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体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如基本满意而又不完全称心，比较喜欢而又略
感遗憾等。如果积极的情绪占了主导地位，那么一个购买决定就作出了。这时情
绪过程大大增加了理智的成分，通过评价，感情同理智逐步趋于统一。
5。选定阶段 通过各种评估，这时消费者对某种商品产生了偏好，并对准
这一商品采取行动，形成购买行为。
（四）影响消费者情绪的因素
影响消费者情绪、情感的因素是多方面的，在以后的有关章节中还会详细分
析，这里只是稍作提示。
1。个人心境 这里讲的个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或
精神状态。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。在心境产生的全部时
间里，它能影响人的整个行动表现，保持它的积极或消极的影响。不同的心境会
使消费者行为带有不同的情绪色彩，或者兴高采烈，或者抑郁寡欢，或者暴躁不
安等等。
2。审美情趣 这是人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价。当消
费者产生对某种事物和现象的美感时，实际上是抱肯定态度，并会以积极的情绪
色彩表现出来。消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和
实践经验的影响，也受到一定社会生活条件的制约。不同国家、不同民族的美感
差异十分明显，但有一点是共同的，即对商品的美必须是形式和内容的统一，欣
赏价值和实用价值的统一。
3。购买环境 消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，若步入宽
敞明亮、美观雅洁、温度宜人的商场，营销人员服务周到，顾客之间礼貌相让，
会引起消费者愉快、舒畅的情绪。相反，则引起消费者失望、厌烦等消极的情绪。
正因为如此，很多商场很注意店堂内的设施和门面的装修。旧上海的一些商人有
出钱雇人“轧闹猛”的，就是要造成门庭若市的现场气氛，以吸引路人光顾。现
代大商场，也很讲究“人气”，打折酬宾时，顾客往往很多，此时的商场“人气”
旺，“财气”也旺。
4。商品因素 消费者是来购买商品的，因此商品就成为最主要的客观因素。
消费需要的满足大多是借助商品实现的，所以有关商品的外观和内涵各方面的特
征，能够引起消费者的不同情绪，这在购买现场是最容易观察到的。
三、情绪在消费行为中的作用
情绪和情感促使人们对未来幸福生活的向往，促使人们去进行劳动、斗争。
情感生活是人们一刻也不能缺少的。消费者购买商品活动也是如此，都要有情绪
的加入。一般说来，可分为两个阶段：
（一）一般感受阶段
消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流
露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。
（二）情绪激化阶段
消费者若对商品或某商店产生良好印象，可以激起强烈的购买欲望和购买热
情。若受到周围环境的感染或自身情感的促动，可以迅速地发展到采取购买行为。
如年以来，港商向内地订购画眉、八哥、百灵鸟的来电来函激增，据说这些鸟是
供应台湾市场的。因为很多大陆去台的同胞现已年迈，他们孤居宝岛，魂系海峡
对岸的亲人，于是把故乡的小鸟当做寄托乡思别愁的对象，买鸟听乡音以聊慰思
乡之心。反之，若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就会中止购买行动。如
一个消费者慕名到一家商店购买糕点正要准备付款时，忽然看到食品柜中苍蝇飞
旋，营业员个人卫生也很差，令人作呕，于是立即打消了购买念头，还发誓“永
不再吃这家商店的点心”。在经营活动中为消费者创造良好的气氛，使商店的商
品、服务和设施有利于激发消费者积极的购买情绪，消除烦躁、厌恶的消极情绪，
推动购买活动顺利发展。
第三节 消费者对商品的意志过程
一、意志概述
（一）意志的本质
人的心理，是人脑对客观现实积极的、能动的反映。这种能动作用，不仅表
现在认识从感性到理性的飞跃，而且表现在改造世界的意志活动中。意志就是这
种能动性的集中表现。在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识
地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程，叫
做意志。意志是人所独具的心理现象，人不仅有感觉、知觉、记忆、思维等心理
过程，而且还能够制定行动计划，积极地控制自己的行为。正是意志这个心理过
程的能动性，体现了人不仅能够认识世界，而且能够改造世界。
无数事例可以说明，意志是成人、成事、成才的关键。有些人不能成功，就
是缺乏再努力一下的意志品质；那些违法犯罪、失足者，其主观原因都是意志不
坚强，不能正确控制自己的结果，最后成不了一个有用的人。
任何一项工作都必须有意志的支持，才能获得成功。消费者的任何购买活动
都体现着意志，贯串着意志过程。如有的人为了给病重的家人买药，不惜跑遍全
市所有的药店；有的人为了满足自己的求知欲望，将自己的大半收入用于买书籍
而过着俭朴的生活，如此等等。
（二）意志过程的基本特征
1。购买目的明确 一般地说，消费者为了实现自己的动机，总是要在经过
思考之后提出购买的目标并根据目标制定购买计划，有意识地去实现购买的目的。
如一位消费者，当他确定了要买某一商品，尤其是大件商品的目标后，必须在一
