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看到第一页的搜索结果，并对相关内容产生视觉印象。
查看结果：用户通过搜索结果的标题和简介判断是否和自己想要找的内容一致，如果
从标题和简介中就能找到答案，就会结束搜索过程；如果不能找到答案，就会点击打
开认为可能的网页，进一步查看。
选择内容：如果某网页内容和搜索结果的标题和简介不一致，用户一般会迅速关闭。
如果是一致的，用户不一定从一个点开的网页中就能需要的信息，可能在多个网页之
间进行比较筛选。
形成判断：用户通过对多个搜索结果点开的网页内容进行比较，就可以判断出哪些网
页的内容和自己的需求吻合，从而进行更加仔细的浏览。并可能对相关网站的服务和
产品产生兴趣。
咨询购买：如果网站本身的产品和服务和用户的需求一致，并能引导用户顺利地完成
咨询和购买流程，那么这个用户就会被转化成网站的潜在客户。
图2…1…1 搜索用户行为过程图
从上面流程图可以看出，搜索引擎营销并不是简单地让网站排在搜索结果靠前的位置就
行了，而是和目标设定、用户搜索习惯分析、网站设计制作以及业务流程相关的。
正确的搜索引擎营销理念应该是超出搜索引擎本身的，出售搜索引擎关键词广告或者是
搜索结果排名的服务，仅仅是搜索引擎营销过程的一部分。
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第二节 搜索引擎营销的特点
一、广泛使用
世界已经进入信息大爆炸的时代，互联网的网页数量已经达到数百亿级别，中文网页数
也已经达到44。7 亿个（数据来源：CNNIC，中国互联网络发展状况统计报告，2007 年 1 月）。
可以说，对于广大网民来说，不是信息不够，而是信息太多了。如何让企业的商品和服务信
息，在众多的信息中脱颖而出，呈现在用户面前，并引起用户的关注，成了广告主非常重视
的问题。
搜索引擎在某种程度上解决了信息获取和信息筛选的问题。一方面，搜索引擎帮助用户
找到想要找到资料；另一方面，搜索引擎又通过自身的算法，努力使与用户搜索请求更相关
的内容出现在搜索结果靠前的位置。
搜索引擎是网民经常使用的第二大网络服务，根据市场研究公司comScore Networks 公
布的数据，2007 年 1 月，整个美国网络搜索行业的搜索总量为 69 亿次，比去年 12 月增长
2％，比去年同期增长 26％。这个数字让所有的广告主都无法忽略搜索引擎带来的商业价值。
让自己的网站被用户搜索到，已经成为各类企业新的营销方向。
二、用户主动查询，针对性强
你在找客户，客户也在找你。网络用户是自己主动查询，针对性强。在搜索的时候，客
户的需求已经通过关键词表现出来，搜索引擎根据客户需求，给出相应结果。根据 Jupiter
Media Metrix 在2001 年7 月底的统计，47％的消费者通过搜索引擎来寻找和购买在线产品。
这些消费者在线购物时寻找产品的方法和比例是：在搜索引擎中输入产品（28％）；在搜索引
擎中输入商标名（9％）；在搜索引擎中输入商店名（5％）；访问搜索引擎的购物频道（5％）。
“你上网为什么使用搜索引擎？”“因为我想查找我需要的信息。”这是每一个使用搜索
引擎查找信息的网民的必然回答。当一个上网的人，需要某个方面的信息的时候，他最先想
到的就是去搜索引擎搜索。比如说，一个自来水公司的采购经理想要采购一批水表，但是手
头又没有现成的水表生产厂家的资料，他自然想到的就是去搜索引擎搜索水表生产厂家的信
息。他会打开一个搜索引擎，搜索水表、水表企业、水表公司等系列可能的关键词。这样，
排在搜索结果前面的公司，被选中的几率就会更大，更有可能得到这笔生意。
从上面的两点可以看出，搜索引擎是绝大多数网民经常使用的网络服务，是大多数网民
查找自己所需要信息的重要工具，从注意力经济的原则看，肯定会有很好的营销效果。并且，
使自己出现在搜索结果的前面，是取得好的搜索引擎营销效果的前提。
搜索引擎是建立在互联网基础上的，它继承了互联网没有时间、空间、地域限制的优点，
同时又具有传统媒体广告所无法比拟的低成本、高针对性的优点，因此，可以说是迄今为止
最优秀的推广方式。
三、获取新客户
2002 年 7 月 22 日，中国互联网络信息中心发布了《CNNIC 第十次中国互联网络发展
状况统计调查报告》，用户得知新网站的主要途径有：
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表 2…2…1 用户得知新网站的主要途径
得知新网站的途径 占网民的比例
搜索引擎 82。2％
其它网站上的链接 68。9％
电子邮件 30。5％
朋友、同学、同事的介绍 54。0％
网友介绍 28。0％
网址大全之类的书籍 17。8％
报刊杂志 43。0％
广播电视 12。3％
黄页 3。2％
户外广告 11。6％
其它 0。4％
根据这些数据，在得知新网站的途径中，搜索引擎的重要性已经不言而喻。也就是说，
在获取新客户方面，搜索引擎发挥了重要作用。特别对于已经拥有网站的企业来说，登录搜
索引擎已是网站宣传推广最直接、最有效的途径，也是最重要的网络营销方法，如果企业的
站点不在搜索引擎中，潜在的客户将不能找到。 如何充分利用搜索引擎为企业和公司搞好
网络营销并发挥最大限度的作用，应当是目前每一个上网企业所应该高度重视的问题。
四、竞争性强
每个企业或网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置，否则，就意味着被用
