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第一十一章
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？三十六计商场三十六计（敌战计）第11计 “李代桃僵”一、原文和出处【古兵法原文】势必有损，损阴以益阳。【原文今译】当局势发展到必然有所损失时，应舍得小的损失而保全大局。【出处原文】桃生露井上，李树生桃傍，虫来啮桃根，李树代桃僵，树木身相代，兄弟还相忘（西汉·无名氏《鸡鸣》）。【出处今译】桃树生长在露天的天井边，李树生长在桃树旁边，虫子来咬桃树，李树代替桃树受罪以至僵死。树木尚且能够以身相代，兄弟之间却忘掉手足之情。二、现代经商典型案例及赏析【案例】●“椰菜娃娃”开创了一个新时代80年代，一种需要办理领养手续的玩具娃娃风靡全美。心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感；玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势；营销学者认为，这种玩具促销成功证明，“创造市场”的时代已来临。椰菜娃娃是美国克莱克公司制造并推出的一种以领养方式出售的布娃娃，它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放在小小的婴儿床上，随身还有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好手续，才能将自己的孩子抱回家中。1983年，它刚投放市场，就赢得了广大消费者的青睐，在不到6个月的时间里，这种娃娃一下子销售了300万个，它已成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、漫画的主角，甚成为“爱”和“成功”的代名词。椰菜娃娃的促销活动之所以取得如此大的成功，一方面因为克莱克公司的公共关系人员通过深入的调查研究，了解了公众心理，掌握了市场动态，从而以‘李代桃僵’的形式，使宣传工作深入人心，一举中的；同时也因为该公司善于利用新闻媒介扩大影响，在整个促销活动中，克莱克公司向各大电讯网、报道及图片辛迪加发送的文字和图片报道50余篇，通过电视网播放的有关椰菜娃娃的电视节目50多个，从而达到了促销的目的。●二商旅避实击虚留住八方宾从1991年1月1日起，前苏联的报刊都大幅度提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》1991年的征订启事却别出心裁，读之令人叫绝。在这则启事中，编辑巧妙地利用“正话反说”，本是要让读者订阅《消息报》，却说“涨价”、“有权拒绝订阅”等反话，并列举了大量“或者”似乎是在诚恳地告诉读者不要订阅。但读者看了启事后，却激起了订阅的欲望。日本的古都奈良，偎于青山环抱之中，这里既有金碧辉煌的古迹名胜；又有小白长红、迎春摇曳的樱花，加之现代化的娱乐设施与世界上的一流旅店，周到殷勤的服务，使每年春夏两季的各国游客接踵而至。4月以后，燕子又争相飞来，纷纷在宾馆饭店筑巢栖息，繁衍后代，它给奈良凭添了一种温馨怡人的自然景观。好客的店主人和服务员小姐，很乐意为小燕子提供营巢的方便。可是，招人喜爱的小燕子却有个随便排泄的毛病，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上、雅洁的走廊里。旅店的服务员小姐尽管不停地擦洗，但燕子们的我行我素总使旅店留下污渍。这使游客非常扫兴，服务员小姐也开始抱怨了，宾馆饭店的经理们锁紧了眉头。他们知道，要想彻底清除小燕子的粪便污渍只有两个办法，一是增添员工，二是赶走小燕子。但试过之后都行不通，小燕子的粪便污渍有碍观瞻，这成了奈良旅游业发展的一大难题，已经影响到了整个景区的繁盛。