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□ 作者：姜汝祥
第 一 章 奥格威：广告大教皇
第 二 章 广告殿堂六巨擘
第 三 章 麦金纳：硅谷大主教
第 四 章 神来之笔
第 五 章 开创新时代
第 六 章 广告流程：企划与调查
第 七 章 广告策划精典范例（一）
第 八 章 广告策划精典范例（二）
第 九 章 广告策划精典范例（三）
第 十 章 广告策划精典范例（四）
第十一章 广告策划精典范例（五）
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□ 作者：姜汝祥
第一章 奥格威：广告大教皇
1945年的一个黄昏，在伦敦国会下院的听众席上，坐着一位30出头的中年男子，他专心地听着人们的辩论，全神注视着他们，就是那种一心希望踏入政界的人所常露出的神态。 突然，他站起来对自己说：〃这不是我要的，我已经没有兴趣，这并不适合我。〃然后他走出了经常光顾、往往不忍离开的国会下院。
不久，他创办了一家广告公司。
37年（1982）后，印度的《周日》杂志（SUNDAY MAGB AZINE）评出当年的新闻人物，第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫，第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列夫，第三位就是大卫·奥格威，第四位是教皇保罗二世。
而当年的《扩张》杂志（EXPANSION）特别对工业革命作了回顾，在列出的11位对工业革命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪生，第二位是科学家爱因斯坦，大卫·奥格威名列第七位，在他之前是列宁和马克思。
他名字后的注解是：现代广告教皇。
一、牛津大学出来的厨师
被封杀的天才
1911年，奥格威出生于苏格兰的一个小镇上。对自己的家乡，奥格威有着执著的爱。每逢演说谈到兴处，奥格威就会禁不住要提那个关于家乡的典故：
〃我的一个祖先曾与当时的一个诗人聊天，当我的祖先赞美苏格兰时，竟与这位诗人争吵起来，这位诗人指责说：
'苏格兰人所见过的最壮观景象，应该就是通往英格兰的那条宽敞大道。'我第一次听到这个故事时非常愤怒，但我还是忍不住要再说一遍，因为这说明我们奥氏家族，在夸赞苏格兰时是冒了多大的风险。〃
天资聪慧的奥格威，父母对他期望很高，象许多富裕人家的子弟一样，他顺利地进入牛津大学。在大学里，他表现了很高的天赋。被认为是：〃大放异彩的明日之星。〃
但是，使人无法理解的是，聪明的奥格威无法通过考试。
不论奥格威多么努力，不管教师同学多么为他着急，他的考试成绩还是低得吓人。最后，他被〃封杀出局〃——无可奈何地退学了。
许多年后，当人们问及此事时，他说：〃任何学生如果发生这种事都很不幸，但对一名杰出的牛津学生而言，这真有如晴天霹雳。〃
什么原因呢？他说：〃我自己也很想知道。一直到今天，我还是百思不解。〃
就这样，一名杰出的〃学者〃被迫离开了学校。刚走出牛津，奥格威非常痛苦，他无法面对人们奇怪的目光。他不愿意回到家乡，不愿意留在伦敦，甚至没法在英国再待下去。
作为逃避，他匆匆地离开英国，踏上法兰西的土地。
再也不愿靠近学校，他走进了厨房，成了一名厨师。
在巴黎的这家厨房里，奥格威每星期工作63个小时，直挺挺地站着做事，周围热气逼人，顶着非常繁重的压力，得到的报酬几乎少得无法与人相比。但是，这里没有那种疑问而好奇的目光，没有那种沉重的〃文化包袱〃，奥格威感到畅快和自由。
也许就是从那时起，他爱上了法兰西。即便是后来到美国打天下，还常常远赴法国避暑度假，骑着脚踏车四处旅行。
但是，有一天命运女神光顾了他。
机遇
对于作为厨师的奥格威，命运女神是什么样的呢？
一天，有人来到奥格威工作的饭店，问有没有在英国能以法文和法籍厨师交谈的人，他需要这样一个推销员。
原来这是一位卖炊具的业务经理，正四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广将军牌炉灶。
奥格威感到机会来了。
不久，奥格威就回到英国，开始在英格兰推销将军牌用品。这是奥格威事业的第一步，也是他成功的起点。
回到英格兰，奥格威感慨万千，但他首先想到的是把〃将军〃推销出去。他明白，只有推销了〃将军〃炊具，他才有可能成为生活中的〃将军〃。为此，他制订了一整套推销〃战略〃。
这是1936年。27年后，他偶然发现了当时写的推销计划书，便顺手摘录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：
〃由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二，在往后的27年里，我根本没有学会任何新东西。〃
1971年，《幸福》杂志（FORTUNE）有一篇报道奥格威的文章，提及这篇计划书，称其为〃有史以来写得最好的销售手册〃。
〃将军〃行销计划
〃全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。〃
这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的〃定位〃。
