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当你星期一早上回到办公室，把你的广告代理商找来，对他们这样说：我们制造部门的同仁对自己的产品深以为傲。他们认为这个产品棒得不得了，因此，你们不需要运用骗人手段就可以做好它的广告。
企业的股东不仅有大富豪，包括一些寡妇和孤儿们。显然，他们很需要收益和红利。因此这些人也不希望各位为了自己的钱包，去欺骗大众。
所以，请重新检视一下今年所安排的广告。问问自己如果这个广告给你的小孩看到，你是否会感到过意不去？
问问自己，是否这其中的任何广告有可能引起人们的愤慨，进而对广告产生反感？
问问自己，是否这其中的任何广告，长期而言可能会损伤公司的声誉？
最后再问问自己，是否其中任何一张广告和你个人的道德标准与品味有冲突？
你要对他们说明，你需要的是一个具有十足销售力的广告：诚实无欺但锋利无比。
因为客户不应当去增加代理商往后生活的罪恶感。
你必须对你的广告代理商交待得一清二楚：你所要的绝对不是软弱无力的广告，不是纯娱乐性的表现手法。
〃如果你能说出这么一席话，对我们这样的广告代理商会产生什么效果呢？肯定会产生无比震撼的作用。我可以这么说，再也没有其他的事比你所说的话更能刺激创意人员为你创造杰出的广告。〃
实际上，奥格威这番话并非是一时心血来潮，从某种程度上讲，这就是他对创意和客户的一个观点。没有好的客户，就没有好的创意。
三、没有创意，就没有灵魂
1959年，奥美一位撰文主管辞职，奥格威决定亲自下海坐镇，他发出了一张备忘录。尽管这张备忘录是顺手而发的，但却使当时部门里的11位撰文人员因此惊惶失措。是什么样的一张备忘录能使大家这样呢？这张备忘录是这样写的：
既然当上各位的新任撰文主管，我就有责任比现在更进一步了解大家的创意才华。
所以请各位为我准备下列东西——挑出六张从你加入奥美后表现最好的作品（平面或电波媒体广告）；如果可能，再加三张你以前作过的最佳广告。无论是广告样板还是草图都可以。
我希望在明天傍晚前，在我的办公桌上看到这些作品。
大卫·奥格威
1959年8月15日
果然，大家的紧张得到了证实，奥格威发火了：我警觉到公司里大多数的广告，虽然在定位和承诺方面无懈可击，但都缺乏大创意。
要么太过于单调，根本无法渗透消费者脑海中为保护自己抵抗广告泛滥所树立的过滤网。
要么太无趣，以至于没有人记得住。
要么太乏味，以至于不能为品牌建立形象。
要么太烦人，以至于无法帮助销售。（没有人会因为厌烦而去买你的产品）
应当怎么办？〃做法正确〃与'表现杰出'，在广告上必须相辅相成，但不能各行其事。奥格威所要求的是〃杰出〃，这个〃杰出〃就是要有〃创意〃，要创造出全新的、能吸引人、让人看了忘不了的广告。
奥格威期望的是奥美公司能创造出不亚于任何人的广告活动，无论定位、承诺和杰出的大创意都非常出色。
奥美的人都知道这样一句话：〃除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。〃
每时每刻都强调〃创意〃，这是奥格威创立的一条基本原则。
为此，他要求公司各部门的主管〃不要让员工墨守成规地做事。〃应该领导他们作开路先锋开创新途径，并且鼓励员工培养冒险拓荒的精神。
他鼓励部下不要怕犯错，他称：〃我们是一群无拘无束的企业家，随时准备冒险从事新计划。〃
他有一个雄心，要奥美世界各分公司的创意指导能创造出全国甚至世界最〃杰出〃的广告，不论在哪里都要被公认为是最杰出的；在新客户面前，至少要能提出四套使对方感到震撼的广告活动。这样，才能使奥美的作品流露出〃令人无法抗拒的魅力。〃
1985年，台湾的奥美公司成立后，刊登了奥格威所写的《如何创造具有销售力的广告》于若干媒体上，反应热烈。台湾奥美即致函告知奥格威。
奥格威非常高兴，当即回信，〃听到你们刊登了我以前所写的奥美公司企业广告《如何创造具有销售力的广告》，反应良好，我心里实在是很欣喜！〃
