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第四部分城市生活平台的三个空间（1）
过往的楼盘开发，只能看到建筑规划设计的空间。而支持一个人寄居的城市平台，只能看到这个平台是行不通的。偏激一点说，如果好的建筑空间就能摆平市场，那么，把这些建筑移植到农村去，看它是否能卖掉。一个运营生活的开发商，必须重视购房者城市平台的全部空间需求，包括建筑空间、环境空间、群落空间。
○ 建筑空间的需求
不同的人对城市生活的需求是不同的，建筑空间的设计必须从需求出发。好的建筑空间，并非是实现设计师在学院里受到的理想教育，修出堪称时代典范的杰作，而是必须符合购房者的需求。
譬如说，富豪需要别墅，以体现身份和威严感，建筑的形式感和宗教意义就非常重要，你不用过多为他考虑成本，就像买500万车的人对550万的价格不敏感一样。所以，那些购买独栋别墅者占地要以亩计算，门口最好摆着吓不倒贼也吓不倒鬼的石狮子，只要能吓住人就行。
千万别对城市平民销售楼盘的艺术性，那些本可以挂在博物馆的惊世之作，对于他们来说，无非是增加了成本的华而不实。他们以实用性为原则，而成本方面，则越低越好。
中产的房子则最重视美学感，为什么？因为中产是靠知识起家的，他们需要把这一项优点贴在脸上。走进中产们喜欢的社区，一个小小的花园能够产生“清风不识字，何故乱翻书”的雅性，而窗台上无一例外地摆着鲜花和绿草。
年轻人是最不重视建筑空间的了，和城市平民相比，他们对实用性也不太在乎。“两个厅”“几个卫”无所谓，只要便宜、方便甚至阉割了居住功能的小户型也能大行其道。他们对艺术性的追求也非常低，如果走道上挂着画，那也是展现个性的涂鸦之作，不像中产那样，要复制个达·芬奇什么的。他们在乎什么呢，低总价，低成本建筑，一定程度上的个性追求。
请建筑空间规划者注意的是，绝大多数购房者需要的可能都是三房一厅，可能都需要物管和会所、绿化和景观，但是这些东西的组织原则，必须按照不同群落的真实需求去处理。同样是三房一厅，在中产哪里可能是150平方米，而在年轻人哪里，则紧凑成80平方米。
○ 环境空间的需求
此处的环境空间，并非景观意义上的自然环境，而是城市生活的社会环境和生活环境。有兴趣的朋友，可以带上DV，到城市平民区、富豪区、中产区去拍摄记录这些环境，对比之后，你会发现每个城市区域的景象是大相径庭的。
和房子一样，富豪们需要的楼盘环境空间，是为了体现地位的符号，不一定要有许多建筑规划。如果在城市最贵的地段，修建50亩的公园供30户人专享，仅凭这份气势，就足以吓死人。他们聚居的地方，可能是城市最贵的餐饮会所、电影院出现的地方，一杯咖啡可以卖到50元，一张电影票也可以卖到100元。
城市平民楼盘周围，可能是大排档最密集的地方，密布着小超市、茶馆、10元店、无品牌服装店以及菜市场等。城市平民对环境的追求，是以便利为原则的，便利到何种程度，100米就是一个百货商业圈，那些杂货铺里，除了卖酱油和香烟外，还能买到编织袋和螺丝钉。
中产聚居的地方，是城市里最具风格的区域。最具款式的服装店满街都是，角落里开着非常有诗意的咖啡馆和电影院，菜市场的蔬菜摆放得整整齐齐，街头上可能矗立着意义深刻的青铜雕像，东西南北必然有家乐福或者好又多。
年轻人汇聚的地方，和中产区域的风格非常类似。不过仔细观察一下，你会发现，咖啡桌衬布上的绣花要粗糙许多，相应地，咖啡的价格也要便宜将近一半左右；服装店的款式更加张扬，价格也不贵，但细细摸一摸，质地则要差上一大截。玩乐设施非常齐备，甚至有以户外运动为主题的另类酒吧，这就是年轻玩家的环境空间需求。
