按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
我一年要从委托人那里接受1000件以上的咨询。每次，我只要看一看传单、DM或是广告，当场就能提出改善措施来提高顾客的反应度。许多人都惊叹说：“你真是天才呀”，可这真的不是什么难事。反应平淡的原因大多出在使用了外行人不理解的措词等问题上。为了让顾客购买，首要的工作就是用小学生也能理解的语言来解释商品。只要用这种观点来重新审视问题，80％的商品都能提高销售额。
商家最错误的一点就是认为“这种事情顾客一定知道”，对顾客的认知能力有过高的期待。当然大家都有很高的智慧，可是每个顾客都有自己的问题：公司的工作堆积如山、人际关系上的麻烦、金钱的问题以及回到家后的夫妻问题等等。
顾客每一天都麻烦缠身。可以这么认为：他们大脑99％的内存都被占满了。而每天成千上万的推销信息则瞄准了那剩下来的1％想拼命挤进来。
如果不用傻瓜都能懂的语言来表达，就不会有人来买。不管商品有多出色，人们也不会选择那些不理解的、未知的东西的。不过，那些卖东西的人由于整天和这种商品打交道，所以想当然地以为顾客应该知道。而这正是为什么不了解顾客的原因所在了。
为了防患于未然，就要建立一种机制，强制性地让自己从顾客的视角来重新审视商品。这种机制就是图3－4的商品内涵表达图
两个评价的重心是：
l 从顾客的视点来看，这是直观易懂的商品吗？
l 还有，这是很容易运用自如的商品吗？
首先要直观易懂。标准就是能不能在20秒内简洁、易懂的介绍清楚商品。据说顾客初次和推销员打交道的时候，20秒是决定是否继续谈下去的最长期限。网络电话购物也这样，语音信息播放一旦超过20秒，电话经常就会被挂断＊1。
如果介绍的时间超过了20秒，就会给顾客以强迫购买的印象。有了这种“；我可不想被逼着买这怪东西”；的抗拒购买心理，之后的推销程序就很难进行下去了。所以一定要在25秒之内直观、易懂的介绍完商品。事实上，很多情况下，就算有2至3分钟的介绍时间，到头来大家还是不理解那是怎样的一种商品。
简单明了地传达难懂商品的技巧
举例来说吧。
如果你要在零售店里推广利用手机进行促销的业务。在介绍这项业务时，你说道：“这种服务利用手机的自动邮件功能，提供促销消息发布的服务。可以为你免费制作页面，每月能无限量地发行邮件DM。”可是这种介绍很难使顾客有直观的认识。
“利用手机邮件，发布广告信息。所以会大大降低促销成本。”如果这样介绍的话，就容易理解的多。如果进一步说：“利用手机邮件发送广告传单。富士公司采取该方法后，销售额上升到了150％。”这样就更具体地传达了信息。
之所以这样容易理解是因为在介绍中，新型的服务项目隐藏在了顾客熟悉的内容（广告传单，富士公司）中。
我们再从能否运用自如的观点来看这种服务的介绍。
最初的表达是：“这种服务利用手机的群发邮件功能，提供促销消息发布服务。可以为你免费制作主页，每月能无限量地发行邮件DM。”。对此顾客会有“我会用吗？”这样的疑问。
所以他就会有一连串的问题冒出来。
“群发邮件是什么？”
“在手机中做什么样的页面才能卖得好？”
“DM？我们公司可没有什么DM呀。什么样的DM才行呀？”
“怎么才能知道顾客的邮件地址呢？”
这些都是出于会不会用的担心。这时，顾客就会说：“这很有意思。不过我现在太忙了。所以……”于是合约就这样泡汤了。
顾客因为没有运用自如的自信而放弃购买的例子在市场上屡见不鲜。
