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将关注者引入它在其他社会性媒体上的网页。
第7章B2B之路
到目前为止，我讲的几乎都是关于企业运用Twitter与终端用户亲密接触的故事。许多人似乎认为，就企业对企业（business…to…business，简称B2B）的互动交流而言，Twitter显得不够级别。他们觉得，这些企业可没有工夫在Twitter上漫无边际地闲聊。
但如果你认真思考这一问题，你便会注意到，几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系，似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。
我找到的B2B例子并不如公司在Twitter上与终端用户交流的例子那么多。但我的确找到了很多形式多样、引人入胜的B2B案例。
我即将讲述的这五家B2B公司差异很大。每家公司运用Twitter的方式各具特色。对你来说，这些方式中至少有一项或许是有用的。
正文 《微博力》 IBM：1000个专家型推客的故事
第7章B2B之路
IBM是世界最大的电脑公司。或许除了微软公司外，它也是世界上在Twitter上留言最多的公司。到2009年2月，Twitter上已经出现了1000多位IBM公司的推客，而且这一数字依然在稳步增长。
这并不是一家通过零售渠道销售产品的公司。然而，IBM的员工每天在Twitter上参与的对话却高达数千起。
他们正在与谁交流？谁允许员工利用上班时间在Twitter上聊天，这家公司如何确保这些员工中的某一位不会说出让公司难堪的事情？谁管理着这支推客团队，并为其设置规则？
在IBM总部中，并没有人断言员工应该参与Twitter。没有人控制员工使用Twitter的目的、时间和方式。这家公司现在依然没有直接适用于Twitter的官方政策。员工可以同任何人谈论任何事情，任何人都可以关注正在进行的谈话。
IBM的员工们运用Twitter主要是为了相互交流。这些员工也同他们的合作伙伴、客户、零售商、媒体、分析师，以及公司生态系统的其他成员交谈。他们在Twitter上基本上都是在谈论与工作相关的事情。
IBM对于结果十分满意。Twitter节省了时间，把员工和客户更紧密地联系在一起，使公司整体上变得更加高效。
在运用视频、声频以及文本社会性媒体工具方面，IBM一直充当着革新者的角色。通过这些工具，IBM让这支庞大而且经常流动的员工队伍尽可能地融为一体，并保持尽可能高的工作效率。在经济不景气的时期，当商务出行变成了一项需认真审视的支出时，在线交流愈发彰显出它的价值。
在位于纽约州阿蒙克的IBM总部，负责社会性媒体沟通事务的高级经理亚当…克里斯腾森（@adamclyde）对我说，Twitter是悄无声息地在公司内部流行开的。“并没有由上至下的授权。一位员工某一天开始使用它，另一个人受其影响，也开始使用，就是这样。”现在，
Twitter正在被这家公司分散在世界各地、处于不同部门、位于许多功能级别的员工所使用。
当Twitter开始流行之后，IBM并无必要召开规划会议。员工们已经知道，这符合IBM一贯的做法：把责任从总部转移至公司与客户以及其他成员互动交流的前沿，这样，IBM就会变得更加机敏灵活。
IBM的想法是，公开谈论工作的普通员工可以“比几位坐在总部中的家伙”更好地代表公司。克里斯腾森（他碰巧就是一位坐在总部中的家伙）说，IBM避开了在社会性媒体上发挥名人效应这种被一些公司采纳的做法。“我们并没有兴趣创造几位摇滚明星来充当IBM的脸面。在设计社会性媒体方针时，我们特别注重鼓励并培养每一位员工以开放的心态积极参与的热情。这适用于所有的平台，Twitter当然也不例外。”
