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销售渠道，往往需要花费大量的人力、物力和财力。所以发达、有效的销售渠道是企业的
宝贵资源，通常被称为销售或营销资源。由于商品从生产者到消费者转移的方式、途径和
路线不同，销售渠道可有各种模式。不同的运输方式根据其本身的具体情况选择采用不
同的销售渠道。目前我国运输产品及延伸服务机构的销售模式主要有三种，见图
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！。
图
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％
！运输产品的销售模式
模式一：直销模式。即承运人———货主和旅客。运输产品及延伸服务由生产者直接
销售给最终消费者，不经过任何中间环节，这是运输产品最简单的销售渠道，也是铁路、航
空、公路运输企业曾普遍采用的一种模式。
模式二：代理模式。即承运人—
———代理商———货主和旅客，由运输企业把运输产品的
销售权和延伸服务权委托给中间代理人。
模式三：混合模式。即采用直销与运输代理相结合的销售模式。现代运输企业，特别
是铁路、民航，显然不能选择第一种销售模式，应选择以代理为主体的混合销售模式。
％〃铁路运输代理的利弊分析
从长期看，铁路运输产品的销售和延伸服务实行代理制是一种必然。
（#）有利于树立铁路运输部门良好的企业形象。在向市场经济过渡的过程中，原来依
第十三章铁路运输代理企业及其管理—
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靠计划和行政手段维系的运输企业信用关系遭到破坏，旅客、货主与运输企业的矛盾时有
发生，已经成为当前困扰我国铁路运输部门的一大难题。发展铁路运输代理制，运输企业
将不再直接与大量分散的用户打交道，代理商与运输企业之间有长期合作的代理协议，对
用户又比较了解，这有助于建立良好的运输企业形象。
（！）有利于增强运输企业的市场竞争力。为了取得竞争优势，运输企业宜选择优秀的
代理商为其销售产品和提供延伸服务，而自身则专心于运输的本身；提高运输服务质量，
降低运输成本。运输代理机构为增加代理企业自身收入，努力寻找客流和货流，客观上也
为运输企业提高市场份额创造了条件。
（〃）当然，铁路运输代理并不是尽善尽美的，它自身也有缺陷。由于代理商不直接承
担风险，因此，代理商既可能积极推销运输企业的产品及提供延伸服务，也可能不积极推
销，正是由于这一点，决定了代理商的作用是有限的。在实际过程中，运输企业也难以控
制代理商的业务活动。从某种意义上讲，运输企业反而处于一种受代理商支配的地位，这
是发展铁路运输代理中必须注意解决的矛盾。
通过以上分析，我们认为，从现阶段我国铁路运输的特点出发，宜选择第三种模式，即
混合模式，在发展过程中因地制宜，两种方式相互补充，避免运输代理一轰而上。运输代
理的发展与铁路运输客观需要相一致，运输代理业的超前发展或滞后发展，对铁路运输业
都是不利的。
（三）管理模式的选择
#管理模式的基本框架
我们认为，根据现阶段我国铁路运输延伸服务和运输代理业发展的特点，可选择联合
经营的管理模式。这种联合经营有两个层次的含义。一是以路局为单位组织联合经营；
二是路局之间联合经营。第一层次的联合经营是“紧密型”联合经营，第二层次的联合经
营是“松散型”的联合经营。
层次一：以路局为单位的联合经营———“紧密型”联合经营。
就是把目前的延伸服务、运输代理统一由路局来经营、管理。解决基层站段、分局、路
局纷纷搞延伸服务的混乱局面，一致对外，实现规模经营。
层次二：路局之间的联合经营———“松散型”联合经营。
即各路局结成松散的联合体，共同为货主提供服务，形成比较完整的服务网络，最大
限度地提高服务质量。从组织形式看，可组建中国铁路运输代理集团，这一集团的主要职
