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（3）特地生产一种法国洋葱味的干酪，“从欧洲制造商那里根本买不到这种东西”。
（4）广告做到点子上。伊诺公司一不上电视、电台，二不登报、上刊物，只制作了一份针对现场买主的宣传资料。在资料中采取了特殊作法：用法语描述伊诺公司的产品是“来自美国大草原的干酪”（用法语容易使人联想到名气大的法国食品），把欧洲人对美国牛仔裤的偏爱同干酪联系起来，干酪与牛仔裤一样会产生一种诱惑力，让人对这种食品产生好感。
诸多的营销策略使伊诺食品公司取得了成功，它从1981年起每月向欧洲出口20吨“朗得尔”，终于成为美国第一家打开欧洲市场的干酪公司，伊诺公司规模不大，但它却开了打入欧洲市场的先河。
智慧点评
事前的充分准备（做好市场调查，衡量各方利弊，进行试运行，以便做出最佳的营销方案），是取得事后成功的保障，精明的商家大多是不打无准备之仗的，事前的智慧胜过事后的诸葛！
第五章 营销智慧智慧68 调整营销策略
美国运通公司总裁哈维•；格鲁布的营销智慧
哈维•；格鲁布接任美国运通公司总裁后，采取的最主要的一项策略就是抢攻了美国的信用卡市场，因为只有此方法才能使运通摆脱当时与市场脱节的劣势。
当时美国的信用卡市场几乎被VISA和万事达所垄断，要想抢得一方领土谈何容易。要想使自己的信用卡有吸引力，就必须推陈出新，在形式和服务上打败对手。为了招揽客户，格鲁布绞尽脑汁不断推出崭新的特色服务项目，以满足客户需求，最大限度地争取市场份额。例如，美国运通的服务人员会按时给白金卡用户拨一个电话，提醒他们别忘了给母亲买生日礼物。美国运通还建立了内容详尽的用户资料库，甚至连有些用户偏爱意大利菜这样的细节信息都不放过。有了这些信息，美国运通的服务人员就能投其所好。例如，通知那位用户下榻的意大利饭店为他免费送上一瓶意大利白葡萄酒。这样，渐渐地许多用户对运通卡有了好感，增强了用户的忠诚度。
格鲁布清楚地知道，用户希望从美国运通得到的是信贷安全和特权享受。所以格鲁布郑重地对用户承诺：一旦你购买了美国运通卡，无论你身处世界的任何一个角落，你的权益都将得到保证，否则运通公司将全额赔偿其一切经济损失。这一策略果然奏效，多年来，正是这种承诺使美国运通的信用卡和旅行支票业务经久不衰。无论是在国内还是国外，每个用户都能体会到运通公司周到、体贴的关怀。
格鲁布还使更多的商家安装了美国运通卡的收款机，除了四星级宾馆和各大旅游胜地外，现在的运通卡用户已能使用手中的信用卡在邮局寄信，在ShopRite超市买鸡蛋，在Kmart服装店买袜子，在Blockbuster影院看电影，或是在Starbucks咖啡屋品咖啡。
在重塑美国运通传统品质时，格鲁布仍不忘在低档信用卡市场拓展业务。
在运通信用卡销路打开后不久，运通公司又推出了Optima信用卡，与万事达和VISA在低档信用卡市场一争高下。
1994年美国运通在继Optima之后，又隆重推出了新款信用卡Optima True Crace。这种信用卡的诱人之处在于它的利率时钟在用户首次购物25天后才开始启动。Op？鄄tima True Crace一经推出立即吸引了140万用户，格鲁布说这一数字比他预计的要高两倍。为了营造声势，格鲁布特地出资4000万美元，请著名的杂志封面模特马尔萨•；斯蒂沃伦为Optima True Crace做了诱人的宣传广告。
1995年夏天，格鲁布策划与得尔塔航空公司联合推出一种新款的Optima信用卡。得尔塔是美国惟一一家没有发行自己信用卡的大型航空公司。《信用卡新闻》的主编勒蒂斯•；阿布鲁斯卡说，取得得尔塔公司信用卡的发行权将使美国运通声威大振。
今天的美国运通已经完全摆脱了昔日的困境，真正抢占了美国的信用卡市场。它已经建立了种类齐全的信用卡服务网络，其产品包括打折卡、低利卡、免费卡，甚至还有一种以学生为服务对象的信用卡。这种制作精美的塑料保值卡，面值从25美元到100美元不等，学生们可以用它在校园里给家里打电话，在咖啡馆进餐，在书店买书，甚至能在宿舍洗衣房里洗衣物。同这种保值信用卡一样，美国运通的旅行支票也能预支保值。通过这种业务，美国运通已聚敛了67亿美元的流动资金。
智慧点评
面对竞争，要积极接受挑战，结合市场形势，推出最有竞争力的产品。并通过全方位服务，达到客户满意进而增强客户忠诚度，以此来提高市场占有率，战胜对手。
第五章 营销智慧智慧69 明确主线，找准切入点
强生公司的网络营销策略
美国强生公司主要生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健等系列产品。目前强生公司已是拥有180多家分公司、十几万雇员的世界知名企业。适应时代的需要，强生公司推出的强生网站也很有自己的特色。
在今天，网上的竞争早已是今非昔比，真是群雄割据，激战正酣。经过全面的市场调研和精密的策划，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得了极大成功。他们的主要做法是：
一、富有特色的站点主题和创意