IBM甚至没有想过利用Twitter营销或从事客户支持服务。对这家公司而言，Twitter是一个“专门用来交流的平台”。克里斯腾森坚称，员工们在Twitter上建立的私人网络有着比企业组织架构内的传统沟通体系更多的信任感。
同时发生的事情是，1000多位IBM推客已经变成了公司的记者。他们以远胜过公司局域网和博客的速度和效率传播着与IBM相关的信息，克里斯腾森对我说。
然而，克里斯腾森认为，对于IBM来说，在Twitter上众包或许是一个更大的好处。
“Twitter使员工变得更聪明。就本质而言，我们是一群领着薪酬担任专家的人。推客们向公司内外同行学习的能力有着显著的积极意义。”他说。“Twitter是一个与聪明人建立关系的最佳平台，不管这些人身处何地，供职于什么公司，担任何种职务。”
正文 《微博力》 洗涤公司发现了 Twitter城（1）
执掌联合日用织品服务公司（@UnitedLinen）的人，或许比本书讨论的其他任何一家公司更了解在经济不景气时做生意的酸甜苦辣。
联合日用织品服务公司成立于1936年，当时正值大萧条时期，包括俄克拉荷马在内的几个经常被风沙袭击的州遭受的打击尤为严重。推销员杰拉德…萨多雷斯和他的太太蕾娜迫于生计压力，开始从街坊四邻那里揽洗衣活。他们干得非常不错。随着经济的逐渐好转，洗衣生意呈现出蒸蒸日上的势头。现在，这家公司一年洗涤的桌布、餐巾、制服，甚至门前地垫，重达1500万磅。
这家由萨多雷斯家族3代人传下来的公司，现在依然是一个家族企业。自大约1990年以来，杰拉德的曾侄子迈特一直担任公司的一把手。
这家公司由卡车组成的小车队为俄克拉荷马州，以及阿肯色州、密苏里州和堪萨斯州部分地区的餐厅提供服务。公司共有员工140人，管理层的岗位往往从内部员工中挑选。比如，这家公司的会计师几年前仅仅是一位熨衬衫的普通工人。
从地理方位的角度看，这一地区并非率先采用新技术的温床。同样，一家从事洗涤服务的家族企业似乎也不会对一项新技术拥有多大的热情。功劳归功于斯科特…汤森，是他为这家公司建立起多平台相互协调的社会性媒体项目。汤森最初是一位普通的卡车司机，现在担任该公司营销总监。
汤森利用Facebook、MySpace、YouTube，以及一家叫做Viddler的视频发布网站（Viddler）和一个博客与公司的客户交流。每个平台都引领访问者登录其他平台。
汤森似乎明白，如果展现手法恰当的话，几乎任何一个故事总会对某些受众是有用且有趣的。在公司的博客（unitedlinen。typepad）上，有一个讲述高品质餐巾纸折叠方法的视频系列。在观看完这个已经发布在YouTube上的视频系列之后，你就能掌握多种折叠餐巾纸的方式。
正文 《微博力》 洗涤公司发现了 Twitter城（2）
汤森发布了很多有价值的信息，比如：如果你把这家公司一天洗涤的餐巾头尾相连，一字排开，这支餐巾队伍会绵延30公里。为了形象展现这一距离，汤森发布了一张显示俄克拉荷马州东北部同等距离的谷歌地图。
这家公司怎么会在社会性媒体上展现出如此丰富的策略？这或许
与该公司透明的公司文化有关。比如，这家公司每个月都公开发布它的财务报表，这样员工便可以获悉公司当前的运营状况。
汤森表示，联合日用织品服务公司是一家以关系为基础的企业。这家公司的组织框架图似乎是围绕着客户服务代表（即CSR，主要从事与客户互动交流方面的工作）团队建立的。
2006年，汤森和这支资深团队退后一步，开始以长远的眼光看待公司的发展。“我们从事这个行业已经73年了。我的问题是，在下一个73年中，我们将处于什么位置？”
汤森好奇的是，他是否可以运用社会性媒体扩展CSR的作用。果真实现的话，公司就不仅能更好地服务于现有的客户，而且还可以进一步拓展它的服务半径。