洞察不同群落人物需要的环境空间，楼盘的商业定位就非常明显了。它告诉了给我们明确的业态、经营方式、经营者以及经营的价值取向，甚至告诉了我们店铺面积的大小以及街区的设计。
第四部分城市生活平台的三个空间（2）
○ 群落空间的需求
人以群分，群落空间，指的是每个群落呈现出的气质，以及对个体行为成文或者不成文的规范限制。
举例说明吧，譬如说教师群落，要求的气质是为人师表。成为该群落的一员，别说你行为上有什么出格的事情，就是你穿得花枝招展一点，都会被老师们、家长们、学生们唾弃。超短裙或裘皮大衣虽然漂亮，但你要是胆敢穿着上课堂，校长就会找你谈话，同事们就会很不平衡地思量你钱是从哪里来的。如果恰好收集到你傍大款的证据，一夜之间，你会发现所有人看你的眼神都有些异样。
房地产楼盘开发，必须重视对群落空间的体察。因为群落需要在城市平台中彰显群落的气质，需要在平台上打上强烈的群落性格标签。富人们要表现对民众的关怀，他们的群落气质是“实力、超脱、爱心”，今天你给他造的会所，明天可能是他搞慈善派对或者与女明星约会的地方；中产们的群落气质是“质量生活”，什么是有质量的生活，一是要有钱，二是要有品位。如果平台只彰显金钱，会被他们讥笑为暴发户行为；如果平台只彰显品位，则会被他们讥笑为穷酸的小资行为。
购房者选择城市生活平台，首先要求这个平台具有强烈的群落气质标签。其次，要求平台有利于群落气质的发展、交流。所以，不同群落的建筑以及配套设施，看上去会各不相同。
就像狼靠闻体味进行辨识一样，群落气质也是人辨别对方是否是同类的重要标志。别说他们来看房子，就是两个人相互瞥一眼对方戴的手表、皮鞋的牌子和光洁程度，就知道是否是同一类人了。
很多房地产的专业人士都有相同的感受，那就是任何市场营销知识，都可能不适用于中国房地产市场。具体表现为：不需要符号建立，中国最短命的房地产公司，都会开发3—5个楼盘，但是上个楼盘和下个楼盘不具有任何符号的延续性。在这种情况下，花钱做品牌符号，纯属多余；所谓楼盘的品牌符号建立期，不如称为“造势期”更为贴切，只要造势期一过，无论它的广告是张扬环境，还是炫耀户型，或者是充满人性的客户关怀活动，皆可以叫做“促销”活动，一切号称诗意的、人性的口号外衣下面，其真正目的都是为了让客户掏钱下单。
这种谜象造成一些奇怪的现实，做产品营销的人，哪怕手持专业九段的牌照，做产品宣传的广告公司，哪怕号称天下第一，都很难切入到这个行业，派生出所谓的“专业房产营销人”和“专业房地产广告公司”。我想表达的是，这不是做产品营销的人和广告公司的悲哀，而是房地产整个行业的悲哀。众所周知，其他产品行业，比如电信、汽车、日化等，发展的历史、经历的坎坷、积累的经验、培养的人才，都比房地产业多得多。其他行业的经验、人才等资源，房地产业是学不过来的，观点不能一语中的，信息不能互通左右，长期以来上演的不过是近亲繁殖现象，还自以为很专业，这难道不是一个行业的悲哀吗？
珍贵的市场营销知识不能共享，其根源在于长期以来的“房地产政治”。过往的房地产营销，都是帮助“中国房地产总公司”将鸡蛋变成金蛋的手段，它们并不关心真正能为消费者提供什么特征和利益，只关心如何“更快、更高、更强”地赚钱，在赚钱的“奥林匹克精神”鼓舞下，可以将鸡蛋说成金蛋，将石头变成宝贝，再找三五个成虎的人来指鹿为马，一切就万事大吉。其他行业的营销经理，则要考虑竞争、人才、市场、渠道、促销、物流等赚钱的近虑远忧，而房地产业营销经理的任务就简单多了：“在三五个月以内，如何将房子以更高的价格，统统卖出去。”
当“鸡蛋是蛋”的国家意志发挥威力之后，房地产业也必须和其他行业一样，去踏踏实实地“以品牌符号积累资源，专一地为某类人订做产品”，不再有所谓专业的“特殊性”。
