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而且你应该非常愿意做这件事，这是因为，培养这种角色互换，并以此为基础采取行动将帮助你实现关于商业成功、事业有成和个人成就的梦想。
如果你确实做到了这一点，你就有足够的信心战胜你的竞争对手。他们在采取行动方面付出的努力不会像他们口头上说的那样大。噢，他们也许会声称自己采取了这个步骤，但是，事实是，他们太过关注那些自认为更重要的事情：股票的价格、他们为雇员设立的奖励和激励机制、他们的公司形象、他们在本行业内的地位以及那些各种各样的关于公司的无聊的话题，而正是这些无聊的话题使得绝大多数公司变成了压抑、沉闷、没有激情的工作场所。
告诉你自己：我不会像他们那样。告诉你自己：我所在的组织——无论我是该组织的创始人还是在其中发挥着关键作用——将站在顾客的立场思考问题，并且真正学会想顾客之所想。
我们将这种与顾客需求的全面角色互换称为“认同顾客的心理”（ACM）。它的意思就是完全抛掉你自己的思想倾向，不再去想你自己的需要和你所在组织的需要，而是完全接受顾客的心理。当然，你不必一直这样做，但你要付出足够长久的时间，而且要经常这样做，如果你想要成为市场中的佼佼者，那么；你就必须对顾客的需求具备深入的了解。
“认同顾客的心理”这一程序是重中之重。迪森家用电器、普雷特公司、布鲁姆伯格、戴尔计算机、AIT、IDOM，所有这些组织以及成千上万家组织之所以能够获得今天的成功，是因为他们的创始人确立了对“认同顾客的心理”顶礼膜拜的理念并加以贯彻实施，这一实践在他们的整个组织中都得到了贯彻执行，而且一直持续下去。
当然，我们不会否认，“认同顾客的心理”实际上是一种相对比较简单的方式。那么，为什么不更彻底地实施这一方式呢？
你知道答案。因为人们固有的自私自利和自我至上主义挡住了去路。人们让自己被自己想要的东西所支配，而不是被他们知道的顾客想要的东西所支配。
如果你想要获得真正的成功，那么；你就必须克服你的自私自利；你必须抛弃自我至上主义，至少是暂时抛弃，并且像了解你自己一样了解你的顾客。
从根本上说，一旦你真正做到了这一点，你就会发现这并不是一件多难的事。你还会发现，它是多么的有效果。
第三绝招 用智慧战胜你的竞争对手第1节 引 言
注意一下我们给这部分起的标题：我们说的是用智慧战胜你的竞争对手，而不是在性能上超过他们，也不是以低廉的价格胜过他们，更不是通过增加开支超过他们。
所有真正有效的竞争行为的核心都是用智慧战胜你的竞争对手。
也只能如此，因为除了你的“智慧”之外，你还可能有其他竞争资源吗？毕竟，作为一个物种，将我们与动物、昆虫以及相关的无脊椎动物等与我们共同分享这个星球的其他物种区分开来的正是我们关于这个世界的有关知识，以及我们的智慧。这并不是说，从道德角度或伦理角度来看，我们一定比这些生物优秀，也并不意味着我们对环境的适应能力一定比它们强，更不是说，我们就一定比它们快乐。
但是，我们这个物种具有优越性是毋庸置疑的。而且，我们已经体现出了这种优越性，尽管我们的体质相对比较虚弱，而且我们的身体极易受到伤害及严寒和酷热的侵袭。
到你所在城市的动物园去，看看那些老虎。它们难道不是十分庞大吗？它们难道不是令人感到恐怖吗？难道它们不是使我们看上去像是一些既软弱、又渺小的家伙吗？的确如此。但是，假如我们确实真的是那么软弱和渺小，为什么是我们去看那些关在笼子里的老虎，而不是相反呢？
