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质”的看法同样莫衷一是。你可能正在寻找可爱的宠物视频，而对我钟爱的焊接教程不感兴趣。同时，我想要观看滑稽的视频游戏，而对你的烹调指南不感兴趣。我们当然乐于观看那些有关自己家人的视频，而对外人而言这些内容完全索然无趣。废物或者垃圾只是在旁观者的眼中如此。
即使最风行的YouTube视频也完全达不到标准的好莱坞“产品质量”界定，因为这些视频分辨率低且画面阴暗，更别提它们糟糕透顶的音质和压根儿就不存在的情节。但这些都不重要，最重要的是相关性。我们总是选择那些我们真正想看的“低质量”视频而非那些我们对其并不感冒的“高品质”视频。
之前的很多个周末，我的孩子们总要选择如何欢度他们在周六和周日的两个小时“荧屏时间”。我提议说今天看《星球大战》应该是个很不错的选择。他们可以从海量DVD里随便选择观看6部大片中的任一部，而且还有美味的爆米花作伴。或者他们可以去YouTube，欣赏由9岁儿童创造的《星球大战》乐高定格动画。无须犹豫抉择——孩子们已经跑向了电脑。
这表明我的孩子们及其他很多孩子打心眼儿里并不喜欢乔治·卢卡斯拍的《星球大战》。他们对同龄小伙伴创作的《星球大战》更感兴趣，而从不介意那晃来晃去的摄像机和镜头里略显粗糙的人物形象。当我渐渐长大时，商家们设计出了很多意在将《星球大战》电影的特许经营权延伸到儿童世界的巧妙的小玩意儿，从玩偶到便当盒，但据我所知没有人想起孩子们自己动手创作的乐高定格动画。
对定格动画版《星球大战》的需求肯定一直都存在着，但却并未显现出来，因为市场上没有商家想要开发这种商品。但有了YouTube之后情况就大不相同了，我们无须得到商家的许可即可做这些事，一个无形市场陡然浮出水面。而且，我们发现了一个被商家忽略的类别。（还有很多类似的业余爱好者《星球大战》市场，从同人小说①（fanfiction）到成年人组成的第501军团，他们自己动手制作令人惊诧的“风暴兵”服装，并集结起来重现真人版的星战传奇。）
出现在YouTube上的所有这些随机制作的视频就像纷飞在空中的蒲公英种子，它们寻找着适于扎根的沃土。在某种意义上，我们在搜寻质量更高的视频过程中不断“浪费视频”，不断发掘电影表现形式的潜在发展空间。YouTube就是这样一个规模庞大的试图创造未来电视呈现模式的聚合性试验，用户每次上传的内容都未及深究且数量庞杂。总有一天，借助YouTube和其他与之类似的平台，每一部能够进行制作的视频都将被搬上银幕，而每一位有能力成为电影制作者的电影人都能实现自己的梦想，每一个可能的利基市场都将得到开发。如果你降低对某一领域进行探索的成本，那么你在探索过程中就随会性而为、不受羁绊。
没有人决定某一视频节目是否足够优秀而应当占用稀有的频道空间，因为频道空间本就很充裕，如今进行空间分配的成本几乎为零。现在向一位观众播放一小时视频节目的成本约为美元，明年这一成本将下降至美元。再过一年将少于美元。这就是为何YouTube的创建者决定把它奉送给大家，不仅免费而且可自由取予。结果虽然造成了杂乱不堪的格局且与职业电视人的本意背道而驰，但这符合充裕的需求。如果YouTube没有这么做，也会另有他人这么做。
免费 第二部分 免费世界（1）
上述做法可被归结为充裕意识和匮乏意识的差别。如果你正控制着稀缺资源（比如黄金时间广播计划表），你在安排节目时必然会存在偏见。播放大量长达半小时的网络节目确实要付出一定成本，而且因为这些节目的观众数量达不到千万而遭到的惩罚明明白白地体现为公司的财务赤字和丢掉的饭碗。这就难怪网络影视公司的高管们折回到连续剧套路上并求助于明星大腕——在这场昂贵的游戏中他们才是稳赚不赔的赌注。