定时间内有一个攒钱的准备阶段，或相应缩减其它有碍实现这一目标的开支。当
他去实际购买时，还会考虑打算到什么商店，花多少时间去购买，在商店，他不
能随意将这笔货款转向他用。因此，意志总是和一定的目的性联系在一起的，这
也是心理活动的自觉性。关于自觉地确定目的的特征，这是人和动物的本质区别
之一。马克思曾说过，蜜蜂建筑蜂巢的本领曾使蹩脚的建筑师感到惭愧。但是人
在活动以前，活动的结果已经作为行动的目的而观念地存在于人的头脑之中，以
这个目的指引自己的行动。所以，如果说感觉是外界刺激向内部意识的转化，那
么，意志是内部意识向外部动作的转化。
2。对行为具有调节作用 购买目标确定之后，通常还要排除各种干扰，
克服各种困难和矛盾，之后才能实现购买。需要排除的干扰和克服的困难往往是
多种多样的，既有消费者的主观因素造成的（如同时有几个购买动机，又不协调），
又有客观因素造成的（如商品价格与个人经济条件的矛盾，商品质量、服务态度、
销售方式等）。消费者在购买活动中，常常要克服这些来自主观上的干扰和客观
条件所造成的障碍，才能去实现预定的购买目的。
消费者的意志对行为的调节作用表现在两个方面：一是发动，即驱使人们为
达到预定目的所作的努力过程。如想购买什么商品就获得什么商品的那种情绪和
行为。二是制止，即抑制、中断不符合目的的行为而作的努力过程。如为购买某
商品而克制某些需要的那种情绪和行为。意志的这两方面调节作用在实际中是统
一的，只有这样，才能克服各种干扰和困难。
意志过程实质上是消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调
节自己行为、排除干扰而实现既定购买目标的心理活动。它对购买过程的行动阶
段和体验阶段有较大的影响。随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制
度、教育制度等多项改革的深入，城乡居民购买力大量分流，许多居民将会把收
入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备日后用于购房或集资建房及须
由个人负担的那部分医疗费用、教育支出等。这些都是有意识、有目的、有计划
的行动。
二、意志过程的三个阶段
（一）作出购买决定阶段
这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。它包括购买目的的确定、
购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定等四个方面。如，消费者根
据自己的支付能力和商品的供应状况，从自己的需要出发，分清主次、轻重、缓
急，作出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。消费者在这个阶段，主要是克
服个人心理上的冲突，选定恰如其分的购买动机战胜内部因素造成的困难，及时
作出购买决定。
（二）执行购买决定阶段
这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定的购买目标把主体意
识转化为实现购买目的的实际行动。通俗地讲，就是上商店去采办自己计划中需
要的商品，这其间往往有一些障碍需要加以排除。所以，这是消费者意志活动的
中心环节。
（三）体验执行效果阶段
买回商品后，他的意志过程并未结束。通过对商品的使用，他还要体验执行
购买决定的效果。体验阶段，实际上就是对买回家的商品感受满意还是不满意的
问题。一般人们对所购商品都会有一个期望值。完成了一次具体购买过程的消费
者，常常会将购前购后心理作一番比较，若购前期望与购后感受较一致，则会对
商品产生满意感，有时会出现购后感受超过购前期望，就会喜出望外；若购后感
受达不到购前期望的，就会产生挫折感。
概括地说，认识过程、情绪过程和意志过程在人的心理活动过程中是紧密联
系、彼此渗透、相互影响的，是人的统一心理过程的不同方面。对客观世界的正
确认识是人的情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能推动人的认识和意志。
而坚强的意志则能促使人们认识活动的深化，也使人的情感服从于人的理智的认
识。在消费者的行为活动中，我们可以看到心理活动的认识、情绪、意志这三个
过程统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。
第三章 消费者的需要
消费需要是推动消费从而也是决定销售的首要因素。什么是需要？如何激发
消费者的需要？需要的理论与市场营销有什么关系？这些问题不仅是理论工作者
关心的问题，也是营销服务人员极其关心的问题。
研究消费者的需要是工商企业经营活动的起点，满足消费者的需要则是工商
企业经营的目标。
第一节 需要的概述
消费者行为的根本原因是需要。需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是
最基础的。
一、需要的本质及种类
（一）需要的本质
需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或外部生活条件的要
求在脑中的反映。它通常以缺乏感和丰富感被人体验。形成需要必须同时满足两
个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需；二是个体期望得到这种东西，确有
所求。“人的每一种本质活动的特征、每一种生活本能都会成为人的一种需要。”
（《马克思恩格斯全集》第2 卷，第153 页）消费者的需要，在商品经济条件下，
表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。
