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市场格局基本形成，几大企业占据了市场领先地位。20世纪80年代到1995年年初，是中国保健品行业的第一个高速发展期。在这一阶段，政策环境不完善，技术标准相对宽松，整个行业曾享受着惊人的利润，据新财富资料显示，在保健品发展初期阶段，三株口服液的销售额，从创业初的1？25亿元增长到1996年的80亿元，四年间增长了160000倍。也正是在这样的〃财富效应〃下，国内一下子涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业，产品品种多达2？8万种，整个行业年产值达300多亿元人民币。由于鱼龙混杂、良莠不清，消费者对保健品的不信任感日益严重，导致保健品市场初尝繁荣即大幅滑坡。1996年，卫生部挑在了当年的3·15公布了《保健食品管理办法》，行政、舆论开始对保健行业〃极度关注〃，宽松的环境开始收紧，传统的〃粗放营销〃宣告失败。
但是到了1998年，一方面，精于品牌营销的红桃K、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针、延生护宝液等产品继续畅销全国，为数不多的几路诸侯基本已经把全国的市场瓜分得差不多了。而另一方面，企业数量锐减至1000家左右，年销售额降至100多亿元。
而2005年中国网络游戏市场的状况则是：一方面，行业开始疲软；另一方面，整个市场被盛大、九城等几家大游戏企业瓜分。
市场空间巨大，消费人群众多。史玉柱之所以最终选择运作脑白金项目，主要是考虑到保健品市场的特点是市场大且消费人群也大。事实上，网络游戏项目也具有这样的特点。
高利润，当然也有高风险。史玉柱算了一笔账，如果做脑白金，最多5年就可以偿还之前欠的2亿元债务。保健品在销售额中总成本占比不大，行业平均是30％出头，销售费用也只有20％，剩下的全是白花花的利润。
推出的产品都具有对某部分消费者难以摆脱的诱惑性。脑白金、黄金搭档通过对特定消费者的刺激，导致这些产品对这些人构成了某种一旦进入就难以摆脱的诱惑。而《征途》网络游戏更是如此。史玉柱在一次大会上，甚至公开宣称，他的《征途》游戏应该算是三级，属于限制级别。
正因为对市场有如此判断，所以，史玉柱可以依靠脑白金项目东山再起。
而脑白金究竟为史玉柱赚了多少钱，这是个很难说清楚的话题，但是下面的几个信息可以看到脑白金的价值。
一是，脑白金连续多年在国内保健品市场上从销售额到占有率都排名第一；二是，2003年末，段永基旗下的四通电子收购史玉柱旗下黄金搭档公司75％股权和脑白金的无形资产就花了差不多12亿元人民币。
第11节：风险越高的行业越有蜂蜜（8）
从巨人汉卡到脑白金，再从脑白金到征途，以及史玉柱还拥有的那些并不是特别耀眼的项目，比如脑黄金、房地产等，从一个更加宽泛的角度考察史玉柱所投资的行业，我们可以更简略地归纳史玉柱在其所有投资项目的选择上具有的〃同类项〃：
他所选择进入的每一个行业都有着巨大的市场空间，绝对能覆盖足够多的消费者；他绝对不是该行业的最先进入者，反而，这个行业已经有企业形成了一定的规模，甚至进入了疲惫期。（这里的疲惫期是指，这些企业在这个行业都没有新的花样可以再玩，从这个角度来说，史玉柱不是一个探索型的人物。但是他一定能在这些看上去已经成熟的行业里发现行业的破绽，然后发起致命的攻击，最后取得胜利。）史玉柱善于在政策监管的〃灰色地带〃寻找商机，他总是选择进军那些口碑很差、波动剧烈的高风险行业，而往往这样的高风险，也伴随着高收益。
为什么史玉柱热衷于选择高风险的行业呢？这或许与他从小就胆大的性格不无关系，人们都说性格决定命运，也许史玉柱也不例外。
