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因为他的一次意外发现，牵扯出一串长达五年的官司；因为他和同事们的不懈追击，一个普通的交通事故报道演变成媒体与司法腐败的公开较量；因为他的一本《义无反顾》，激励多少青春少年铁肩担道义，梦为新闻人。朱德付，这个极普通的名字因此具有了传奇色彩，并且脱颖而出。
朱德付，男，1963年5月生于江西。中山大学文学硕士，主任记者。现任《京华时报》总编辑兼副社长。历任《南方周末》编委兼记者部主任、《南方都市报》副主编、《南方日报》新闻采编中心副主任兼机动记者组组长、南方日报出版社副总编辑、广州日报报业集团《信息时报》总编辑。出版长篇纪实报道《义无反顾》，新闻作品集《我不是个坏女人》、《包房里的公仆》等。
第三部分第56节 文化：传媒的根本力量（1）
文化：传媒的根本力量
——访策划人郑俊琰（阿正）
文/陈斌华臧运洁魏莹
采访者：阿正，我们的第一个问题就是，你是怎么走上策划这条路的？
阿正：我1984年从厦门大学毕业，进入出版社。当时给自己提的要求就是要成为文化走向的参与者，要能够通过经手的书体现自己对文化学术和社会的理解。真正开始做图书策划大概是在1989年前后，在出版社里牵头组建“青年编辑室”，出了一些不错的书。但由于太超前，改革失败了。
业余时间，我帮一家很大的房地产公司做广告策划。结果是老板邀请我下海，给车、给房，还可以把孩子送到澳洲。当时；大家都觉得这是天大的好事，但我最后还是谢绝了。我努力策划好书，并研究出版业的一些宏观理论问题。当时，我们社领导开会就说：“咱们社里有的编辑，满脑子想的都是新闻出版署署长考虑的问题。”
看到下海潮中出版界人才大量流失，我就想通过帮助出版界里能干的中青年人成名成家的方式来留住人才，于是做了一个谁都认为不可能的方案：给出版界有理论建树的中青年出版家每个人出一本自选集。运作了两年，最后给九个人出了自选集，结果这批人大都坚守在出版或相关行业（只有我自己后来完全脱离了出版界），成为今天出版界的中坚力量。
出版是一个处在社会边缘的行业，我意识到做策划才是使自己进入社会前沿的一个有效途径。于是，我更加积极地介入策划，介入报刊、广播、电视、广告领域，有了一批成功的案例。结识了考察南极的一批科学家后，我就一直在想南极的问题，2000年初，我提出能不能让中国最优秀的人文学家到南极去，让他们从人文的角度去看一看南极对人类到底意味着什么。我的这个想法得到科学家的支持，但周边所有人都觉得这是异想天开，光费用就是一个天文数字。
通过大半年时间的运作，我把这个本应是企业行为的项目，运作成国家项目。六个人到南极体验了两个月，才花三十几万，只相当于原来预计（费用）的百分之十。
近现代的人类历史是一个科技至上、人文式微的“独腿”历史，我们今天所遇到的很多世界性问题都和此有关。其实地球不应该只是一个实验场，更应该是我们生存的家园，这个事件的最大意义就在于以行动向世界呼吁：让人文与科技联姻，让我们共同关注人类的未来。
从南极回来以后，我被倪萍请去做《聊天》节目的策划，那是2001年4月。做了将近一年，全节目组一起努力，将节目的收视率提高了大约三四倍。之后，我就换了一个舞台——中央电视台西部频道。因为当时西部频道正在招兵买马，而且实行对台里台外的人一视同仁的新体制。这对于我这样到北京来“漂”的人太有吸引力了。但尽管在频道担任策划部主管，在频道还是边缘人。坦白地说，我现在处在相对无为的状态。
采访者：你觉得你在电视节目里，最擅长做哪一类型的策划？
