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们知道媒体的版面和时段不花钱是拿不来的，机器、设备、厂房、原材料不花钱是拿不来的（如果拿来那是要以盗窃、抢劫或诈骗论处的），但对策划的收费却总是斤斤计较，总想着叫声老师请教一下就可以免费拿来了，不肯为它付出应有的价格（一些漫天要价或虚张声势一钱不值的策划不在此例）。其实人们在市场营销中所浪费的金钱比在任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多，好的策划正可以大大地避免或减少这种浪费（策划的作用当然不限于此）。一些中国企业可以慷慨地一掷几百万、几千万甚至几亿元请洋顾问、洋设计（尽管洋顾问、洋设计在中国屡创败例），但对土策划却表现得很吝啬。今天尚且如此，早在1992年就更别提了。因此，我在中国策划界经受的磨难是最多的，我的创意两次遭到剽窃，并被剽窃者卖了200万元。此后我退出策划界，转入实业界，在旅游、房地产、资本运作等多个领域浸淫多年之后，在中国策划业迎来朝阳之后，又带着更多的实践经验重返策划界，以“整体大策划”的独特理念独树一帜。幸好，我还没有从中国策划界消失。但在互联网这个后来造就一批网络英雄的新经济领域，我却只是当了一回先驱的先驱而已。
第二部分：决定成败的21条战略超前半拍战略 2
中国VCD领域曾经有一家叫万燕的企业，它的出现也太早了，结果它没有等到VCD时代真正来临就在人们的视野里消失了，永远地退出了VCD行业。
“第一”胜过“更好”，但 “第一”不能太早，太早了，“第一”很可能会成为“先驱”。
“第一”也可能太晚，太晚了，纵使做了“第一”也没有用。有些“第一”可能是不合时宜的，因为它出现得太晚了。这听起来有点奇怪，既是“第一”，怎么又会太晚呢？当然会。“第一”是相对同行而言，说明你比同行都起得早，但不等于就一定早于市场。有可能的一种情况是：大家都晚了，晚于市场，所以大家都不去做，你突然发现了这一市场空档，如获至宝般地惊喜万分，但你要当心，看看是否切合市场需要，市场上是否真有这种需求正在或将要出现，想想为什么别人都不去做，别人都不去做的原因之一可能就是因为没有了市场。
因此，并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要。而有些创造“第一”的方法可能根本就是错误的，因而也不可能获得成功。
但更多的情况是出现得太早了，太早了就要付出过度超前的代价。
过度超前的代价
过度超前是要付出不菲代价的，有时甚至是巨大代价或惨重代价。
代价之一：漫长的等待
1994年，我发现了一种新媒体，它的独特功效是任何其它媒体所无法替代的，它的不是广告的特性，它的诉求的系统性，它的不会被随意扔掉，它是可以卖钱的广告，它不会很快被遗忘，它可以当礼品赠送等等特性，都是其它任何媒体无法代替的。但是，当时的广告环境与今天也有天壤之别，打广告还很有效，一句话，市场还没到时候。
今天，时间又过去了整整10年，中国企业经历了起落沉浮，暴利时代消失，广告环境大变，赚钱越来越难了，中国企业也长大的长大，倒下的倒下了，于是，我们重新启动了这一在微利时代可以将广告效果提升一万倍的营销创新工程，适逢其时。
这一漫长的等待整整等了10年。
有时你会过早地开发某种新产品，过早地进入市场，然而，早总比晚好。你若想使自己的产品在人们心目中生根，就必须准备在事物的发展过程中耐心地等待。
代价之二：惨重的损失
VCD火了，但万燕消失了，损失不菲；互联网火了，但瀛海威消失了，损失过亿。
