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马斯洛把人类基本需要分为五类，上述五种需要是按序逐级上升的。马斯洛
还揭示了低、高两层次需要的关系。一般地说，当低级需要获得满足以后，就失
去了对行为的刺激作用。这时追求更高一级的需要就成为驱使行为的动力。当人
们进入高级的精神需要阶段以后，往往会降低对低级需要的要求。如，成就需要
强烈的人，往往把成就看得比金钱更重要，只是把工作中取得的报酬，看成是衡
量自己的进步和成就大小的一种标志。这种人，事业心强有开拓精神，能埋头苦
干，并敢于承担风险。
（三）需要层次论的价值和局限
马斯洛的需要层次论具有科学开创价值。它的最大贡献在于把心理学中对病
态心理过于关注转变为关心人的价值，重视人的自我实现的需要，重视人的潜能
的发挥，对人抱有更为积极、更为乐观的态度。另外，它在政府机构、企业、教
育部门的管理中有着广泛的应用价值。
马斯洛是美国50年代中期兴起的人本主义心理学派的主要创始人。从马克思
主义的观点看，他的理论有两个明显的缺陷。第一，在理论上有局限性。马斯洛
启发人走向自我理想之巅，却又困惑于无法回避的现实。他过分强调先天因素的
作用，而贬低环境与教育的作用。他认为内在价值是生来就有的，潜能是类似本
能的东西。他过分强调个人需要，而忽视社会需要。第二，在方法上也有局限性。
他采用现象学的描述法，难以验证。马斯洛承认他的需要层次理论缺乏实验证明。
同时，实验的取样范围小，难免偏误。
马斯洛的需要层次理论虽是管理科学的理论基础，但它对于我们理解消费者
需要结构是有帮助的。从需要层次理论，我们可以看出消费者的任何消费行为总
是为了满足某一层次的需要。这些需要包括对物质需求和对精神需求的满足。在
满足消费者对物质需求方面，商品生产者和服务的提供者要最大限度地提高产品
和服务质量，生产出具有更大使用价值的商品，持久地满足消费者的生理需求和
安全需求，减少消费者在购物中的风险，从而在消费者心中建立起长期而牢固的
信赖感。在满足消费者精神需求方面，要适应消费者社交、尊重和自我实现的需
求，在商品的款式、包装、价格上，充分显示消费者的身份和地位。用以馈赠，
能充分表达人际间的情感程度；自我使用，能体现使用者的社会地位和经济状况，
从而引起他人的尊重。
第二节 消费需要的特征及心理需要的表现
消费需要包含在人类一般需要之中，体现为消费者对以商品和劳务形式存在
的消费品（消费资料）的直接需要。消费者行为不仅来源于人类一般需要，并且
带有消费需求的基本特征。在社会生产、科学技术和文化艺术日益发展的今天，
消费者希望提高物质和文化生活水平的各种心理需要也不断产生。
一、消费需要的基本特征
（一）多样性
由于不同消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、
生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差
异，消费者心理需求的对象与满足方式也是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不
一致的。如我国人多地广，消费习惯多种多样。以吃来说，处于牧区的蒙古族、
维吾尔族、藏族等习惯食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品种十分丰
富。回民族出于信仰的原因，只食牛、羊、鸡、鸭、鹅等肉食。我国东北地区的
居民习惯食豆类、面类。云南有的少数民族喜欢吃生的或半生不熟的肉食。又如，
在满足基本物质需要的前提下，青年知识分子在结婚时一般有购置写字台、书橱
的习惯，而青年工人结婚较少有购这些家具的，代之以装饰橱和梳妆台。再如，
青年人喜欢电影、舞蹈这种现代化的艺术形式，而大多数老年人则偏爱的是地方
戏。
工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能
力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。如果能以“百货
迎百客”、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健康的消费观念和消费形式，
消费者需要的多样性才有可能实现。
（二）发展性
消费需要的内容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，
由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理
需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需
要激励因素的影响，而渴望并谋求其它更高一级的需要，并不断向新的需要发展。
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，
中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三
大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中
国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、
电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国
人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费
品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消
费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。