有一天，奈良饭店的经理在接待台湾的一个旅行团时，偶而听到了一个中国的成语“李代桃僵”。请教之后才知道大意是代人受过，他马上想起了无法对付的小燕子的粪便污渍，不由心中一亮，为什么不能让小燕子代本店受过呢？于是，他绞尽脑汁，以小燕子的名义拟了一则奇特的启示：女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这儿来陪伴你们过春天的小燕子，没有征得主人的同意，在这儿筑了窝，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也很不好，常常弄脏你们的玻璃和走廊，使你们不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅。还有一件事恳求女士们和先生们，请你们千万不要埋怨服务员小姐，她们是很辛苦的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错，请你们稍等一会儿。她们就来。你们的朋友 小燕子小燕子这天真烂漫的道歉，把寻找欢乐的游客们逗得前仰后合，他们肚子里的那股怨气也在笑声中悄然散去。每当他们再看到窗上、走廊里的点滴粪便污渍，就会自然而然地想起小燕子那亲昵风趣的话语，又会忍俊不住地笑起来。其实，大凡旅游者都有一个心理特点，就是一旦获得愉悦的感受，便会很快淡忘旅行中的些小不快，奈良饭店经理的妙方，正是抓住了旅游者的心理特征，巧妙地化解了他们的不满情绪，使他们带着美好的回忆，告别了迷人的古都奈良。【赏析】桃树要受罪遭难了，由李树来代替，桃活李死，谓之“李代桃僵”，这是一个比喻，用来概括各种替代受过、受难的现象或做法。在战场上较量时，兵家们往往牺牲局部保全整体，或牺牲小股兵力，保存实力，以获得最后的胜利，这是一种“李代桃僵”法。大难当前，主动站出来代人受苦受难也是一种代僵法。在历史上，这类事迹很多，当然，与高风亮节并存的，还有统治者割发代首的荒诞权术，更有作奸犯科的恶棍抓替罪羊的卑劣行径。在历史上，文学中，以及现实里随处可见。在现代经商赚钱的经营活动中，经营者不要为小利所诱惑，也不要为小害所影响，而要从全局的优劣形势中分析对比，争取主要优势且不必要寸步不让，高明的经营者都会“以退为进，”以达到自己赚钱的目的。
第一十二章
？三十六计商场三十六计（敌战计）第12计 “顺手牵羊”一、原文和出处【古兵法原文】微隙在所必乘，微利在所必得，少阴，少阳。【原文今译】再微小的疏忽，也必须利用；微小的利益也要力争，变对方的疏忽为我方的小胜利。【出处原文】“快心真笙腊，覆手已牵羊”（刘攀《中肃集·梁宣明二帝陵》）。【出处今译】伺便窃取曰：顺手牵羊。二、现代经商典型案例及赏析【案例】●工程师借题发挥使对手心悦诚服借题发挥是此计中常用的一种表达的切入方式，所谓借题发挥是借对方在谈判中所提出的问题、理论或观点，来论证自己的观点和主张，以实现谈判的目标，达到谈判的目的，这样做的好处是说理性强，易于使人接受，常常起到绝妙的说服作用。有位工程师和店主在一场辨论中引经据典，彼此你来我往，棋逢对手，难分高下。最后还是工程师借题发挥，借用了对方提出的权威理论，借用对方提供的数据和公式，有力地论证了我方的观点和正当要求，使对方心悦诚服，收到了极好的效果，达到了谈判的目的。●微隙必乘，商品卖主步步为营在一家组合音响的销售门市部里，一对正在筹办婚事的情侣看中一台式样别致、功能齐全、音色柔美的高级组合音响。善于察言观色的营业员见二人踯躅不前，判断二人已产生了一定的购买欲望，但有可能又有难言之隐。为促使买卖成交，营业员便主动上前热情地为他们介绍该音响的特点、主要操作方法及市场上的销售状况、用户的反应等，以此证明该音响价廉物美，质量上乘，操作方便，深受广大消费者的喜爱。