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创造性地开发出郁金香的很多新品种，那些球茎能够开出世界上独一无二、具有美丽图案的
花朵。
荷兰的郁金香种植者们开始急切地巡视自己的花圃，搜寻这样一种“变异”、“整形”过
的花朵。如果花朵漂亮，就可以期待愿意出高价的买家。买家用这样的花培育下一代花卉，
再以高价出售。逐渐地，这种狂热从小部分人传播扩散到整个荷兰。几乎所有的家庭都建起
了自己的花圃，郁金香几乎布满了每一寸可以利用的土地。贵族、市民、农民、工人、海员、
马车夫、女仆，甚至清洁工都参与了进来。
我们现在所说的“看涨”和“看跌”期权就是在那时被创造出来并广泛交易，人们发明
了类似“球茎期货”的交易方式，投机者并无意要求实际上拥有他们所买进的东西，他们只
希望很快地将他的合同以赢利的价格再出售给他后面的接盘者。为了规范这一活动，荷兰颁
布了新的法律，设置了郁金香的特别公证人，指定了进行郁金香交易的固定场所。当这种期
货交易狂热升级时，其他经济活动放慢了。郁金香的价格令人目眩地向上升，不动产被抵押，
用来保证它们的主人可以获得参加投机郁金香价格继续上涨的权利。新的买方力量推动价格
更多地上涨。
一个故事可以说明那个时代的氛围和人们的心情。海牙有一个鞋匠，在一小块种植园地
上最终培育出了一枝黑色的郁金香，一伙来自海尔勒姆的种植者拜访了他，说服他把花卖给
他们。鞋匠以1500弗洛林的价格把宝贝卖给他们，买家中的一个人立即把黑色郁金香摔到地
上，又用脚碾踩，直到它变成一摊烂泥。鞋匠惊呆了。买家们却解释说，他们也培育出一枝
黑色郁金香，毁掉这枝，他们自己的花就是独一无二的了。
1636年，以往看起来不值钱的郁金香，竟然达到了与一辆马车、几匹马等值的地步，直
至1637年，郁金香球茎的总涨幅已高达5900％！不过，价格不可能高到天上，该来的总会
来。
多米诺骨牌的倒塌源于一个偶然的事件，有一天，一位外国水手将昂贵的郁金香球茎错
当成了类似洋葱的作料就着熏鱼吞了下去，球茎的主人告到法官那里，而到底水手疯了还是
荷兰人太不理性，法官一时难以决断。这下可不得了，一个外国人的举动戳穿了皇帝的新衣，
人们开始怀疑、恐慌，郁金香随即成了烫手山芋，无人再敢接手。球茎的价格一泻千里，暴
跌不止。最终跌到不及顶峰时价格的10％。整个荷兰的经济生活仿佛都崩溃了，债务诉讼数
不胜数，法庭已经无力审理。很多大家族衰败，有名的老字号也被迫倒闭。
郁金香狂热（2）
郁金香的狂热灼伤了荷兰人的心灵，之后的几个世纪里再没有类似的事件发生，荷兰的
经济也在许多年后才得以恢复，现在，“郁金香狂热”也被当成一个专业术语，成了经济泡沫
的代名词。
泡沫就像细菌一样，只要有它存在的土壤，就会蔓延开来。从荷兰的“郁金香泡沫”开
始，人类创造了一个又一个的泡沫奇迹。日本泡沫经济中，东京皇宫周围4平方公里范围内
的地产价值就相当于美国加州房地产价值的总和。英国“南海公司”股票泡沫戳破后，泡沫
把整个国家推向了毁灭的边缘，愤怒的人们竟然要求立法机关向南海公司的董事们复仇。
在今天的所有的市场中，股市是最盛产泡沫的地方，这里的永恒定律是凯恩斯的“博傻
理论”：人们在牛市中之所以奋不顾身愿意花高价购买，是因为他们预期有一个更大的傻瓜，
会花更高的价格把股票买走。“博傻理论”所揭示的就是投机行为背后的动机，投机行为的关
键是判断“有没有比自己更大的傻瓜”，只要自己不是最大的傻瓜，那么自己就是赢家。假如
没有下一个愿意出更高价格的“下家”，那么你自己就成了最大的傻瓜。从有股票市场开始，
这种“博傻理论”就一直在延续。
一看到诸如郁金香狂热、泡沫、连环信、彭齐阴谋、恐慌、崩盘和金融危机这样的术语，
人们立即就会想起疯狂而无理性的投机活动，这些词语一直被用来形容在特殊的、反复无常
的时期金融市场中的非理性。