但是如果你手里握有丰富的资源，那么你就能冒险碰碰运气，因为失败的成本非常低。如果你上传到YouTube的视频只有你妈妈一个人欣赏，也不会导致任何人被炒鱿鱼。
然而，对于YouTube取得的所有成功而言，迄今为止它尚未赚钱为谷歌赢利。这家互联网业界巨擘一直没能弄清楚如何使视频广告与内容相匹配，就像它在网上将文本广告与文本内容相搭配。它实际上并不知道你上传的视频包含哪方面内容，而且即便它知道，可能也没有一个相关视频与之搭配。与此同时，广告客户明显对他们的品牌与用户自创内容相抵触感到很不舒服，这会令用户生厌。
电视网络在这一缺陷中发现了机会而且创造出一种颇具竞争性的视频服务，它就是Hulu。它提供的大部分视频为商业视频，而它们中的大部分来自电视节目，但却像YouTube那样便捷和易得。由于其发布的视频内容数量有限，通常与广告客户自电视节目中已经买下的内容相同，他们乐于将这些商业广告插播为前置贴片式广告和后置贴片式广告，甚至直接在节目播放过程中插播这些广告。当然，这是免费的。它与YouTube的做法不同，它让你用自己的时间和烦恼为它们买单——就像普通电视节目中恼人的广告一样。但是如果播出的节目是你想看的《我为喜剧狂》，而且你特别想在电脑上看这部片子，那么这就是你能得到它的唯一合法方法。
匮乏管理
YouTube的模式是完全免费——免费观看，免费上传你自己制作的视频，免受干扰，但它并不赢利。Hulu则只允许用户免费观看，用户不得不通过观看他们可能关心或者并不感兴趣的广告为行之有效的老办法买单，然而这产生了增长势头良好的收益。这两种视频发布途径说明了不同免费模式间的张力。尽管消费者更喜欢100％的免费，但少许人造匮乏是赚钱的最佳方式。
作为杂志编辑，我每天所见皆是如此，我正生活在这样两个世界里。杂志交付印刷时，我根据稀缺原则尽心操作，因为每一页都是那么昂贵，而我手中的页码数量有限。由于对一项稿件建议说“是”的代价如此昂贵，这些建议往往出自将参与到工厂印刷工作的很多人口中，而某一天工厂也许会把这些修改建议印到纸面上，但这将进一步增加成本，所以我的工作就是向几乎所有的稿件建议说“不”。要么就明确地拒绝建议，要么更普遍的做法是将门槛设得很高以致大多数建议并未在第一时间被送到我手上。因为我负责分配各种昂贵资源，我借助于一种传统的、自上而下的管理等级层次，在这一等级体系里要将某些东西交付印刷必须经过一连串批准。
我们的页码不仅价格高，而且它们也是不可更改的。一旦印刷机开动起来，我们的判断错误和失误就会被永久保存在纸面上（或者至少保留到它们被当做废品回收利用前）。当我在编辑杂志过程中做出一项决定之后，我们就走上了一条一旦偏离航向就要付出高昂代价的路。即使沿途有更好的事物出现，或者我的决定并不像几个星期之前显得那样机智，有时无论如何我们也必须继续走下去，充分利用它。在这种情况下，我们被迫聚焦经济成本，忽略所有其他途径可能更为巨大的机会成本——由于受匮乏思维驱动的出版模式而未采纳这些途径。
然而，在网络上，页码是无限的而且页码间排序可以无限度变化。这是一种丰裕经济而且借用了一种完全不同的管理方式。在我们的网站上有很多博主，他们中的许多都是业余爱好者，他们可以随意书写心中所想而不加编辑。在网站的某些部分，我们邀请用户贡献出他们自己的内容。我们对投稿的默认回应是yes，或者更确切地说：“你为何还要问我？”一个乏味故事所要付出的成本大体就是无人欣赏，而非它将取代一个潜在的更为有趣的故事。成功者平步青云，失败者堕入社会最底层。任何情况都会出现且会引起人们关注——因自身价值或取得成功或遭遇失败，这不是管理人员对人们心理愿望的主观臆测。
