按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
诘既肫谙钅克岩云蠹暗某恋恚庑┳阋灾С叛厦艿耐度胫贫龋窃缫涯芄还龆⒄购土夹匝罚枰饩龃佑械接诺奈侍狻６τ诔跏冀锥蔚男孪钅浚鞣矫娑际且黄瞻祝馄放迫现庖恢副辏憔托枰医ゴ罅康恼娼鸢滓乇鹗窃谑谐∩弦延型嗖坊蚍褡魑旮说那榭鱿拢侨绱恕�
某美资世界500强企业的终端产品项目，在美国本土拥有非常好的产品研发技术、品牌知名度和市场地位。因为感觉中国市场潜力巨大，就于1999年来华发展。他们在中国只设立了营销办事机构，并坚持高质高价路线，客户如果需要他们的产品，就联系美国方面发货，起订量为一个集装箱。在市场开发方面，他们严格按照美国总部的要求，每一笔投入都要求有详细的即期经济效益产出分析，并根据上年业绩状况确定本年度的投入预算。
这家企业虽然在美国本土具有非常强大的实力，但中国市场对你的产品还相当陌生。除了圈子内的专业人士和少数大的经销商之外，消费者、集团用户、分销商、销售终端对你的大名还闻所未闻，市场上该领域早就存在着几个名气较大的强势品牌。他们不考虑在中国与纯粹的新项目没有太大区别，同样需要一个较长的市场导入期，而以世界500强企业自居，将美国本土运作成熟项目的经验盲目照搬过来，也只能说明自我感觉良好，有非常严重的自恋情结。
这个项目在中国市场整整坚持了7年，但在如此僵化思维的指导下，这7年时间除了必要的人员工资和差旅费用外，在市场上的投入基本为零，根本谈不上可操作性很强的战略布局和构想。到了2006年，终因长年没有进展，人员和差旅费用都变成了沉没成本而退出中国市场，给市场留下了无限深思。这个故事看起来非常滑稽可笑，特别放在老牌世界500强企业身上似乎不太可能，却是实实在在存在的，而且类似的事情时有发生。
与这家企业处于同行的两大牌子，都是世界500强企业，一家是美资公司，另一家是欧资公司，从20世纪90年代中期正式进入我国，现在都已经成为中国市场的领航者。这两家企业都站在集团化全业务长远拓展的战略高度看待该终端产品。尽管在介入中国市场长达数年的时间内，销量和利润同样都不是很理想，但他们考虑到项目本身的长远发展以及集团公司整体上的战略需要，每年都在终端形象建设、品牌平面媒体传播、展示品和促销品投放以及网络整体布局方面投入巨资，甚至为了争取某些优质终端，还不惜血本以租借的方式投放了大批价值不菲的设备。这两家企业的在华终端产品项目，经过十年左右的时间，才开始真正赢利，但此时他们已经在同行当中做到了老大和老二的位置，市场地位无人撼动，这一切在相当大的程度上都归功于他们极富扩张性的市场投入政策。从2005年开始，这两个牌子都不约而同开始实施量入为出和向每一分投入要产出的政策，按照成熟项目来处理投入和产出之间的关系。这两家企业真正明白项目的运作规律，并按照不同发展阶段，采取差异化的市场投入策略。
曾备受争议的“谷歌退出门”事件，尽管谷歌方面冠冕堂皇的理由是厌恶中国政府的网络监察制度，坚守其“开放必胜”的核心价值理念，不再愿意过滤搜索结果，并将其中国市场发展状况一直不太理想的原因归结为政府网络监管限制了他们的技术优势发挥。而事实上，谷歌在中国市场发展滞后的原因主要还是重视不够、投入不足。
谷歌在内容性英文搜索市场上是引领者，并在短短的几年内就成为市场的垄断者，发展基本顺风顺水，并没有感到太多市场导入期的成本投入压力，因此在具体的商业运营过程中对“产出投入比”异常重视。公司虽然年纪轻轻，但财务指标理念已经非常接近处于成熟期的生产型企业，对利润考核非常严格。在这种经营理念的指导下，谷歌后来尽管已从战略高度上重视中国市场，但始终没有处理好“投入”和“产出”之间的关系，过多考虑了每一分投入能在多大程度上带来产出，在中国市场本已处于劣势，而投入却还明显少于其主要竞争对手百度，给世人留下了无限遗憾。
