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——罗恩？多格特（Ron Doggett）
佳旺食品公司（GoodMark Foods）创始人
除了要获得必要的资金和知识储备外，创业家们还必须适应公司良好的经营环境。难道他们不是这样做的吗？当然你不能仅仅依靠自己的力量改变当前的大经济环境或者控制国家的政治或社会脉搏。但是你起码可以做很多事情为你自己的公司营造一种文化，或者改变你直接的工作环境。有一些公司在拼命的挣扎，要在沉闷的、反创业的环境中存活下来，而另外一些企业已经在那种积极的、非常和睦的创业文化中成长起来了。是否懂得掌控这些载舟之水就是创业成功和失败的不同。
下面是罗恩？多格特关于“回到未来”的惊人故事。从美国公司的生活转变到创业生活，实现了软着陆（实现了繁荣面貌），然后又回到了公司世界。这也许是新的美国梦。在这个整个“旅途”中，多格特和他公司的产品没有发生任何变化，但知识所有权和文化氛围变了。按照职业生涯的先后顺序，一直到现在处于佳旺公司和康格拉（ConAgra）公司的交叉地位，他的职业生涯可以分为以下几个部分：
美国通用磨坊公司（General Mills）：职业经理——1961—1982
美国旺佳食品公司：企业所有者兼总裁——1982—2000
康格拉公司：顾问兼大股东——1998—2000
早在20世纪70年代末我还在哈佛大学商学院读书的时候，就认识了罗恩？多格特。我还知道他的旺佳食品公司的许多故事。我喜欢他的故事，而且在2000年初的北加利福尼亚州，他也很乐意坐在那里一动不动地接受我长时间的采访。除了具备很多良好的创业素质外，他长期以来一直是个友善、亲切、诚恳的人。罗恩无疑是商场中的“好人”之一。
读一读关于他从巨人歌利亚（Goliath）到勇士大卫（David）然后再到哥利亚的故事，你就会从这个生动的实例中感觉到不同的企业环境对创业精神所产生的不同的力量。罗恩？多格特当然知道这一点。
通用磨坊的公司文化
“按照士兵法案，我在明尼苏达州读的大学。在上大学期间，我创办了一家属于自己的公司，但是我没有办好。我当时想，跟大公司一起工作可能会更安全点。因为我是在农场里长大的，觉得食物和谷物是个很好的匹配，所以我去了通用磨坊公司，加入了这个公司的出纳员队伍。我做了好几年的查账员，直到有一次我接受了一份谁都不愿意干的差事才结束。那就是从在费城做斯利姆？吉姆（Slim Jim）开始的，其实这是一个肉食快餐的品牌。我实际上只是当时来自通用磨坊公司准备派出接收斯利姆？吉姆这项工作的其中一员，他们面试了若干人，让他们接任这一工作，最后还是我接受了。这个小公司位于费城的贫民窟，根本没有人想去那个地区，因为太不安全了。实际上，在那儿的第一天夜里，我刚要试图进入我那小汽车的时候，就被人抢劫了，当时车就停在离前门30英尺的地方。无论如何，我做斯利姆？吉姆就是这样开始的。我加入了这支队伍，并且担任管理人员兼主要财务领导。”
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第23节：成为创业家的必备条件（6）
“当时通用磨坊正在收购多家公司，然后将它们合并起来形成一个集团，叫做消费者特色部（sumer Specialties Divsion）。所以它们当时正在寻找大量的特色食物，斯利姆？吉姆就是其中的一个。记得那是在1967年，我当时不住地问自己：‘我在这儿是干什么呢？我是怎么来到这儿的？我属于这里吗’？但是我总是会被这里的产品所吸引。我在军队的时候，当第一次有人向我介绍了这一产品时，我就想这是一种很干净小巧的产品，但是我做梦也没有想到我有一天会跟它打交道。”
