，长着一头卷曲的黑发，为人也非常豪爽。第一次与桑切斯会面的地点是他位于伯纳乌的办公室里，一见到他，我就被他充满活力的气质、不知疲倦的干劲所吸引，对他更为了解的人同样也会这样描述他。“他总是全身上下都透着幽默感，”巴尔达诺热情洋溢地说，“不管什么事情，他都能发现机会，他是世界上最乐观的人。别人眼中的灾难都能被他转化成庆祝的理由。或许，在佛罗伦蒂诺执掌俱乐部以来，我们所遭受的最惨痛打击是皇马百年大庆之际在伯纳乌输掉与拉科鲁尼亚队之间的国王杯决赛。那场比赛结束，坐在我身旁的桑切斯说：‘呸！今天他们靠运气赢了我们，但他们只不过还是拉科鲁尼亚而已。见鬼！我们是皇马！给我们几年，什么冠军都能到手，而他们，只有这座国王杯。’”
第一部分：斗牛士和公牛白衣人（4）
他说得很对。几个月后，皇马赢得了欧洲冠军杯。又过了一个赛季，他们夺取了西甲联赛冠军。与这两项成就相比，谁都会同意，国王杯不过是小菜一碟而已。但即使他说得不对，即使拉科鲁尼亚夺取了更多的奖杯，正如他所说，他们依然是“皇家马德里”——一个响亮的名字，拥有大批忠心耿耿的球迷。这里，还要提到一点，就是球迷们坚定不移的忠诚。这一点，对于皇马如此，对别的俱乐部也是一样。“电影一部接着一部，”桑切斯说，“其他大公司的产品也只能给消费者带来一时狂热而已。看看Levis是如何从一个似乎永不衰亡的牛仔品牌沦落到现在这种境地的吧，也看看先锋电视机是如何从销售巅峰降到谷底的吧。但是相反，我们在足球世界里却拥有着球迷完完全全的忠诚。在业已成熟的足球世界里，球迷们世界上最为忠心的人群。之所以说业已成熟的足球世界，是因为我想做一下区分。在亚洲，人们对于球员的忠诚要远远大于对俱乐部的忠诚。我所指的是，皇马已经在人们的脑海中根深蒂固。调查显示，与变换俱乐部相比，人们更有可能变换配偶，变换宗教，甚至变换性别。” 皇马还有一个其他俱乐部所无法企及的优势，那就是效忠皇马的球迷已经超越了西班牙国境而扩展到整个足球世界。皇马之于足球，就如同法拉利之于赛车一样。法拉利曾经在长达20年的时间里没有染指F1冠军，但法拉利的这个名字总能给人带来神奇的感受。不管你对赛车了解多少，或者根本就不懂，法拉利在你心中依然都是最好的车队。其原因就在于，和皇马一样，法拉利已经成功地变成了一个经久不衰的“品牌神话”，而这也正是营销学人士眼中“梦寐以求”的东西。“对于皇马足球模式的不利之处在于，这种模式与比赛结果之间的关系已经越来越远了，”桑切斯说，“这种距离首先来源于皇马品牌的强大，但与佛罗伦蒂诺只买世界上最好球员（也是球迷最喜爱的球员）的政策也有关系。如果在此基础上，我们能不断赢得比赛，那当然更好，胜利能够让这种模式显得更具有神秘色彩。” 西门子公司的罗夫·贝斯旺格是桑切斯的狂热支持者。他说：“他一直生活在一种巨大的、持续不断的压力之下。不和他在一起，你感受不到这一点。以他的才能，如何不会成为世界上最强势体育品牌的市场销售主管呢？” 贝斯旺格从前为服装品牌Hugo Boss工作。在他2003年3月加入西门子并负责该公司全球赞助项目之前，他并不知道皇马是世界上最强势的体育品牌，他甚至还曾怀疑过这一点。西门子聘用他的原因是想让他提升该公司的品牌形象。“当时有一个问题，”他告诉我，“西门子手机的广告宣传语是‘Be Inspired（灵感点亮生活）’，但这个品牌并没有让人感受到灵感。