与大多数企业不同的是，汤森的社会性媒体之路是从Twitter开始的。他试图在Twitter上发布由该公司赞助的勇士棒球队的比赛结果。但由于当地的手机运营商无法支持发布Twitter信息所必须的短信代码，这一创意最终未能实现。
于是，汤森开始探索其他的社会性媒体。Facebook让他品尝到成功的滋味，因为“它符合我们的个性”。接着，这家公司又开始尝试利用其他的社交平台。
转了一圈之后，汤森最终又回到了Twitter。开始时，他只是用Twitter引导人们关注他们在其他社会性媒体上的内容。他鼓励客户用Twitter同公司交流。此时，使用Twitter已经变得非常方便。2008年末，当一场暴风雪爆发时，@UnitedLinen用Twitter警告客户，公司将延迟货物交付的时间。假若公司给每家餐厅打电话的话，一些客户可能就无法按时获悉这一问题了。
但是，这样一家地区性从事日用织品洗涤服务的公司为什么要如此关注全球性的谈话呢？在Twitter上关注其他营销者的汤森，发现了许多对他产生了很大影响、塑造出这家公司社会性媒体策略的文章以及博文。
“我们从在Twitter上留言的其他营销者身上学到了很多东西，Twitter决定了我们营销的方式，”他说，“Twitter是一个伟大的教育工具。如果你想学习更多营销方面的知识，那就开始关注营销专业人士吧。如果你想进一步了解居家母亲的话，开始在Twitter上关注她们吧。”
尽管联合日用织品服务公司的客户群或许有着地理上的局限性，但这家公司现在可以无拘无束地接触全世界对社会性媒体、营销、新技术和客户服务有着独到心得的人。鉴于社会性媒体在联合日用织品服务公司所处的地区依然是一个新生事物，这家号召客户用Twitter与其交流的公司已经成为了应用社会性媒体的布道者。
正文 《微博力》 自下而上的分析师（1）
从传播时代进入交流时代的一项基本变化在于，决策的流动方向从由上至下转入由下往上。公司发现，与由一个高级经理人团队控制员工一言一行这种做法相比较，让处于第一线（这里是行动发生地，也是收集大多数市场信息的地方）的员工自己决策是一种更聪明、更迅捷、更经济的策略。
对于IBM这样的大公司来说，这是一种很有挑战性的策略。它必须调整已经运行了数十年的管理体制和商业模式。这种很有必要的调整是由许多因素的变化导致的。其中一个显著的变化是，安全运行在防火墙之后、受专利权保护的企业级软件正在转变为存放在互联网上，几乎可以被任何人使用、分享或者修改的软件。这种变化自身会对企业产生巨大的扁平化效应。
红僧公司（RedMonk）是一家独特的分析机构。它独特的组织框架似乎特别适合于帮助企业适应由下往上战略。它的总部没有大理石柜台，没有衣着时尚的接待员，走廊的墙壁上也没有令人印象深刻的艺术作品。这家公司坐落于Twitter城中。
这支分析团队共有4位成员，他们分别居住在2个大洲的3个国家中。他们很少见面，通常是通过各种各样的互联网工具进行交流。
然而，这个微小到几乎可以忽略的团队似乎对许多巨型公司产生了吸引力。在红僧公司的客户花名册上写着一些如雷贯耳的名字：Adobe、IBM、戴尔、惠普以及北电网络（Nortel）等。这家公司几乎同经常与其竞争的那些更传统的分析机构没有一点相似之处。比如，红僧公司从来不做被一般的分析机构视为主要收入来源的服务项目。这家公司不做带有专利性质的研究，也不出售研究报告。不管收集到什么市场情报，他们都会将其赠送出去（通常是把
信息发布在某个团队成员的博客上）。任何人都可以使用或分享红僧提供的内容，或者以他认为合适的方式对内容进行补充。红僧公司是世界第一家基于开源代码的研究机构。
正如我提到的，如同这家公司提供的市场情报一样，这种软件通常是免费的。与其签订合同的，通常是那些视企业级软件为生存之本的硬件和软件巨头。部分是由于开源代码和Web2。0的兴起，这些公司的商业模式可能将进入其生命周期的尽头。这种情况带来了多种多样的挑战。如果你是一家类似Twitter或Evernote这样的新公司，开源代码可以让你快速增长，帮助你赢得客户，尽管如何把公司提供的服务货币化经常是一个令人不解的问题。