最近，我看到一种等离子电视，很想要。可是到了实际购买的时候，却不知道怎样充分利用它。
“买回来以后，也没有时间看电视呀。”
“一定被孩子们用来打游戏吧。”
就像这样，虽然有购买欲，可是总觉得好像派不上什么用场，购买行动就停滞下来了。
在这种情况下，应该想出什么样的战略来应对呢？
再回到手机邮件的例子上去。
“利用手机邮件发送广告传单。富士公司采取后，销售额上升到了150％。”像这样的介绍可以让人有直观地理解，可是，却没有带给顾客运用自如的信心。从定位上来说是处于左下。所以使之向右上推移的战略是必要的。
接下来，让我们想像一下右上方世界是怎样的一种情景。
为了让顾客感到“我自己也会用”，要反复地强调“你什么都不需要做”。再具体一点，就是像下面这样。
“你只要把宣传单放在店里就行。想要发广告的时候，就给我打电话。可能开始你会有点不放心，不过没有收到效果的话，我就返还全部现金。也就是说有效果的话，您的销售额就会上升，没有效果的话，你一分钱都不用花。您看怎么样？”
就像这样，想像理想化的状况——右上方的世界，然后努力将理想和现实——即左下方的世界之间的鸿沟填平。
第二篇 预测未来的经营者第12节 商品找到入口后，有广阔的天地吗？
为了乘上上升的电梯，最后我们要探讨的是商品的前景有多宽。
历尽千辛万苦发现了优秀的商品，可惜的是商品有生命周期，或早或晚，总有结束的那一天。就算我们在合适的时机加入以低成本吸引到了顾客，可是如果结束这次经营后没有后续事业，那可不符合我们的事业方针。
我们曾说过利润更多来源于回头客和经回头客介绍的客户，这些要比从新客户身上赚的钱多得多，所以做完一笔生意就卷包逃跑的方针（人们称之为恶德经商法）是不可取的。如果想要长久地尊崇顾客的上帝地位，并把关系延续下来的话，重视所选商品的前景广阔性是绝对必要的。
为了说明这种广阔性，我想说说自己的若干经验。
以前，我曾遇到一项的有趣的业务，名字叫“电脑大学”。这是一套使用电话拔号Q2业务的电脑聊天系统。
一般来说，电脑或软件的相关服务都很不亲切。打电话总是“正在通话中”；还有使用说明书、操作环境好像是由某位母语不是日语的人写的，而且如果没有注册用户ID的话，你根本就无法发言提问。其实这项业务的灵感就源于“如果提供更亲切的环境会不会好些？”这样的构思。
它的基层结构也很完善。
有的主妇以前从事过计算机培训，结婚后想做SOHO一族；而另一方面呢，为不懂计算机而烦恼的也大有人在。该系统就是这两者之间的桥梁。这套系统涵盖了教学登录、结算单的发行、汇款管理等事项，所以经营方不需要为日常业务而操心，只要专心搞好市场，增加顾客数量就行了。而市场运转是我的专业，我想应该可以发挥出我的特长吧。
我连战略的最细节部分都策划好了。诸如作为电脑的赠品，在家电商场大量发送免费试用磁卡；将计划书传真过去，和家电商场建立联系；实行讲师责任制，尊重顾客的上帝地位，保持低流失率等等。可最后，我放弃了。
最后放弃的决定性因素是，今后，关于电脑的谈话的发展空间究竟有多大呢？
第二篇 预测未来的经营者第13节 以水平展开和垂直展开的方式思考
商品的发展可以以垂直展开轴和水平展开轴来判断。
所谓垂直展开就是指在顾客自身的消费活动中，使用公司商品的空间有多大？顾客再次购买的机率有多大？如果不再购买同样的商品了，那么顾客从起床到就寝，有多大的机会用到公司别的相关商品呢？
