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要想获胜，只有把领先者的策略完全推翻。要么找出领先者强势中的弱点，要么进行侧翼进攻，要么打游击战，要么集中自己的兵力。
美国无线电公司（RCA）和通用电气公司（GE）被“蓝色巨人”的巨浪吞没后，就轮到剩余的5个竞争者了，它们合称“BUNCH”＇宝来公司（Burroughs），尤尼维克（Univac），国家现金出纳机公司（NCR），控制数据公司（Control Data），霍尼维尔公司（Honeywell）1。下一个能对IBM造成威胁的是谁呢？显然这几个都不是。
美国数字设备公司（DEC）对阵IBM：第一轮
正当各大公司绞尽脑汁企图从IBM的大型计算机生意中分一杯羹时，一家刚刚诞生的小公司赢得了计算机市场的重大胜利。这就是数字设备公司（DEC），它运用的是经典的侧翼进攻战略。
IBM生产大型计算机，DEC就生产小型计算机：IBM面向最终用户，而DEC面向OEM（原始设备制造商），IBM供给软件，而DEC则假装不知道计算机软件为何物。
这正是大众汽车和其他一些公司所运用的侧翼战策略。
1965年，DEC推出了PDP—8，这是其小型计算机系列的第一种机型。这些小型计算机产品后来在科学研究，教育、工业控制和医疗领域得到广泛使用。
随后，IBM却犯了一个罕见的错误。它没有及时回应DEC的进攻。而第三条防御战原则是，要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。
领先者在低价领域更容易遭到侧翼进攻。IBM的自大影响了它的判断力。它觉得，若没有IBM的软件和技术支持，有谁愿意买那些廉价、没有什么油水的小型计算机呢？
实际上，成千上万的公司都想买，而且真的买了。DEC的小型计算机的销量以火箭般的速度飞涨，DEC成为股市的宠儿，其销量即将突破40亿美元大关。
惠普公司（Hewlett—Packard）、通用数据公司（Data General），霍尼维尔公司（Hone：ywell），以及其他一些公司都一窝蜂地加入了小型计算机的行列。惟独IBM没有。直到1976年，这位“蓝色巨人”才第一次推出了小型计算机系列，进入了小型计算机市场。
但是即使是IBM也浪费不起11年的努力，时间是无法弥补的。IBM在小型计算机的市场份额从未超过10％。而DEC则继续以40％左右的市场份额控制这个市场。
70年代末，计算机世界再次发生变化。苹果公司（Apple）、无线电广播公司（Radio Shack）和“海军准将”．公司（modore）这些年轻的后起之秀给计算机字典里添加了一个新词：个人计算机。
这计一幕就像圣经中牧羊人大卫对巨人歌利亚的战斗一般地 展开了。
DEC对阵IBM：第二轮
当整个算机工业从8位微处理器，或者“芯片上的计算机。快速发展时，—DEC和IBM都在一旁冷眼旁观。
很快，许多公司都成功地生产微型或个人或家庭计算机了。
这些小东西们是些什么？你能用它们做些什么呢？是把它们放在家里玩游戏呢？还是在学校用来学习计算机科学呢？亦或是在办公室里进行文字处理和记账呢？
答案是这些事都可以做，而且还不止这些。实际上，微型（或者个人或家庭）计算机实际上是一种小型的通用计算机。一台价值只有几千美元的个人计算机就可以完成过去只有价值100万美元的大型计算机才能完成的许多工作。
这本应是属于DEC的领地。作为事后诸葛亮，我们可以很轻松地说DEC本应该对它的小型计算机领地进行防守。可是假如你懂得营销战略，你不必是诸葛亮也能预见正确的营销行动。
70年代末，DEC的实力空前强大。也许是缺乏IBM的及时反攻，使得DEC有点过于自信了。
用军事术语来说，DEC已经完成了侧翼进攻，应该转入防御战；来防守它的小型计算机领地了。第二条防御战原则是，最佳防御策略是进攻自我的勇气。DEC本应该推出微型计算机，首先向自己的小型计算机地位发起进攻。
