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这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。
19世纪法国火车的普通车厢里没有桌子，虽然不合理，但事实就是如此，原因只有一个：
如果普通车厢里舒服，那么头等车厢的顾客就会选择购买便宜的车票。
更令人吃惊的例子来自于IT业。IBM公司曾经推出过低档激光打印机“LaserWriter E”
系列和高档打印机“LaserWriter”，这两个系列的打印机几乎完全相同，唯一不同之处在于
——便宜产品里加入了一块芯片，使它的速度慢下来。这听上去似乎有些离谱，可事实的确
是这样。Intel也曾玩过同样的把戏，以不同价格销售的两款非常相似的芯片，但实际上低
性能的芯片真实生产成本更高，原因是需要将高级芯片进行加工额外，并将一些功能废掉。
事实上，我们看到的所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版软件都是在这样的思路下生
产出来的。
有时候，商家“欺负”消费者的行为则相当隐蔽，比如他们会把一些看起来很便宜的东
西卖得贵得离谱。在很多酒吧里，清水会卖到接近饮料的价格，可咸花生却是免费的，这是
为什么呢？并不是酒吧里节约用水，也不是花生推销不出去，商家有他的鬼把戏。人们吃多
了咸花生，自然想要杯啤酒或者可乐，因此增加消费就在所难免；然而，如果喝了许多免费
的清水，就不太会需要价格昂贵的饮料了。在这里酒和水是不容的，花生和酒却是互补的，
所以即使水很便宜，酒吧也要给它定个高价钱。
凡？？高的《向日葵》
凡？？高，后期印象画派代表人物，在完成了他举世瞩目的七幅向日葵后，他选择了自杀，
年仅三十七岁。作为一位艺术家，凡？？高直到死前不久才以其震撼人心而富于想象力的绘画
赢得评论界的赞扬。这幅《向日葵》现藏于伦敦国家画廊，在伦敦拍卖会上，凡？？高的另一
幅《向日葵》以3990万美元的天价被人买走。这里我无意讲述艺术的鉴赏，也无意讨艺术品
的投资和回报，仅从经济学的角度分析画家的死与作品升值的关系。
画家死后，对其艺术品的升值空间是一种猜测，但作为一种商品，其作品的供给就一定
了，需求的增加必然会导致价格的上升，因此只要画家的画被评论家、媒体炒热，那么升值
就是唯一的结果。事实上，凡？？高后来的《加歇医生像》竟以8250万美元的天价成交，创了
当时艺术品拍卖的最高纪录。
惟一的物品比稀缺品更珍贵。据说世间有两张清朝大龙邮票，各值十万，善贾者必然撕
毁一张，另一张就不止是两枚之和的二十万，可能是三十万，四十万。虽然这种毁灭文明的
方式所追求的稀缺并不被称道，但市场上所谓的“限量版”、“珍藏版”等邮票、纪念卡都反
映了人为创造的稀缺性。
商家们同样利用需求的变化对人们进行“敲诈”。苹果公司的黑色iPod是一款几乎完美
的产品，无论从品质到外观都可以获得无数人的追捧。人们对黑色机型的需求，远远超出了
公司的预计，尽管白色款式有现货，可很多人宁愿加钱也要预定黑色机型。于是苹果公司在
2006年推出笔记本电脑时。黑色机型的价格明显高于白色，这样的定价策略的确为苹果公司
带来了不少的超级利润。
当然，价格歧视也有它的副作用。
价格差异显著的例子来自于药品领域，一款治疗帕金森综合症的药品，在意大利每片价
格为0。5美元，在德国则为2。5美元。过大的价格差异必然会带来销售渠道的混乱，甚至形
成灰色市场（所谓的水货市场），通常我们在手机和笔记本市场里能够发现各种各样的“水货”
产品。
亚马逊的涨价券
商家不仅仅向穷人发过减价券，也的确向富人们发过涨价券，这看似不可思议的事的确
发生过。
1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫？？贝佐斯在西雅图创建了亚马逊网上
书店，到2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商。 但亚