教皇的艰辛终于在世界开花结果。
重奖创意者
夕尔斯公司一位玩具采购人员，因为作错决定而使公司赔偿了1000万美金。事情发生时，奥格威问夕尔斯的老板：
〃你准备解雇他吗？〃对方答道：〃哦！当然不，我只会解雇从来不犯错的人。〃
这事给奥格威留下很深印象，并影响了他后来的做事原则，这就是要大胆创新。
1954年美国广告奖颁奖晚会上，奥格威应邀宣布过去一年对广告界有贡献的杰出〃个人事业奖〃得主时，即兴发表了这么一番演讲：
每一届广告奖的评审委员，在甄选得奖人时，都是举棋难定困难重重。每次都有将近100位获得提名的候选人的资料摆在评审委员面前……
在过去的若干年中，我们发现这些广告奖得主包括了：杰出的发行人，杰出的广告经理，杰出的协会干事们，从事公益活动、不顾一切牺牲小我完成大我的人，以及杰出广告公司的负责人。
我觉得很奇怪，为什么这个奖在过去很少颁发给创意人员。毕竟，我们这一行，得以仰赖为生的产品，是由创意人员所制造的。
要不是创意人员能创造出杰出的广告，我们其他这些人恐怕都要卷铺盖回家了。
所以，今年我们决定要将金牌奖颁发给优秀的创意人员。
我们希望借这一次的颁奖，能够引起各界对所有成天埋头苦干的撰文人员和艺术指导们的重视。
借由颁发这座金牌奖给一位从事创意工作得奖人的机会，本评审委员会应公开声明：在广告界，再也没有人比撰文人员和艺术指导更重要的。
奥美广告公司征求——号角鹄
号角鹄是北美产的一种鹄，叫声非常宏亮，奥格威认为这种鸟〃具有天赋异禀的创意才华和振奋人心的领导能力。〃
一次，当奥美需要登〃征人启事〃时，奥格威就对公司的人打了这么一个比喻，奥美需要的就是这种〃号角鹄〃式的人；富于创意的广告人员，就用他的这张便条，登了一个有名的广告：
在我的经验中，广告界的创意指导有五大类：
1、精通策略，拙于执行。
2、优秀的经理人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告活动。
3、无药可救的一群。
4、才华洋溢，但却是一败涂地的领导人。
5、号角鹄——天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。
我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。
来函资料绝对保密，径寄本人——大卫·奥格威
地址：法国，伯恩，863000，杜弗古堡。
大卫·奥格威
品牌大师
在奥美的创业时期及以后的日子里，奥格威除时刻提醒职员们的诚实和创新外，特别重视品牌形象的创造。他认为创造一个有新意的、前后统一的品牌形象对销售产品极为重要，这是鉴别广告公司水平高低的一个标志。
每一张广告和每一个广告片，都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。然而几近95％的广告却是即兴之作，互不关联。
以至于多数的产品，年复一年都缺乏统一的形象。
1955年10月，奥格威在芝加哥对美国广告同业公会发表了一个演说，题目为：《形象和品牌——创意运作的新方法》，专门论述了建立品牌形象的问题。
在这里，他用一句话标明了一个时代——品牌时代的来临：每一则广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。
我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。
我们必须表白，在这个观点上，我已经改变早期的看法。
18年前，当我抵达美国时，我很相信由霍柏金所主张的芝加哥那一派古老陈腐的学说。
那时我经常嘲笑那些大谈长期效果的广告人，我控诉他们用长期效果来掩护一切的行径，指责这些人假借名目藏匿自己无法使客户从单一广告获取立即的效益。
在那些偏执的日子里，我以为任何一张广告都必须独立自由，能够发挥销售产品的效益，并把花下的媒体版面的费用赚回来……