能是为客户提供网络服务和实现运输代理政策、制度的统一，其管理模式见图
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图
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&铁路运输代理集团化管理模式
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铁路运输质量安全管理与事故处理实用手册
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！〃中国铁路运输代理集团
#％战略的设计
从目前的情况看，我们认为我国铁路运输代理市场化、独立化的条件尚未成熟，近期
可在铁路内部在延伸服务的基础上发展铁路运输代理业，但这些代理企业必须按市场规
则从事经营活动。组建中国铁路运输代理集团的目的有两个：一是服务网络化；二是服务
规范化。要实现这两个目的，必须树立一个全新的铁路运输代理企业的形象，因此，对中
国铁路运输代理集团进行科学的形象设计是非常必要的。
为了科学地设计中国铁路运输代理集团的形象，要健全和运用企业识别系统
#％。
它包括集团理念识别系统
&、集团行为识别系统
’和集团视觉识别系统
（。
（））集团理念识别系统（集团
&）
运输代理企业的主要任务是为实现旅客、货物空间转移提供相关服务，它生产的是无
形产品，是一种服务。因此，其企业形象，必须以优质服务为宗旨。铁路运输代理企业具
有双重性，作为代理企业必须为旅客和货主提供优质的服务；作为独立的企业，要创造经
济效益。必须平衡这两者的关系，并使之在运输代理企业的经营理念中得到和谐的体现。
（！）集团行为识别系统（集团
’）
各运输代理企业必须做到“心口一致”，通过服务、销售、公关、公益等活动，向公众表
达自己的“一颗心”。再针对不同的公众，有计划、有组织地展开活动，使集团经营理念得
以贯彻传播，并为社会公众所认可。
在用户的心目中树立起一个受欢迎的铁路运输代理企业形象。代理企业必须尽自己
一切努力为用户提供优质的产品与服务。在科研方面，则要不断地开发新的运输服务和
运输产品的销售手段，改善运输、储存和服务等条件。只有赢得了用户的一颗心，代理企
业才能立于不败之地。
在职工心目中树立起一个“自己的企业”的形象。企业必须尊重和信任职工，及时收
集职工的意见及建议，让职工最大限度地参与企业的管理，监督公司各项决策的实施；重
视职工的福利，为职工创造舒心欢畅的工作环境，使职工心甘情愿把企业当成自己的家；
要舍得在职工教育上下血本，运输代理是一个技术性很强的行业，必须用科学技术武装职
工的头脑。在职工中形成一个“可以信任、值得奉献”的公司形象，增强企业的凝聚力与向
心力。
代理企业还必须在政府及其他社会公众中树立起良好的形象。在经营过程中，依法
经营，照章纳税，合理收费，积极参加公益事业，在提高企业知名度的同时，塑造有利的企
业形象。
（*）集团视觉识别系统（集团
（）
中国铁路运输代理集团应构筑一套完整的企业视觉识别系统。结合企业的特点，制
定具有特色、含义明确丰富的企业标志、标准字、标准色等，并把它们用在企业的用品、广
告、媒介、运输工具、职工制服、以及室内、建筑展示，包括设计等方面。如广州铁路集团货
运代理总公司设计的货代标志（见图
）*
＋
！
＋
；），该标志运用夸张、变形的
…、。字母组合
而成，红色的弧度是一种速度的运行轨迹，体现了该行业的特征。同时，更深一层的理解
是公司未来发展的大方向，是通往一条铺满黄金的经济干道，并向人民传达着一种高节
奏、高效率的视觉效果。黄色的圆点寓意本公司热情周到的服务态度，诚实信用的工作作
第十三章铁路运输代理企业及其管理—
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风，突出了公司的企业精神、宗旨及经营理念。两条弧线是一种车辆运行轨迹的符号，说