我曾经给一家彩棉企业做过策划，知道彩棉是好东西。我们平常穿的衣服上的颜色都是印染形成的，而印染会在衣服上留下化学残留物质，其中包括一些致癌物质，因此，彩棉确实是好东西，现在彩棉开始火起来了，但彩棉业的开创者消失了，损失整整1亿美元。
10年前，中国彩棉产业化第一人赵某从美国引进种子，10年来他为彩棉的研发和种植投入了将近1亿美元，但他没有等到彩棉赚钱的时候就已弹尽粮绝，今天他已在彩棉业中消失了。
代价之三：巨大的机会成本
过度超前，意味着你在该行业不仅浪费了金钱，还浪费了时间和精力，而这些时间和精力以及金钱如果用于别的领域可能产生巨大效益，你失去了这样的机会，这就是机会成本。
万燕付出了巨大的机会成本，瀛海威付出了巨大的机会成本，彩棉第一人赵某付出了巨大的机会成本。
比起这些企业来，何学林在策划业遭受的直接经济损失就微不足道了，但机会成本却同样是巨大的。
代价之四：巨大的精神成本
太超前了意味着你的所作所为要受到周围人们包括你最亲密的人的反对、质疑、非议甚至嘲讽，太超前了往往为当时的体制、制度、政策甚至法规所不容，你要顶住压力，冲破旧观念、旧体制的束缚，你的道路必定不是一帆风顺的，你会遭受坎坷和曲折甚至失败，这一切都给过度超前者以巨大的精神压力。
万燕的创业者也罢，张树新也罢，中国彩棉业的开山鼻祖赵某也罢，他们都付出了沉重的精神代价。
上世纪八十年代中期，我大学毕业后分配到空军部队，在军营里悄悄开展信息咨询，出售从前苏联破译而来的“年获利1。26亿元的秘密”，汇款单雪片似地飞进军营，惊动了部队领导，受到严厉查处，我为此写了一本书厚的检查，还是没有逃过受处分。
1989年，当我考上人民大学研究生之后，发现考研咨询是一大市场空白，于是组织“全国研究生报考咨询指导中心”，首开考研咨询业，考生反映之热烈，汇款数额之巨，一下子惊动了人大研究生院，并被迅速上报到了当时的国家教委，不处理不行了，因为根据当时的规定，学生是不能经商的，我只得反复地作检查，并以答应全额退款为条件总算免于处分。但所受到的精神折磨使一腔热血付之东流。今天考研咨询业已经有了上百亿的市场规模。
1991年，对大多数中国人（包括专家教授）来说还不知道股市是怎么回事，我利用研究生调研和暑假的机会南下深圳炒股，正当我在深圳炒得如火如荼之际，我调研的时间到，师兄给我打来电话，问我还想不想要学位了，如果不想要学位，那就继续在深圳炒股吧。我当然要以学业为重，毫不犹豫地中断了在深圳的炒股经历。回到学校后，虽然我以股市为题材的硕士论文获得了一致的好评，但我炒股“发财”的“故事”还是悄悄地在人民大学传开了，校方又要给我以处分，为此，我又付出了巨大的精神代价。
后来我卖《生命大趋势——全球人脑大联网》创意，我在中国创意策划业的暗夜里孤独地前行，在林地产、旅游、绿色环保、城市整体策划等领域以及在世界寻梦圆这样的超前世界里独立独行，都付出了巨大的精神成本。
代价之五：为行业做贡献
过度超前也有它的积极意义。过度超前者往往面临一个教育市场的问题，于是，奔走呼号，投入大量人力、物力、财力，这种市场教育的工作其实是在为整个行业作贡献。这是过度超前的积极意义。
万燕为VCD行业作出了贡献；瀛海威为互联网行业做出了贡献；赵某为彩棉行业作出了贡献；何学林为中国策划业作出了贡献。
超前以半拍为宜，时机很重要，太超前了要付出种种代价。但是，如果你晚了，你没有恰到好处地超前，你没有成为“第一”，你或你的产品是第二个进入人们心目中的，那么，你是否就要面临永久失败的命运了呢？不一定，我们还有第四条战略——
“第一”胜过“更好”，但 “第一”不能太早，太早了，“第一”很可能会成为“先驱”。
——何学林
第二部分：决定成败的21条战略细分市场战略 1
第四条 细分市场战略