老虎是一种非常了不起的野兽，它的力量和能力，以及它的美丽与安详，所有这些加在一起，能够教会我们很多，教会我们应该如何生活，应该如何适应这个世界。我们是想借老虎这个话题说明，由于我们生活的星球上的资源与对这些资源的需求相比较而言总是少之又少，因此，在这个星球上生存迄今一直是，而且将来在某种程度上也会是，竞争。
我们的祖先进行的第一场竞争性战斗就是作为一个物种生存了下来。这场战斗发生在大约300万年以前，战场是现在赤道非洲的平原。那时候，我们的祖先还没有进化成人类，他们当时还是类人猿，身高3英尺，他们为生存而进行的战斗肯定非常惨烈，因为他们当时的身体状况比今天的我们还要孱弱，而且尽管他们比当时与他们共同生活的那些食肉动物要聪明一些，但还不是特别聪明。但是，他们彻底赢得了这场战斗，而且随着类人猿数量的增加，他们大脑的容量也在增加，他们的社交技能在不断改进，他们四肢的灵活性也在增强。
在接下来的岁月中，还有无数场战斗等着我们。但是，那时候我们已经掌握了制造武器的技术，武器的威力比我们的竞争对手天然生成的獠牙和利爪要强大得多，而且致命得多。而且，我们学会了将自己组成各个团体，这些团体给我们带来了社会组织，也给我们带来了专业分工的机会，使我们最终能够成为这个世界的主人，并且有时间进行思考，从而进一步带来了那些伟大的发明创造，最终使我们获得了全面胜利。
目前正在进行的是一场更大的竞争和战斗，这场战斗将永远持续下去，而且永远不会有真正的胜利者，那就是我们彼此之间为了超越别人而进行的战斗。
幸运的是，至少在文明的和建立了一定秩序的社会中，这种战斗不一定是流血的战斗。既然是战斗，就一定会有胜利者和失败者，但是，失败并不一定意味着灾难和毁灭，这在很大程度上取决于你决定采取什么样的态度对待失败。
磨砺你的竞争绝招：正是我们的智慧和创造力才将我们与这个星球上的其他生物区分开来。充分利用这些能力，用智慧战胜那些你在那场叫做商业的伟大的竞争性战斗中所面对的对手。
第三绝招 用智慧战胜你的竞争对手第2节 为什么竞争可以成为一种有益的、 具有创造性的过程
竞争过程本身可以成为一项非常有益的活动，会给相关各方都带来明显的利益。
首先，不管是对个人还是对整个组织而言，在竞争中失败往往会成为进行改进和提高的机会，而且能够从大多数浅薄无知、敷衍了事的人中挑选出真正忠诚、负责任的人。麦当劳的创始人雷·克劳克（Ray Kroc）的办公桌上方曾经贴过一幅字，这幅字结尾的一句话是：“坚持就是胜利。”此外，还有很多失败者从惨败中吸取了教训，对自己走过的每一步进行了重新审视，并且卷土重来，最终取得了辉煌的胜利。不幸的是，我们无法采访到其中一位能够充分验证这一点的人：他的名字是托尼·布莱尔（Tony Blair），英国工党主席，因为他在伦敦唐宁街10号的工作太忙了。
商业与政治一样，在竞争中被击败不一定意味着灾难或毁灭。你可以努力寻找自己失败的原因：也许你的定价太低或太高；也许只是因为你的产品或服务不如竞争对手的好；也许你对市场的思考不如你的竞争对手周详；也许你对顾客需求的了解不如你的竞争对手准确；也许你的努力程度尚不如你的竞争对手。不管原因是哪种，你都可以采取措施在将来做得更好。也许你的结论应该从你的竞争对手那里找出原因，因为毕竟他可能是正确的。坚持到底当然最重要，但是，你必须小心，不要让坚持变质为不可理喻的固执和愚蠢。
因此，商业中的竞争不一定就是一种毁灭性的过程。在很多方面，在市场经济中，竞争是一种（至少从表面上看）非常重要的因素，它决定着有价值的资源应该如何配置。
