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是否表达得有说服力，说明的确存在一个严重的问题？她是否提供了一个明确可行的方案可解决这个问题？她是否说明自己的方案是可行的？
5． 选择一个按照门罗促动顺序组织的电视广告片。准备一份简要的分析报告。在报告中，你必须：1）说明本广告希望诉求的目标听众；2）描述促动顺序中的每一个步骤，就按广告中出现的顺序描述。
6． 分析附录二中由简尼弗·康拉德做的一次演讲（“终极礼物”）。因为这次演讲是按门罗促动顺序组织的，因此，要特别注意演讲人如何一步一步发展的——注意力、需求、满足、描绘、行动。找出这次演讲中符合这个顺序的每一个步骤，解释这次演讲的说服力如何一步一步增强。
运用公众演讲的力量
作为当地一家工会的领导人，你的任务是要向罢工的人说明管理方提供的一份合同。虽然所提出的合同并不能完全符合工会的所有要求，但是，你相信这还是不错的一个机会，因此，在演讲中，你将推荐工会成员投票接受这份合同。
合同内容已经过激烈讨论，因此，你知道共42个成员当中的一些人会投什么样的票。有一个问题是，管理方保证维持当前工人的全部利益，但是，希望减少新来工人的利益。虽然所提出的合同限制了这些削减的范围，你知道，投票反对限制未来工人利益的任何提议的共有12名成员。但是，已经有8名成员赞同你的意见，他们投票表示根本就不罢工，并将投票接受任何合理的提议。在没有下定决心的那些投票者当中，还有一些人觉得，由于罢工只到了第二个星期，如果拒绝这个提议，则有可能得到更好的一个合同。
哪些人是你演讲的目标听众？你将如何说服他们投票接受合同提议？你会利用下面的哪些组织方法？原因何在：问题…方案、比较优势、门罗促动顺序？
九、说服的方法建立可信度（1）
罗杰·多森有一个秘密。多森保证，掌握了这个秘密之后，你可以从差不多任何人那里得到所有东西。你可以营造“个人气质的光环，让人们尊敬你，理解你，很高兴地接受你的意见”。你可以获得“对你极重要的新力量，你会奇怪，没有这个秘密你怎么过下去！”
罗杰·多森的秘密是什么？他称其为“强大说服力的秘密”。这个秘密的价值非常之大，美国最大的公司愿意每天支付多森一万美元来分享这个秘密。“每月图书俱乐部”选择多森的书《强大说服力的秘密》作为该俱乐部的主打书之一。数以千计的人购买了多森的《强大说服力》录音磁带。
多森真的能给人“魔术般的说服技巧”，使他们的生活得以改变？也许不能。说服对于这个要求来说太复杂了。但是，多森的书、磁带和企业座谈会十分流行，表明人们对有效说服的战略和策略有持久不减的兴趣。
什么东西使一个演讲人说服力强？为什么听众接受一个演讲人的观点而拒绝另外一个演讲人的观点？一个演讲人如何能够促使听众采取行动来支持一项事业、一个运动或一个候选人？数千年来，人们一直在努力解答这些问题，从古希腊哲学家亚里斯多德到现代的传播研究工作者都是如此。虽然许多答案已经拿出来了，但是，我们可以说，听众主要是被下述四个原因之一或四个原因中的多个原因所说服：
因为他们感觉演讲人有很高的可信度。
因为他们被演讲人的证据所说服。
因为他们相信演讲人的推理。
因为他们的感情被演讲人的思想或语言打动了。
在本章，我们将逐个分析这些原因。我们不会发现任何魔术般的秘密，无法让你成为一个无法抗拒的演讲人。说服是一个复杂的活动，不可能贬低到某种响当当的公式或简单的技巧的程度。但是，如果你学习本章讨论的原理，并灵活地运用这些原理，那你会大大增加赢得听众的心和感情的机会。
建立可信度
下面是两句想像的陈述。你多半会相信这每一对中的哪一句？