强生认为要想使自己的网站受到欢迎，必须关注和满足千百万网民的实际需求，这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。最后，这种服务对于网民和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力的。
确定了这一建站原则后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。
在这里，强生就像一位呵护备至、絮絮叨叨的老奶奶，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食，甚至他的体温……年轻父母们会突然发现，在这个生活节奏日异加快的时代，身边倒确实需要这样一位经验丰富的老奶奶的不断指点。这位老奶奶会不时向你介绍“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”等诸如此类的产品。这些产品确实正是孩子现在所必需的，所以，你会常常被宣传所诱惑，不自觉地掏出钱包来。
二、最贴近生活的内容和最便捷的功能
进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母，这一设计使上网者有种莫名的好感，有一种想打开网页看看的冲动。
整个网站的网页设计色调清新淡雅，明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套格式清晰的记录册，并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。
强生网站提供服务时，客户输入的数据也进入其网站服务器。这是一笔巨大的信息资产，将对企业经营起着不可估量的作用。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖父、祖母……）。愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，不久就会形成一份份产品促销方案来，由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，促销成功率非常高。
借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者的亲密关系，同时又培养出新一代的消费者。
智慧点评
做出网站特色，吸引消费者目光，再结合完善的服务和优质的产品，就会拥有一批忠诚的消费群体。只有当服务与消费者的需要“步调一致”时，你的营销才算是成功的。
第五章 营销智慧智慧70 看清形势，适时让步
美国波音公司的营销战略
著名的美国波音公司在进行产品推销时非常注意在必要时做出让步。1985年6月下旬至8月下旬两个月内，世界连续发生了三次波音公司飞机空难事件。一系列空难事件使波音公司受打击，华尔街波音公司的股票价格猛挫三点。这3次空难事件中，以发生在日本的空难事件最使波音公司如坐针毡，手忙脚乱。因为波音公司正在与西欧“空中客车”公司争夺日本全日空的一笔大生意，由于双方飞机性能在先进性和可行性方面差别不大，以致全日空在挑选订货对象时犹豫不决。可正当此关键时刻，波音公司却接连出现空难事故，在一般人看来，波音公司在这次商战中是输定了。
面对不利的局面，波音公司立即开始行动，采取有效措施。为了解除买方的戒心，波音公司除继续推行“货真价实”的推销战术外，还采用了“全方位进攻”策略，提出财务方面的便利，零配件的供应，飞机的保养以及机组人员培训等方面的种种优惠条件，以引起买方兴趣。此外，早些时候波音公司为了夺得日本市场，曾选择三菱、川崎和富士3家日本著名重工业公司，合作制造波音767机身部分。空难事件后，波音公司把“诱饵”加大，一边向合作厂提供价值5亿美元的制造定单，一边主动提出愿意与日本人合作，建造一种150座的767型客机，与“空中客车”公司的A－302型客机相抗衡。
波音公司的这一系列让步和优惠措施，获得了日本企业家的好感。最终波音公司战胜了西欧对手，在空难事件5个月后，与全日空正式签订了成交合同。
智慧点评
当各方面条件处于对自己不利的情况下时，只有在一些能引起对方兴趣的项目上，给对方以利益的诱惑，对方才会忽略那些“不利因素”，达成合作目的。适当的让步是为了更大地获取利益。
第五章 营销智慧智慧71 标新立异，吸引眼球
媒体皇后蒂娜•；布朗的营销智慧
《名利场》是美国一本老牌月刊，针对的是美国上等阶层的读者。六、七十年代杂志的内容已经落伍，读者的兴趣早已转移到别的时尚杂志，《名利场》陷入了危机之中。为了使《名利场》摆脱困境，杂志社聘用了蒂娜•；布朗担任主编。当时在美国媒体界都一致认为：蒂娜•；布朗有着制造轰动并成为大众谈论焦点的非凡天赋。杂志社将《名利场》的命运交到了蒂娜•；布朗手中。
蒂娜•；布朗出任《名利场》的主编后，意识到必须改变《名利场》的风格，才会重新赢得读者，获得市场。蒂娜•；布朗认为任何好的杂志都离不开最有意思的故事，苍白无力的事情是没有轰动效应的。于是她着重搞起了名人报道，不管是当代的还是昨日的，只要是能引起读者兴趣的，她都会进行报道。从名人的事业到日常生活，从其生活点滴再到隐私，没有她不敢介绍和报道的，而这恰恰是读者最感兴趣的。最大胆的一次壮举是她把当时最著名的模特黛米•；摩尔的裸照及其孕妇照搬上了杂志的封面，可以说是在美国的媒体界扔下了一颗炸弹，引起的轰动无人能及，从而把名人新闻推向了一个新的顶点。