马逊竟然开始在他们的注册用户身上打起了主意，因为对亚马逊而言，关键是如何挖掘它拥
有的2300万注册用户的更多的财富，于是，2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别定价
实验。
具体操作是通过“cookie”文件完成的，每位客户的购买记录都被追踪分析，以此来调
整对不同的人的不同的价格。这样做的结果竟然让两位读者买同样的书，价格却不相同，依
据就是他们之前的购买倾向。
比如，某一张碟片对新客户索取较低的价格，而对老客户索取较高的价格，这样亚马逊
很快提高了毛利率。
然而，好景不长，这样的“涨价券”发出去还不到一个月，就有细心的消费者发现了这
个秘密，他们在名为DVDTalk的音乐爱好者社区交流购买价格，结果很快，成百上千的DVD
消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊
的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。
更糟糕是，亚马逊刚公布它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，火
上浇油，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否侵犯了客户的隐私信息。
亚马逊颜面尽失，为挽回不利影响，首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，指出
亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，并且保证以后不会有类似事件发
生。
奇特的拍卖会
这里我们简单回顾一下，穷人们使用打折券，无论是剪下消费券还是忍受经济舱，都是
为了享受更低的价格，这说明他们所愿意支付的价格和市场的价格是有差异的，经济学家把
这种差异称为消费者剩余，这同样是经济学中的一个核心概念。
让我们来荷兰的阿斯米尔看看，这里曾经举办过奇特的郁金香鳞茎拍卖会。在传统的拍
卖会上，拍卖人会从低的价格开始叫价，竟拍人总是迫不及待的竞价——价格会不断上涨，
直到最后一个人出价别人不再竞价为止， 但在荷兰阿斯米尔的拍卖却很奇特，拍卖的整个程
序反了过来。最初的价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表价格，首先制定一
个较高的起拍价，然后价格指针有规律地向较低的方向移动，直到有一个购买者按下按钮，
停止大钟的转动，他也同时竞投到了这件商品。
在这样的拍卖会上，每个竞拍者都要做出同样的分析：出手太早，你会觉得有些不值，
但要继续等待，就有可能被别人抢走。
荷兰人凭着直觉搞出来的设计，在经济学家眼中却是天才的想法，其中反映的经济学原
理正是我们刚才说的消费者剩余。
2004年，当Google宣布将采用荷兰拍卖方式发行IPO时，震惊了华尔街。在传统的IPO
方式下，IPO价格是由银行机构根据用户需求自行确定的，但是Google试图改变这一做法。
他们让投资者在IPO指定的银行中开设账户，提交购买订单，标明以何种价格购买多少股股
票，随后Google根据拍卖情况确定一个“清算价格”，出价等于或高于这一价格的投资者都
有机会购买该公司股票。
最初，市场人士担心上市价格过高，然而，上市交易的当天该公司股价就上涨了18％。
在接下来的3个月中，股票一度飙升并超过了200美元每股，而那些毫不犹豫成功竞拍下
Google股票的投资者则及时地抓住机会大赚了一笔。
童话般的定价系统
事实上，商人是聪明的，因为他们懂得富人和穷人的消费者剩余是不同的，他们希望所
有的价格都是为每位顾客量身定做，以保证“对于能够承受高价位的消费者收取最高的价格，
而对只能承受低价位的消费者实行最适合售价”。
电信运营商们想出了一个好办法，他们提供了各种的定价方案，可以让每个消费者根据
自己的消费者剩余选取合适的优惠套餐，你选择的价位越高，表面上你得到的优惠越多，其