从资源运用最大化的角度来讲，一个房地产公司，只能为一类人创造城市生活平台。比如说，你要创建中产城市平台，前期要花费若干精力去研究这个群落以及群落的食物链条，然后去借用中间的力量，来创造了这个平台，获得了他们的认同，而其他的中产正期待着你修建新的此类平台。但这个时候，你放弃了中产，去做富人的平台，你不光要花力气去研究富人群落和食物链条，而且中产的经验、品牌以及人才积累，统统作废。如果说在“鸡蛋非蛋”的暴利年代，房产商可以不在乎这些，那么在“鸡蛋是蛋”的微利年代，开发商再放弃这些，就显然是可怕的资源浪费。
即便在“鸡蛋非蛋”的年代，也有很重视资源运用的开发商，他们不光赚了钱，还为今后长期的发展，积累了若干千金不换的资源。典型者有SOHO中国和万科。
第四部分城市生活平台的三个空间（3）
老潘的所有盈利项目，都冠以了SOHO之名——SOHO现代城、建外SOHO、SOHO尚都。“SOHO”是什么呢？英文是Small Office Home Office，即为居家办公群落的名称。这就可以看出，老潘只为居家办公的群落提供城市平台。那么SOHO一族们需要什么样的城市平台呢？一是要在城市中心，因为他们既要城市中心提供的多彩生活，也要城市中心为工作带来的便利性，所以他的项目都在所谓的CBD。SOHO群落们对空间审美需要酷，他们需要LEE牌的建筑，所以SOHO现代城在1997年就刷上了鲜亮的色彩，还修建了一个由两头猪把门的美术馆，而今天公布的SOHO尚都，外观颇似太空城；SOHO群落需要的空间既能满足生活，又能满足工作，所以老潘的房子功能都比较灵活，样板间也装修成办公状和生活状；SOHO一族们喜欢和有个性者呆在一起，所以老潘亲自去当明星拍电影，还当上了飘一族代言人，而SOHO现代城的艾未未，建外SOHO的山本显里，都被其包装成娱乐化的明星；SOHO一族们喜欢游玩，所以老潘每个项目都有大量的商业，用于这个群落的吃喝玩乐；SOHO一族们又说了，老潘，我还有一笔闲钱，但不多，想要做投资，所以老潘的商业都比较小。
在SOHO群落的平台打造中，老潘还充分调动了食物链的资源来进行共建。SOHO一族们都是娱乐业的铁杆FANS，所以老潘的商业街上，经常有明星来开歌友会，SOHO系列项目的发布会，不如说成是明星见面会更好；SOHO一族们都是个性商业的支持者，所以他找来个性独特的人来商业街上开咖啡厅、饰品店和餐馆。
到今天，老潘最大的忧虑是没有地，其心态类似于其他产品行业的老板说：市场不足为惧，只是原材料严重不足。SOHO中国积累了大量的SOHO一族经验，这族人说什么样的话，开什么样的车，都逃不过老潘们的法眼；SOHO系列产品也得到该群落的欢迎和关注，在SOHO的小报和网站上，你可以看到老潘对明星、建筑师、年轻人、个性者、玩家有多么强的凝聚力。今天随着房地产业多事之秋的来临，最让老潘心里暗自揪心的就是：“SOHO一族钱多，人傻，可惜没地。”
正如试图反驳我观点的人想要表达的一样，老潘的确还修建了非SOHO一族的“长城下的公社”以及“博鳌·蓝色海岸”，走了多元化的路线。但我估计这两件事让老潘的肠子都悔青了，有人形容这是老潘冬天穿着湿衣服，穿着冷，脱下来也冷，直到2004年末，老潘的脸上才有了一点笑意：“这两个项目，终于开始盈利了。”相比之下，老潘所熟悉的SOHO群落平台，则卖出了北京楼盘的最高价。
另一家公司万科则是中产群落平台创造的高手。和老潘盘踞一城不同，万科走的是全国连锁战略。在当年，房地产的全国化具有极大的风险。第一是成本风险，在土地“招、拍、挂”之前，强龙拿一块地的价格可能远远高于地头蛇，这样，万科的项目将不具有成本优势；第二是定位风险，房地产通常具有非常强烈的地域性，每个地域人群的喜好往往不同；第三就是人才风险，即便优秀如万科这样的企业，都不能保证每个分公司的经理总是优秀的，况且再优秀的人也都有睡着了的时候。