在任职于《名利场》期间，她还对女性虐恋癖、同性恋等社会问题进行长篇报道，这都是当时好多人关注但一般媒体却不敢报道的，在当时引起的轰动也是非常大的。《名利场》杂志由此起死回生，成为当时最引人注目的一本杂志，订阅量成倍上升。
智慧点评
能引起读者阅读兴趣的杂志才是一个有价值的杂志，杂志的内容必须新颖可读，能给读者平淡的生活增添趣味，甚至能制造出某些轰动效应。所以要在内容上下功夫，吸引读者的目光。
第五章 营销智慧智慧72 顾客第一，高标准服务
麦当劳的营销智慧
提起“麦当劳”，在当今世界可以说是无人不知无人不晓。作为世界上最大的快餐集团，麦当劳从1955年创办人雷•；克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳餐厅至今，在全世界已拥有28000多家餐厅，麦当劳的黄金双拱门早已深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。
麦当劳经营的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSCV原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。
质量（Quality）是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。品质是为了保证高标准的食品质量，麦当劳对其产品的要求也是世界级的。麦当劳公司通过技术转移来确保食品和其他产品符合麦当劳严格的质量标准。
为了严抓质量，麦当劳的有些规定甚至达到了苛刻的程度，如规定：面包不圆、切口不平不能要；奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4℃必须退货；每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客；凡是餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理掉；为了方便管理，所有的原材料、配料都按照生产日期和保质日期，先后摆放使用。
服务（Service）是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。麦当劳公司作为餐饮零售服务业的龙头老大，对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百的满意。
快捷、友善可靠的服务是麦当劳的标志，每一位员工都以达到“百分之百让顾客满意”为最基本的原则。
清洁（Clean）是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。从厨房到餐厅门前的人行道处处体现了麦当劳对清洁卫生的重视。麦当劳公司对清洁卫生有严格的规定，包括以下几个方面：
服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒双手，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液清洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。
两手必须至少一起揉擦20秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。
手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。
餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染。
所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。
这样所有顾客在麦当劳就能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。
价值（Value）是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质服务”的理念。“物有所值”是麦当劳对顾客的承诺。合理的价格，营养丰富的食品，这就是全世界近4000万顾客天天光临麦当劳的原因所在。
可以说，QSCV原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。
在“品质、服务、清洁和物有所值”的经营宗旨下，顾客们不管是在纽约、香港、北京或合肥光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快捷友善的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所值。
智慧点评
完善的管理，整洁的环境，美味的食品，让人满意的