需要是人活动动机的源泉人们有了某种需要，才为自己提出活动目的，考虑
行为方法，去获得所需要的东西，以得到某种程度的满足。需要得到满足，给人
以愉悦的情绪体验，更加焕发新的热情；需要得不到满足，就会产生焦虑或挫折
感，势必影响活动的效能。作为一个社会成员，必须把社会需要转化成为个人的
需要，才能与社会协调一致，如果个人需要与社会需要处于对立的地位，个人的
行动就可能违反社会要求的准则而同社会发生冲突。
（二）需要的产生
个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，到需
要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素。
1。需要产生的生理状态。一种均衡说认为，有机体生理状态的均衡，是维持
个体生存的必要条件，机体内某种东西缺乏就会破坏均衡，从而使人产生饥饿感、
紧张感，于是出现生理及安全的需要。这种学说可以解释某些低级需要的产生，
但不能解释高级的自我实现需要的产生。
2。需要产生的自然情境和社会因素。自然与社会环境因素容易诱发产生或增
加已经产生需要的强度。在自然和社会情境中产生需要最强有力的因素是目标对
象。如英雄、模范的形象，可以激起人产生崇高理想的需要与追求等。
3。个人认知因素的影响。研究表明，人的思想特别是想象和幻想可能使一个
人不断地产生欲望。如果一个人想象自己置身于某一社会情境之中，就可能加强
其在这一方面的欲望。而且，他就会将其中某些欲望付诸实现，以满足他的需要。
4。成长性需要发生的理论。这是在基本需要得到满足之后，产生的对更高理
想的追求，以完善个人的需要。成长理论把需要看成是一种积极主动的过程，这
一理论对了解需要的本质，揭示行为规律有重要作用。这种理论补充了均衡说的
不足。
（三）需要的种类
1。从心理学的角度分
（1 ）生理性需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人对维持生命和延
续后代所必需的客观条件的需求，如饮食、睡眠、休息、阳光、水、空气等。人
的这种需要如果在相当长的时间里得不到满足，人就会死亡或者不能繁殖后代。
其特点是：表现在从外部获得一定的物质为满足；多见于外表容易被人察觉；有
一定限度。人和动物都有此需要，本质的区别在于：人是在劳动中不断产生和满
足自己的需要，而动物只是依赖现成的天然物来满足需要。
（2 ）社会性需要：社会性需要是在进行社会生产和社会交往过程中形成的，
是人类所特有的如对劳动、交往、友谊、求知、尊重、道德的需要等。社会性需
要因社会历史发展的不同、经济和社会制度的不同、民族的风俗习惯和行为方式
的不同，而有显著的个别差异。这类需要也是人的生活所必需的，如果人的这类
需要得不到满足，他虽不会象生理性需要得不到满足那样会导致死亡，但是人会
因此而产生痛苦和忧虑等情绪其特点是：不是由人的本能决定的，是后天学习获
得，由社会条件所决定的；它往往蕴藏于一个人的内心世界，不容易被人察觉；
从人的内在精神方面获得满足；弹性限度很大。
2。从消费者的角度分
（1 ）劳动的需要：如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。
（2 ）物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。
（3 ）文化与精神生活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。
（4 ）社会性需要：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重
与荣誉等。
把人的需要进行分类，只具有相对的意义。人们精神需要的满足离不开物质
需要的保证，对服饰爱美的需要就要有美的时装和精工的首饰作前提，同时物质
需要又渗透着精神需要，穿衣不光是为了御寒或蔽体，还包含对衣服的颜色、款
式、质地、品牌的追求，体现美的需要。人的生理性需要也要依赖一定的文化条
件作为满足。了解上述多种需要的密切关系，对提倡文明经商，礼貌待客，注意
满足消费者的自尊和人格的需要，是十分重要的。
在人类社会历史发展过程中，由于社会生产和文化艺术的发展，人们的需要
也在不断地产生和发展，并且受到社会生活条件的制约。了解有关需要及需要的
种类，对于营销活动有着重要意义。消费者多种多样的需要，不仅使人们的生活
能够变得丰富多彩，而且也给工商企业发展新产品，开辟新市场提供了机会。
二、需要层次理论
人的需要多种多样，有人估计约上千种之多。各种需要不
是孤立存在的，而是彼此联系的，是一个统一完整的需要结构。对人来讲，究竟
有多少种需要？各种需要的关系怎样？各种需要又怎样构成人的动机体系？心理
学界对此进行了多种形式的分类。美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，被
认为是力图回答这些问题较全面、系统的一个理论。
（一）需要层次论的基本内容
马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次的：生理的
需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前三者属于低
层次的需要，后二者属于高层次的需要。一个人只有当低层次的需要获得满足后，
高层次的需要才会产生。而真正具有高层次需要的人则是少数。这个层次论与中
国古代“衣食足则知荣辱”的说法有相近之处。
（二）需要层次论的解释
马斯洛把人类基本需要分为五类，上述五种需要是按序逐级上升的。马斯洛
还揭示了低、高两层次需要的关系。一般地说，当低级需要获得满足以后，就失
去了对行为