美国司法制度需要重大变革才能处理不断增多的庭审案件。（桑德娜·戴依·奥康娜）
美国司法制度效率不错，此时并不需要任何重大变革。（斯迪芬·金）
恐怖小说正在进入越来越复杂的阶段，因为作家创造出了新的人物类型和情节手段。（斯迪芬·金）
比较其他形式的流行小说来说，恐怖小说的质量正在下降。（桑德拉·戴依·奥康娜）
你多半会选择第一句。如果是这样，听奥康娜谈司法制度的时候，你多半会尊重奥康娜的判断，她是美国最高法院的法官。如果你听斯迪芬·金谈恐怖小说的潮流时，你多半会尊重他的判断，他是《卡莉》、《闪光者》和其他四十多部小说的作者。有些老师称这个因素为“来源可信度”。另外一些人称其为思潮，思潮这个词是亚里斯多德首创的。
可信度的一些要素
多年以来，研究人员花很多时间研究可信度以及可信度对演讲的影响。他们发现，许多事情影响一个演讲人的可信度，包括社交能力、活泼程度、长相和演讲人与听众之间的为人所感受到的相似之处。不过，总起来说，演讲人的可信度受到两个因素的影响：
·能力：听众如何看待一个演讲人的智力、专业水平和对话题的知识。
·性格——听众如何看待演讲人的真诚度、可信赖的程度以及对于听众幸福与否的关心。
听众对演讲人的能力和性格越是喜欢，他们就越是有可能接受演讲人所说的话。毫无疑问，大家从自己的亲身经历当中都熟悉这一点。假定你在上经济学课程。这门课程是一位杰出教授教的，他在所有权威杂志上发表过大量文章，他在重要的国际委员会中任职，他获得过众多的杰出研究奖项。在课堂上，你会听这位教授讲的每一句话。有一天，这位教授有事缺课，他在经济系的同事替代他来上课，而且她完全有资格替代，只是没有他熟悉学生而已。也许，这位替代的老师讲的课与那位杰出教授上的课是一模一样的，但是，你并不会给予同样的注意力。替代的老师没有原来的那位教师的可信度高。
重要的是要记住，可信度是一种姿态。它并不存在于演讲人身上，而在听众脑海里。演讲人也许对一群听众有很高的可信度，但对另一群听众来说也许就没有同样的可信度。一位演讲人也许在一个话题上有很高的可信度，但在另一个话题上也许就没有同样的可信度。回头看看我们在前面假设的两个陈述，大多数人会乐于相信斯迪芬·金谈恐怖小说时所说的话，而不太可能全盘接受他论述司法制度的话。
可信度的种类
一位演讲人的可信度，不仅仅在不同听众当中有所不同，在不同话题上有所不同，而且还会在演讲的期间有所不同。这样的差别有时候会非常之大，我们可以从中分出三个类别来：
·初始可信度——演讲人开始演讲之前的可信度。
·派生的可信度——演讲人在演讲期间所做和所说的一切导致的可信度。
·最终的可信度——演讲人在演讲的末尾得到的可信度。
所有三个类型的可信度都是动态的。很高的初始可信度对任何演讲人来说都是一大优势，但是，这样的可信度有可能在演讲期间消失掉，结果导致很差的最终可信度。相反的事情也有可能发生。一个初始可信度很低的演讲人，可能在演讲期间强化自己的可信度，最终得到很高的最终可信度。比如下面的例子：
巴利·德文斯在一家大型非盈利研究基金会负责计算机及信息系统。接受这份工作之后不久，他购买了一套价格极高的内部电子邮件系统，并在基金会的所有电脑上安装了。巴利心想，可能会有些假信号，但是，假信号的数量远远超出了他的想像。它花了六个月时期才把系统弄通，尽管如此，人们还是继续抱怨，说他们在逐步采用期间不断损失很多信息。
一年之后，这家基金会得到很大一笔合同，总裁决定为整个组织购买一套新的计算机系统。她请巴利负责购买这套系统，并负责培训员工使用。她提议，他在周末的员工会议上把他的计划大致说一下。