小时候，史玉柱一天忙忙碌碌，大家都不知道他在忙什么。直到有一天，爆炸声传来，人们才知道他在调制土炸药。原来，看了《十万个为什么》里关于〃一硝、二磺、三木炭〃的炸药配方后，史玉柱久久不能忘怀，于是大胆地开始尝试。
从此，史玉柱被冠以一个威风凛凛的外号：〃史大胆〃！
也许正是因为从小就胆大，以至于后来在商场上拼杀的时候，他依然是胆子大，敢于做高风险的行业。所以，从市场选择的角度来说，史玉柱所选择的《征途》游戏实际上和他10年前所选择的脑白金项目几乎是一脉相传的。
后来，在回答〃为什么要选择网络游戏作为新的市场切入点〃的问题时，史玉柱搬出了他的IT情结。因为，当年的珠海巨人集团就是从电脑行业起家的。20世纪80年代，他从安徽省统计局〃下海〃后便涉足IT行业，从事汉卡设计和生产。〃巨人汉卡〃曾独领市场风骚，这为他的商业里程赚下了第一桶金。
当然，他看重的还有〃网络游戏目前在IT业的盈利水平最高，又是政府大力倡导发展的产业〃。
史玉柱既不会打高尔夫，也不爱出国旅游，甚至很少健身。一篇特别有意思的文章开头就是这样描述的：
当〃黄金搭档〃和〃脑白金〃的广告通过电视媒体向大众密集轰炸的时候，这两样保健品的缔造者史玉柱，正将自己瘦长的身体深埋在沙发椅里。只要他没有入睡，几乎就可以确定，在他长长的食指和中指之间正夹着一支被点燃了的香烟。
〃这可能是我的一个缓解方式。〃1997年，在名动全国的巨人集团轰然倒下后，一天三包香烟，成为他的新习惯。
事隔近10年后，史玉柱觉得，自己没有发生改变：交际很少，做人很简单。每天仍然是凌晨5点才睡，若真要说改变，那惟一改变的是，含量为17克焦油一支的香烟从前年开始，换成了1克焦油的……
这些描述至少说明史玉柱不是一个喜热闹的人，但是在对产业或者说市场的选择上，显然他并不如此，他往往是选择最热闹的行业，然后在这样的行业里开启创造性的发展，最后制造一个新的传奇。
第12节：骗消费者一年，有可能（1）
2？骗消费者一年，有可能。
骗消费者十年，不可能。
对史玉柱来说，无论成功还是失败，虚名、骂名从来都没有和他分开过。
对于脑白金的成功，有人说那是靠广告，靠忽悠。对于征途游戏，出来的时候，大家都在喝彩，但是喝的是倒彩，说别人都在做3D了，你还搞2D，完全是骗人的吧！
史玉柱对这些言论已经习以为常，他只说了一句话：〃骗消费者一年，有可能。骗消费者十年，不可能。〃史玉柱认为口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。
我每天都〃骑马〃四个小时
〃搅局者〃、〃破坏者〃，这就是史玉柱给外界的印象。
但是，2007年10月，史玉柱对一位《中国经济周刊》的记者说的话足以让我们思考也许我们只看到了史玉柱的表象，并没有真正了解史玉柱对市场娴熟运作的核心秘密究竟在哪里。
史玉柱说：〃很多行业内的人都是一开始反对我，后来又跟着我学。因为我并没有蔑视规则，我是自己琢磨规则，创造规则。〃
深入研究，我们会发现，史玉柱的这句话还没有说完，〃自己琢磨规则、创造规则〃的前提是他是一个优秀的消费者研究专家。
让我们看看1997年启动脑白金项目之前，史玉柱都做了些什么工作吧。
江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，在史玉柱之前，几乎没有人把这个地方作为商业实验田。但是，史玉柱在南京花了几个月的时间又一次重温了〃太平天国〃之后，他发现，江阴真是一块宝地购买力强，离上海、南京都很近。
但是，生意该怎么做呢？
他并没有像常人想像的那样，首先动用他擅长的广告营销，而是开始了对当地消费者的深入调查和了解。
后来有文章说，那些年，在江阴市的大街小巷，那个戴着墨镜、个子很高，但是身体很瘦的就是史玉柱，他走村串镇，挨家挨户寻访。