定位之后是基本的原则和战略：
推销原则
拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。（大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）
说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意。
时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。
自信原则：最重要的风度是自信。〃除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。〃
战略目标：击中关键
对主妇：她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大，所以应该直截了当地告诉她：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。
女士对整洁都有偏爱，如果她们知道〃用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。甚至医生们也会同意，将军牌非常清洁，既使把它摆在手术室的消毒室里，也不嫌碍眼〃那又会怎么样？
对男士：重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟。
要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。
对厨子：站在他们的立场，说明将军牌对他们的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且使厨房保持得象客厅一样干净。
面对逆境的对策
有一天，奥格威向一对老年夫妇推销将军牌炊具。在听了细致的介绍以后，这对老年人回答说：〃我们年纪大了，用它太划不来。〃一般推销员听到这话也许会垂头丧气，但奥格威欣然一笑，耐心解释说：〃人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备周全的房子对老年人所代表的意义甚于一切。〃而且，他诚恳地看着他们：〃因为来日不多，食物在老年人生活中的地位越来越重要。将军牌炊具还可派上用场。同时它更是传家之宝！〃试想一想，听到这里，哪一位年纪大的人会不动心呢？
不久，奥格威就收到这两位老年人的订单。
推销〃将军〃炊具的成功，使奥格威感到成了自己生活的〃将军〃。他逐渐从退学的痛苦中解脱出来。开始敢于面对生活，并有勇气创立自己的事业。
二、不当总统就当广告人
作过推销员后，奥格威当过农夫，当过外交官，后来移居美国，同时不断来往于欧洲大陆。
这时的奥格威，雄心勃勃，他有两个最大的心愿：一是拥有一部劳斯莱斯汽车；一是获得爵士爵位。
每当黄昏时分，他便来到英国国会下院，坐在观众席里倾听别人辩论，希望有朝一日那里也会成为自己的讲坛。
但是有一天他突然发现，自己对这一切失去了兴趣。他对自己说：〃这并不适合我。〃然后就站起来，以一种轻松而坦然的心情走出下议院。
在感到一种解脱之后，紧接而来的是内心的焦虑，38岁了，还能使生命辉煌么？
〃不当总统，就当广告人。〃这是罗斯福总统的话，十分有趣的是，这句话成了奥格威一生的写照。
创立奥美
在当时，广告业并不是一个十分受人尊敬的职业，对于雄心壮志的奥格威来说，这种选择本身就是一种胆略，一种对生活的挑战。
一旦决定，奥格威立刻行动。他向几家广告公司写了自荐信，声称自己〃完全不懂行销，也不曾写过任何广告文案〃，但是，有志于广告，希望在这一行闯出一番事业。并且也准备〃接受一年5000美金的薪水。〃
这样一封〃自荐信〃，也许没有哪家广告公司会感兴趣。
但是，伦敦一家广告公司却录用了他。
这家公司做梦也没想到，这一录用造就了现代广告的教皇。
1948年，踏入广告界仅三年的奥格威成了世界上最有名的广告撰文者。独特的个性和内心的志向，使他感到在别人的公司里很难充分表现自己，他渴望拥有一块完全属于自己的天地。
他辞退工作，创办了自己的公司——奥美广告公司。当时，恐怕连他自己也不会想到，这个小小的雏儿会成为世界排名第十的广告公司。
创业之始，困难重重，他没有过多地去考虑种种难题，他所做的就是为他心爱的奥美奠定一个普通而又非常崇高的管理原则——〃奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。〃
靠什么赢得尊敬，奥格威回答：〃是坦诚，是人格〃。
〃在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。〃
〃造成差异的是什么？造成差异的是广告公司的所有人员，在代表公司与客户、同业们相处时，所显露的人格气质。〃
怎么做到这一点？
首先，公司里的主管人员必须令人钦佩备受推崇，这种尊敬也许来自现有客户，也许来自潜在客户。这样，奥美的业务通常就会蒸蒸日上。
这一原则一直是奥美的基本品质，也是它成功的基础。
其次，奥美在伦敦、纽约以及所有国家里，都必须拥有一群〃有大脑的正人君子。〃那种因为短期性的利益而违背了人格原则的做法，对奥美一点好处也没有。
在这里，奥格威提出了他那著名的比喻，奥美是一所医院——一所〃教学医院。〃