然而，DEC没有这个勇气，或者说缺乏这种远见。DEC总裁肯尼思？H？奥尔森况“个人计算机将在商战中被打翻在地。”
自从事利？福特阻击通用汽车高价位侧翼战失败以来，这可能是美国商业史上最重大的错误判断了。
奥尔森总裁是一位计算机天才，但是天才也有出错的时候。菲奥雷洛？瓜迪亚曾说：“我没有犯过太多错误，可是我一旦犯了错误时，它就是‘绝妙的’一个！”＇译者注：菲奥雷洛？瓜迪亚（Fiorello LaGuardia），美国政治家，推行社会改革，名声很大。＇
假如DEC能尽早并坚决地推出个人计算机，它很可能成为一个计算机业的巨人，也许比“蓝色巨人”还要巨大。因为当时大多数的营销界人土都忽视了一个重要的因素。
个人计算机并非为“个人”用的，而足作为在家里或办公室里的商用计算机用的。而市场上没有拥有商用信誉的个人计算机制造商。那些制造商们都只有家用或者其他用途方面的信誉。
通用汽车公司会为他们的办公室配备无线电广播公司的TRS—80型计算机吗？ （爱好者们亲呢地称呼这种计算机为Trash 80。）还是“海军准将Pets”型（modore Pets），亦或是“苹果Ⅱ”型（AppleⅡ）？
当伯克莱屯的灯光闪烁，准备推出IBM PC机之时，DEC仍旧两耳不闻窗外事。（译者注：伯克莱屯，美国佛罗里达州东南部城市，位于大西洋岸边的棕榈海滩，是旅游胜地和工业中心。）
DEC本应当集中精力保卫自己的小型计算机领地，可是它 却把兵力分散到了4个互不相干的领域中。
第一，DEC开了一些零售店，用以同无线电广播公司 （Radio Shack）、计算机地带（puter Land）和成千上万的独立的对手们竞争。这是对那些步步为营的竞争对手们很无力的反攻。
第二，DEC冒险进军文字处理器领域，试图同强大的王安电脑公司（Wang）和其他一些这一领域的专家如CPT．NBI和Lanier相对抗。
第三，DEC继续提升其小型计算机的性能，试图使之成为IBM大型计算机的真正对手。这一超级小型计算机阵地耗费了DEC大部分的人力和资源。
第四，DEC花费了大量精力和资源开发复杂的办公自动化系统。
在财政阵线上，DEC拿出2400万美元资助特罗奇有限公司（Trilogy Ltd．），这是一家由占恩？阿姆德尔（Gene Amdahl）
创办的高科技公司，意图研制一种超高速计算机，用以同IBM最先进的大型计算机相抗衡。
一方面，DEC在主计算机业务的边缘产品方面进行风险投资。另一方面，DEC又拒绝投资真正能保卫其运作基础的产品。
1980年，DEC是世界上最大的小型计算机制造商。1981年，IBM推出了PC机。
DEC对阵IBM：第三轮
IBM的PC机一经推出就取得了成功，世界井未因此而震惊。传统的观念认为将这一胜利归功干IBM自身的强大力量。然而事实却并不尽然。
当然，IBM在计算机领域占据着优势地位，但那是在大型机领域。而它们在小型机方面并无优势可言，小型机市场是DEC的天下。然而，由于DEC的缺席，IBM夺取个人计算机市场根本没有遇到任何阻力。旁观者清。我们从一开始就能看清整个局面，因为个人计算机更适用于商业市场，而不是家庭市场。
虽然多数专家部不会承认，但是运气在市场营销中确实起着十分重要作用。甚至像IBM这样最大的公司也需要靠运气来帮忙。从最初的Altair计算机到IBM PC机的6年间，根本没有任何拥有商用市场信誉的公司推出任何像样的商用计算机。
虽然在这个方向有过两次小规模的进攻，但是都没有起什么大的作用。1980年1月，惠普公司推出了HP—85型计算机，这是AppleⅡ的一种简单翻版。但这种产品是作为科学和专业用计算机研制的，而不是一种商用型。1981年7月，施乐公司推出了820型计算机。
不车的是，在消费者的头脑中“施乐”是复印机的牌子。仅仅一个炎热的夏季之月难以改变这个观念。到了1981年8月12日，IBM投下了它的PC机炸弹。战局骤然发生转变。