如今，我却和蓝得·莱维的想法一样，深信每一则广告都必须对塑造品牌整体形象有所贡献。同时我也发现，如果广告采用长期的作法，有很多日常发生的创意问题，都会自行一一解答……
过去半年里，我们亲眼看到一个新品牌时，引人注目地示范了所谓的形象建立。这儿所说的就是万宝路香烟。李奥·贝纳和他的同僚们，在创造万宝路香烟广告之前，就大胆地运用判断力为万宝路决定一个品牌形象。
在此我必须指出，这些人冒了一个很多人都拒绝冒的风险。他们似乎胸有成竹地认为，万宝路应该拥有一个独特的男人个性，这是多么勇敢的决定！
相反的，我发现大多数的厂商都不愿意自己的品牌形象和个性受制于特定的伙伴，他们希望产品最好能够面面俱到，满足每一个人。一个品牌必须同时诉诸男性和女性，也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场。欲振乏力、一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样……
想想看，一位政治家每年都改变自己在大众前的形象，你会怎么样想？各位可曾注意到：邱吉尔对穿着非常谨慎，50年来都是同样款式的领带和帽子——所以我们从不曾为他的形象感到混淆。
再细想一年四季里，所有企图改变品牌个性与形象的力量——来来去去的广告负责人、撰文人员、艺术指导，以及AE们，甚至广告代理商也一样经常变动。
平均每六个月广告人就得承受所有要求，来自新点子的压力，年复一年从不间断。在这种情形下，要坚持一个前后一致的创意策略，实在需要很大的胆识与顽强的魄力……
两年以后，奥格威在英国广告协会会议发表演说时，对品牌问题再次阐述：
我感到非常惊讶——在大西洋两岸，居然还有许多厂商相信妇女们会被大道理和逻辑说服而去选购一个品牌，甚至在面临两种特性无分轩轾的厂牌时，也是如此。
殊不知，产品品质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少运用理性思考。
事实上，真的有许多产品彼此之间缺乏明显的实质差异，譬如威士忌酒、香烟、啤酒，它们几乎都很相似。此外，作蛋糕的配料，清洁剂、人造奶油，甚至汽车也都没有什么特别的差异。
厂商若能致力于广告的品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。
在奥美，我们对自己所担负的创意责任秉持远瞻性看法。
我们设想客户们绝非为了谋取一时的外块，他们是打算永远屹立于商场之中，所以我们有十年的计划。
我们努力为客户的品牌创造清晰突出的个性，同时，年复一年，我们的客户忠于品牌个性，历久不变。
创造一个品牌不是一件容易的事情，它需要才能、信心、和毅力三方面的配合。并且，打长期战的作法，不见得能立即在下一季的股票营收数字上反映出来。但它终究一定会开花结果。
著名的莫理斯为什么要以50亿美金买进美国通用食品公司？莫理斯用这么大的代价买的就是品牌。
相反，有一个畅销叫阙斯山崩的咖啡品牌，厂商不知何故开始大打折扣战，并且沉溺于从不休止的降价活动。结果呢？正如其名，阙斯〃山崩〃了，如今已不复存在。
奥格威对这类事发出了警告：厂商者能致力于运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。
拉警报的时刻到了！如果企业继续大作价格上的促销，而无力投资广告以建立品牌的话，其品牌将会沦落〃风尘〃。
价格有如毒药，问问那些上瘾的品牌经理们，疯狂大减价之后，品牌占有率的情形如何？再问他，促销是否增加了利润收入？行销人员迟早会发现他们根本没办法促销一个无人知晓的品牌。
价格促销根本无法为品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融入美国生活文化的不二法宝。奥格威大声疾呼：〃建立品牌的是广告，而不是削价促销！〃