〃著名的医院会做两件事，一为照顾病人，二为教导浅资历的医生。奥美也在做两件事，一为照顾客户，二为教导年轻的广告人。在广告的领域里，奥美好比一所'教学医院'，我们必须比其他代理商赢得外界更多的尊敬。〃
什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征：
1、有野心。2，富于竞争，且乐此不倦。3、头脑灵活，不拘传统，善于创新。4、与人相处融洽愉快。5、尊重创意。
他对人们的警告是：千万不要在重要职位上，雇用和你有同样缺点的人，从而更加加深了你自己的缺点。
关于这一点，有一个〃俄罗斯娃娃〃的故事。
你不能当〃俄罗斯娃娃〃
这是一次讨论用人之道的董事会，在会议桌上，每个与会的董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。
董事们面面相觑，不知何故。奥格威说：〃那个就是你，打开吧。〃
于是，他们一一把娃娃打开来看，结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续打开，里头的娃娃一个比一个小。
最后，当他们打开最里面的迷你娃娃时，他们看到了一张奥格威题了字的小纸条。
纸条上写的是：〃如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。〃
这件事给每位董事留下很深的印象，在以后的岁月里，奥美的主管部门都尽力任用有专长的人才。
他向大家解释：〃我发现自己对广告并非全盘通晓，在许多方面不是能力不足，就是没有兴趣，或是两者都欠缺。最显而易见的是电视节目安排，财务、行政、广告片制作，以及行销等。所以，我雇用很多在这些方面能力比我强的人。〃
〃象来自丹麦的波吉，是一位永远受人尊崇的排字专家；
在纽约工作长达34年的波吉，是首号反对偶像崇拜的财务长；喜好漂泊的英国籍艺术指导威尔森，是我们有史以来最有趣的人物；还有毕克兰，他曾带领几千名员工历经各种不同的训练课程；拉斐尔森是《观点》（奥美内部刊物）的编辑、撰文高手、神灯系列的编辑、出色的影子作家。这些都是我们的英雄。〃
作为公司的主导力量，每一个部门，每一方面的主管都要敢于并善于任用能力强的人。他对这些主管们有一个建议：
找一些能够弥补自己缺点的左右手。
奥美公司负责人最重要的职责之一，就是有效地管理人才资源。特别在发掘人才方面，有责任尽早看出深具潜力的新人，并随着这些新人的成长，迅速予以晋升。
奥格威说：〃如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去；失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。〃
以诚开路
奥格威为公司确立的另一个准则是坦诚。
〃当你对客户的销售成果负责时，你也要对那些深入消费者家中的广告负责。你的目标应该是努力创造有品味的广告。
对华而不实，索然无味，自欺欺人的广告，我深恶痛绝。违背这一原则倒行逆施的广告公司，势必无法广受尊崇。〃
正是这种强烈的〃责任〃感，决定了奥格威公司的品性。
这就是奥美最可贵的品性，对客户待之以诚，设身处地站在客户的立场提出建议。每当帮客户完成一件出色的工作，奥美获得的就不仅是财富，还有比财富更宝贵的名声。
这样，公司不仅可以品尝成功的滋味，同时也会赢得外界的尊敬。
奥格威说过他对〃诚实的人〃的理解：〃我们喜欢诚实的人——争论时诚实，对客户诚实，对供应商诚实，对公司诚实——而最重要的是，对消费大众诚实。〃
奥格威要求公司人员把客户的公司看成是自己的，因此提给客户的建议都是站在他们的利益点着想，毫不考虑广告公司自己的短期利益。〃这样才能赢得他们的尊敬，而客户的尊敬则是奥美所能拥有的最大资产。〃
对于一些外国的客户，奥格威有自己的看法：〃推销客户产品时，我们力求不要冒犯当地的传统习俗，也不欺骗消费者。〃他认为〃谨言慎行〃非常重要。〃客户不喜欢会泄露他们业务机密的广告代理商。他们也不喜欢争功诿过的公司。在客户面前出风头有失风度。
一旦把工作和人格联系起来，就应当自觉地把〃诚实〃放在首位，在有意与无意中去实现升华、释然，从而创作出杰出的作品，包括广告作品。
诚实是相互的，所以奥格威在选择客户时非常谨慎。
他告诫他的部下：〃我们寻求的客户要能够制造出很好的产品，不但使我们觉得帮它作广告是件引以为傲的事，同时也会毫不迟疑地推荐给我们的家人使用。〃
他要求重视客户的品质：〃我们寻求的客户，在商场上，必须坚持和我们一样的基本态度。广告公司和客户的关系相互亲密，只有在彼此互相尊重的原则下，双方才能发挥良好的运作。〃
本着这种〃诚实〃的品质，多年来，奥美创作出一件又一件杰出的广告，获得越来越多的尊敬。正是这种对客户的诚实与负责，使奥美赢得越来越多的客户，同时也为自己赢来越来越多发展的机会。
一个新奇的实验
不仅对客户负责，奥格威认为广告对消费者更应负责，他说：〃让我们表现十足的诚意，真正地以人性的观点去作去写。〃
1954年3月，奥格威在全国广告主工会作过一次演说。
关于广告的真实性问题，他要求人们〃作个试验〃。他说，如果在座诸位有任何人对自己广告中层出不穷的欺诈辞令感到良心不安，我要建议各位试着去作下面这个新奇的实验。
当你星期一早上回到办公室，把你的广告代理商找来，对他们这样说：我们制造部门的同仁对自己