我们必须做点什么，让宣传语与这个品牌之间更加吻合。据我观察，我们和欧洲很多足球俱乐部之间都有赞助关系（包括拜仁慕尼黑和切尔西）。但是在各地都有合作伙伴，在不同国家针对不同市场进行赞助的效果并不十分理想。我们需要新的方案，将我们的信息统一起来。在更大的范围，以更大的力度包装我们的品牌。” 贝斯旺格的思绪很自然地转移到足球上来。“首先，它是将全世界各个国家统一在一起的通行语言；其次，2002年夏韩国和日本将主办世界杯。”他不断在思考，直到4月的一天，一个念头突然进入了他的脑海，强烈地刺激了他。“我想到了！一定是皇马！我们必须搞定皇马！”他是在办公室里想到这个念头的，当时天色已晚，不过他很兴奋，确信搞定皇马就是他所要做出的正确选择。但同时，一想到说服西门子董事会掏钱让这个想法成功实现的难度之大，他又有些茫然。在他的桌前，他一直坐到深夜，敲击着键盘，他在电脑上一条一条地列出了将计划付诸实施的论据。“我列出10条有利的论据，非常容易。可是要列出不利的论据则要难很多。很明显，我们要付一大笔钱，但从与皇马签订赞助协议的市场价值考虑，我想不到任何一条不这样坐的理由。” 正如贝斯旺格第二天确认的那样，好消息是皇马当时还没有球衣胸前赞助商。然而并不那么让人鼓舞的是，虽然西门子董事会已经被这个计划所打动，只是他们需要更多信息。所以贝斯旺格和美国朗涛公司（Landor）公司伦敦分公司取得了联系。这是一家世界领先的品牌与策划咨询公司。贝斯旺格请该公司对皇马在众多世界体育品牌中的地位做了一下评估。“当他们做完调查，递交了报告之后，我知道皇马是至今为止——但只是至今为止——世界上最具影响力的体育品牌，远远超过了在足球界唯一可能构成威胁的曼联，远远超过了法拉利，也远远超过了洛杉矶湖人和纽约扬基。当时，罗纳尔多和贝克汉姆尚未加盟皇马，所以你尽可以想象从那以后是怎样的情形！其他体育品牌与皇马之间的差距，至少从这两名球员加入皇马之后又被拉大了很多。” 我与朗涛公司也取得了联系，他们向我透露了这份报告的部分内容。他们的工作非常详尽，令人信服。2002年第一个季度，朗涛公司为得出这个排名结果在十个国家进行了11000个调查。在欧洲，调查对象来自5大足球强国：英国、法国、德国、意大利和西班牙；在美洲除了三大足球强国巴西、阿根廷和墨西哥以外，还有部分调查结果来自美国；在亚洲，朗涛选择了日本。 “不管使用什么方法，”这份报告中说，“一个成功品牌能够在顾客忠诚度和情感度方面积聚‘不公平的份额’，因为它会带给人一种信任感和归属感，也意味着质量、诚信、便利和肯定，吸引着顾客们无怨无悔地为此付出高价。如果有人认为一个足球品牌给球迷最核心的承诺是胜利和（或）一场精彩表演（两者顺序未必如此固定），那么皇马一直以来都在兑现着这个承诺。”你也许能够亲眼看到皇马是用何种方法获取这种“不公平份额”，你也许还会看到皇马和其他伟大体育品牌一样，不遗余力地在庞大无比的全球赞助市场中取得鹤立鸡群的地位，但是朗涛公司报告的细节显示了皇马在意大利也被认为是世界头号俱乐部时，你一定会感到惊奇。这个半岛国家的球迷不但思想保守而且历来只为意甲联赛而自鸣得意。更有趣的是，朗涛公司在调查中使用的科学方法与桑切斯和佛罗伦蒂诺一样，导致他们得出了一个颠覆性的结论。之所以说具有颠覆性，是因为皇马违法了足球运动中具有主导性的正统观念（这种正统观念在意大利尤其盛行）——赢球高于一切。