“三大件”这种烙有年代印痕的俗称也会从人们的记忆中消失。又如，从60年代
到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑
一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健
美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，
以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等
也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。
就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生
了。任何时候都不可能有绝对的满足。从这个意义上说，需要是永无止境的。消
费者的需要是随社会的发展而发展的。随着改革开放的进行，部分地区和个人先
富起来了，我国部分城乡居民的消费，50年代主要追求“吃饱穿暖”，80年代中
期到90年代就要“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲高档”，成了社会上消
费心理的新动向。
需要的发展，与客观现实刺激的变化有很大的关系，社会经济与政治体制的
变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁、乃至宣传广告的改变，都可促
使消费者产生需要的转移和变化。工商企业认识到消费者需要的这一特征，在生
产经营中须以消费者需求发展的程度和趋势为标准，提供性能更好、质量更高、
成本更低和用途更多的商品。如果商品的款式和功能，几年、十几年甚至几十年
一贯制，就阻碍了消费需要的正常发展。
（三）可诱导性
消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于
自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣
传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另
一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲
望。因此，消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或
变换。广告在商品经济发达的社会既可能“泛滥成灾”，又是消费者不可缺少的
生活向导。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界；一则新闻又能置某种商
品于十八层地狱，永世难得翻身。如一般人都喜食新鲜活鱼，讨厌冷冻鱼，科普
文章摆出道理，说明合理冷冻的鲜鱼其食用价值不低于未经冷冻的鲜鱼，这就打
消了消费者的顾虑。又如，一个时期，我国领导人倡导服装的新颖、鲜艳，要求
改变过去的沉闷局面，还提倡人们穿西装。这些倡导加上服装部门的配合，使中
国人民的衣着习惯发生变化。可见消费者需要的可诱导性是确实存在的。
工商企业不仅应当满足消费者需要，而且应当启发和诱导消费者需要，即通
过各种有效的途径，用科学的价值观、幸福观、消费观引导消费者需要的发展变
化，使其愈益合理化，改变落后的消费习惯，使物质消费与精神消费协调统一，
逐步达到消费结构和需求结构的优化。
（四）周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时
间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在
形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。如，女性头
巾，多少年来总是在长形、方形、三角形的式样间变化；皮鞋总是在方头、圆头、
尖头、平跟、中跟、高跟之间翻来覆去变花样。这种周期性往往和生物有机体的
功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工
作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。如许多商品的销售淡旺循环变化是
由自然季节决定的；商店业务忙闲与消费者的工作日、发薪日相关形成周期；服
装流行周期与社会风尚变化相呼应等等。因此，研究周期性，对企业加强生产、
经营的计划性有着重要意义。工商企业可以根据需要周期的发展变化规律，安排
好包括商品种类、销售时间、销售方式、销售对象及销售地点等等在内的产、供、
购、销、调、存。
一般而言，精神产品往往不具备重复消费的周期规律，尽管旅游可以“故地
重游”，读书可以“爱不释卷”，但精神产品的生产不宜重复和仿造，否则就会
滞销。比如电影，如果都是一个题材，且演员形象雷同、导演手法雷同、情节内
容雷同，消费者（观众）就感到乏味了。
（五）伸缩性
伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。在
现实生活中，消费者的需要，尤其是以精神产品满足的心理需要，具有很大的伸
缩性，可多可少，时强时弱。当客观条件限制了需要的满足时，需要可以抑制、
转化、降级，可以滞留在某一水平上，也可以是以某种可能的方式同时或部分地
兼顾满足几种不同性质的需要。在有些情况下，人还会只满足某一种需要而放弃
其它需要。如，成千上万的革命者，为了全人类的解放，放弃了个人及家庭的许
多需要；高考复习阶段的学生，为了能学好知识迎接高考，放弃了旅游，看电影、
电视、小说，打球及休息的需要。
消费者需要的伸缩性，是人们用于解决“需要冲突”的适应性行为。工商企