看看二位有些心动，不住地点着头，营业员又乘胜追击，诚心诚意地说：“新婚家庭添置一台音响，将会增加一分温馨的甜蜜，更添一种浪漫、快乐情怀，是绝对少不了的呀！”继而又主动为二人进行了必要的试机。紧接着又为他们进行了一系列的服务，所有的条件都得到满意答复后，二人高兴地以双方能接受的价格成交了。事后，在场的人们无不佩服这位营业员乘隙而入、顺势而取的谈判技巧。实际上，他之所以能获得谈判的圆满成功，还在于他事先心中有“羊”，否则，即使有了“顺手”之机，也牵不回羊，空留遗憾。●我方公司微利必得招招见效我某公司代表团出国订购商品，他们找到日本最大的厂商询价，日方开价每台350美元，这一报价基本接近我方所掌握的国际市场价格。我方提出能否再优惠一点，日方思忖片刻，提出可以降为345美元，并声明这是最底价了，否则将很难达成协议。为了获取更多的利益，我方坚持再降为340美元，谈判陷入了僵局，双方争执不下。经过一段时间的反复磋商，日方权衡利弊做出了让步，同意以340美元成交，我方初战告捷，但谈判并未就此结束。我方转而又提出能否通过增加购进数量而在价格上进一步优惠。又一个难题摆在对方面前，日方反复比较计算成本、费用、利益，最终同意在购货数量从1000台增加到1500台的基础上，以每台338元的优惠价成交。在接下来的谈判中，我方经过察言观色，发现对方倾向于用日元成交，于是，我方立即表明自己的态度，希望最好用美元成交，如果对方坚持用日元成交的话，那只能按当时的汇率的335美元折算成日元，因为当时美元有下跌趋势，日方对此表示理解和同意。接着，我方又提出希望能把原来的条款做一些改动，即由我方负责租船订舱和办理投保业务，运输、保险费另行计算，对此，日方没有表示异议。最后，我方表示请日方考虑把原来的即期信用证改为见票后120天付款的远期信用证，日方开始露出为难情绪，表示对这个问题没有再讨价还价的余地。对此，我方开诚布公地向对方分析了我方面临的一系列困难。为使本项交易最终能顺利成交，日方又再次做出了一些让步，同意改为见票后60天付款的远期信用证。成交后，我方核算下来，该商品实际进口成本尚不足330美元。本例谈判中，我方先让对方自己减价，等到对方打出最低价的旗号后，我方再还价，在价格上还得差不多时，再从运输、保险、结算货币、支付方式上下手，终于把350美元的报价降到了330美元以下。“唯利是图”固不足取，“微利是途”却宽广，积少成多，集腋成裘，也正是“顺手牵羊”之计的灵活运用。机遇总是光顾有准备的头脑，只有胸中有羊的才能适时发现“顺手”之机，并能迅速倒出手来进而“牵”之。【赏析】“顺手牵羊”是个比喻，喻指意外获得某种便宜，或毫不费力地获得某种平常要花大气力才能获得的东西。顺手牵羊，是一种常见的现象，除了科学技术中不期而然的发现发明外，顺手牵羊在大多数情况下，都有贪小便宜之嫌，都不那么正人君子气。作为一种计谋，顺手牵羊常常不是等“羊”自动找上门来，而是着意寻找敌方的空子，或诱使敌方出现漏洞并进一步利用漏洞，从而使自己牵羊时很“顺手”。楚王外出狩猎，顺手牵了息妫这只美丽的“羊”回家，立为夫人，牵羊是真，顺手恐怕仅属表面的手法；司马懿千里急行军，在孟达工事未固时，平息了叛乱，斩了孟达，因为抓住了机会，打了孟达的空子，也算得上是成功的顺手牵羊了。在各种争斗中，机遇是非常重要的，敌方的疏漏往往是我方的机会。善战者，没有不明白这一道理的。在现代经商赚钱的经营活动中，此计在市场广告竞争中常常被采用，经营者为了突出本企业产品的优点，在宣传本企业产品优点的同时，往往顺手牵羊，与竞争产品进行比较，间接贬低对方、提高自己。这种比较性的宣传广告，在我国乃至世界的电视上、报纸上频频出现，是达到自己经营目的切实可行的好方法。
第一章