当然，管理这两个世界的现实情况并不是“非黑即白”。即使我们在网络上编辑的稿件数量有限，但我们仍然以保持稿件质量的高水准著称而且我们需要维护品牌的声誉，因此并非一切都是免费和自由的。相反，它是一种混合结构，在其中成本和控制趋于平行变化：成本越低，我们需要施加的控制就越弱。精确和公平此类的标准适用于整个编辑过程，但在印刷过程中我们必须下大力气尽量保证作品出版前所有内容都是正确的，尽管在网络上我们可以随时对错误进行更正。因为我们同时要在匮乏和充裕两个市场进行竞争，“均码”管理结构并不适合所有情况——我们需要同时追求控制和混乱。
听起来是否有点精神错乱？这只是我们进入的混合世界的本来面目，匮乏和充裕在其中并存。我们擅长匮乏思维——这是20世纪的组织模式，现在我们也必须学着善于进行充裕思维，这儿就有它如何发挥作用的一些实例。
匮乏 充裕
规则： 非获批准，一切都被禁止” “非被禁止，一切都获批准”
社会模式 家长式作风
（我们知道什么是最好的） 平等主义
（你知道什么是最好的）
利润方案 商业模式 我们会把它计算出来
决策过程 自上而下 自下而上
管理风格 命令和控制 不受控制
免费 第二部分 免费世界（2）
免费世界的前沿阵地在中国和巴西，
我们能从中学到什么呢？
我正在中国广州参加一场盛宴，坐在前排观看精彩节目。我们已经欣赏了扣人心弦的杂技、出神入化的中国功夫、引人入胜的舞蹈和令人捧腹的喜剧表演。现在轮到真正的大明星，来自台湾的流行音乐巨星蔡依林出场了。在她演唱那几首最为人熟知的代表作时，现场的观众报以热情的喝彩，她那华丽的晚礼服在灯光照射下闪闪发光，她那俏丽的面孔也被放大显示在背后巨大的幕墙上。
然而这并不是一场演唱会。这是一场由###员工和合作伙伴共同参加的销售推介会。我们已经进行了为期一天的电信业务演讲，只是依照惯例以一场时尚秀收场。而对蔡小姐而言，也许她从这场表演中得到的出场费远高于她全年CD的销售收入。
每年中国国内都会举行反盗版行动，也会向某些规模较大的经营盗版产品的Web网站征缴罚款，但这并未阻止普通的中国音乐消费者从各种途径免费获得几乎一切想听的东西。
新生代中国音乐人正在接受这一现实而不是主动出击反盗版。盗版是零成本市场营销的一种方式，它将这些音乐人的作品推销给尽可能最多的听众。这就最大限度地提升了他们的知名度（至少在短期内可以提高任何一位中国流行音乐歌星的人气），而且还指望他们把人气转化为钞票。
香香是一位21岁的中国流行歌手，因那首俏皮的《猪之歌》而远近闻名。她最近的一张专辑销售量接近400万。问题在于售出的几乎所有CD均为盗版。更确切地说，这是她所属经纪公司的问题。她觉得这并没有什么不好的，至少就她而言，如果歌迷们必须全价购买专辑，那么她可能就不会拥有400万歌迷。她喜欢歌迷们对新专辑给出的反馈和赞扬，她也喜欢现场签售赚来的大把钞票，所有这一切都因专辑盗版产生的人气而成为可能。此后她计划于2009夏在14个城市举行巡回演唱会。可以说，盗版是她的最佳市场推广商。
盗版音像制品的销量约占中国国内同类产品销量的95％，这已迫使唱片公司开始全盘重新思考它们所处行业的情况。由于它们无法从塑料音乐磁盘的销售中获利，便开始用另一种方式对其进行包装。它们要求歌手们为广播剧录制单曲而不是像以往那样面向消费者制作专辑。它们充当了歌手们的个人才艺经纪公司，从歌手录制商业和广播预告节目的片酬中分成。即便在经纪公司的斡旋下，广告商愿意为演唱会提供赞助，这些经纪公司也极尽舞台包装之能事，以便最大限度地从赞助商处捞得回报。主要问题在于歌手们抱怨这些无休止的巡演，巡演为他们带来的只有微薄收入，却给他们的声带带来了巨大痛苦。