白天，社区里的年轻人都出去工作了，在家的都是些老头老太太，半天见不到一个人。史玉柱一去，这些人就终于找到了个可以说话的人，于是，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。
在和老头老太太拉家常的过程中，史玉柱开始了他的市场调查。
他问这些留守的老人，吃过保健品吗？如果可以改善睡眠，是否会买？
调查的结果是，很多老人都想吃史玉柱推销的产品，但现实的问题是，他们舍不得钱买。
调查中，史玉柱还发现，这些老头老太太吃完保健品后会故意把空空如也的盒子放在显眼的地方，以暗示自己的子女保健品已经没有了。
种种迹象让史玉柱大受启发，他敏感地意识到这个市场里存在很大的商业机会，只是没有被开发出来。要开发这样的市场，一定要知道消费者是谁，买单者又是谁？
而后来家喻户晓的广告〃今年过节不收礼，收礼只收脑白金〃正好解决了保健品市场消费者与买单者脱节的问题。
……
所以，从根本上说脑白金的成功正是史玉柱对消费者的深入研究获得成功的典型案例。而正是因为有了这样成功的实践，我们发现，史玉柱的绝招是，卖什么并不重要，关键是要满足消费者的需求，可以是身体的需求，也可能是心理上的需求。
于是，在决定进军网络游戏市场的前夕，史玉柱也进行了大量对游戏玩家的研究。
〃我是学数学的，思维方式就是从A到B。一般大家可能就按通行的路走了，但是我要列出从A到B所有的出口，列出所有可能的链接，要一条路都不落，看哪一条路可行，哪条路不可行这也在一定程度上决定了我的思维方式。〃史玉柱对一位记者这样解释自己。
第13节：骗消费者一年，有可能（2）
小时候〃贪玩〃的秉性让后来的史玉柱和网易的丁磊以及盛大的陈天桥都不一样。丁磊不玩游戏，但因为是技术科班出身的，所以，他总能根据游戏发展需要发展什么新的技术。而盛大的陈天桥虽然也曾宣称过自己曾连续几天玩游戏，但这个说法后来被证实是吹牛陈天桥几乎从不玩网络游戏。
尽管对于网络游戏市场是个后来者，但不能否认的是，史玉柱是中国最早的一批网民。第一次进入聊天室和人聊天的时候，史玉柱说：〃我是史玉柱。〃对方说：〃我还是李嘉诚呢！不会聊天滚一边去。〃
自从网络游戏诞生以来，史玉柱从没停止过关注。在几乎玩遍所有的网络游戏之后，〃觉得不错的一款是《英雄时代》〃。
事实上，史玉柱也是盛大公司成名作《传奇》的忠实玩家。据说，他曾花费3万元购买游戏中高级角色的账号，以及高级装备。外界还盛传史玉柱在《传奇》上用户名就叫〃收礼只收脑白金〃。
但是，商人史玉柱显然并不甘心只做一名网络游戏玩家。在宣布进入网络游戏的两年之前，史玉柱就为大举进入网络游戏界做好了准备，他成立了上海征途网络科技有限公司，最初的研发团队中就有20多人来自《传奇》的老东家陈天桥的盛大公司。
史玉柱在网络游戏《征途》的开发过程中，也一直在以一个玩家的身份去发现各种问题，并主动公布了上千个程序漏洞。
有文章说，做《征途》游戏前，和史玉柱聊过天的玩家有300多名，谈话时间每人至少半个小时以上。但是，可能没有几个人知道，当时和他聊天的人后来会自己搞游戏。
一个有意思的趣谈是，一次四通的董事长段永基打完高尔夫球就劝史玉柱：〃你该去做点体育锻炼了〃。史玉柱则表示，〃我每天都骑马四个小时。〃当然，史玉柱是在游戏中骑马。
据说，史玉柱精力旺盛，常常凌晨还不睡，即使把《征途》游戏做到了美国上市，他仍会花费大量时间在自己和竞争对手的各种网络游戏上。
正是在自己的实践以及与玩家的交流中，史玉柱对网络游戏的本质体验有了深刻的认识。在史玉柱看来，网络游戏已经不再是单纯的娱乐，而是一种生活方式；几千万的游戏玩家在上百款网络游戏里按不同的游戏规则互动、生活，已经构成了一个个真实的精神社会；而网络游戏精神社会的最大特点在于：一切都有可能，又一切都可以重来。