磨砺你的竞争绝招：在一场竞争性战斗中失败并不一定像表面看来那样是一种灾难。不要退出战斗，舔干你的伤口，要通过从你的错误中学习所有你能够学到的东西来将失败转化为优势，并且采取一切可能的措施避免再犯同样的错误。
我们已经讲述了詹姆斯·迪森为了将生产双旋风真空吸尘器的梦想变为现实而经历的奋斗过程。如果我们考虑一下真空吸尘器工业的未来发展前途，那么赢得这场争取客户的伟大战斗的可能是不需要用袋子的真空吸尘器，也可能是那些需要用袋子的真空吸尘器，但不可能两者均获胜。假如将来的情况是（这并不是说我们一定相信未来的情况是这样的），普通大众基本上愿意购买不需要用袋子的真空吸尘器，那么惟一的结果就将是，不需要用袋子的真空吸尘器的产量将大幅度增长，而这是以牺牲有袋真空吸尘器的生产为代价的。如果他们愿意，那么；那些在传统的真空吸尘器制造厂生产线上工作的工人就可以去无袋真空吸尘器的生产线上工作。同样，那些传统真空吸尘器生产厂家的高层管理人员也可以去无袋真空吸尘器的生产厂家继续担任高级管理职务。传统的有袋真空吸尘器生产厂家也许会承认失败，并且转而生产无袋真空吸尘器，但他们并不采用詹姆斯·迪森的设计方案。
从根本上说，惟一的损失就是那种已经过时的、大众不再需要的技术。我们必须强调，这只是一个假设的例子，我们没有权力决定；很久以后，究竟是无袋真空吸尘器还是传统真空吸尘器将赢得这场竞争胜利。这将最终取决于消费者的整体消费决策。惟一确实清楚的是，只有一种真空吸尘器能够胜出，而另一种则将彻底消失。
当然，即使是无袋真空吸尘器也不一定能够代表这项技术革新的终结。为什么不能专门设计这样的房子，在这些房子中，尘土和垃圾将透过地毯和地板从下面被吸走，而不是像今天这样被从上面吸走？目前，一家领先的传统真空吸尘器制造商正在认真地考虑这个问题。
磨砺你的竞争绝招：不要让你目前在市场上的领先地位或者最近在竞争中取得的胜利冲昏头脑。也许你现在处于领先地位，但是你的竞争对手也想占有这个位置。他们也许正在不遗余力地酝酿一场旨在将你赶下那个领先地位的战斗。
用积极的眼光看待竞争对你大有裨益，这样一来，我们就可以从竞争性战斗中剔除掉一些严重的挫败感和对竞争对手的仇恨，而是以更具建设性的积极方式来看待竞争。当然，真正的竞争过程不会是一件特别令人愉快的事情。竞争涉及的每一个人、每一个组织都会倾尽全力最大限度地扩展自己的市场份额，并且间接缩小对手的市场份额，甚至是使对手的市场份额减少到最低程度。在这个过程中，不可避免地会为争夺有利的市场位置发生冲突。那些认为这种竞争过于危险的单个雇员或单个组织将不得不退出竞争。此外，失败者会面临金钱方面的重大损失，如果他们生活的社会提供的福利微乎其微，或者根本没有福利，那么他们会发现其后果极其严峻，甚至是灾难性的。在这种情况下，这是一场真正的战斗。
然而，这场竞争性战斗仅仅是一场决定与你有关的企业是胜利者还是失败者的战斗，胜利或者失败都不会，或者不应该削弱你为另一个团队进行另外一次战斗的能力。
毫无疑问，如果你非常认真地看待这场战斗，你获胜的几率就很大。我们已经讲过，创立了金融信息公司布鲁姆伯格的米歇尔·布鲁姆伯格在他的自传中曾经说过，他宁愿将竞争看成是正在从他和同事的孩子们嘴里抢夺食物。这个观点过分极端，而且，将其比喻为像米歇尔·布鲁姆伯格这样一个既富有又成功的人的孩子们（以及他那些掌握着先进技术并且勤奋工作的同事们的孩子们）是不确切的。但是，通过这种方式向你自己和你的同事来表述竞争性战斗的严峻并不会给你带来任何害处，只是你不要跟孩子们说这些话，因为这会吓坏他们。
