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过去的营销者尝试着在社会性媒体平台上使用旨在获取关注度的传统策略，他们不理解对话类媒体运作方式的广告人往往会得到适得其反的结果。但百事可乐公司至少有一个人一直在关注社会性媒体，从而使百事免受一场潜在危机的伤害。
正文 《微博力》 让粉丝驶入正确的道路
我曾经在硅谷拥有一家名为SIPR的公关公司。有一天，芝加哥的一家律师事务所发给我一封要求我停止侵权行为（C&D）的函电，这封信要求我停止使用公司的名称——SIPR是我的姓名ShelIsrael，以及PublicRelation（公关关系）这几个单词的首字母缩略词。这家事务
所代表的是一家从事猪肉皮分销业务的食品公司。该公司的标识上也使用的是这4个字母，并且在我的公司成立之前一直在使用。
我不得不雇用一位律师解决此事。他写了一封信表明我的立场：只要这家位于芝加哥的公司不涉足技术公关领域，我也不会插手猪肉皮生意。我再也没有听说过这家公司。但这起事件不仅让我损失了白花花的银子，也让我睡得很不安稳。同大多数做小生意的人一样，对于大公司向小公司发送C&D信函这档事，我从来就没有什么好感。
因此，当我得知福特汽车公司递给福特皮卡（FordRanger）粉丝网站一封C&D信函，要求其支付5000美元的赔偿金时，我的本能反应不亚于Twitter和博客上那些满含愤怒情绪的声音。
但一个意想不到的人物出现了：斯科特…蒙蒂（@scottmonty）。斯科特那时刚刚加入福特汽车公司不久，是该公司社会性媒体事务的最高负责人。我和他都是“新沟通研究协会”的成员，并由此相识。我们都来自马萨诸塞州。有许多人，我们俩都认识。而且，我们都是波士顿红袜队的支持者。这些共同点至关重要，因为我们往往信任志同道合的人。
但更重要的是，他在Twitter上确立的良好声誉。他使用Twitter已经差不多两年了，拥有5500位关注者，发布过8000多条信息。在这么长的时间内，我还从未听说过有人指责他说假话。
我和关注他的其他人信任他。尽管当大人物欺侮小人物时，我往往同情的是后者，但我并不认识福特皮卡的粉丝。事实上，我并没有料到福特皮卡这款车竟然还有一帮拥趸！因此，当斯科特呼吁人们在他调查完此事之前不要过早下结论时，包括我在内的许多人愿意放他一马。
斯科特第一次听说此事，是在晚上10点半，他马上就要上床休息的时候。第二天早上，他一边用咖啡提神，一边查阅Twitter上的信息。就在他睡觉的时候，这件事已经传开了。福特皮卡粉丝网站的所有人，一直在Twitter上竭力争取人们的同情心。现在，其他粉丝网站也想知道福特公司是否也会找它们的麻烦。
当斯科特看到Twitter上的反应时，他知道这是一起严重的公关危机。他深知，在试图熄灭已成燎原之势的野火时，速度是极其重要的。斯科特把杯中的咖啡一饮而尽，然后驱车赶往办公室。
当我在福特汽车公司采访斯科特时，他对我说，“我意识到，事态并不仅仅局限于几个网站和Twitter之上。公司的客服人员在当天晚上就收到了1000多封表达愤怒情绪的电子邮件。”他开始联系负责法律事务的职员，以证实是否确有此事。
他得到确切消息：福特公司已经致函“皮卡车站”（therangersta…tion）网站，要求其支付一笔商标侵权费，并要求这家网站停止在它的网页地址上使用“皮卡”这一名称。但斯科特被明确告知，福特公司的确有合理理由追究此事。
正文 《微博力》 品牌账号
第6章
你可能很熟悉童话《绿野仙踪》，这个童话讲的是多萝西、小狗托托，以及她的朋友们寻找魔法师的故事。据说这位魔法师拥有某种特殊的力量和非比寻常的智慧。但他其实只是一个藏在帘子后，诱使人们相信他具有神奇力量的普通人而已。