明该行业的特性和未来发展的速度，弧度的运用则更富时代感，造型更具运输的载体特
征。线条用蓝色寓意公司的诚信，并以科技为动力推动公司事业的发展，不断创造辉煌。
该标志造型简洁，视觉冲击力强，易于识别，便于记忆。
二、发展我国铁路运输代理的对策
（一）发展我国铁路运输代理业的策略组合
！〃竞争策略
铁路部门到底可不可以办运输代理企业？这是一个涉及代理原则的问题。我们认
为，在铁路运输代理业的发展初期，铁路部门是可以兴办代理企业的，但一定要注意方式
方法，要理顺运输企业与代理企业的关系。这是因为，由铁路部门组织的运输代理，更加
熟悉铁路货物运输的情况，与铁路运输部门有着良好的关系，能够为货主提供低价高效的
代理服务。但是，一定要认识到，运输代理是始终应当站在货主的立场上，为货主的利益
考虑的。因此，从长期看运输代理企业不能隶属于铁路运输企业。
铁路部门对运输代理市场的参与，有以下不同的模式：
（！）拓展现有铁路国际运输代理企业的业务范围，增加国内代理功能。铁路国际运输
代理企业经过十几年的发展，已经具备了一定的规模。尤其是外服公司，目前在国内外拥
有几十家分支机构，初步建成了分布广泛、功能完善的服务网络。要利用现有运输代理企
业在国际运输代理方面的优势和他们多年从事运输代理的经验，大力拓展这些企业的业
务范围，努力发展它们的国内运输代理业务，促使他们成为铁路运输代理的主力军。这种
做法的优点是实施速度快，不必重新组建大量新的企业，增加投入的人力、物力相对较少，
有利于资源共享，配置优化。
（#）现有铁路国际运输代理企业仍然以国际运输代理业务为主，另外由铁路运输或营
销部门的有关人员单独组织专营国内运输代理业务的代理企业，与铁路运输企业脱钩。
统一建立全国性的总公司或企业集团，向网络化、正规化方向发展，基于广泛分布于全国
各地的铁路运输设施，全面开展国内运输代理业务和联合运输。这种方法的优点是国内、
国际运输代理业务分工明确，各有自己的细分市场；人员业务熟悉，工作效率高；网络分布
更加密集，覆盖面更加广阔，服务的地域更加延伸，为货主提供了更大的方便；充分利用铁
路现有的装卸机械和短途运输工具，节省投资；提供就业机会，解决了大量铁路职工的分
流问题。
（）将上述两种方式结合起来，即以现有的国际运输代理企业为基础，建立专门的国
内运输代理部门，逐步将铁路运输部门的分流职工充实进来；同时大规模增加营业分支机
构，在全国有铁路运输办理站的地方，都建立起自己的子公司、办事处，形成规模优势。
上述三种方式都具有各自的优点和缺点，如何发展我国的铁路运输代理，还需根据国
家的政策和规划、国民经济建设的需要、交通运输业的发展状况、运输代理市场的需求等
等因素，经过多方论证，本着有利于满足社会需求、有利于完善交通运输系统功能、有利于
运输代理事业健康发展、有利于节省国家投资的原则，实事求是，因地制宜，谨慎地决定。
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铁路运输质量安全管理与事故处理实用手册
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不管采取哪种方式，都要注意遵循网络化、规模化的发展方向。
！〃环境策略
铁路运输代理的发展需要铁路运输部门提供良好的软硬件环境。然而，目前的条件
却不尽如人意。铁路运输系统的基础设施薄弱已经成为制约铁路运输代理发展的重要因
素。
近年来，国家对铁路建设给予了一定的倾斜政策，使得铁路运力紧张的状况得到缓
解。党的十四大以来的五年中，我国共完成新建铁路
#
％&’（，完成既有铁路复线
）
&*’（，既有铁路电气化
！
＋&’（，是建国以来铁路发展最快的时期。截止
＋；；#年底，中
国铁路营业里程达到
#％
；*！’（，其中国家铁路复线率