作为第一家推出个人计算机的商用计算机公司，IBM迅速控制了战局。没有人能抵御IBM的进攻，因为根本没有人有这个实力。另外，由于成千上万的商人早就开始从家庭计算机公司如苹果公司和无线电广播公司购买个人计算机，个人计算机早已建立下稳固的市场。
当IBM在低价位市场展开攻势后，DEC和惠普公司的机会丧失殆尽。
在此16年前，DEC成功地利用其小型计算机对IBM进行了侧翼进攻。而现在，IBM运用了同样的策略，以彼之道，还之彼身，利用个人计算机，成功地对DEC进行了侧翼袭击。
直到1982年5月10日，DEC才被迫对IBM加以回应，推出了自己的个人计算机。但在这个过程中，他们却犯了一个关键性的错误。
现在，DEC是进攻方，它必须选择IBM的一处漏洞全力进攻。第三条进攻原则是，在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。然而令人难以置信的是，DEC推出了不止一种个人计算机，而是3种，即Rainbow（彩虹），Professional（专业的）和DEC mate（伴侣）。
品种全面是只有领先者才有资格享受的奢侈。由于缺乏重点，3个品种的策略注定要失败。到1984年，IBM个人计算机的销量超过了DEC的10倍。由于产品积压越来越多，DEC不得不于1985年初停止了Rainbow的生产（要知道Rainbow是这3种产品中最畅销的一个）。
在这场战斗初期，肯？奥尔森曾说DEC并不介意最后一个进入市场。其寓意很明显，那就是最后进入者可以对其产品类型、特色和价格加以调整，以便在竞争中取胜。
这反映了管理人员头脑中的一种根深蒂固的观念，即在市场营销战中，总是更优秀的产品获得胜利。
然而，大多数的计算机专家承认，与先前的Altair和Apple不同，IBM PC机并未给市场上带来新的技术，而是利用和每个人都一样的武器取得了这场个人计算机大战的胜利。这种情形同真正的军事战争相差无几。二战中盟军的取胜难道是因为拥有比德军更强大的武器吗？我们在越南战场上的失败难道是因为我们的武器落后吗？兵力原则决定了军事战局，同样它也决定了个人计算机大战的胜败。
不幸的是，在这一点上计算机业还得从头学起。
所有竞争者对阵IBM
所有的竞争者几乎都立即开始用广告对IBM展开狂轰乱炸。
“Dimention是您能买到的性能最强大、兼容性最好的个人计算机。”这是一个广告的大标题。这家Dimention的广告中说“而我们的价格同IBM几乎相同，显然这样的选择您一定是物超所值。”
另一个竞争者在广告中称：“怎样只花1995美元就能买到一台IBM PC机呢？那么买一台Chameleon计算机吧。”
个人计算机战似乎产生了集体自负中最糟糕的一种情况：男子汉姿态的较量。
“你不能只凭一时之勇进攻IBM和王安电脑”，显然这是Syntrex计算机试图在广告中证明它的男子汉气概（不，Syntrex，你不能只凭一时之勇进攻IBM和王安电脑。你需要钱，而且是大量的钱）。
“为什么你要到一个或许你从未听说过的公司去买一台商用 计算机呢？”TeleVideo计算机的一组3页的广告中提出了这个 问题。该广告介绍的系统“比你听说过的公司的等值系统有更 强的性能和更高的可靠性。”
不仅是无名小卒，那些声名显赫的大公司也扑向了IBM。“我们要绞杀IBM。”这是那个时代的一场典型战役中王安电脑的话。“我们已经准备好了并且正在逼近IBM。”
即使是AT&T（美国电话电报公司）的信息系统部也瞄准了IBM。在它的广告中说道：“在个人计算机竞赛的这个阶段，你实在是应该了解比赛的得分情况。”运行速度，可扩展性，图形能力，兼容性和“等等”类构成了计算机的记分卡。可是比分昵？AT&T对IBM为5：0（可是市场公认的IBM对AT&T 的比分为50：1）。
另一个对IBM重拳出击的是得克萨斯仪表公司（T1）。“得克萨斯仪表公司敢于比较”，这是它将它的计算机生意与IBM做比较时的标题。
不幸的是，得克萨斯仪表公司以其一些重大的失败而闻名。例如，在1983年放弃了它的计算机生意，遭受了6．6亿美元的损失（既然你不能同Atari、“海军准将”和苹果相抗衡，又怎能奢望同业界的金刚一较高低呢？）。