更古老、更大的公司的商业行为，是由企业软件模式塑造并加入完善的。这种软件模式的设计用意在于，从既有的基础上提供源源不断的收入。对这些公司来说，转入基于开源代码的商业模式，就好比穿越外层空间的一个蛀洞，它们无法确知从何处突围。这正是红僧公司进入的领域。他们就如何应对由开源代码运动激发的挑战这一问题向公司提供咨询服务。
“就本质而言，我们是一帮领着薪酬提供意见的人。”创始人之一詹姆斯…加沃纳对我说。而真实的情况并不止于此。他们为老牌公司带入了一种全新的视角，帮助它们发展以开源代码技术为基础的新型商业模式。
诸如弗雷斯特研究公司（ForresterResearch）和高德纳咨询公司（GartnerGroup）这样的传统分析机构，也提供类似的咨询服务。但它们是以由上至下这一传统的视角着手这个问题的。这样的咨询师通常很受企业首席信息官的青睐。
正文 《微博力》 自下而上的分析师（2）
而红僧公司是从软件研发者的角度看待这个问题的。这是一种自下而上的视角。
“我们服务的对象是企业中那些选择并部署工具的人，我们通常不征求他们的上级的许可。”加沃纳对我说。这些人是软件代码的编写者，是专注于构建新的企业市场，即网络社区的网络工程师。
红僧公司绝不会尝试着统一口径。他们正是靠着向外界表露他们是4个聪明的个体这种方式发展起来的，而且他们基本上是通过Twitter来自我展示的。
“Twitter是我们打发时间的主要场所。”加沃纳说。事实上，这也是团队成员相互沟通的场所。他们发起或加入的对话，经常为他们带来新的商业机会。
他们最常用的搜索工具是Twitter，而不是谷歌。这样做主要有3条理由。
首先，谷歌通常提供给你的是访问次数最多的结果，而不是最相关的结果。它经常带给你一项过期，或已经废弃的条目。由于谷歌不断引领人们进入这个条目，这个过期网站的流行度就不断上升。
比如，如果你在谷歌上搜索我的名字，第5个结果显示的是我已经废弃的博客：ItSeemtoMe；这个博客上的最后一篇博文发表于2006年。搜索结果的第1页并没有提及本书的条目，而这本书是我自2008年11月以来发布的大多数博文、演讲以及接受媒体采访时谈论的主题，也是搜索我的人最关心的事情。谷歌要花上几个月的时间，才会开始提升与这本书相关的搜索结果。
但如果你使用Twitter搜索我的名字，最新的消息处于最顶部。通常在我留言不到1分钟后，我提到的某个主题就可以通过Twitter搜索到。
其次，谷歌正在被越来越多从事搜索引擎优化（SEO）的专业人士所戏弄。SEO是一种相对比较新的事物，它有着合法的用途。从本质上来说，从事SEO的人研究人们的搜索内容，然后把关键词嵌入某个公司在互联网上的内容，这样它就可以出现在比其竞争者更醒目的
位置上。
因此，SEO可以用正当的方式帮助公司被搜索者找到，但SEO也可以让公司把某个搜索结果提升到搜索页面上它不配占据的位置上。公司是赢家，但用户却得到了相关度不大的搜索结果。有些人认为，SEO已经腐蚀了谷歌搜索的结果。加沃纳声称，Twitter会为你提供更干净的结果，因为到目前为止，SEO很难操控Twitter搜索。
在我看来，第三条理由最有说服力。加沃纳说，Twitter“是一个创意、思想和偏见的集散地。人们在这里以言说的方式生活，对于所有类型和规模的公司来说，这是一个挑战与机遇并存的地方”。
也就是说，Twitter让你询问你了解的人一些他们了解的事情。谷歌使用蜘蛛机器人在网络上爬行，为你提供关键词搜索结果。而想了解产品、服务或其他任何事情的Twitter用户，只要询问一下朋友就可以了。当然，要达到这样的效果，你需要在Twitter上呆上一段时间，积累一定数量的关注者。这样