接下来，所谓的水平展开就是顾客周围的人能受到多大影响呢？顾客和家人、亲威、朋友、同事们的谈话能多大限度地促使他们购买你的商品呢？
如果商品在水平和垂直两方面都有延伸的可能，那么只要以某种商品吸引到了顾客，就可以不断地让其他商品走进顾客的视线中，甚至可以延伸到顾客身边的朋友身上，卖得越多就越轻松。所以对于资金薄弱的公司来说，有非常诱人的前景。
把刚才我提到的网上教学谈话的例子放在图3－5的商品延伸力分析图上，就会发现它的前景很有限。最致命的一点是，随着顾客对计算机越来越了解，访问量会越来越少。也就是说你有多努力，顾客背离你的速度就有多快。和健康食品比起来，网上教学谈话的缺点是显而易见的。不管健康食品的疗效如何，顾客无一例外都要衰老，消费量当然会越来越大。
还有一个能不能扩展到其他商品项目的问题。具体地说，网上电话教学的用户在购买与网络有关的商品时，会不会从“电脑大学”购买？当然这并不是不可能的。如果由负责教师定期的发送邮件，进行商品推荐的话，也能慢慢地卖出去。可问题是与计算机相关的商品的毛利都极低。如果价格上没有竞争的话，根本不是以擅长低价竞争的量贩的对手。
其次，考虑一下水平延伸力。即能不能向家人、亲戚、朋友、同事延伸。从图上看，现在它的定位处于左下方。如果要是在右上方的话，就应该有以下的对话。
“你在使用什么电脑谈话业务呢？”
“是电脑大学。”
或是：
“我在WORD上不会画破折号，怎么办呢？”
“问问电脑大学吧。”
可实际上，很难想像这种对话会发生。也许在公司中有慢慢发展的可能，可是具有一定人数规模的公司，办公室里总会有一个电脑高手，所以水平的延伸也有先天性的障碍。
当然如果下功夫的话，也存在着向右上角世界移动的可能。毕竟这项业务曾让我很感兴趣。可是对我来说，业务的方针如果变得凌乱不堪的话，就达不到和主业相乘的效果，所以还是和它挥手告别了。
拒绝乘坐下降电梯的秘诀
像这样，从垂直延伸和水平延伸的观点出发对商品进行比较，就可以判断出这种商品是一架上升的电梯，还是一架下降的电梯。上升还是下降是可以事先判断出来的，可惜的是许多人轻率地决定了销售何种商品，结果身陷下降的电梯中。
让我来介绍一下典型的错误。
许多人的商品选择标准是这样的。
“熟人介绍给我的，说是畅销的商品。”
“品质非常出众。”
“别人介绍的，我当时就觉得这商品挺好的。”
“先试试看，用一次就知道了。”
以上的选择标准就是让你身陷下降电梯的秘密。
第二篇 预测未来的经营者第14节 你明白它什么地方最致命吗？
无论品质有多好，不表现出来就不会畅销。卖出去就是好商品，卖不出去就是坏商品。
用一下就知道好的商品，反过来说就是在没有试用以前大家就不知道它是好商品。为了让顾客使用就要花去不少成本。
抱有这种商品选择标准的人是不幸的。因为销售人缘不好的商品的人就要和人缘不好的人打交道；人缘不好的人就会用这种没有人缘的商品。没有人缘的人之间、没有人缘的商品之间恶性循环，陷入了近亲繁殖、雪上加霜的境地。
不幸是会发生连锁反应的，就像现代版的《不幸的来信》。
更何况为了销售这种没有人缘的商品，还要交上很大一笔连锁店加盟金；为了回收加盟金，着急把商品推销出来，结果让顾客看出了破绽；错误地以为“便宜了会好卖”，就开始打折。结果，辛苦了一场，却没有得到一丝一毫的利润。
如果没有利润的话，就应该早点把这一切结束，可是却自我催眠，让自己相信“努力就能卖出去。”害怕承认自己是一个不善于经营的人，终于陷入无法回头的境地。
乘上下降的电梯后，方向是无法改变的。而且，下降电梯的速度一年比一年快。