无线电广播公司在《华尔街日报》中用整版的广告吹嘘它的Tandy 2000：“性能明显优于IBM，AT&T，康柏，苹果和惠普。”
各家公司都在宣称它们的计算机比IBM的更优秀。然而一个叫“超越巅峰”（Leading Edge）的公司更是登峰造极。
“IBM的个人计算机过时的那一天”，这是他们广告的最谦逊的标题，“就是1983年秋天的一个星期一。在这一天我们推出了‘超越巅峰，PC机，这种PC机明显忧于IBM PC机，而其价格却只有IBM PC机的一半。”
既然IBM PC已经过时了，乐于助人的门罗公司（Monroe）就告诉你怎么去做。门罗打出广告：“对于一些旧计算机的用途有一些可敬的建议”，建议你把IBM PC当作水冷却器或台灯使用。而“微型计算机的新标准是门罗的“系统2000”，。
1982年，各家计算机公司共花了不到10亿美元做广告。而仅仅两年之后，广告费用就激增到每年30亿美元，这比汽车和香烟这两个需要极力宣传的产品的广告费还多。
而面对这一连串的进攻，IBM反击了吗？当然没有，因为那芹不是最佳的防御策略。
IBM对阵IBM
IBM控制了PC市场，他们就掉转枪口，转入了经典的防御策略。
向你自己进攻。这一策略适用于吉列，适用于通用汽车，同样也适用于IBM。
这种先进策略的确帮了IBM的大忙。IBM的用尸们都知道，‘‘蓝色巨人”总是不断地推出更新更好的产品，以取代IBM自己过去那些过时的产品。
“比IBM更便宜，更出色”，这一直是IBM的一种策略。竞争对手们难以击中一个不断移动的靶子。事实证明IBM的用户和潜在用户们一直都在期待IBM的新产品间世。
这些新产品不断地以各种样式出现在个人计算机战场上。首先出现的是PC XT，它所配备的硬盘驱动器可以让用户保存长达5000页的文本。
下一个出场的是PC AT，它装有一个全新的微处理器。《华尔街日报》报道说：“IBM的AT计算机给它的竞争对手们和它自己的其他PC机带来了巨大的压力。由于其令人惊奇的低价格和高性能，AT带来的强大吸引力迫使IBM的对手们重新审视他们的产品和策略。”文中还提到：“一个行业顾问预计PC AT将在一年内超过PC原型机和PC XT机的销量总和。”
AT型计算机的推出使IBM的对手们鸦雀无声。《纽约时报》报道说：“IBM的产品在展览会上所向披靡。。这个展览会称为计算机分销商展览会（dex），这是业界第一贸易展览会。它吸引了10万名参观者前来参观。该报指出：“IBM的竞争对手们没有一个能推出可以与PC AT一较高下的计算机来。”
该报报道中说，难怪“凝重的空气弥漫在计算机展览会上”。苹果公司的约翰？斯卡利哀叹道：“个人计算机业好像陷入了一个巨大的沟壑中。”
这个沟壑名叫IBM。
不久，那些曾经刊登攻击IBM的广告的刊物开始报道那些攻击者们的损失情况。雷西恩公司抛售了它的数据系统分公司，遭受了9500万美元的税后损失。计算机设备公司、加威兰计算机公司、奥斯本计算机公司．维克多技术公司和富兰克林计算机公司步人了第11章中描述的可乐战的后尘。
皮特尼？鲍斯公司放弃了文字处理器业务，造成了2250万美元的税后损失。鹰计算机公司．财富系统、哥伦比亚数据产品和矢量图形公司开始遭受严重损失。
恐惧笼罩了硅谷。当IBM利用这一时机做如下广告时，这种情形也丝毫未变。“大多数人想从计算机公司得到的不过是晚上睡上一个好觉而已。”
但是，如果以为IBM是“万能的”，将会犯一个相反的错误。公司就和军队一样是具有实力的，但那只局限于他们所占据的领土上。IBM有它自己的领上。然而在人们的头脑中，IBM并未占有家用计算机市场的领地。
苹果对阵IBM：第一轮
苹果公司利用它的苹果Ⅱ将它的对手们打得片甲不留，这是第一种经过“包装”的个人计算机。另外，它的“开放式体系”吸引了上百家公司为它设计了多种硬件和软件，以满足上千种应用的需要。不久苹果公司就分到了个人计算机这块馅饼中最大的一块。接着它开始应用经