在我看来，这个故事最意想不到的转折在于，所谓的魔法师其实不仅很和善，而且真的是一个聪明人。他自身并没有什么魔法，但他的确让多萝西带着托托回到了叔叔婶婶的身边。
我觉得Twitter的商业社区有点像童话中那个叫奥兹的矮人国。公司标识的背后蕴含着人的面孔，而知名品牌的名称也应该是推客的名字。一些推客从他们的“帘子”后走出，与我交流。我发现他们基本上都是一些非常和善的人。但如同魔法师一样，这些推客似乎并不具备什么神奇的魔力。
他们代表的是那些打算加入Twitter，试图扩展传统的品牌战略的公司。而他们所代表的，往往是你熟知的品牌。
我把他们称为“品牌”推客。尽管我并不太推崇这种方式，但这些推客的确很有人气。在我看来，随便哪一天，与一个人交谈总比和一个可乐瓶子谈话好得多。
这一章旨在让你了解品牌推客，由你自己来决定对于你和你的公司来说，究竟哪一种方式更有利、更有效，一个人还是一个图标。但请注意，这并非一个客观的报道。在讲述品牌推客的故事时，我带有自己的看法。
正文 《微博力》 吹小号的推客
在2009年6月拥有超过20万关注者的@Starbucks（星巴克咖啡连锁店的Twitter账号），是最有人气的品牌推客之一。这一账号发布的留言基本上都是单向的，偶尔会搞搞包括提供打折金卡在内的促销活动。然而，当客户询问具体的问题时，@Starbucks通常会迅速地予以答复。
@Starbucks这个“帘子”之后的声音来自布兰德…尼尔森。我们的谈话是通过33封电子邮件进行的，前后持续了1周的时间。谈话开始时费了些周折，因为尼尔森需要得到公关部门的许可。聊开之后发现，同我在酝酿本书时访谈过的每一个人一样，尼尔森不仅坦诚，而且可爱。
尼尔森向我透露了他对星巴克的忠诚——自1998年以来，他一直在这家公司工作。我也获悉，他还在为西雅图一只叫做Preons的摇滚乐队吹小号。尼尔森承认，他花了很多时间建立这只乐队的网站。同许多20来岁的毛头小伙一样，你或许会觉得，与其说他是星巴克的推客，倒不如说他是一位摇滚明星。但尼尔森明确无误地告诉我，他热爱这份工作；他对公司极其忠诚。
他是在1998年开始在星巴克工作的，当时他还在上高中。他最初的工作是在咖啡店中调制浓咖啡。到我们交谈的时候，他已经擢升了好几级；如今在公司总部工作的尼尔森是星巴克音乐事业部的成员之一。
星巴克在2008年8月加入Twitter时，挑选尼尔森充当“帘子”背后的声音。这依然是他在音乐事业部的职责之外日常的附属工作。他随和的交谈风格产生了很好的效果：这个品牌账号从一开始便很受欢迎。
他认为，星巴克加入Twitter，是该公司CEO霍华德…舒尔茨最喜欢的一句声明（星巴克关注更多的是人，而不是咖啡）的自然延伸。
尼尔森说，“Twitter非常适宜于随意轻松的谈话风格（与星巴克咖啡店中的谈话非常相似），对于一个试图参与谈话的品牌来说，Twitter是一种显而易见的选择。”
这听起来不错，但我依然想知道：如果星巴克的CEO说品牌是关于人的，那么，星巴克为什么不鼓励它自己的员工用其姓名发布留言，由此赋予这个品牌以人性呢？尼尔森恰恰是那种充满热情、卓有见识，可以在Twitter城干出一番事业的年轻人。
就我个人而言，我更愿意见到他的面孔，而不是星巴克美人鱼。
正文 《微博力》 品牌是人吗
对于这一问题，有些人持有不同的观点。就在我酝酿这一章的时候，Twitter爆发了一场关于品牌推客的争论。这场争论肇始于美国国防部顾问马克…德拉波（@cheeky_geeky）。德拉波在技术圈最有影响力的博客之一Mashable上撰写了一篇对品牌推客持悲观看法的帖子。
“Twitter是人与人交流信息的平台，”他说，“单维度的组织品牌如何融入这样的交流？认真思考之后就会发现，它们无法融入。”德拉波还声称，Twitter应该向品牌推客收费，或者干脆“颁发禁入令”。