奥美成功了，奥美从1948年创建开始的零基础，上升到1960年的3000万美金，到了1970年，它的营业额已达到7500万美金。奥格威也因大力提倡品牌而被誉为〃品牌大师〃。
四、这是上帝在助我
远见与勇气
有人问奥格威：〃你认为自己在奥美最大的成就是什么？〃
他回答说：〃我想应该是新客户开发，我把它放在我的创意之前，因为这不仅需要智谋，而且需要远见和勇气。〃
这是一个经验之谈。
1959年，石油大王洛克菲勒三世要奥格威设法使纽约的居民接受成立林肯中心的新观念。当时奥美有一批志愿军主动要求帮他的忙。其中表现最突出的是一位女孩，她的名字叫塞尔丹。
两年以后，塞尔丹嫁给了美国运通公司的克拉克，同时也送给了她的夫婿一个大创意——雇佣奥美。
当时有人认为奥格威接受运通公司这笔生意，简直是疯了。他说，：〃他们的预算太少了——才100万。而且还必须包括旅行支票、签帐卡、旅游服务等三个方面的广告。〃他努力说服奥格威：〃只有耶稣才能创造奇迹——用三条面包来普渡众生，但阁下并不是耶稣。〃
奥格威觉得总裁的话有一定道理，同时感到运通公司是一个大有发展潜力的新客户，所以他决心要签下这笔生意。
实践证明，奥格威的决定是正确的，今天运通已是著名的世界大公司。
如果说这是远见的成功的话，那么争取〃壳牌〃石油公司的活动，则体现了勇气的成功。
每当奥格威参加会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会的时候，他总是有办法察觉现场是否有潜在的广告主置身其间。
有一回他出席了一个苏格兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是一小撮苏格兰人所组成的团体，将近有10个人。奥格威当场就发现其中有不少现成的广告客户。由于那顿午餐，他争取到了迈安皮鞋，因为当时迈安的老板在场。他获得英国旅游局的广告业务，因为当时BTA纽约负责人特培金在那儿。也是这顿午餐，使他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。这成为他日后拿到蚬壳的契机。
全部的收获来自一顿午餐，这都是因为奥格威有本事嗅出广告客户的存在。而一旦觉察出有生意可做时，奥格威就立刻行动。
他立刻加入了前面提到的这个〃苏格兰协会〃。
他认为加入协会是明智的作法，每两个月同他们就有一次午餐聚会。经常参加用餐的大约有八位左右，大家谈话的内容不外是商场上的一些事情，以及为苏格兰张罗争取各种支援等等。
那时，贝麦思也经常参加聚会，奥格威和他交谈。吃饭时，他们或多或少都会谈到广告。
有一天，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——汤普逊公司。他们和汤普逊公司已有30年左右的关系，贝麦斯在公司内部成立了甄选广告代理商的委员会。候选名单有四家，贝麦思把奥美也列入其中，因为他认为奥格威非常不错。
甄选之后，委员会对他报告，他们挑中B B（Benton Bowles）。
贝麦思感到失望。也许，在潜意识里，他早已把奥格威作为合作伙伴。
最后，贝麦思对委员会说：〃你们一定都疯了！你们挑中一家和汤普逊一样半斤八两的广告代理商，而我们才把汤普逊给开除了。〃然后他加上一句，：〃为什么不试试用奥美呢？〃
〃壳牌〃发给所有参加甄选的代理商一张问卷。奥格威一向是不回答客户送来的问卷的，因为他说它们会让他觉得很不舒服。不过这回他却乖乖地一一作答，问卷共有25道题。
虽然如此，奥格威可是心知肚明——决定广告代理商的真正权力不在委员会，而在贝麦思本人。
可从那一刻起，奥格威却无法联络到贝麦斯，因为他人在伦敦。
于是，奥格威决定动身前往伦敦。可是，到伦敦后，还是久未能与贝麦思见面。贝麦思当时住在〃客来居〃饭店，奥格威打了几次电话，他都一直没回电。
奥格威在伦敦并没有其它