实商家所获得的消费者剩余也越多。
还有比电信运营商们更聪明的做法，电力企业的管理者则更加具有想象力，他们企图建
立一个根据需求的变化而随时变化的定价系统。有效地用电价对消费者用电的积极性进行激
励，在电力充足的时候鼓励人们用电，而在高峰期降低人们的消费。
1999年，电力美国的佐治亚电力公司真的实现了这个童话般的定价系统。他们为每个用
户安装一种特殊的电表，并给用户分配了基准用电量，采用实时计价的方法，使得每时每刻
电价都不同。实时的电价取决于电力生产企业的信号，当电力的需求迫近装机容量时，企业
就会提高电价来刺激用户减少用电，并且在电力供应不足的时候对超出基准部分收取较高的
电价。这套系统成功地将电力需求减少了750兆瓦，某些大型用户更是削减了60％的用电量，
事实上，现在美国大约有1600万用户都在使用这种计价方式。
凡勃伦效应
2007年7月26日，产自日本新泻县的“越光”和宫城县的“一见钟情”两个品牌的一
级大米在北京太平洋百货开卖。两种大米均为两公斤包装，售价分别高达198元和188元。
然而比国内普通大米价格高出20倍的日本大米依然得到了消费者的热烈追捧，专门冲着大米
来的顾客也大有人在，不到20天，12吨“天价大米”竟然在北京销售一空。
好像和我们的常识相反了：商品价格定得越高越畅销。而在经济学家看来，这种现象被
称为：凡勃伦效应，这是一种奇特的经济现象，一些商品价格定得越高，就越能受到消费者
的青睐。
凡勃伦效应反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，它表明消费者购买这类商品的目的
并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。消费行
为在本质上是受他人引导的活动，消费背后的潜在动机是模仿和争胜，处在较低阶层的人模
仿高阶层的人的消费样式。
托斯丹？？邦德？？凡勃伦就如同天外来客，对我们这种看似理性的消费进行了无情的嘲讽。
他指出，在一定程度上，我们的消费是模仿他人，这样我们就不会因为与他人的巨大差异而
感到窘迫，规模巨大的广告产业改变了我们的消费习惯，我们常常模仿名人的消费，如果国
王吃白面包，能够支付得起的人也吃白面包，即使白面包营养很低。
尽管随着《有闲阶级论》的出版，凡勃伦声名鹊起，但这位怪诞的经济学家总是行为诡
异，他的衣服就好像是别人丢弃的一样，总是很宽大陈旧，这位不修边幅的经济学家好像从
不洗澡，浑身臭气，烟不离口，肮脏邋遢，而且非常喜欢用别针，手表总是用别针别在背心
上。不过更具讽刺意味的是，他使用的这种衣领别针却成了休闲阶层的时尚装束，人们纷纷
佩戴用14K黄金打造的别针，似乎以这种具有讽刺意味的方式纪念这位伟大的经济学家。
聪明的经济学
在经济学的历史上，古典的经济学始终围绕着价值展开研究，而现代的经济学则是以价
格为核心，这个巨大的转变是从马歇尔开始的，究竟什么决定了价格？古典经济学认为是“生
产成本”，而早期的边际主义者认为是“需求”，马歇尔综合了斯密、李嘉图的古典经济学和
杰文斯的边际效用学派理论，建立了新古典经济学，他创建的数学化分析方法为今天的微观
经济学奠定了基础。
不过有趣的是，他的研究成果已经成为今天商家“欺负”消费者的各种工具。琼？？罗宾
逊夫人是第一个提出“价格歧视”的经济学家，她还曾经有过这样精彩的评论：“学习经济学
的目的不是找到一大堆答案来回答经济问题，而是要学会不被经济学家欺骗。”
在经济学家的眼中，我们的世界就如同一部基于假象和谎言的连续剧，不同的主人公为
了他们的使命而演绎了虚幻的剧本，“打折券”、“免费”、“赠品”无非是华丽而诱人的道具，
而我们最好的做法就是认清其假象并投入的演出，在他们的假象被公众认识之前退出虚幻的
游戏。
第四章 破解神秘的定价之谜
（生产者的经济学）
本章导读：
乔布斯曾被自己一手创办的苹果公司解雇，虽然又被请了回来，但还是让我们觉得有些
荒唐。企业究竟该生产多少产品，依据成本企业又该如何给产品定价？