“我应该退一步讲，这才是最有意思的部分。通用磨坊是从创办这家公司的创业家手中买下斯利姆？吉姆的。当时，他们的固定资产还不足40万美元，而且还位于费城北部的贫民窟，而通用磨坊却花了2 500万美元购买了这家公司，其中有2 350万美元是获得保险。这看起来好像足够稳定了，但是更令人不可置信的是，斯利姆？吉姆竟然不生产它自己的产品，该产品是由费城外面的一家受委托的食品包装加工厂生产的。然而，在通用磨坊获得这个公司后不久，该产品原来的食品包装加工厂就说不想再为我们继续生产这种产品了。我又到了这个境地，花钱买下了这个好公司，但是却找不到任何人生产该产品。所以我们又开始匆匆忙忙地寻找能够制造该产品的公司。就这样，通用磨坊找到了位于加利福尼亚北部的一个名为杰西？琼斯（Jesse Jones）香肠公司的小企业。这是当时我们购买这家小公司的惟一原因。它仅仅是一个拥有400~500万美元资金的企业。这两个公司合并到一起就发展成了今天的旺佳食品公司，其总部就设在北加利福尼亚。”
“通用磨坊公司继续建立它自己的企业。它继续往那个部门增加新公司。在这个时候，它不仅仅是扩展食品分公司，而且继续开发并发展了时装分公司、珠宝分公司和玩具分公司。它甚至拥有了一些大的家具公司。这确实是一个企业大联合的时代。通用磨坊开始发展成为拥有各种各样的独特企业的大联合企业。但是就像以往所有的大联合公司一样，它失去了中心。当然它今天又是一个很严格的食品公司了。”
“我想你一定对它们是如何管理这些小公司这一点很感兴趣。通用磨坊是一个巨大的公司，属于那种被我称为货车车厢似的公司：对于货车车厢来讲就是装产品，而我们装的只是邮包而已，而且是每次装一箱斯利姆？吉姆。我们现在不那样做了，但是那时是这样做的。我们是一家反应很迅速的小型企业，因为这是一种在全国范围内广泛的快餐业中竞争的产品，要从酒吧、酒馆、熟食店和便利店中寻找出路，还有一些在超市里出售。那时候，全国还没有沃尔玛这类大型商场。通用磨坊急于发展该项目，因为它赢得了很高的利润，但这项产品与企业无关，也与产品生产线不符。无论如何，通用磨坊想通过超市销售的方式发展这个企业。但是，这确实不是一种适合在超市销售的产品。首先，我们没有适合在超市销售的包装或者产品。第二，如果把产品给了一个销售小麦干（Wheaties）；保健麦圈（Cheerios）；饼干粉（Bisquick）；金牌面粉（Gold Medal Flour）；以及O…cello Sponges等产品的通用磨坊推销员，我们的产品肯定是放在销售订单表的最下面，比O…cello Sponges的地位还要低。我知道我们的产品肯定会遇到这样的待遇，这是因为我们没有销售网点，而且经营得也不好。我们不能建立起销售网点，也不能获得大量产品，但是我们必须获得最基本的利润，所以开始从中间赚取利润。我们往产品里面加填充料，用成本低廉的成分来降低产品的质量，以此来提高利润，但是我们远离了顾客过去一直想要的产品——标准的辛辣味的斯利姆？吉姆食品。这是使我明白今后通用磨坊的所有权可能或多或少要发生变化的一个因素。”
“后来通用磨坊决定卖掉这家企业。1981年，具体地说，应该是在1981年10月11日下午3点钟，总公司的执行人员来到我这儿，告诉我说他们已经决定出售这家公司，鼓励我去他处另寻机会。虽然在通用磨坊也可能有适合我的工作，但是他们却劝我去别的地方。就在那时激发了我要买下这家公司的想法，以前我也已经想过好几次这个问题了。我想，这是一家很好的公司，因为在这个公司现金来得很快，而且它还有20世纪40年代时的老品牌，所以我想如果通用磨坊不要了，或许有一天我能把它买下来，无论如何，这是我真正喜欢的产品——斯利姆？吉姆，我知道它的发展前景很好。”
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第24节：成为创业家的必备条件（7）