你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场
如果你或你的产品没有抢先进入人们的头脑，从而没有抢得 “第一”，在这种情况下，你要想成功，是不是就努力去做得比“第一”更好或创造出比“第一”更好的产品才是上策呢？
也不是。你如果没有抢先成为现有市场中的“第一”，那最好的策略也是抢先创造细分市场，进入细分市场，或创造一种能使你位于“第一”的新产品，成为该类细分市场中的第一。
但是，绝大多数企业的做法正好相反，它们试图努力创造比“第一”更好的产品，而不是创造能成为第一的新产品。
第一个只身飞越大西洋的人名扬天下，第二个只身飞越大西洋的人鲜为人知，而第三个只身飞越大西洋的人就更不为人所知了，但是你可以知道，因为她是一位女飞行员，她以第一个飞越大西洋的女飞行员而闻名于世。她创造了“另一类细分市场”——女飞行员，然后使自己成为了这一“细分市场”中的第一，从而在人们的头脑中抢占了一席之地。
第一个当黄帝的人是最出名的，皇帝甚至成了所有帝王这一类人的名称，秦始皇不是第一个皇帝，但他创造了一个“新的产品类别”——统一中国的皇帝，成了这个“细分市场”中的第一——他是第一个统一中国的皇帝，所以他也很出名。
武则天既不是中国历史上的第一个皇帝，又不是第一个统一中国的皇帝，那她又怎么深入人心呢？她也创造了一个“新的产品类别”，创造了又一个“细分市场”，然后成为了这一“产品类别”即“细分市场”中的第一——武则天是中国历史上第一位女皇帝，这又创造了第一。
创造新的产品类别和细分市场的方法是很多的
进入细分市场的机会是很多的，因为消费者的需求是多样化的，因此，市场上的产品会呈现不断细分化的趋势，市场是商品品种不断扩大的海洋。开始时，某类产品只是单一的一个品种，但是随着时间的推移，这类产品就会细分为很多品种。例如，计算机起初只有大型机一个品种，但如今已细分为大型机、小型机、工作站、个人机、笔记本、掌上电脑和手写电脑等等，不仅如此，就整个计算机行业而言，又有了硬件、软件、网络等等之分，其中每一个细分类别又有非常多的细分类别。汽车的品种在早期也很简单，而今天，汽车已细分为豪华车、中等车、经济车、大型车、中型车、小型车、跑车、四轮驱动车、旅游车、小面包车等等。
漂亮的上海女作家卫慧写了一本书，叫《上海宝贝》，她要怎样才能快速成名呢？光凭其作品，作家堆里有那么多人创造了世界名著，她的作品怎么也不可能跟托尔斯泰、巴尔扎克、曹雪琴这些大文豪相比，她是个作家，可作家太多了，单纯说她是个作家，没有创造第一，很难出名。
她是个女作家，可女作家也还是太多了，用这样的办法也难博得大名。
她是位才女作家，大凡女作家，当然都可以说是才女，张爱玲、石评梅、琼瑶、三毛等等早已在几十年前就夺得了才女的头衔，她不是第一个，也很难炒作出名。
“美女作家”，她长得漂亮，虽然长得漂亮的作家大有人在，但以美色标榜，出卖美色，这还从来没有人这么好意思说过，卫慧成了第一，既不是因为她的作品，也不是因为性别，而是因为写书的人的美貌，创造了第一，进入了又一类细分市场——“美女作家”，结果一炮打响，红遍大江南北。其实比卫慧更漂亮的美女多了去了，比她更美的女作家也大有人在，但她们没有那么去说，没有用。
美女作家也有了，再来一位女作家，也想迅速出名怎么办呢？“妓女作家”，这也是第一，又创造了一类“细分市场”，某女作家就靠这出了大名。于是，一只“乌鸦”从新加坡飞到了中国，随后是“喜鹊”，再后来又是“凤凰”，在中国上空哇哇乱叫，叫得中国男人都心痒痒的，大幅的性感照片随书发行，在媒体上炒作，“妓女作家”名声大噪。