“一场漂亮的表演”或皇马所崇尚的“壮观场面”，对于一家足球俱乐部的全球影响力来说至关重要，甚至高于比赛胜利。这种“表演”中不可缺少的一部分，也正如皇马人所理解的那样，就是“参演人员”的领袖气质。领袖气质越明显，他们被谈论的就越多，他们自己以及所效力的球队的名声就会越大。朗涛报告中说：“足球运动员似乎是这个世界上除了天气以外（有时甚至超过天气），被谈论得最多的话题了。当然，他们比天气更加反复无常，更加具有争议。”当人们谈起足球运动员时，他们全心投入，甚至不计后果地将自尊和对别人的尊重融入谈话。这份报告还精炼地指出，如果一个人连牺牲个人与职业诚信的危险都不敢冒就对足球运动员妄加评论的话，对他本人来说简直就是大挑战。”
第一部分：斗牛士和公牛白衣人（5）
虽然对于不同球员的长项及弱势众说纷纭，但该报告发选在被调查的全球市场中，有些球员显得出类拔萃，他们是齐达内、罗伯特·卡洛斯（当时他们已在皇马阵中）、贝克汉姆和罗纳尔多（当时尚未来到皇马）。在球迷眼中，齐达内就是国王，他也是调查所涉及的五个区域中独领风骚的球员。“在那些移民问题日益严重、西方与伊斯兰世界关系日趋紧张的时期，来自不同文化背景的人们，超越肤色差异，将相同的一票投给这项运动中的同一名精英球员，这是多么珍贵！”虽然主动谈到了政治，然而这份报告的语气依然肯定。齐达内的父亲是阿尔及利亚人，但这份报告很可能将他评为全球最受欢迎的球员，充分显示了最终赢得球迷的正是天赋，完全的、自然的天赋。从赢得比赛的角度来看，齐达内未必是世界上踢球最有效率的球员，比如他从来都不是一位伟大的射手。可是在他所处这个时代，他是最伟大的足球艺术家。全世界的球迷都因为他的足球艺术而把他选为世界上最伟大的球员，这似乎又从另一个侧面解释了佛罗伦蒂诺与桑切斯所宣扬的足球模式，并为之投上了一张有力的赞成票。 西门子董事会被说服了，真正说服他们的是向亚洲扩展业务、开发这片大陆足球市场的强烈欲望。和所有大型跨国公司一样，亚洲市场的潜力他们觊觎已久。贝斯旺格与桑切斯的谈判时间超过两个月，最终在2002年7月16日，西门子与皇马签署了一份为期三年的赞助合同（这个日子早已牢牢地刻在了贝斯旺格的脑子里）。从那一天起，“西门子移动”的字样将会出现在皇马球衣的胸前。正如12个月后奥迪公司也不敢相信贝克汉姆会给他们带来那么好的运气一样，贝斯旺格几乎不敢相信自己命运对自己如此垂青，皇马在合同签署一个半月之后购买了罗纳尔多。 “皇马”这个词会让人联想到什么？与皇马签订赞助合同会从多大程度上提升西门子的品牌形象？贝斯旺格的回答就像一份表示信任的声明，与他的朋友桑切斯以及桑切斯的老板佛罗伦蒂诺带给足球世界的新式足球理念如出一辙。 “皇马意味着最高档次，”他说，“皇马意味着打出世界各地人们梦寐以求的、极具观赏性的足球比赛，皇马意味着带着享受与冒险并重的精神投入比赛。他们与你在意大利或德国所看到的球队完全不同，因为他们的比赛绝对条理清晰，战术明确，以结果为中心。佛罗伦蒂诺说他希望球队能打出吸引人们眼球的比赛，让球迷开心，这就是宗旨。就这样，与意大利足球完全不同。后者往往在战术安排上过于死板，球员将精力过多地投入于限制对方球员发挥。为了不输球，他们会不遗余力地构建一道密不透风的防守屏障。皇马的足球理念当然也不希望输球，但球队强调的完全是进攻，比对手多进一个球。