“我回家考虑了一下这件事，然后决定抓住这个很好的机会，为什么不试一下呢？所以我就跟公司的最初创始人之一霍金斯？布莱德利（Hawkins Bradly）谈了我的想法，他最后成了我其中的一位合作伙伴。就在那时候，我们决定组织一个工作团体，在讨论过应该由哪些人组成这个团队后，我们一致同意，要组建一个小团队，否则我们将永远都不能开展工作，我们不会组成一个5人的委员会，也不会组成一个20人的小团队，我们仅仅有4个人，包括我自己。我拥有管理经验和财务背景；另外一个有管理和营销背景，还有一个有营销和分配经验，最后一个就是拥有人力资源和行政背景的人。他们都是来自通用磨坊曾经在斯利姆？吉姆工作的人。就这样，在1981年的假期期间和1982年初，我们制定了计划，并评估了购买价格。”
“在1982年1月4日，旺佳食品公司的老总度假回来，我去拜访他，并且把我们这个小组都带了过来，我们向他宣称，我们已经组合到一起，决定购买这家公司。这是一个重大决定，而且我们也不确定，一定会成功。老总告诉我们，“你们这些小家伙不可能买到这家公司。”“我明白，在那些管理人员眼里，我们不可能成功，因为他们坚信，他们将会找到更好的买主。但他们没找到比我们更好的买主，所以我们最后做成了这笔交易。”
“我应该指出的是，到那个时候，通用磨坊已经摆脱了所有比‘货车装运箱还小’的一类企业。它摆脱了泡泡糖公司，薯条公司，坚果公司，英国的油炸薯片公司，汤姆食品公司。它摆脱了所有这些类型的小公司，又回到了依靠主要食品种类的生产线。当时，我们是实现这种战略性大转变的首批企业之一，那时候所有的联合企业都忙于采取合适的新政策，出售它们刚刚得到的小公司。我想通用磨坊管理起这些小公司来肯定是很困难的。它们没有实现增长，比如说，通用磨坊找不到合适的企业加入斯利姆？吉姆肉食快餐店联盟，所以这一直仅仅是一家小企业，实际所需要的管理时间比联合企业分出的时间要多得多，因此我觉得通用磨坊已经意识到它已经失去了工作重心，想回到先前以主流食品为主，而且更易管理的那部分公司。我们就是一家不太容易管理的小公司，你不能预测到它将来的发展前景如何。我们产品的最基本的成分——肉的价钱变化无常，你可以在一年内赚到好多钱，也可能在三年后亏损一大笔钱，而通用磨坊不喜欢这样。”
“由于以上所述的种种原因，我们并不适合进入大公司的管理范围。在那里我们没有充分的时间对市场作出灵敏的反应，也没有时间让个人与企业接触太多，更没有时间跟小客户形成一对一的关系。在旺佳食品公司，我们面临的客户有驾着四轮马车的单个批发商，也有开着千辆卡车来购买的大型批发商。跟这些不同的客户打交道需要各种各样的技巧。这不同于大公司的配送和信息查询系统。”
“所以，无论如何，我们商量了一下，提出了报价。起初总公司并未接受，他们告诉我们等消息，其实是想看一下事情的进展如何，如果没有更好的买主出现，他们再跟我们交涉。通用磨坊最初做出的反应大概就是这样。当五月份，这个财政年度结束的时候，他们还是没有收到更好的报价，所以决定跟我们会面，谈谈我们的计划。我们已经做了一个形式上的现金支付报告，但是我们确实没有足够的钱。他们问，我们的资金来源会是怎么样的。我说我可以拿出5万美元。Bradly先生也可以拿出5万美元，我们另外两个合作伙伴拿不出这么多，但是我们会设法帮助他们。我们就说我们之间可以提供20万美元的资金。”
“事实上，我并没有那么多钱。我家里有3 5000美元，而家里的财产价值大约仅有7 000美元。于是我就去了一家银行，他们问我家里有哪些值钱的东西。我告诉了他。接着他又问：‘这就是你所拥有的一切吗？你有没有割草机、两轮手推车或其他别的什么东西吗’？其实我已经把孩子将来上大学的教育基金和我妻子的计划保险金以及任何有价值的东西都拿来使用了，但是我还是对他说：‘是的，我还有一台割草机。’他就说：‘在哪儿呢？我想看一下。’他果真要看那台割草机！我简直不敢相信自己的耳朵。我就说：‘如果你真的想看，那就去吧，就在房子的下面。那是一台用过的Toro式割草机。’但是，这个担任北加利福尼亚州罗列（Raleigh）市一家新开的小银行总裁杰克？哈里斯（Jack Harris）还是决定，在我们及我们公司的发展前景上赌上一把，于是，他把钱贷给了我和其他两个分担股权的合作伙伴。实际上，我还为我的一位合作伙伴联署签名。”