尽管我并不赞赏品牌推客，但我更不认同禁止内容这种做法。我宁愿让人们自己来决定。此外，品牌推客拥有相当多的支持者，每天访问品牌推客的人数以万计。
当我留言称品牌推客并不如一个或一组代表某个品牌的人产生的效果好时，位于堪萨斯市的品牌形象设计公司FuelLabs的总经理克丽丝…科尔文表达出不同观点：“我就是喜好看到我的小品牌标识发布留言的样子。但这仅仅是我个人的看法。”
有作家和咨询师双重身份的朗…科恩（@Obilon），是品牌推客的另一位有力的支持者。他发给我一份长篇大论，阐述了赞同品牌账号的理由。他得出的结论是，“品牌也是人。”
为了支撑他的观点，科恩概述了一下“人性化品牌”的漫长历史，着重讲述了贝蒂…克罗克（BettyCrocker，2003年，她在公司品牌标识上的位置被换成一个勺子）。克罗克这一形象诞生于GeneralMills公司在1924年赞助的一个现场直播的“女性谈话类广播节目”。她的姓源自公司的一位高管，叫这样一个名字是因为它听起来“温暖、友善”，而她的签名则是公司的一位秘书的杰作。
1936年，她获得了她的第一张面孔，并出现在了蛋糕混合料盒子的背面以及广告上。她总是穿着一件很有品位的深红色连衣裙或黑色套装。1945年，在《财富》杂志刊发的美国最受欢迎女性排行榜中，她位列次席，仅次于埃莉诺…罗斯福。到1986年的时候，已经出现了7位贝蒂…克罗克，延续着其永远不老的形象。当然，每位克罗克都是特定时期的专业模特，一旦这些模特的外形迈入无法抗拒的自然轨迹，她们的合同也就随之中止。
科恩声称，类似贝蒂…克罗克这样的品牌已经成为美国文化的一部分，对市场营销来说，它们是不可或缺的。他认为这些品牌会继续存在下去，即便我们正从传播时代迈入这个新的交流时代。因为电视和杂志依然存在，所以企业还会使用这样的广告销售产品，这一点我同意。
但是，这些广告的受众数量不断缩小；赞助投资的回报已经达不到，或许再也无法达到过去的程度了。贝蒂…克罗克并不是人；她是用来销售批量生产的蛋糕混合料的器具。
事实上，大约在2002年的时候，公司从它的广告和产品包装上撤下了克罗克不老的白色面庞，但保留了她的签名。目标受众群体已经转变，克罗克的形象实际上并不如取代她面孔的勺子那般恰当。
在我看来，品牌并不是人，但可以让人在Twitter上用自己的声音代表这些品牌，并显示自己的真实面容，以这种方式加强品牌的影响力。Twitter为公司的品牌添加了一丝人情味。
我无法证明这一观点，目前还不能。但我敢打赌，更多的人愿意和真实的人，而不是与那些小标识交流沟通。
但我认为，比起科恩和科尔文，星巴克的尼尔森陈述的理由更有说服力。他主张“可发现性”。“我觉得，不能低估一个容易找到的网页地址（URL）或账号名称的重要性。假若星巴克的账号是@BradNelson，它就不可能成为Twitter上最具影响的账号之一，因为大多数人并不认识我。”
“人们与星巴克的关系在于，他们并不会把它看做一家他们不了解的大公司。他们往往认为它就是当地的那家咖啡店，他们经常去打发时间的地方。星巴克是他们认识而且在那里工作的人。所以，@Starbucks或许对他们有着某种特殊的意义，而@BradNelson则不会产生这样的效果。”
他的话有些道理。但是，为什么不效仿戴尔团队的方法，让他以@BradatStarbucks的名义发布留言，并鼓励星巴克其他的员工加入对话呢？或者至少可以采用乐柏美公司的做法，声明当前的推客是布兰德…尼尔森？在Twitter上，这种做法是会帮助还是会伤害星巴克这一品牌？这种方式难道不是可以更好地反映星巴克CEO舒尔茨的理念吗？
正文 《微博力》 杂货架背后的声音
从许多方面看，玛拉…欧文（@MarlaErwin）的故事与布兰德…尼尔森很相似。她是@WholeFoods（全食是美国最大的有机食品连锁超市）的两位主要写手之一。