“中国将成为世界音乐行业的一个范本。”沈黎辉预言道，他创办了摩登天空（ModernSky）——更具创新性的中国新音乐独立唱片公司。该公司出品的CD很少赚钱，因为其中流行的专辑很快就遭盗版。但公司找到了其他赚钱的门路，即制作视频而且目前在网站推出的视频数量日益增多。而且它还主办了一个为期三天的音乐节，吸引全国各地的乐迷前来参加。票房是收入的一部分，而公司赞助商是现金的主要来源，这些“大头”中不乏摩托罗拉、李维斯、迪赛及其他知名公司。
免费 第二部分 免费世界（3）
这并不是说你没法在这样的市场卖唱片——完全可以，只要歌曲长度少于20秒。铃声和回铃音市场巨大：###（中国境内最大的信运营商）2007年报告的音乐业务收益超过10亿美元。当然大部分收益由###掌握，但那剩下的也是实实在在的现钞。
艾德·派图这位旅居北京的英国人正试图找到另一种方法将音乐转化为一项生意。他的MicroMu公司签约刚出道的独立艺术家，并联系各大品牌赞助商以按月付费的形式赞助整个公司的运营。对一个西方唱片厂商而言，它的工作方式听起来也许莫名其妙，但对中国的作品市场推广商而言，这一运作模式堪称绝妙。在这个等式中，后者才是真正买单的客户。
MicroMu尽量以低廉的成本为艺术家录制作品，要么在有赞助商赞助的表演中在观众面前进行现场录制，要么在租金便宜的录音室或排练厅里录制。他们将与这些录制过程相关的一切都拍成电影并制作出一系列带有厂商标记的视频内容。可以从MicroMu网页的一篇博文中找到录制的每一段内容，配有免费下载mp3单曲、全辑、参与人名单、作品等等的链接。而且公司还定期主办现场表演，包括在大学校园中的巡演。
牛仔裤和饮料等品牌赞助MicroMu，而非直接赞助艺术家个人（以免有损他们的独立制作人声誉）。根据他们的音乐在网站的下载次数，各位艺术家分享一定比例的赞助费。
“在中国你什么时候对音乐下载收费，什么时候就砍掉了99％的听众。”派图说道，“对于中国的中产阶层而言，音乐是种奢侈品，属于不当支出。我们创造的这种模式则与之相对应。我们只是将免费音乐和媒体作为表达‘欢迎诸位’的方式，与乐迷们进行对话，构筑一个共同体，成为中国草根音乐运动中值得信赖的一个品牌。然而，为了实现这些目标，我们必须变得八面玲珑——唱片厂商、在线社区、现场演唱会主办方、商品零售商、电视制作公司。”
与中国的情况相似，世界其他地方亦是如此。2008年美国的唱片销量再次下降了近10个百分点，且远未触底。当众多厂商完全接受和复制中国模式时，触底的时刻也许就到了。其时允许音乐免费下载变成了一干天才的市场营销手段，各大厂商以非传统方式实现了这些音乐天才们的市场价值，比如签售、赞助。这一点已初见端倪：罗比·威廉姆斯与百代公司间的合作就基于对他的全部收益的分成，包括巡演和唱片销售收入。各大艺人经纪公司，如创新艺人经纪公司（CAA）和国际创意管理公司（ICM）正考虑转型为音乐厂商，省去中间人。在如今这个音乐产业的定义发生着日新月异变化的世界，始终不变的是音乐总会造就名人。与将名声转化为金钱所面临的挑战相比，还有更难应付的问题。
香奈儿赝品经济
盗版并未止于电影、软件和音乐。从深圳刚下火车你就会发现冒牌劳力士手表、香奈儿香水和古奇包，以及数不清的仿制玩具和小玩意。当然，就像街角摊贩兜售的盗版CD，这些东西并不是免费的，它们只是非常便宜，而且原创者并未从这些销售额中拿到一分钱的回报。知识产权是免费的，你只需为这些具体的商品买单。但和音乐市场面临的情况相似，这一领域盗版行为的根源和后果较显露出来的情形更为微妙。
免费 第二部分 免费世界（4）
实际上盗版已蔓延到各行各业。如今，存在一个迅速克隆设计师作品的完整产业链：各大工厂可以用软件将时装周模特们的照片从网站上拷贝下来，并在几个月之内制作出与设计师