如大家预料的一样，巴利站起来跟员工讲话的时候，他的初级可信度很差。人人都清楚地记得那个电子邮件系统带来的所有麻烦，他们特别不情愿再次体验这样的事情。但是，巴利意识到了这一点，因此早有准备。
一开始，他提醒各位，说总裁授权他购买一套真正地道的系统，会使他们的生活更方便，并改进整个办公系统的谐调能力。然后，他承认说，安装电子邮件之前，他对大家说过同样的话，话一说完，大家哄堂大笑，结果大家都放松了。他利用一台自己准备去购买的那种笔记本电脑播放了一系列PowerPoint幻灯片，显示了新系统的功能，并说明了安装的时间。他还解释说，他去多家安装了类似系统的公司看过，他们都告诉他说，那套系统效果不错。
在整个发言期间，巴利一直都保持这么一个态度：“我知道那个电子邮件系统是某种灾难似的事件，但是，我已经努力工作，确保我们不再受那样的苦了。”到他讲完的时候，大部分员工都急于得到新的电脑了。巴利赢得了极高的最终可信度。
在课堂演讲当中，大家会面临同样的可信度问题，就跟很多有争议的公众人物经常遇到的一样。不过，可信度在日常生活中也很重要，不管到底谁是参与者，也不管到底是在哪里发生。在你发表的任何一个演讲当中，你都会有某种程度的初始可信度，这个可信度会得到强化，也有可能弱化，这取决于你表达的水平。你的最终可信度会影响你下一次的初始可信度。如果同学看见你是一个真诚和有能力的演讲人，他们会更愿意接受你的观点。
九、说服的方法建立可信度（2）
强化可信度
如何在演讲中增强可信度？在一个层面上，答案是很普通的，普通得叫人难堪。由于你在演讲中所说和所做的一切会影响你的可信度，你应该让自己显示得有能力和值得信赖。良好的组织会改进你的可信度。合适、清楚和生动的语言也是一样。流畅、有活力的表达也是一样。强有力的证据和严谨的推理也是一样。换句话说，做一次漂亮的演讲，你会得到极高的可信度！
话是说得不错，但没有多大用处。但是，有一些具体的、经过反复试验的办法是你可以用来在演讲中提升自己的可信度的，包括解释你的能力，建立与听众共同的立场，并带着真正的责任心来演讲。
解释你的能力
强化可信度的一个办法是宣传自己在演讲话题上的专业知识。你是否全面调查过这个话题？那就说出来吧。你有否经历过让你具有特别的知识和洞见的事情？那也说出来。
这里是两位学生透露其资格的方法。第一位学生强调他进行的学习和研究。
我以前对飞碟所知不多，后来在中学的科学课上就此做了一项研究工作。从那以后，我看了很多关于飞碟的书，包括伊利诺依州伊凡斯通市极受人尊重的飞碟研究中心最新的报告。结果，我决定，有证据强烈暗示，地球受到过，而且一直在接受外星飞船的访问。
第二个同学谈到嚼烟草的害处，她强调了自己的背景和个人体验，还有她进行的研究。她讲了一个故事，是一个名叫汤姆的23岁的年轻人，他死于口腔癌，病因是经常嚼烟草。她说：
我现在上大学，是准备将来去当一名牙医的，而且我父亲也是一名牙医，我为父亲当了四年多的助手，因为这个事实，我实际上见到过很多类似汤姆的病例，都是因为嚼烟草引起的。我还参加过有关这个话题的很多研究会。今天，我想说服大家，让大家在嚼烟草的事情上有跟我一样的看法。
在两个例子当中，演讲人都大大增强了自己的说服力，因为他们都建立了自己的可信度。
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演讲人的可信度对听众接受演讲有很大的影响。建立可信度的办法之一是，用有表现力的方法和强有力的视线接触表达自己的演讲思想。
建立与听众共同的立场