业在进行生产和经营时，必须从我国消费者当前的实际消费水平和民族消费历史、
消费习惯的特点出发，注意将满足物质需要和精神需要两方面有机地结合起来。
首先解决最基本的需要，逐步提高科学文化教育等方面需要的满足程度。少搞些
华而不实的东西，多给消费者以实惠。
（六）时代性
消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求
和消费习惯也会不同。不甘落后于时代，随周围环境变化而变化，是一般人常有
的心理特征。如世纪年代，中国与原苏联关系密切，苏联姑娘习惯穿的布拉吉
（连衫裙）在中国极为流行。80年代牛仔裤、旅游鞋传入中国，迅速影响我国人
民的消费习惯。再如，随着经济条件的普遍好转和科学知识的普及，我国消费者
现在越来越重视身体健康，对有利人体健康的消费习惯一般总是积极地吸收、采
纳，对不利人体健康的消费习惯则采取坚决摈弃的态度。在这方面，科学的消费
知识宣传极大地左右着人们消费习惯的取舍。医生说，人体吸收脂肪过多，会引
起心血管疾病，还会诱发胆囊炎和胰腺炎，这样，人们就会自觉改变原来的饮食
习惯。上述情况的出现，无不表明了时代的特征。
二、消费者心理需要在购买活动中的表现
心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或
间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。消费者在购买活动中，其心理需
要主要有如下一些表现：
（一）习俗心理需要
由于地理、气候的不同，人种、民族的不同，宗教、信仰的不同，历史、文
化的不同，传统、观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要。如在住的
方面，我国蒙古族牧民习惯住蒙古包，以圆形围架和伞形顶架组成，周围和顶上
覆盖厚毡，用毛绳从四面缚起来。云南傣族聚居区气候温暖潮湿，傣族居民大都
盖两层竹楼、底下放物，二层住人。又如，拿洗脸来说，我国北方人和南方人洗
脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上
肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在
水里浸湿，绞干之后再擦脸。两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛
巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水
性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。以上两例只是一
般归纳，目的在于说明营销厂家应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗
和不同需求，组织生产、销售不同的商品。
（二）同步心理需要
人是在社会中生活的，人与人互相接触，互相比较是难免的。邻居间、同事
间、亲友间，有意无意地产生一定的攀比现象，这种心理不一定健康合理，但这
是一种客观存在的事实。在消费者中，通常会产生欲求迎合某种流行风气或与群
体中大部分成员保持一致的心理，这在消费行为中称之为同步心理需求。总之，
一定时期的消费潮流、风气、消费习惯和心理以及消费者之间的互相仿效是产生
此种心理的原因。
（三）优越心理需要
由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重，
因而在购买活动中，往往会产生不甘落后，争强好胜，显示其超过常人的购买条
件与能力的优越心理需要。如在中国，无论城市或乡村都存在结婚费用大的问题，
而且有不顾“国情”、“家情”盲目攀比，图一时的气派。现仍有不断上升趋势。
据调查，这笔费用，除男女双方婚前积蓄外，超支部分来源于父母辛苦积攒起来
的钱和借款。“如此消费不是我个人的心愿”、“迫于社会舆论的压力，怕人家
笑话，只好随大流”，这是不少青年人的心理话。这种心理，一方面是文化落后
的表现，另一方面也反映了青年消费中优越心理的一面。
（四）趋美心理需要
对商品美感的追求，是自古以来就普遍存在的消费需求。随着社会生产的不
断发展，消费者对商品美感的渴求之心也愈来愈盛。据对青海省玛多县牧民的调
查看，不少牧民仍住透风漏雨的帐篷、吃糌粑，却舍得花1 、2 千元购买獭皮、
玛瑙、珊瑚等贵重物品装点服饰。由此看来，美是人们追求的，但对这类不尽合
理的消费习惯应努力引导。
（五）便利心理需要
在购买日用消费品时，消费者普遍都希望能获得方便、快捷的服务，还要求
商品携带方便、使用方便、维修方便等。生产出给消费者提供方便的产品，无疑
是时代发展的要求。如今商品设计越来越多地转向为消费者带来方便、省事，如
有人嫌打领带费事，便有了“一拉得”、“一挂得”；有人懒得记光圈、速度的
要诀，便有了“傻瓜”照相机；电视可以使人坐在家中，眼观全世界，已经够
“方便”的了，可连替你换频道这样的举手之劳也有人想到，于是发明了遥控器。
实践证明，企业只有大开“方便”之门，才能既拥有目前市场，又能把握未来市
场。
（六）选价心理需要
城镇居民（消费者）的收入，一般主要是依靠货币工资收入，他们的消费品
全靠购买。对每个家庭和个人的消费结构来说，影响最大的是收入水平，生产部
门提供的产品能否成为家庭和个人的消费内容，主要取决于消费者的收入。商品
价格是消费者购买活动中最重要、最敏感的因素，消费者购买活动的心理活动与
价格相关。消费者总希望付出较少的货币，获得较大的物质利益，即通常对商品
所要求的物美价廉，经济实惠。
（七）惠顾心理需要
某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感，
在购买和消费