大家也许不知道，早在1872年，在李鸿章的指引下，清朝就发行了第一张股票，随后社
会上立刻掀起抢购风潮。《申报》这样记录了当时的情景：“今华人购股票者，则不问该公司
之美恶及可以获利与否，但知有一公司新创则不论如何竞往附股，惟恐失之。”“买卖股份之
旺，几乎举国若狂”，看看，是不是和今天牛市中的人们一样呢。
价格的猛涨必然带来泡沫，中法战争成为压垮股市的最后一根稻草。许多新创办的公司
股票一文不值，成为一张废纸。几乎所有钱庄都破产了。《北华捷报》这样记载了泡沫破裂后
的场景：“上海黄浦江沿岸空的、无用的、被废弃的建筑物，和到处星散的夭折企业的界石？？
它们是工厂无声的幽灵”。
别以为泡沫总是过去的故事，历史总是惊人地相似。
2006年，我们接连创造了“兰花泡沫”、“红木泡沫”、“普洱泡沫”等等。“不为穷困而
改节”的兰花2006年一年之内就涨了数十倍，单株兰花的最高价曾达到2000万元，不过随
着媒体的披露，泡沫瞬间破灭，云南大理的兰花更是跌到鼎盛时期的1/10。由于野生资源的
减少和人为炒作，2004年开始，海南黄花梨、小叶紫檀的家具，价格都是成倍地往上翻，上
涨10倍以上的家具比比皆是，家具的投资转而引发红木投资，不过到了2007年下半年，随
着泡沫的戳穿，许多红木家具的“身价”都被“腰斩”？？
与泡沫相比，人们似乎对“庞奇阴谋”更耿耿于怀。
庞奇阴谋
20世纪20年代，有一位叫做查尔斯？？庞奇（Charles Ponzi）的美国人，借助佛罗里达
的开发热潮，大肆向人们宣扬：“只要投资购房款的10％，剩余的建筑费用可以用银行贷款，
购房者不用担心，几周的时间就可以获得2倍以上的收益”。不过事实上庞奇的做法并非如此，
他把从B处获得的投资金额支付给A，然后把从C处获得的投资金额付给B，诱惑了更多的人
上当。这种十个锅九个盖的看来及其简单的伎俩为他带来了丰厚的回报。被利益冲昏头脑的
人趋之若鹜，三年过去了，庞奇承诺的高楼大厦仍是一座空中楼阁，人们这才开始认识到庞
奇的真实面目。最终当庞奇把非法积累的10亿美元挥霍得只剩1400万美元时，这个可恶的
骗子被送进了监狱。不过，他的名字还是被人们记住了，因为后来的经济学家把类似的现象
称为“庞奇骗局”。
中国也部缺乏“庞奇阴谋”这样老套的故事。陈相贵的“万里大造林、利国又利民”的
口号蛊惑大众。“今天投入2。66万元，8年后回报18万元”这样的广告使大众失去理智，狂
热的人们竟然自己为明显不合逻辑的泡沫寻找着各种“合理”的依据。陈相贵用传销方式发
展起了销售团队，通过培训洗脑不断发展业务人员认购。当阴谋被戳穿的时候，陈相贵已经
非法吸纳了13亿元。
行为经济学家解释了人们之所以总是落入“泡沫陷阱”和“庞奇骗局”的原因，追溯到
源头是来自源于动物的条件反射和人类的贪性，猩猩按一下五角星按钮，啪的一下递过来一
杯柠檬水，再按一下五角星按钮，又一杯柠檬水，于是猩猩建立了这样的预期，只要他渴了
他就会按这个按钮，我们人类也是如此，在股市中每当人们有投资回报这样的经历时，我们
总会在脑海里建立这样的条件反射，人们总是把获得较高回报的行为夸张地保留了下来，而
把不能带来回报的行为渐渐淡忘。
在人类的贪性的作用下，泡沫便建立了，那些正向的条件反射不断的刺激着人们去进行
更疯狂的冒险，而在“博傻心理”支配下，股票、房地产这些资产价格越高越买，越买越高，
从而导致整个市场的超常规膨胀，加剧了泡沫的形成。
而“庞奇骗局”的创造更多源于人类固有的贪性，虽然这样的把戏并不高明，但似乎总
是屡试不爽，就如同罗素曾经讲过的火鸡的故事：
在火鸡饲养场里，有一只火鸡发现，第一天上午9点钟主人给它喂食，而此后每天主人
都会在上午9点给它喂食，无论雨天晴天，无论星期三或星期四。长此以往，每天上午九点，
火鸡都会把长长的脖子伸起来等待主人的食物，可是在圣诞节前的一天，火鸡虽然伸长了脖