铁律67 小资本创业必须跨过同质化这道坎
对很多创业者而言，同质化是难以绕过去的坎儿。产品与别人没有太大的差别，成本方面不占优势，自己又起步较晚，如何在此基础上实现差异化，让客户识别和认同我们，是小老板们必须面对的一个重要课题。
大多数创业者所从事的领域，其实都已有很多运营成熟竞争者。在目前比较成熟的市场环境下，无论是产品也好，还是服务也好，要想从根本上做到差异化，都非常困难，当今早已是一个同质化严重的时代。实际上，这一现象不光困惑着我们这些草根创业者，很多跨国公司也大多面临着产品严重同质化的问题，但他们往往是通过强化某一方面的概念，或者是创建新的组合来解决这一问题。
就拿汽车发动机油产品来说，事实上都具有润滑、密封、抗磨、清洗、耐高温和抗冻等功能，但如果同时介绍这些功能，一来暴露出产品同质化的弊端，难以有效突出自己产品的特色，二来所传递的信息太多会导致消费者和受众难以记住，因此那些大品牌都从中选择一个特性来强化和放大，以作为自己区别于竞争品牌的鲜明特色，并由此来实现产品的“差异化”竞争。在这种思路的指导下，壳牌润滑油着重强调自己产品的清洁和清洗功能，与目标受众所有的沟通都是在这个基础上展开的，虽然许多年以来，其具体的传播诉求已经发生了相当大的变化，但所要表达的这个功能却一直没有改变。而嘉实多润滑油则更加强调他们产品的良好的启动性能，一句“未启动，先保护”足以让受众记住他们的产品“个性”。
洗发水同样也是同质化程度很高的一类产品，飘柔的卖点是丝发柔顺，海飞丝的卖点是去头皮屑，潘婷的卖点是修护秀发，还有很多消费者不断去用个人体验来论证这种诉求的正确性。而事实上，几乎所有大牌洗发水都同时具有这几种功能，只是你接受了厂家的宣传和心理暗示之后，更愿意从他们所说的角度去体验这种功效。
同质化现象在流通企业可能表现得更为突出。像家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花、世纪联华这些超大终端，在产品种类和所涉品牌方面并没有太大区别，甚至可以说基本一样，他们所不同的是在各大城市的网络分布密度、店面所处地段以及产品排列组合方式，并由此带来了不同类型消费者不同的商家偏好。
在目前市场上，也存在这样一些知名品牌，所经营的产品实际上同时含有五六种不同的功能，但他们为了显示自己的专业化，并强调产品细分群体的独享性，将同一产品细分成五六种包装，按照不同的产品线进行销售，而且相互间还存在较大的价格差异，这一方式看似没有技术含量，将简单问题复杂化，而从市场反应情况来看，销售效果却要远远好于产品单一包装模式。
以上谈的都是非常简单、易行和常见的技巧，这些大公司早已玩得非常熟练的方法，对草根创业者来说更为实用，可以解决项目定位过程中的很多困惑，弥补由于研发和创新不足而带来的劣势。比如同样是酒精类产品，就首先细分出来一个玻璃水产品，说是擦玻璃专用的，有人又在此基础上开发了家庭专用和汽车专用两大类别，还有人将汽车用产品进一步细分为去虫胶、防静电、防尘土和冬季专用等几个种类。每一次概念上的细分，都为新进入者开辟一片天地，都会产生一个相对优势的品牌。事实上，无论概念如何炒作和细分，本质上都是乙醇和水的混合溶液，都具有清除虫胶、防电防尘、防寒抗冻的功能，说白了，用一瓶价格很低的白酒去擦玻璃，会起到同样的效果，这种所谓的创新无非是概念上的创新，这种差异化实际上更多的还是概念上的差异化。尽管产品本身并没有实质性创新，但总归给创新者提供了立足之地。