成本是经济学中的核心概念之一，它深刻的影响着企业经营者的决策。本章将在成本的
指引下，为你破解神秘的定价之谜。
我从未将某种成本看作是不能降低的。
——亨利？？福特
麦当劳选址的学问
1974年，麦当劳的创始人雷？？克罗克应邀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲，在一场激
动人心的演讲之后，雷问大家，“谁能告诉我，我是做什么的？”大多数人都笑了，一个学生
大胆地说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生
们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。”
雷？？克罗克说的一点没错，正如我们看到的，在几乎所有人流密集的商场都有麦当劳，
每个分店的位置是他们成功的关键。但如果各个商家都抢那些最繁华热闹的地段的话，那么
好地方就只有出价最高的人能拿到，这是因为资源的稀缺性。
因此，我们谈到店面的租金，我们会听到这样的描述：汉堡包卖得贵，是因为麦当劳要
支付高额的房租。实际上，对于麦当劳来讲，他最愿意把每个汉堡卖出最高的价格，只要顾
客愿意出钱。阻止麦当劳涨价更主要的原因是肯德基、披萨饼的竞争，因为如果麦当劳的汉
堡价格太贵了，人们会把目光转向肯德基或者其他的对手。当然租金是影响汉堡成本的重要
因素，租金越高，那么平均在每个汉堡中的成本也越高，但这并不是影响汉堡价格最主要的
因素。
最早提出并研究这个问题的是英国经济学家大卫？？李嘉图，他提出了著名的级差地租理
论。虽然那时还没有麦当劳和肯德基，李嘉图以小麦和地租为例为我们讲述了同样的道理，
在他看来，小麦的价格之所以高，原因并不在于支付了地租，但是，地租之所以被支付，原
因却在于小麦的价格高昂。土地作为一种资源，它的供给总是不足的，无论通过竞争而导致
土地价格有多高，能用来种植小麦的土地是保持不变的，因此，土地的价值就完全由它的产
品的价值所引致的，而不是相反的顺序。
同样，在麦当劳的例子中，街角最好的位置为麦当劳的客户们提供了最便利的选择，人
们少走了几步路就能够得到美味的汉堡和可乐，为这种便利条件而支付的意愿决定了麦当劳
租金的高低。
经济学家告诉我们，很多我们看来正确的因果关系往往是不正确的，人们经常会被自己
的感觉所蒙蔽。据说有一位俄国沙皇听说那些疾病肆虐最为严重的省份往往是那些医生最多
的地方，于是他立即下令处死该地区所有的医生。
工资等高线
辛迪？？克劳馥，这个16岁还在路边卖玉米的小姑娘，经过自己的努力成为年收入650
万美元的超级名模，《财富》杂志将她评选为上世纪收入最高的模特，但奇怪的是，对于同样
的超级名模，如果是男的，不仅知名度低，而且收入也无法与女模特相比，这是为什么呢？
经济学家研究发现，就如同小麦和地租的关系一样，模特们的收入与时装的销售额密切
相关。在全球任何一个地方，女人花在衣服上的钱远远高于男人，这也为女装公司带来了高
额的利润，为了扩大他们的品牌，女装公司自然愿意向模特支付更高的工资。但是，男人们
在选择服装时往往很少关注模特们的广告，因此男模特的收入就会低很多。
劳动，这的确是一种极为特殊的商品，因为人是有头脑、感觉和意识的动物，很多因素
都能提高劳动的绩效。研究发现，如果公司将员工的工资设定到较高的水平，可以为公司带
来了许多潜在的好处。
美国经济学家斯蒂格利茨曾指出，“工资等高线”能够影响劳动强度，如果人们认为他们
得到了公平对待，他们不仅会有工作满足感，并且能够更卖力地为雇主工作。相反，当等高
线被破坏的时候，员工们就会感觉到不公平，出现离职和消极怠工的情况，低工资绝不等同
于廉价劳动力。
可怕的资本
按照经济学家的说法，资本也是一种可再生产的资源，其数量可以通过生产活动而改变；
资本是一种可获得收益的要素，因为只要你愿意等待，资本就会带给你相应的回报。
资本大体可以分为两种，实物资本和金融资本。实物资本是指有形的实物，比如厂房、
机器、农民以及原始人用的石头、斧子等等，实物资本一