子却没有食物，而是被主人抓住脖子宰掉了。
理性的经济学
早期的经济学们最初受到达尔文进化论的影响，基于功利主义效用论而建立了“理性假
设”，在主流经济学的大厦中，“理性假设”似乎是最不可动摇的那块基石。可现在，以卡尼
曼、史密斯为代表的经济学家向这一传统假设发起了挑战。他们通过一系列的心理学试验，
用不同的方法去验证人们是如何理解和误判风险的结果，试图推翻有关“经济人”的假设，
塞勒、拉宾、奚恺元等经济学家在这方面也做出了大量的努力。
人们把他们的研究称为行为经济学，这是一块令人向往的领地，它正试图颠覆新古典主
义经济学的正统地位。与正统的经济学基本假设相反，行为经济学认为，人们的行为并不总
是理性的，人们可能会规避微不足道的风险，但有时也会进行一些接近疯狂的赌博。“视觉误
区”、“额外选择”告诉我们，人们在判断效用最大化的时候常常被我们的主观意识所影响；
“前景理论”、“心理账户”其实说明我们在判断得到和失去的时候运用了不同的标准；“人性
的障碍”则深刻的揭示了我们思维中的“贪性”。尽管这些都是通过试验证明的，但足以使我
们更加清醒地认识我们自己。
那么是不是“理性人”假设注定要被推翻？
现在还不至于。尽管人们有时会犯一些错误，无法按理性行事，但这些错误还不足以推
翻主流经济学。正如米尔顿？？弗里德曼几十年前所指出的，只要假定人们的行为多多少少是
理性的就足够了，并且人们所犯的错误可以通过经验的增加而弥补。尽管目前，行为经济学
还扮演着正统经济学的“批评者”角色，他们正在努力推出一套建设性的、经得起实证检验
的、系统完整的理论架构，有朝一日，他们有可能转变角色，成为经济学的“主力军”。
第二部分 走出消费者与生产者的迷局
第三章 商家的鬼把戏
“只要涉及企业管理，我就相信偏执万岁。企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子，你越
是成功，垂涎三尺的人就越多，他们一块块地窃取你的生意，直至最后一无所有。作为一名
管理者，最重要的职责就是常常提防他人的袭击，并把这种防范意识传播给手下的工作人员。”
——安迪？？格鲁夫
（消费者的经济学）
本章导读：
19世纪法国火车的普通车厢里为什么没有桌子？英特尔的CPU和IBM的打印机的某款低
档产品为什么会比高档产品还多了芯片？除了打折券之外，企业真的发过涨价券，你相信吗？
100多年前新古典经济开创者马歇尔建立了需求弹性、消费者剩余这些微观经济学的核
心概念，这些成为今天的商人们“欺负”消费者的手段，本章将为你揭秘商家的鬼把戏。
“只要这世界上还有愚昧和困苦，那么，经济学就不会是无益的。”
——《悲惨世界》卷首语
从一张打折券开始
办公室的报纸里夹带的优惠券，每每被同事小心翼翼地剪下。
我们就从这小小的优惠券开始吧。你是否留意，几乎所有的优惠券都是减价的优惠券，
你会说，只有傻子才会搞涨价券。但别笑，后面你会发现真的有过涨价券，我们也的确被当
过傻子。
对于我这样不富裕的人，对待货币的态度比较谨慎，虽然不是“一分钱当两分钱花”，但
能省的地方还是要省的。经济学家用“需求弹性”这个词把我这样的和那些大手大脚的人区
分了开来，我是需求弹性大的消费者，价格降了，我就会考虑买，或者多买点儿，我愿意打
印出来肯德基的优惠券拿着去吃一顿早餐，而比较有钱的顾客往往就不愿费力到处找优惠券
了，想吃就直接去吃好了，经济学家因此称他们需求弹性相对较小。
“需求弹性”是经济学中一个非常重要的概念，它最早是由英国著名的经济学家马歇尔
提出的。阿尔弗雷德？？马歇尔（Alfred Marshall），可以说是现代微观经济学的奠基人，是
剑桥学派和新古典学派的创始人。
马歇尔将政治经济学这门学科的名字改为“经济学”，使它从仅仅是人文科学和历史学科