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第25节：成为创业家的必备条件（8）
“我们共同凑齐的资金在当时简直是独一无二的。但就在我们刚刚找到另外一种为公司取得财政收入的方式的时候，通用磨坊又拿回了一笔资金。我们从一家当地银行又得到了一笔贷款，然后我们又创建了一个项目，即在总收入的基础上，拥有10年一系列的特许权使用费。于是，加上通用磨坊拿回的资金、10年的特许权使用费以及从当地银行的贷款，我们能够拿出大约3 100万美元来购买并运营这个企业，其中只有20万美元用于财产价值。当然，对于通用磨坊来说，最糟糕的情况莫过于如果我们失败了，它们就只能收回公司，那确实是通用磨坊面临的最糟糕的境地。”
这时，我打断了多格特，对他说这对于我来说就像一个早期的经理层融资收购，仿佛凭空地创造了所有权价值。罗恩？多格特承认这确实是事实，只不过他用了至少10万美元作为个人保证金。他当时的处境是很危险的，这些钱对于当时的他来讲是一笔很大的资金。如果公司不能盈利赔偿的话，他就必定失去一切，包括他的房子，甚至可能还有他那台Toro式割草机。
旺佳食品公司的创业文化
我问多格特：“在这儿，我们先看一下这些记录的数字。当你接管旺佳食品公司的时候它规模有多大？财政状况是怎样的？你采取了哪些政策扭转这一局面呢？”他很清醒地答道：“那时候旺佳的总收入为4 000万美元，而且处于亏损状态。事实上，在所有权归我们所有的最初的9个月内，我们一直处于负资产增值状态。所以我们必须加快速度。我们立即做了几件事，使公司有了正确的方向，从而得以运行和发展。”
“我早些时候提到过了，第一点就是我们必须恢复产品的质量。值得庆幸的是，我知道应该如何对付这个质量问题。我们立即将斯利姆？吉姆食品的质量恢复到了它最初的状态。我们去掉防腐剂，填充料，成本低廉的低质配料，然后将它恢复到最初的样子，其实这些对于我们来说造价很高，因为这样花去了我们原本从该产品中获取的利润。但是我们要做的首要事情还是要将产品的质量稳定住。因此，我们将它恢复到了顾客想要的那样。”
“第二，我们的员工都很好，但缺乏进取的方向。他们没有工作重心，对公司的发展前景也不热心。我知道必须要给员工一种方向感，必须让他们朝着一个目标前进，走同样的路线，而且也必须让他们知道我们是如何为这一切努力的。显然，签署企业股权的个人保证书是做出了一个很大的承诺，我们在为这个企业努力奉献着，我们的心思全用在了这上面。我们的灵魂也融入其中。因此通过交流，通过采取评选合适的人在合适的岗位上做合适的工作的办法，我们激励了员工为企业作贡献的精神，并且让他们对企业的向前发展负有高度的责任感。”
“发展的一种方式是通过开拓销售途径。我们的产品销量一直都不是很好。其中的一个原因就是我们没有稳定的产品。产品的质量反复无常，时好时坏。我们也不提供送货服务，所以一旦我们整顿了质量问题和员工问题，我们接下来就要填充一些我们缺少的东西——营销支持。”
“除了以上这些问题以外，剩下的就是对顾客的服务质量如何。我们过去的服务质量简直糟糕至极。所以，我们建立了一个在给定时间内向顾客服务到位的制度，那时我们规定回复订单的时间不得迟于72小时，这在我们行业里已经是相当不错的时间了。但是后来我们将其缩短，接到订单后从加工到装货，运输的时间不得超过24小时。这对于我们来说是至关重要的，要市场反应灵敏度很高才行。因为这是一种利基产品，也很独特，所以你就必须不同于与你竞争的其他快餐店，必须好于同行。在市场上，你必