磨砺你的竞争绝招：你只有通过取悦大众才能在竞争中获胜。竞争的实际过程能够帮助企业理解顾客想要购买什么东西。在任何一个市场中，成功和生存从根本上说都是顾客消费决策的结果。竞争给了顾客可选择的余地。
第三绝招 用智慧战胜你的竞争对手第3节 使你的企业保持正确的思想
用智慧战胜你的竞争对手：不错，因为商业世界中的所有竞争归根到底都将注定取决于你或你的对手付出了多少精力去思考市场的需求和顾客的需求，以及你是如何巧妙地将这些需求转变为由你的企业设计出来的以顾客为核心的应对措施，而且要将这些应对措施成功地推向市场。
对于商业竞争而言，最重要的一条就是保持正确的思想、哲学和基本战略。一旦做到了这一点，你就可以用大量的时间确保企业的财政和经营运转状况良好，确保顾客得到了恰如其分的关心，确保你的员工得到了应有的激励，而且他们的表现得到了恰当的监督。
但是；只有最初那个概念是正确的；才能保证你在市场上的胜利者地位，否则就将决定你最终成为失败者。
没有任何原因可以说明，为什么你不应该只是简单地买进使你的企业正常运转所必须的其他任何东西。当然，你也许已经理所当然地认为，你可以买进原材料和零部件，但是不要忽略这样一个事实，那就是，你也可以买进你所需要的各种服务，以及任何一种特殊的设备和咨询意见。你可以买到上述所有东西，但是你却无法买进独特的、伟大的具有创意的概念（假设这种概念既独特又伟大），因为如果这个概念确实比较完美，就没有人会将它出售给你；常识告诉你，他们宁愿自己以这个概念为基础开设一家企业。
外部采办
关于通过买进你所需要的服务和设备的方式来使企业正常运转的观念既有优点也有缺点，是优点多还是缺点多尚需进一步检验。当今商业思想的一个重要分支理论所探讨的就是这个问题，即通过买进——或者外部采办——完成你的企业目标所需的其他任何东西；以此来使企业正常运转。
一旦你开始考虑外部采办的问题，你就将很快不得不认真地考虑哪些东西是你不应该买进的。这与判断你的企业能够向市场提供你的竞争对手所不能提供的什么样的特殊东西是完全相同的。但是，需要注意的是，这与判断你的企业最擅长的活动是什么并不相同，这并不是问题的关键所在。你的企业最擅长的活动也许恰恰应该通过外部采办的方式来实现，因为第三方服务供应商提供的服务可能更具成本效益，而且/或许更有效。
让我们还以普雷特为例。如果你以纯粹不带任何主观色彩的方式来分析该企业，正如我们在上一部分中所做的分析一样，你就会将注意力集中在该公司已经确立的根本优势方面，也就是说，用最上乘的原料制成质量最好的食品这一观念。
我们也许可以更深入地思考这件事，并且问一问普雷特是否确实需要建立自己的基础设施。假设它没有这样做；我们可以至少在理论上假设；它可以将自己零售店的运营和员工对外委托给一家有信誉的机构，而这家机构的员工和经理人员完完全全地接受了普雷特的宗旨和目标。
毕竟，普雷特公司确实在其他很多方面都采取了对外采办的方式。它的原料供应实际上应用的就是对外采办的方式，当然，它采取了一切措施与供应商建立良好的关系，以便确保普雷特总能得到它所要求的优质原料。
同样，普雷特也可以将其销售宣传册以及其他所有与销售有关的小册子都交给一个能够胜任的、热情的供应商。
根据上述假设，那么；普雷特自己要从事的活动是什么呢？我们假设它要做的是为整艘巨轮掌舵，这艘巨轮由所有提供服务的商家组成，普雷特要保证它们齐心协力地工作，以便取得普雷特所要求的最终结果。
那么，普雷特为什么不这样做呢？毫无疑问，成本是很大的一个原因，利用