阿正：没有最擅长的。但是，有文化含金量的节目我都有信心去面对，只要电视里有文化含量的东西，就特别适合我。我是一个“半桶水学者”，电视缺文化，所以需要“借”文化，但是大文化家他的水倒不到电视这边来，距离太远了，很难把他的理论体系变成一个鲜活的东西。而我是一个“半桶水学者”，我不把自己当学者看，我愿意给公众做节目，这是我的一个心态；另外就是我的知识比较杂，对出版、报刊、网络、广告、评论、理论研究各方面均有涉猎，刚好可以把复杂的东西做成老百姓知道的产品；第三是因为有文人的素养，对文化的理解不会不着边际。有这三点，我觉得有文化含金量的东西我都能介入。
采访者：你觉得自己比其他策划人高明在哪里？
阿正：不敢说高明。策划人有两种。一种是能够提出一个方案，并且把它做成产品，这种人偏少；更多的是能说的不会写，会写的不会做。如果说我还有一点优势，就是我从来都要把问题想通，在想通的过程中有一定的理论的积累，同时除了能够用语言表达外，还能把它写成文字并加以实施。思想的火花会在空气中消失，当你用文本把它固定下来的时候，火花就变成有效的可传播的思想。
采访者：你可能也认为，自己应该有比这（指西部频道策划部）更大的一个空间。对于中国传媒业的未来，你一定有一个想法，是吗？
阿正：1995年在做出版业的时候，我发表题为《对中国出版业实行分流管理的战略构想》的长篇论文，提出全国的出版业要切为三块，然后实行分流管理。第一块，把出版社中真正的喉舌压缩成每一个省一家出版社，这支队伍国家要包起来，给他们提供社会中上水准的生活条件，让他们专心当“喉舌”；第二块，把占全国出版社百分之九十的专业出版社全部推向市场，让他们“自谋生路”；第三块，开放私营出版业，真正实现“出版自由”。
当时，我的观点因为太超前而遭到“批判”，但现在近十年过去了，这种趋势已十分明显：2004年初，中央关于出版业的改革决定，实际上已经明确了我当年提出的前两步，我相信第三步也不会太久了。有传闻说中国的报业，中央将只保留“三报一刊”，其他统统“赶到海里去”，这是一个最理想的方案。假如真的一步到位，那么中国传媒业真正的春天就快到了。
所以，在这个传媒革命的年代，一个传媒人如果说没有想法的话，那是假的。但北京能人太多了，多得你气都喘不过来。曾经有一个朋友跟我说，他在东北时无数次到北京来出差，感觉相当不错。但是当有一天真正调入北京，从东北入关进入北京的路上，他就开始觉得自己是一个非常卑微的角色，在这么大一个天地里会被淹没。其实我在北京也是这种感觉，无数人都比你能干，你只能把梦想藏起来，而把生活先安排好。
采访者：这是当时的想法，那么现在呢？
阿正：依然是这样，就是在可能的范围内，把你的文化理念融进去，在可能的情况下，影响你周边的志同道合的朋友、有共同兴趣的朋友，然后给自己带来需要的体面生活，然后有一份宁静的心态。我是说给自己的心灵一个角落去听天籁之声。我特别渴望能够有一点业余时间，去读一点书，去感受那种纯粹精神性的东西，没有任何功利的，和朋友喝茶、喝酒、聊天，那种状态特别好。我骨子里的文人习气还在。做了近二十年的文化后进入电视，人家说电视是没有文化的领域，但是你仍然把自己当成文化人，电视始终是你不能完全投入其中的一个东西，你改变不了它，它也改变不了你，这就是我眼下比较尴尬的局面。
采访者：策划人是项目的灵魂，但常常得不到应有的回报。有的创意提出来了，委托方说你这个不行，可是等过了半年，你发现它做的正是你原来提出的策划方案。你是否觉得，策划人的角色是尴尬的？