她之所以获得这份工作，是因为她在求职面试时力荐全食在Twitter上开设账号（当然，她被这家有机食品连锁超市录用，成为该
公司网站的互动艺术总监）。她在这份工作上投入了大量的时间和精力，即便晚上回到家以后，她依然会以@WholeFoods的名义发布留言。为何要如此辛苦呢？“因为这是我喜欢做的事情。”她对我说。
我发现，同布兰德…尼尔森一样，她也是一位坦率诚实的人。我完全同意她就Twitter对于全食的价值这一问题发表的一番观点。“Twitter让我们迅速而清晰地看到客户的想法，给予了我们一个用比其他任何途径更直接的方式做出反应的机会。”她告诉我。她在Twitter上听到的信息，直接影响了网站的设计和功能。
如同尼尔森，欧文发现Twitter有助于迅速地展开营销推广活动，比如只给看到某个留言的人提供无需预约的折扣。
最终，同尼尔森一样，她坚信，对她代表的这家知名度很高的品牌而言，在幕后发表留言是一种正确的战略。“我们还没有看到有何不利之处。”她预计，1万人当中仅有3个人对这种匿名留言的方式表示过不满。
她给出了运用品牌账号留言的3条理由：
1。权威。在公众的眼中，全食要比玛拉…欧文更有权威。在使用这个品牌时，她是整个公司，而不仅仅是某个人的发言人。
2。界线。在她们的私人账号上，欧文和全食另一位推客夏文迪谈论多种多样的话题，比如纹身和政治。让她们的名字远离@WholeFoods，使她们自由地发表个人的观点，这样，公司的品牌就不会受到伤害。
3。持续性。终有一天，这两位推客会被替换，而留言的匿名性意味着，这种“换岗”是外界所觉察不到的（正如同扮演贝蒂…克罗克的模特被另一人替换时的情况）。
欧文认为，目光如炬的访客会意识到他们并不是在跟一个真实的标识谈话；人们并不在意她究竟是谁。“如果你联系一家航空公司，拿对机票要比知道电话另一端那个人的身份更重要。”她说。此外，欧文还激动地表明，通过@WholeFoods这一账号，也能够
展现出大量的人情味。比如，当墨西哥湾在2008年遭受飓风袭击时，受灾最严重地区的店铺并没有关门停业，这样，人们就可以免费获得安全的饮用水，购买到已经变得稀缺的生活用品。她使用Twitter告知社区飓风的方位，并及时更新紧急情况信息。
我喜欢欧文以及她对于这份工作的热情。然而，我反驳她使用品牌名称的理由之一并不是去除上述品牌名称，而是采用一种更透明的方式：表明发帖者的身份以及他的其他职责。我想，当写手被替换时，经常关注他的人会意识到这一变化，而新写手并不总是明白与老主顾交流的历史。
正文 《微博力》 Evernote：互联网上的盒子
Evernote是一家当红的Web2。0公司——或许没有Twitter那么炙手可热，但的确风靡一时。所有的Web2。0公司都使用开源代码技术，这种技术可以让你把你的生产力从电脑转移到互联网上。
Evernote你可以自用，也可与朋友分享。你可以把关于任何主题的网络文本、音频和视频内容剪辑到一个盒子之中，并可以在任何一个能上网的地方，打开这些鞋盒，检索或回顾其中的所有内容。
同其他的Web2。0公司一样，Evernote在社会性媒体上保持高知名度的同时，回避使用大多数寻找客户的传统营销方式。这家公司的身影活跃于Facebook、YouTube、FriendFeed、Linkedin，以及包括Twitter在内的3大微博平台。
所以，我惊讶地发现，这家基于开源代码文化的公司在Twitter上竟然运用的是一种传统的单向方式。当我发现截止2009年5月，这家前程似锦的年轻公司已经网罗了大约两万名关注者时，我就越加惊叹不已了。
这个品牌账号执着于信息的传递。它的留言都是关于你为何应该使用以及如何使用Evernote这些方面的内容。它从未征求过关注者的反馈信息。Evernote发布的大多数链接只是将