*
〃
&…，电气化率
＋#
〃
；…，内燃率
）＋
〃
＋…。路网布局趋于合理，运输设备逐步更新。
但是，在铁路基础设施的建设上，还有大量工作要做。例如，虽然全国铁路的限制口
已大大减少，但目前仍有通往云南省、贵州省、四川省的广元、达县、大龙、麻尾等限制口。
以
＋；；。年
＋＋月为例，发往广元、达县、大龙、麻尾限制口的运量，运输月度计划安排分别
占提报计划的
*％
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＋…、％＋
〃
）…、％&
〃
！…和
#＋
〃
；…。西南某些铁路的运输在一定程度上受
到这四个限制口能力的制约。
信息闭塞、先进技术手段利用较少、管理落后也是我国铁路基础设施存在的主要问
题。只有解决了这些问题，才有可能为运输代理的发展提供一个良好的外部环境。
铁路运输产品的提供也是重要的方面。运输代理企业作为货主的代理，是运输服务
的购买者。单一、没有竞争力的运输服务，是不能满足运输代理不同层次的需求的。近年
来，我国铁路先后开发、推出了一批新的客运产品，如
＋；；。年
％月开始运行的“五定班列”
等。这些新产品的开发，是铁路适应市场经济发展的新尝试，自从推出以来，取得了较好
的效果，为铁路树立了新的形象，但还远不能满足社会的需要。今后，铁路还应该针对运
输代理以及其他客户的不同运输需求，不断开发新的运输产品。
此外，铁路运输部门还应该为关系稳定的运输代理企业提供一定的运价优惠；认真倾
听运输代理对运输服务提出的意见和建议，及时加以改进。
*〃发展策略
发展运输代理是铁路运输业实现经济增长方式转变的有效途径，也是铁路运输业支
持国民经济实现“两个转变”的重要措施。研究新形势对运输代理工作提出的新的要求，
以及运输代理市场已经和正在发生着的深刻变化，明确运输代理业发展趋势，抓住机遇，
加快发展，促进铁路运输代理工作的开展，对于铁路和整个运输市场的发展都十分有利。
制定发展战略，尤其是制订一个行业的发展战略，是一项复杂而艰巨的工作，需要进
行大量而深入的市场调查，然后利用科学的方法对得到的资料进行分析，结合国家政策、
各种条件限制等因素，最后得出结论。
一般来说，发展战略的制定应当遵循如下的步骤：基本情况调研！因素分析！战略定
位！发展战略确定！决定阶段划分、发展速度、发展规模！得出对策措施。
由于条件所限，对于我国铁路运输代理的发展战略，提出以下一些定性的建议：
（＋）我国的铁路运输代理在今后
）
/
＋年的时间内，要借助各种有利条件，创造性地
抓住各种机遇，大力发展。
第十三章铁路运输代理企业及其管理—
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（！）铁路部门参与运输代理事业，要以现有的铁路国际运输代理企业为龙头，以各路
局（分局）的代理企业为基础，着力规范改造大量现存的铁路部门自办运输代理性质的企
业，积极组织铁路运输部门和有关人员，兴办新的运输代理企业。要注意理顺铁路运输部
门与铁路运输代理企业的关系，防止不符合代理原则的现象出现，杜绝不正当竞争。
（〃）铁路运输代理企业要建立现代企业制度和科学的管理体制，转变现有企业的经营
机制，打破地区封锁和部门分割，发挥规模优势，实现网络化、集团化、国际化的经营方式，
在全国建立分布广泛的营业网点。树立竞争意识和风险意识，尽快确立以市场为导向的
经营战略，行业管理要充分发挥市场机制和法规制约作用。
（#）铁路运输代理企业要努力拓展业务范围，重点发展国际运输代理业务、多式联运
业务和集装箱运输，同时完善其他服务。加快高新技术的应用，注重信息管理，积极开发、
利用
％&等先进技术，促进运输业的现代化。发展铁路运输代理，要以服务社会、服务用
户、服务铁路运输为目标，合理制定发展步骤，带动我国交通运输业的全面蓬勃发展。
（’）大力发展集装箱运输。货物运输的集装化是世界