阿正：所有的策划人在一定时期，都会碰到你说的这样的问题。策划在某种意义上，就是隔着一层窗户纸，一点就破，点破以后就不再值钱了，谁都可以做。所以，策划人保护自己的知识产权太难了，所有的策划人都有类似的悲惨经历。
解决这个问题，首先要选择好为谁做，比如我替斌华（指本书主编之一陈斌华）做策划，可能我就会有回报；其次，就是尽可能要参与全过程，很多策划人会通过对项目的执行，来实现他策划的报酬。
策划人最好的生存之地肯定是北京。他们（指此地的决策人或生意人）对策划的认知要深刻得多，知道策划的重要意义。我有一个基本观点，被一些朋友戏称为“阿正语录”：“定位决定命运，策划改变命运，传播影响命运。”定位是不是准确，决定了一个项目的命运。到了一个路口有三个选择，你选择错了永远都是错的，越发展越错，所以定位决定命运。策划可以改变命运，可以使你在有效定位的前提下，获得成本最小化、利益最大化。然后，通常来说需要有传播来配合，有效的传播可以影响命运，影响它的实施效果，影响它的效益。
采访者：策划本来应该是扮演主体作用的，但却往往得不到尊重，甚至被认为是耍嘴皮子。你觉得这算不算策划人的悲哀？
阿正：是很悲哀，但也是一种不得不面对的现实。大家都把策划当成业余的、兼职的。有人说，现在有三种劳动，一个是脑力劳动，一个是体力劳动，一个是嘴力劳动。很多策划人确实是靠“说话”谋取一部分报酬。但实际上，“说”的背后，还是智慧。
第三部分第57节 文化：传媒的根本力量（2）
采访者：有没有想过要通过自己的影响，来改变这个领域？
阿正：我觉得要影响一个领域，除了做出一些有重大影响的事以外，你还要能够给这个行业留下一些理论的东西。策划人不能只单单满足于一个项目换来多少银子，而要在这个项目中传播一种追求和理念，这种理念可能在未来的日子里会被接受。还有，策划人要在生存空间内把每一件事情做到最好，当那么多策划人在每一个点上都做到最好的时候，他们就推动了这个行业的发展。比如说无数个策划人都围绕着中央台的三百个栏目做策划，如果每一个人都真心把某一类型的栏目推到最好的状态，最适合社会，最适合媒体的发展，最适合市场化，其实就是合力把这个行业的状态往前推进了一步。
采访者：你的策划案有没有被人打回来过？
阿正：肯定有。最好的东西往往因为你要好到极致，所以超前、极端，有时与市场需求就会有差距。
采访者：就是说非常欣赏，说你很好，但是他不采用？
阿正：一种是他欣赏，还有一种是看不懂，他不懂你这个好。
采访者：你想要什么样的环境？你觉得你在什么样的环境能发挥得最好？
阿正：允许任何异想天开的想法加入到讨论的行列里。
采访者：中国策划可以说是在“夹缝中求生存”，那么是什么力量在支持你继续这么做？
阿正：我原来想从出版社跳出来做一个自由人，但后来与西部频道有了契约，这就显得很无奈。一个机构有时能给你提供非常基本的东西，既能够生存，又能够有一些机会。当然，它也会让你失去自由。
采访者：也就是说，目前这样的选择相对要现实些？
阿正：关键是心态。选择什么样的生活方式，其实反映了一个人的心态。我虽然在体制内，但是我比体制内的其他人心态要自由得多，我任何时候都可以离开它。我能够利用我的业余时间，去做所喜欢的策划工作，它能够给我带来精神上的愉悦感，弥补我在这个体制内受到的制约。
采访者：你在乎社会对你的评价吗？
阿正：1995年因为想跳一级直接评正高职称“阴谋未遂”，我年轻气盛，把职给辞了，后来再也不愿意参加那样论资排辈的评定了。但现在的社会很势利，公众认同的还是一个既定的传统的评价体系。一些大学请我去讲课的时候，要做广告，需要说某某某是什么什么。这让我这样的人有点儿尴尬。当一些人知道你曾经的业绩时，你多少会有一些安慰。这一次，你们看走眼把我选进来，我也很高兴。为什么？因为这多少证明社会给了我认同。