如果卫慧不说自己是“美女作家”，某女作家不称自己是“妓女作家”，靠她们的作品是绝对不会为她们赢得如此大的名声的。
“美女作家”也有了，“妓女作家”也有了，沿着这条路线还有文章可做吗？木子美，性爱体验作家，“用下半身写作的人”。换了个说法，很新鲜，又创造了第一。她的文章在网上一发表，立即引起了轰动，书一出版，就成了禁书。
在“美男”、“美女”作家满天飞的时代，“美女”编辑问世了，某文化公司隆重推出四位“美女”编辑，又引起了一阵轰动。
美女、妓女、作家、编辑、“下半身写作者”都有了，该黔驴技穷了吧？不，还有“少年作家”，“少女作家”，以作者的年龄出位，“少年作家”，韩寒，《三重门》发行超过100万册；“少女作家”，春树，竟还上了美国时代周刊。
创造新的产品类别和细分市场并不那么困难
创造第一的方法是很多的，它甚至可以是一个新的品牌名称、一种新的营销方式、一个特别的价格等等而创造细分市场，成为第一。
创造新的产品类别也并没有那么难，细分市场的战略也并不深奥，甚至可以说是非常简单，但是绝大多数人并不了解这些道理，从而没有在实践中加以运用。
比如脑白金，它首先是产品品牌名称的创新，大家都叫美乐通宁，我叫脑白金，由于脑白金是独一无二的，这就又创造了一种新的产品类别；脑白金的功效是改善睡眠，润肠通便，这些功能并不是独一无二的，但将脑白金定位于一种专用于送礼的保健品，这种礼品的定位又是一种创新，创造了细分市场，又成了第一。
万科是中国大陆最早的房地产公司，成为中国房地产第一品牌；上海紫园推出售价最贵的房子——一套别墅卖1。2亿元，创造了又一个第一——第一贵，出了大名；后来北京玫瑰园推出1。6亿元一栋的别墅，成了新的第一贵，又博得大名。
各类比赛的冠军是最出名的，因为他创造了第一，但冠军只有一个，为了让更多的人出名，于是就创立了很多的类别和科目，这样就有了很多的冠军，可以让很多人都出名。这也是创新产品类别和细分市场的方法。
第二部分：决定成败的21条战略细分市场战略 2
IBM是计算机行业老大，但它主要是在计算机制造方面。微软没有步IBM的后尘，它创造了新的类别和细分市场，它做软件，从而成为软件行业的老大，并一举成为世界首富。丁磊、张朝阳（回国时连路费都没有），也是在计算机这个大行业里创业，但他们既没有去做计算机制造的工作，也没有去做软件，而是另辟蹊径，在计算机网络上下功夫，结果成了网络英雄，中国首富。
牟其中曾以中国大陆首富自居，暴得大名。后被人揭露并讥为“大陆首骗”，又暴得大名，不过这一会是臭名。首富也罢，首骗也罢，都是新的产品类别，在他之前还没有人当过，他是第一个。
汽车是一个大类别，如果你没有成为汽车行业的第一或老大，那该怎么办呢？
你可以以安全著称（如沃尔沃）、可以省油著称（如日本车），可以尊贵著称（如奔驰）等等，这些都是创造新产品类别的方法。
尤伯罗斯不是奥运会的首创者，但他是第一个私人承办奥运会，将奥运会进行商业化运作的人，从而一炮打响，成为奥运史上赫赫有名的人物。他也是靠创造新的产品类别而出名的。
1978年10月，美国洛杉矶市击败其他对手，获得第23届奥运会的举办权。可一个月之后，洛杉矶市议会通过了一项不准动用公共基金举办奥运会的市宪章修正案。洛杉矶市政府只好把“求救”的手伸向白宫。鉴于奥运会历来都是赔钱的买卖，更预见到苏联和东欧国家会报复性地抵制，美国总统卡特也宣布，奥运会不许动用美国国库的钱。
奥运会举办了22届，历来都是由政府资助的，但历来都是赔多赚少，仅以近几届为例，1972年西德慕尼黑举办第20届奥运会，债务久久不能偿还；1976年加拿大蒙特利尔举办的第21届奥运会，亏损达10亿美元；1980年莫斯科举办的第22届奥运会，由于西方国家以苏联入侵阿富