在产品本身同质化严重的情况下，还可以通过包装规格上的变形，来实现消费者认知上的差异化。比如在食品和饮料领域常见的针对儿童这一消费群体，设置小包装产品，并加上适当的卡通图案，来打造儿童专享品牌概念，方便面、果汁饮料、面包、果干、豌豆、花生都比较适合来这么做。据一位朋友介绍，长沙的一位小学老师，经过仔细观察，发现了一个小小的秘密，社会人员承包的学校食堂给学生打的盒饭量比较大，大多数人根本吃不了，每顿饭都要剩很多，日久天长，还造成了巨大的浪费。而这些搞承包的，受传统思维影响，认为做学生的生意就应该价低量大，没有过多考虑小学生这一群体的具体情况。于是这位老师就突发奇想，认为将一份饭的量改小，而将盒子改成各种时尚的卡通图案和造型，一定好卖，决定投资运作这个项目。结果项目一上马，生意就火得不得了，以高于正常价20％的价格去销售，还是大受欢迎。
通过产品组合进行创新，借以打破同质化困局的例子在我们周围也比较常见。譬如将常用的几种厨具做成几种不同组合的套装进行销售，将尺码不同的服装组合在一起开发成情侣装或亲子装进行推广，将电热水壶、茶壶和茶杯组合成套装进行推广，再如卓越亚马逊将盗墓系列的图书组合在一起按照特价进行销售。
作为创业者，最为重要的不是抱怨，而是考虑在现有的框架和条件下，如何最大程度规避不利因素，对现有资源进行整合、变型和提炼，在实质并没有发生多大变化的基础上，与现有市场主体展开差异化竞争，为自己争得一席之地。
铁律68 营销决不能替代产品本身
好的名称、字号和VI体系，对项目固然有着巨大的帮助和促进，可以节约大量的资源投入，但这些东西绝不能替代产品自身，不能脱离产品而独立存在。如果将太多希望寄托在这些领域，而忽视产品自身的提升，最终还是难以将项目做好。
大多数朋友创业，都会想方设法为自己的公司和产品起一个好名字，并设计一套富有传播力的VI体系，认为有了这些东西，项目也就成功了一半。这种看法是非常有道理的，也正是因为如此，才有人疯狂地去抢注商标、域名、企业和产品名称，才有品牌价值评估这一说。然而，所有这些都是建立在一个共同基础之上的，那就是产品自身品质过关，并不存在明显的瑕疵，它们能起到的作用只能是锦上添花，而非雪中送炭。这就如一个人的姓名，你可以将它起得很有内涵和品位，但如果自己的素质、能力和潜力都非常平庸无奇的话，还是对自身发展没有多大帮助。
有位亲戚在家乡开了家面馆，名字起得很有意思，叫“168荞面馆”，取时下比较时髦的谐音“一路发”之义，迎合了世俗的大众文化，既为自己和顾客图个吉利，也是为了方便记忆，能够打出自己的品牌，逐渐做大做强。他这家面馆从1997年就开始营业，十多年来也一直坚持了下来，虽然每年都在赢利，但利润不是太大，老是处于原地踏步的状态，不过还是积累了一定的信誉和客户，慢慢地也算是一个老字号了。到2006年，他自己到另一地段又开了一家“168荞面馆”，将经营接近十年的老店转让给了他姐姐。本来这是一个现成的摊子，相对来说要好打理得多，早已到了守成阶段，只要将原有的一些东西坚持住就是了。
但事情往往出乎意料，他姐姐接手之后，一来这几年粮油蔬菜价格上涨比较大；二来想提高利润空间，多赚些钱，在降低质量标准的同时，还新上马了莜面、烧麦、汆饺子、炖骨头等品种，但口味比较一般。同时，由于十年左右没有重新装修，店内已经显得有些破旧脏乱。刚开始，受她弟弟多年苦心经营之惠泽，老顾客光顾较多，生意还算不错。但一年之后，生意就开始明显变差，由此进入了恶性循环，这位大姐天天抱怨生意难做，同时给的量变小了，价格也变高了。时间到了2008年年底，生意拿比较差来形容已经不恰当了，基本上处于惨淡经营状态，又支撑了半年多，到2009年秋季店面悄然关门，老板被迫寻找其他发展机会去了。