这个社会目前还没有给自由策划人一个合理的评价。但是我想，大家一起努力，最终会成为不可忽视的力量。
采访者：你后悔吗？是不是当年不应该意气用事？
阿正：那是另一条路了，代价也很大，得牺牲个性、天性，做很大的妥协。如果那样去等待，我成不了今天的我。我更喜欢现在的样子，当然有时候会有点尴尬。比如说到一个场合，主持人会介绍这是新华社首席记者，那是什么台长，到我这儿，主持人都不知道从哪儿说起。
采访者：这或许正是你的与众不同之处，不是吗？如果说别人有一二项一百分，而你可以说有四五项八十分，你的综合优势还是比较明显的。
阿正：也许是吧！我也相信自己能有比现在更大的作为。所以我觉得我现在的角色（指在西部频道当策划部主管）不会扮演太久。总有一天，不是这个机构对我失去信心，就是我对它失去耐心。要是这个（指这本书）被领导看到了，我已经想好怎么说了。我说你们有影响力，所以影响现在；我因为没有影响力，所以只能影响未来……
1556年，当世界上第一份近代报纸《威尼斯新闻》诞生，人类就进入了一个全新的时代——传媒时代。不论是政治、经济还是文化，从此都通过传媒影响着人类的生活和世界的进程。作为一个文化人最大的价值，或者说作为一个知识分子最大的价值，就是把你对世界的理解传导出去，如果你仅仅停留在别人做什么你传播什么这个被动“客观”层面上，你将永远是滞后的，是一只传声筒。
图书是经典文本传媒，在多媒体抢夺注意力的今天，中国的出版业要切为三块，然后实行分流管理。第一块，把出版社中真正的喉舌压缩成每一个省一家出版社，这支队伍国家要包起来，给他们提供社会中上水准的生活条件，让他们专心当“喉舌”；第二块，把占全国出版社百分之九十的专业出版社全部推向市场，让他们“自谋生路”；第三块，开放私营出版业，真正实现“出版自由”。
电视是最直观便捷的大众传媒，它的平民化本质和市场化取向迫使电视节目必须平俗，要最大程度满足最大群落的民众信息需求和娱乐需求，也就是收视率。电视的文化取向，素来都是在整个文化的平均值里头取一个中下值，所以电视“没文化”是与生俱来的。如何有效改变电视“没文化”的现象呢？“没文化”其实是由大一统观念造成的，满足了所有人，其实就等于谁都满足不了。所以应该考虑不同受众的不同需求，深入到不同群落的不同文化形态中，做市场细分和分众营销，电视要从一个频道发展到几十个频道，节目从一种形式发展到多种形式，满足分众化的需求，让不同受众的需求都能得到满足。
在产品同质、内容为王的时代，策划已经成为当代中国传媒运作中至关重要的一环。阿正是一个横跨诸类媒体、常常能在瞬间抓住问题本质并提供有效解决方案的优秀策划人。然而，由于思想力和话语权的不对称，中国策划人在媒体中的地位却有些尴尬。在阿正的身上，策划的“威力”和策划人的“无力”都得到充分展现。
阿正，男，本名郑俊琰；1962年生，1984年毕业于厦门大学，同年进入出版社工作，以图书为基点开始了他策划传媒的历程，曾获“中国图书奖”、“全国优秀畅销书奖”等省部级以上奖四十一次。
发表各类作品近二百万字。作品多次被《新华文摘》等转载。出版自选集《大出版的视野》、对话集《世纪对话——文化嬗变与中国命运》及南极考察札记《企鹅的请柬——全球首次人文学者南极行》等五部书。
1996年入选全国九位“中青年出版理论家”，1998年入选“中国书评三十家”，1999年入选出版界“新生代十位精英”，2000年入选“中国书界十大风云人物”。