？三十六计商场三十六计（攻战计）第13计 “打草惊蛇”一、原文和出处【古兵法原文】疑以叩实，察而后动。复者，阴之媒也。【原文今译】有疑问就要侦察核实，调查清楚之后再行动。“复”卦的原说，是对付敌人阴谋的手段。【出处原文】语或出《祖堂集．七．雪峰和尚》：“雪峰招国。龙云：‘养子代老。’慈云：‘打草惊蛇’”。【出处今】王鲁作当涂县官，专门追求财富，碰到老百姓联合起来状告他的秘书（主薄）贪污受贿时（王鲁见状子所列的条条罪款，都与自己有关），像藏在草丛中的蛇一样，受到惊吓。二、现代经商典型案例及赏析【案例】●以己之长攻敌之短成为最稳固的公司以己之长，攻敌之短成为同行中最稳固的公司。在商战中，敌我双方总是尽可能地发挥自己的长处，攻击对方的短处，谁发挥得好，攻击得准确，谁就会获胜。在经商活动中也是这样。避开自己的短处，充分在长项上发展自己，这样才能在竞争中获胜。以己之长，攻敌之短，重要的是要找到自己的长处和敌人的短处，这就需要认真地研究分析。美国西代克斯公司成立于1969年，是生产磁带和微缩影片的公司。1972年，当李斯特·克伯特就任董事长时，公司的财务状况极为糟糕，在经营中赔损了600多万美元。于是他对公司的经营策略进行了彻底的研究和分析。克伯特不是一个高科技人员，但却是一个管理人才。而在西代克斯公司，高科技并不是强项，与美国商会中大部分厂商不同的是西代克斯公司的制造能力非常强，因此它也是复制电脑缩影胶片和电脑软盘的低成本制造商。经过研究和分析后，克伯特认为西代克斯公司发展的重点应建立在生产的基础上，以生产的优势与对手竞争。他首先加强了公司的内部管理，建立了严格的管理纪律，使公司在18个月内扭亏为盈，这就奠定了西代克斯公司长期巨额盈余的基础。复制缩影胶片是西代克斯最初的主要业务。该公司凭着生产上的优势，首先建立了它的市场领导地位和加强与使用者的关系，到1984年，它已占领了这种产品70％的市场。后来推出的缩影胶片阅读机、银模胶片、读者印机等，也是以同样的方式抢占市场。当缩影胶片市场进入成熟期而发展缓慢后，西代克斯公司就把它的触角伸入电脑软盘行业。虽然这个行业竞争十分激烈，但西代克斯公司非常坚定，因为它很清楚，自己的优势就是生产方面的优势。电脑软盘只不过是把化学药剂涂在多元脂胶片上而已，而西代克斯公司不仅可以比其他公司处理更宽的多元脂胶片，而且可以做出更薄、更均匀的化学涂层，更为重要的是，西代克斯公司的生产增长速度可以达到50％甚至60％，这就使它在这个行动有成本上的优势。与这个行业的其他公司相比，西代克斯公司很快地就生意兴隆，到1984年，它取代了比它历史久而规模更大的迪森公司。由于西代克斯公司充分发挥自己在生产制造方面的优势，使得它迅速发展，并成为这个行业中最稳固公司。由西代克斯公司可以看出，克伯特在开始时做的研究分析，找出西代克斯公司的长处是多么重要，他使得西代克斯公司在后来的发展中能够真正做到以己之长，攻敌之短，并逐渐发展壮大。以己之长，攻敌之短，在研究分析自己的长处时，一定要客观，实事求是，不带有偏见，这样才能分析准确真正把握住自己的长处。●麦西公司谋而后战走出困境商场如战场，在不见流血的商战中，有时比战场还要激烈。同样，经商过程中，更需要事先谋划好之后出击，这样才能战无不胜。因此，谋而后战，是一个精明的经营者所必须采取的方式。谋而后战，需要在事先做大量的调查研究，在众多的资料中进行分析研究，而后研究出经营的方略。麦西公司原是美国一家用微波线路连接芝加哥与圣路易两市的区域性电话公司。60年代末期，该公司遭到严重的财务困难，于是便转给素有整顿企业专家美誉的企业家比尔·麦高文。麦高文在接手麦西公司之后，对当时美国的电话通讯行业进行了认真的研究。他首先调查了美国所有的通讯公司的经营策略和经营范围，发现贝尔电话公司长期的垄断经营，已经造成经营上的无效率。虽然贝尔公司在科技上具有领先地位，但同时也为其他公司提供了许多竞争的机会。他看出贝尔公司把长途电话收费订得较高，是为了保持较低的电话基本租金和区域性服务的成本，这无异是在“邀请”那些无心于发展地方性通讯业务的公司，去参与长途通话业务的竞争。麦高文在了解到上述情况之后，认为整个电话通讯