在北京海淀清河那边，曾有一对维吾尔族兄弟，开了家新疆风味的面馆，靠近某大型企业，最先起了个名字叫“哈桑拉面”，后来又改成了“吉祥斋”。由于他们量大味美、色香味俱全，旁边既有小区又有企业，生意红火得不得了，赶上吃饭时间，还需要天天排队，在他们周围的几个街区渐渐也成了“知名品牌”。他们从1999年开始在那里开店，一直干到2009年，整整经营了十年之久，虽然没有增开什么分店，但效益还是非常不错的，可以说是财源滚滚。到了2009年春季，原老板由于别的事情回新疆发展，离开了这座他们已经待了十年之久的城市，将店面整体盘给了同是维吾尔族的一位朋友。但仅仅又过了半年，这家店面就彻底关门了。其原因也非常简单，就是因为面食质量和口味下降得太厉害，那个地段过路人很少，消费能力基本是依靠附近居民、企业和机关来支撑的，因此服务质量下降的恶果在很短的时间内就爆发出来了，而且打击非常沉重。
在我国最近十多年的营销实践中，不断有新项目，采取山寨版的方法，注册公司和品牌名称、商标，设计VI体系和包装，对一些耳熟能详的名词进行抢注，甚至还诞生了一批专门靠抢注和买卖商标为生的投机商人。但从这么多年来的实际效果来看，这种方式并没有发挥出理想的作用，注册了一大堆所谓有价值的商标和域名之辈，手中的“货”绝大多数一直处于休眠状态，靠这些东西来“敲诈”著名企业的行为也很少有得逞的，因为这些东西具有专属性，山寨版的企业不可能掏高价买这些东西，而那些名企也越来越懒得理你，因为类似的东西只能卖给他，他不理你，你也基本不会给人家带来多大的损失。
现在社会上各种各样的品牌价值评估非常多，逐渐给人的感觉是好的品牌可以直接带来价值，同时可以按照那个价格将牌子卖掉。其实这是一个比较大的误解，品牌是一个附着在企业、产品和各种资源配套之上的东西，去掉这些东西，品牌的价值就会大打折扣，甚至还可能会一文不值。在自己传统领域非常强势的牌子，在介入新领域之后却遭遇巨大挫折的例子并不鲜见，还有一些曾经牛气冲天的牌子，因一些突发性事件，一夜之间品牌价值归零，超低价格转让都没有人要，被“三聚氰胺”事件击倒的三鹿品牌就是如此。
我们每一个创业者，一定要破除对好的名称、字号和VI体系太多的幻想，即使你在这些方面做得非常好，在其他领域的努力还是不可或缺，特别是在涉及产品核心价值的质量上，最起码还是应该坚守底线，并要持续改进，不断创新，否则最终还是难以摆脱失败的命运。事实上，目前那么多响亮的牌子，都是从默默无闻的状态发展起来的，这期间花费了太多的资金、精力和心血，而在他们挟品牌优势进入新领域，同样会遭受艰难曲折，比创立一个新品牌难度小不了多少。这就如同一个人的名字，即使你明天改名为李世民、奥巴马、戴高乐，也并不意味着要比别人发展顺利，同样还是需要在各个方面坚持不懈地作出努力。
铁律69 项目一旦定位之后，就不要轻易调整
项目的定位一旦确定之后，就不能轻易改来改去，胡乱调整，特别是向截然不同的方向变动。那样不但会使受众觉得定位模糊不清，而且还会引起原来定位消费群体的误解和反感，造成资源投入的巨大浪费。
某个项目一旦进行定位之后，无论是好是坏，都不要轻易进行大幅度调整，一个较为现实的选择就是进行微调，并想方设法去解决其他方面的配套问题，使其更为适应现有定位的要求。倘若不考虑目标消费群体的感受，而强行调整定位，一方面容易引起原有消费群体的反感，另一方面新的目标消费群体可能也难以接受。
在北京朝阳路财满街那边，曾有一家规模较大的海鲜饭店，位于靠着路口的底商，从其装潢风格和经营品种来看，定位还是蛮高的，目标主要是拓展商务餐客户。奈何时值2006年年底，财满街刚投入使用不久，商户很少，而附近居民消费能力有限。从理论上讲，这家饭店的定位很好，也实现了抢先占位。但遇到了现实中的经营烦恼。经过半年多时间的惨淡经营，老板有些撑不住了，终于想到了变通。这一变不要紧，变得太离谱，早上外面架个朝天锅，卖油条、小笼包、馄饨、豆浆、豆腐脑、小米粥，晚上在门