于是，参照现实生活中的人性本能和弱点来设计精神世界的游戏规则，成为了《征途》游戏的核心理念。这也是《征途》游戏能快速崛起的重要秘密。
针对消费者搞产品
传统的商业思维是：有了一个好的产品，再根据产品去找市场。而史玉柱的商业逻辑却是，先在一个广阔的市场中去研究消费者，然后根据消费者的需求定位自己的产品。
《征途》游戏能快速成长，与史玉柱对消费者的研究不无关系，它的每一步设置都是把消费者套在上面，并且促使其消费。
我们的研究发现，在《征途》的虚拟世界里，现实生活中受到政府严格管制的彩票、赌博、保险等行业或行为是可以任意〃游戏〃的。
每个周末，《征途》游戏里都会出现一批怪物，玩家只需要杀掉怪物就有100％获得〃密银宝箱〃的机会，打开宝箱就有可能获得各种好装备机会。但值得注意的是，开宝箱的钥匙只有在网络商店里才能买到，1把钥匙得花大约1元人民币价值的虚拟币。
第14节：骗消费者一年，有可能（3）
正是基于这样的设计，玩家可能为了好装备而去打开〃密银宝箱〃，而为了打开〃密银宝箱〃而不断购买钥匙，从而持续消费。
公开的消息说，2007年2月，征途公司推出〃密银宝箱〃，紧接着3月份的财务报表就显示营业额为1？8亿元。专业人士估计最起码三分之一的收入来源于开宝箱。
有人公开质疑说，这开宝箱，就是彩票。而国家对于彩票的管理是非常严格的，获奖几率、监督、有多少人要回报等，都是有严格的规定的。
但是质疑归质疑，史玉柱和《征途》游戏都没有在玩家的口袋里抢钱，而因为满足了玩家的消费需求，大家对此愿意掏钱，这能怪谁呢？
在《征途》游戏中，玩家们被区分在10个国度，不同国家之间会爆发〃国战〃。
而玩家对于〃国战〃，不仅可以去参与战争，还可以参与游戏中一个类似于赌球的〃国战竞猜〃。每次〃竞猜〃，玩家最多可以下注10万个〃紫金丹〃（游戏道具，相当于200元）来赌某两个虚拟国度之间战争的胜负，赔率从1：20到最高1：60不等，显然，在这样的高回报刺激下，玩家也是心甘情愿参与，并且为之掏腰包的。
有细心的观察者还发现，《征途》游戏设计的精明之处还在于，它创造性地把税收的概念引进到了虚拟的游戏世界里，比如，玩家要买一瓶下注用的〃紫金丹〃需要10
1文金子，而卖出则得到10文金子，你只要买东西，就为自己支付了10％的税。
在《征途》游戏中，玩家还能体会到现实社会中的保险机制。比如，玩家可以花2000元人民币、5000元人民币的钱去购买保险，回报是练到160级时就分别可获得价值10000元人民币的游戏金币和价值25000元人民币的游戏金币。
▲征途官网的游戏画面截屏
对于《征途》游戏来说，这显然是一个一箭双雕的政策：一方面快速聚集了现金流赚了钱；另一方面购买了保险的大量玩家就被〃套牢〃了为了获得高额的回报，就不得不没日没夜地沉迷于游戏，以期早日练到160级。
在《征途》游戏中，玩家既可以通过正当手段，比如保护商队安全到达目的地等方式获得游戏奖励，也可以通过〃非法〃手段获得奖励，因为游戏中提供了抢劫的功能，即别的玩家可以通过实施抢劫行为来获得〃财富〃。
而征途公司还自己出售攻击性道具以赚取利润。
显然，这一系列的设计都是为了〃制造纷争〃，因为只有纷争，才会刺激人们的消费，而这样的消费正是征途公司的利润所在。
有专家分析说，作为青年乃至未成年人的网络游戏玩家的人生观、世界观和价值观都有待进一步形成。对于世界和生活的认知是没有成型的。网络对于他们极具诱惑，或者说虚拟的世界是他们寄托理想并与现实接触的另一个必要的生活空间。
《中国企业家》的文章说，2006年10月15日，众多专家参与的一个绿色游戏评定会上，曾测评出《征途》游戏中一个玩家如果要打造一身顶级装备需要350多万元人民币。而2007年2月，《征途》游戏出于要降低玩家