用最快速度跑呀跑呀，也追不上去。连呼吸也变得困难。
真想大叫：“该怎么办呢？”
怎样才能解决呢？
读过本书的读者已经知道了吧。
对了。从下降的电梯中下来就行了
〖专栏COLUMN〗
让商品能被直观理解的命名秘诀
命名产生竞争力
想让商品被直观的理解，说来说去还是命名的问题。命名非常重要。可是在战略书，几乎从不提到它。
“名为体之表”，在许多时候，命名能带来竞争力。
举例来说，我们都知道，“安托”搬家公司就是靠着这个名字得到了越来越多的定单，走上了发展的轨道。因为在电话薄中，翻开搬家公司那一页，排在第一位（按音序排列）就是这个名字。
电话薄是已经有购买意向的顾客查询的媒体。顾客在翻电话薄时都在想“找哪家好呢？”平均来说顾客打三个电话后，就会开始询问：“这个多少钱？”所以，如果顾客拨打的三个公司中能包括自己的话，那就是竞争力的源泉啊。从顾客的角度来看，在商品品质尚未个性化的情况下，这一点就更重要了。如果顾客不给你打电话，那你就根本谈不上和别人竞争。翻开电话薄，像“爱一牙科”、“爱一侦探社”这些的公司名出现极其频繁，这也是出于同一种创意。
像这样单纯的命名就能成为竞争力量。特别是最近，大家通过搜索引擎来检索主页域名，所以一定要获得一个能让顾客直观理解的域名。有一家美国的花店叫做“1－800鲜花”， 是一家上门送花的公司。这是一则以电话号码作为公司名的例子。道理是一样，在利用电话订花的时候，如果顾客记不起你的号码的话，生意就很难做得成了。于是能让顾客记住电话号码的公司名就会带来很强的竞争力（而且成本为零）。
说到命名，就不能不提到银座中药研究所斋藤一人先生，他在纳税排行榜上一直是名列前茅。
银座中药研究所的商品为什么那么畅销呢？
它的竞争力到底在哪里呢？
当然有品质方面的原因了，不过市场上高品质的产品多得是。说到底，还是如“窈窕清顺丸”之类的命名起了关键作用。利用星型战略构筑法进行分析后我们就会清楚地知道，那些主打产品，如减肥、便秘药品都非常出色，是“乘坐上升电梯”的商品。所以在这部分商品大获成功后，以后商品的推出也变得很顺利了。
可是，对健康食品而言，有一个很严重的瓶颈。按药品法的规定，健康食品的宣传不能涉及到功效、疗效。“有减肥的疗效”或是“治疗便秘”“治疗肩酸腰痛”等等表达文字都不许标明。
许多公司就认为一切只能靠商品质量了。还有人这么问我：
“我公司的健康食品功效独一无二。可是药品法管的太宽了，我们没法做广告。有没有逃避药品法监督的方法啊？”
这句提问和“我想当强盗，请你教给我不让警察抓住的方法”没有任何区别。我不想让我的客户去当罪犯。而且你越是反复地说“这能治病、这能治病”，消费者的反应越淡漠。所以，不用明确强调效果、功效，暗示的方法——也就是说利用命名的方法——才是带来竞争力的源泉。
从这个角度，我们来思考“窈窕清顺丸”这种商品。“窈窕”是瘦的意思，“清顺”能让人感到能治疗便秘。也就是说即便不明确强调功效，光听名字也能让人们对它的功效有深刻的印象。
单单是这个名字，就能为公司增加数百亿日元的销售额。
据说斋藤先生一年中有200天在旅游，手下一个员工也没有。
他是世间少有的富豪，更是起名字的天才。
如此重要的命名学问，MBA相关书籍和经营战略书大多没有提及。这也是学院派与现实商业脱节的一个标志性的话题吧。
实例
命名的战略公关术——受伤汽车的110
接下来，我们基于实例简单地说明一下命名的方法。
你知道