每一项潜在风险都是一条毒蛇，被任何一条咬上一口都有致命的危险，何况全国化战略会面向三条毒蛇。如何规避风险，摘取全国化战略的果实，万科最终的选择就是：只做一个群落的城市平台，那就是中产阶层。
选择中产做为唯一目标客户的好处显而易见。首先，这个群落的支付能力强，价格不是他们最关心的问题，所以，成本风险就降了下去。另外，虽然富人群落的购买能力最强，而且一般都付美金，但是相较于中产阶层来说，他们的数量太少，王石肯定明白帕萨特比劳斯莱斯赚钱的道理。第三就是中产阶层对产品具有相对的一致性，并不随地域变化而发生质的变化，那就是空间美学，落实到项目上，就是重视环境和洋房样式的大量运用。
目标客户一旦确定，就可以运用模式化的方式来规避定位风险和人才风险。当模式一旦形成，分公司无须定位了，任务变得出奇的轻巧，那就是只需选择适合中产的地块而已；操盘者也无须去构思每个项目的产品类型了，集团给出了标准化的产品。最终，万科的全国化战略就简单成：到有大量中产的城市，去选择适合中产的地块（这个是显而易见的），复制集团经过千锤百炼的产品样式。
所以，我们看到，在深圳、上海、北京、广州、成都、武汉、南昌、天津，万科的行为总是惊人的相似：第一，造城。都是占地很大的大盘，因为中产阶层的数量很多，而且规模也可以带来总体成本优势。第二，品牌符号化。在城市不同的地段，万科运用不同的品牌，以迎合平台地域性的差异，但这些差异，都是经过集团标准化的，我们可以看到“城市花园”、“金色家园”、“四季花城”这些差异所指。第三，洋房的主流地位。万科不但以美国的联排别墅为灵感，创造出了洋房，还根据时代的发展，创造出电梯洋房。第四，标准化。这个只在工业化规模生产中才出现的词语，成为了万科内部运作的关键词，除了流程标准化以外，还包括户型标准化、人才标准化、模块标准化。第五，产品主导营销。打开万科集团网站，你可以看到，大量的高层领导，都是做规划、工程出身的，集中集团绝对优势资源的规划设计部会参与任何一个分公司的产品设计，并拥有绝对的权力。万科实际上只有一个人在做营销战略，那就是王石。
第四部分城市生活平台的三个空间（4）
当下房地产风起云涌，退位的王石先生也不甘寂寞。除了理直气壮地提出1000亿的销售目标之外，还根据市场特点，类似柳传志支持杨元庆对联想的全球化战略一样，扶助接班人郁亮将2005年当作万科的“改革年”，提出了“颠覆、超越、共生”的理念，改革的目标是将万科“以产品为主导”的核心战略，变成“以客户为导向”，这句话的现实意义是“万科要在规模优势中，再添加地域优势”，这句话意味着，万科各个分公司都已经成熟，老虎将发威了。
但这并没有改变万科以中产群落为主要目标客户群的战略。在上述六字理念中，奇特的“共生”二字，反映出万科将在今后的推广中，广泛借助中产食物链条上的其他力量，将平台打造的公司行为，变成群落势力共同参与的社会行为，其爆发的力量可想而知。
列举SOHO中国和万科的开发行为，实效想表达的观点是：房地产生意最终将和产品生意一样，那些今天做小户型，明天做花园洋房，后天做别墅的操盘行为，它不叫产品多元化，而是极大的资源浪费。
如何将房地产开发行为上升到产品营销的先进行为？那就是运用实效的“平台论”。
第四部分平台运作六步曲与商业平台（1）
抛开房地产运作的政治手法不谈，传统楼盘的操作模式也有诸多不足。这种不足，是因为原有模式只指向于建筑本身，以完成房子修建为最终目标，而关于生活平台的消费者需求，则是在最后几