提高自己的可信度的另一个办法，是与听众建立共同的立场。攻击听众的价值观，拒绝听众的意见，这些都无法说服听众。这样的方法只会让人们产生敌对意见。这会让人们站到对立面去，会让他们抗拒你的观点。老话说得好，“泼醋不如沾蜜，甜话多引好意。”对说服也是一样。应该显示对听众的尊敬。如果让自己的想法认同于听众的想法，如果说明自己的观点与听众相信的东西是一样的，那你的演讲会有更大的说服力。
建立共同立场在说服型演讲的开始尤其重要。一开始就要跟听众产生认同。你应该表明，大家的价值观、态度和经验都是差不多的。让他们因为赞同而点头，那听众会更乐意接受你最终的提议。马萨诸塞州有一位经商的妇女，她希望在科罗拉多州的一批听众面前销售自己的产品，因此有了这么一篇说服型演讲的开场白：
我以前从来没有到过科罗拉多州，但是，我真的很想来这里一趟。近150年前，我的很多祖先离开马萨诸塞州来到科罗拉多州。有时候，我不知道他们为什么要那么做。他们搭乘盖有顶蓬的四轮马车到来，带着自己全部的家当，其中许多人死在路上了。活下来的人造了自己的房子，养了自己的家。现在，我看到了科罗拉多，因此明白了他们为什么那么起劲地往这里跑！
听众大笑，然后鼓掌，演讲人有了很好的一个开头。
建立共同立场的方法经常用在教室以外的演讲中。我们现在来看看不同的一个方法，是一篇赞成学校提高学费的课堂演讲，这是他的同学所不乐意接受的一个观点。一开始，这位演讲的同学说：
我们大家都明白，这个班的同学彼此有很大差别。但是，不管我们的年龄、专业、背景或者目标有什么不同，有一点是大家共同的：我们都关心本校的教育质量，而这个教育质量目前明显欠佳。因为预算削减，教师工资跟其他学校相比差距太大，图书馆的购买经费也大大削减了，越来越多的学生被挤出了他们本需要去上课的教室。不管我们喜欢还是不喜欢，大家都面临着一个问题，这个问题影响到了我们所有人。今天，我想讨论一下这个问题，看看这个问题能否通过提高学费的办法加以解决。
通过强调对一个问题的共同认识，这位同学希望与听众站在同一个立场上。做好了这件事情之后，他慢慢转移到了更有争议性的想法上面。
流畅、痛快和坚定地表达自己
有大量研究显示，演讲人的可信度受到其表达方式的极大影响。例如，讲话速度略快的演讲人，一般认为是更聪明和更自信的人，比讲话速度慢的人印象好得多。说话的声音多样化，表现方式活泼积极的演讲人，他们给人的印象也好些。另外一方面，讲话经常不着边际，说起来犹豫不决，或者经常拿一些“啊，哦，嗯”之类的词填在句里行间的演讲人，一般来说比镇定自若和热情勃发的演讲人在听众心里就差得多。
所有这些都说明，应该在演讲之前进行全面的练习，这样，你才能够流畅和有表现力地传达自己的思想。除开做好准备以外，你还需要采取措施来强化自己的可信度。（一定要看看第十二章，假如你对演讲的表现方式有任何疑问的话。）
演讲的技巧先放在一边，强化自己的可信度的最重要的方式，往往是以真正的坚定信心表现自己的演讲思想。哈里·杜鲁门曾说过，在演讲中，“诚信、真诚和直爽的态度，比特别的天赋和华丽的词藻更重要。”如果你希望说服别人，那就必须首先说服自己。如果你希望别人相信和在乎你的想法，那你必须首先相信和在乎自己的想法。让听众明白，你是诚心的，明白你的演讲不仅仅是一次课堂练习。你的精神，你的热情，你的坚定信心都会对听众产生影响。
九、说服的方法利用证据去推理（1）
利用证据
证据由论证材料构成，有例子、统计数据、证明材料，这些东西都是用来证明或者反证什么东西的。我们在第七章已经看到，大多数人都有疑心。他们怀疑没有得到论证的东西，不喜欢一概而论的话。他们希望演讲人论证自己的宣称。如果你希望有说服力，那你必须用证据