的一门必修课发展成为一门独立的学科，昭示着经济学已经成为了像物理学、数学或其他精
确的知识体系一样的正式科学，并且，剑桥大学在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。
按照马歇尔的解释，当价格下跌或上升时，商品需求数量会相应地增加或减少，需求变
化程度比价格变动小，就是需求弹性小；反之则需求弹性大，如两者相等，则需求弹性均匀。
换句话说，所谓需求弹性，就是指需求与价格之间相互依赖的程度大小。需求弹性的大小取
决于价格变化时需求量随之变化的程度。
经济学家总结出这样的简单规律：当供给不变，价格就取决于需求，取决于购买者的购
买欲望和购买能力。当供给增加的时候，价格就会下降，而供给减少时价格就会上升。
关于弹性，马歇尔还讲到一个有趣的现象，一辆汽车中第四个轮胎要比前三个的效用大
得多。
当然，供给与需求的关系还可以延伸到生活中有意思的话题，比如，禁毒是增加了还是
减少了与毒品相关的犯罪？在一般人看来，禁毒会减少毒品的供给，进一步会降低毒品的需
求，自然会减少与毒品相关的犯罪。然而经济学家却给出了不同的回答，首先，吸毒的人很
难克制自身的赌瘾，因此他们对毒品的需求是缺乏弹性的，而毒品买卖则是与国家禁毒力度
密切相关，因此供给弹性较大。而在需求不变，减少供给的情况下只会不断提高商品的价格，
因而毒品会越来越贵，在高额利润的驱使下，还是会有人铤而走险。因此单纯禁止毒品无法
真正起到禁毒的作用，真正有效的方法是降低需求，也就是进行反毒品教育和戒毒。
需求弹性是经济学中使用极广的概念，今天的商人们更是运用得炉火纯青，而价格歧视
就是最著名的应用。
商家的鬼把戏
富有弹性的物品降价能带来需求量的增加很多，从而尽管单价下降，但商家的总收益还
是增加了。为了尽可能争取客户，商人们根据顾客的需求弹性不同分别进行定价，这种做法
叫做“价格歧视”。简单的说。成本相同的商品以不同价格出售，就被称作价格歧视，这是经
济学上的一个热门话题。
“打折券”是最典型的一种价格歧视，富人的需求弹性小，而穷人的需求弹性大，商家
打折也总是设置各种名目，富人不在乎，想买就买，穷人可以通过多“算计”一下，也能买
到。在国外，打折商品售完时，商店就会发给顾客所谓的“雨票”（Rain check），领到雨票
的人可以在日后有货的时候再来买。“雨票”的典故据说来自于露天举行的棒球比赛，当比赛
那天突然下雨的时候，观众可领取“雨票”，这样就能使观众在球赛改期时再入场。
那么，是不是所有的产品都适合用打折券促销呢？当然不是的，越是奢侈品、替代品越
多、在家庭支出所占比例大的物品，需求弹性越大，相反，像大米、油、盐这样的生活必需
品，替代产品少，在家庭支出所占比例小，就需求缺乏弹性。
当然，使用打折券看似免费，但事实上也花费不少时间和精力。仔细看看，几乎每张优
惠券都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等等，并且大多数的优
惠券不能一次性购买大批量商品。人们必须在时间和货币之间进行选择，富人认为时间更有
价值而不愿费力索取优惠券，而钱少的人使用打折券实际上是用时间换取了财富。
打折券只是商家的手段之一，目的就是为了让更多的穷人消费，相对而言就伤害了富人
的利益，为此富人就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品，这一招
虽不高明，但在商业社会中却屡试不爽。
在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都非常
粗糙。厂家印刷更吸引人的包装本不是什么难事，并且似乎也不需要多花多少钱，但之所以
这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。
19世纪法