全世界的人都能看到这一点、理解这一点、喜爱这一点。” 让贝斯旺格高兴的是，西门子公司上下也都看到了这一点。“我们在公司内部播放了一组皇马进球的录像。总共大约有10个或12个进球，我们公司的人都非常喜欢，喜欢所有的进球。这些进球分别由劳尔、贝克汉姆、费戈、罗纳尔多和齐达内打进，每个人都对录像喜爱有加：如此具有创造性、观赏性，与别的联赛中别的球队所打进的球截然不同。”简明扼要地说，自从西门子与皇马结成赞助伙伴关系之后，西门子手机在全球各地的销量直线飙升。贝斯旺格非常享受，因为他完成了他受雇于西门子所需要完成的使命。“是的，没错，”他说，“‘灵感点亮生活’，现在西门子品牌与其宣传口号已经完美地结合在一起了。现在西门子给人的印象是完全让人灵感迸发的公司。西门子，一个巨型跨国企业，完全依靠一个营销工具就彻底改变了其形象，这个工具就是皇家马德里。这也就是为什么我收到来自世界各地的邀请，在各种各样的营销论坛上发言的原因。并且，现在我们有了大卫·贝克汉姆，多么令人激动的强心剂。” 只要西门子与皇马一直保持赞助伙伴关系，贝克汉姆对于西门子的价值同样也会保持下去。甚至在贝克汉姆退役之后也会依然如此。就像佛罗伦蒂诺所说的那样，让皇马品牌‘全球化’不仅意味着短期内吸引更多赞助商，卖出更多球衣，也意味着在将来的几年甚至几十年之内不断巩固皇马的强势和影响力。在近半个世纪之后，皇马品牌仍然因为迪斯蒂法诺、普斯卡什和亨托当年为球队立下的丰功伟绩而受益。同样，如果不是上世纪六十年代“神圣三巨头”鲍比·查尔顿、乔治·贝斯特和丹尼斯·劳，曼联也不可能得到今天这样的全球影响力。 我问贝斯旺格，那么曼联呢？关于曼联和皇马，哪支球队才是世界上最富有的俱乐部，这一问题尚有争议。答案通常都是由调查方法中的不同正负因素所决定的。但是，无论怎样，曼联这家英格兰俱乐部的知名度与影响力早已渗透进了亚洲市场，或许投资曼联与赞助皇马一样能取得良好的效果，这一点皇马是否想到了呢？“问得好，”贝斯旺格说，“是的，因为当我接受这份工作的时候，我发现只有两个品牌能实现西门子的目标。这两个品牌都能将其国内市场的影响力扩展到全球各地。它们就是曼联和皇马。但是我们所有的调查，包括朗涛公司的研究，都让我们得出了‘皇马远比曼联影响力大’的结论。” 皇马远比曼联影响力大？“是的，我会告诉你为什么。首先，皇马历史厚重，九夺冠军杯冠军，历史上拥有极其伟大的球员。全世界的足球人都知道。人们可能不了解所有细节，但皇马这个名字对他们来说就意味着什么。在这个问题上，曼联就无法与皇马相比。其次，看看目前两支球队中的球员吧。如今，谁还能将曼联阵中的球员名字如数家珍般地说出来？人们知道一些球员——范尼斯特尔鲁伊，可能还有吉格斯、斯科尔斯、基恩。但皇马球员的名字在全世界都是家喻户晓。如果让世界上任何一个孩子，任何一个孩子，说出皇马五位球员的名字，他完全能做到。再次，曼联过去在欧洲北部国家中更具知名度，皇马在欧洲南部更加有名。不过，自从贝克汉姆加盟皇马之后，情况有了改变，皇马‘霸占’了全欧。一旦贝克汉姆离开，曼联的品牌价值就下降了50％。从市场营销的角度来说，没有贝克汉姆的曼联，其价值只有原来的一半。”
第一部分：斗牛士和公牛白衣人（6）
或许当贝斯旺格说世界上的每个孩子都能说出皇马五位球星的名字时有些夸张，虽然贝克汉姆家喻户晓。我是说每个人。我在全球各地都听到过有关贝克汉姆的故事。我