户发现的概率比较低，因此，对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的
重要任务之一。
如果客户通过搜索引擎找到你的网站，而非你竞争对手的网站，你就已经在互联网的竞
争上战胜了竞争对手。
五、动态更新，随时调整
根据企业产品和服务内容的变化，可以随时调整与更新广告发布的内容和网站内容，为
客户提供及时的资讯，吸引更多新客户，留住更多老客户。
六、门槛低，投资回报率高
搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低。任何企业，不论企业规模大小，也不论品牌知
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名度高低，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机会均等，发布的信息都有可能排在前面。
另外，与传统广告和其他的网络推广方式相比，搜索引擎网站推广更便宜，更有效。
第三节 搜索引擎营销的目标
在不同的发展阶段，搜索引擎营销具有不同的目标。最终的目标在于将浏览者转化为真
正的顾客，从而增加销售收入。
一、被收录
是指在主要搜索引擎或分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础。搜索
引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。被收录的含义就是让网站
中尽可能多的网页（而不仅仅是网站首页）被搜索引擎收录，增加网页的搜索引擎可见性。
二、排名靠前
是指在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，在搜索结果中有良好的表现。因
为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时，网站在搜索
结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这
一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中使用付费等
方式使得排名靠前。
三、被点击
指通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。仅仅做到被搜索引擎收录
并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访
问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优
化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。
四、客户转化
指将访问者转化为客户，将网站访问量的增加转化为企业实现收益的提高。从各种搜索
引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加。网站的收益是由访问量转
化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用决定
的。这个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个层次的目标则属于策略范畴，
具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。
五、提高品牌知名度
搜索引擎营销专业组织（SEMPO）首期SEM 全面调研活动报告结果显示，61％的搜索
引擎营销商利用付费排名模式提高品牌知名度，同时更多的营销商对品牌影响力的重视程度
远远高于产品销售、产生引导或者增加访问流量，虽然后者也被认为是重要目标。
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这份名为《2004 搜索引擎营销状况》的报告由 Executive Summary Consulting 公司从
2004 年 10 月份开始执行，共计288 家搜索营销商参与此次调查。报告旨在对北美广告商在
搜索引擎营销商的投资规模进行评估，并对成长中的搜索引擎市场营销进行前瞻性预测。报
告由该公司资深市场研究分析师、现加入DoubleClick 调查开发部门的Rick Brunner 负责完
成。
一直以来搜索引擎营销被认为是一种直销媒介，大多数人认为它的主要作用是实现销售
及产生引导。但是据Bruuner 介绍，更多被调查者看重付费搜索产生的品牌价值。数据显示，
61％的被调查者主要利用SEM 提高品牌知名度；58％希望直接实现在线销售，54％的被调
查者回答利用 SEM 的目的是为了产生引导，他们可以自己开拓其他销售渠道。
“我并不是刻意宣传这一点，但是事实确实如此，产生引导和在线销售的作用确实排在
品牌宣传之后。从调查结果的图示上可以更加清楚的表现出来，”他说，“许多大型代理公司
及搜索引擎已经耳闻到某些关于该特点的信息。人们在使用搜索时表现得非常复杂，各不相
同。他们通常进行若干次不同搜索后才决定购买某种东西。或许正是因为这样，才给品牌宣
传制造了机遇。”
与其他调查不同的是，SEMPO 的报告结果发现大多数广告客户由内部人员运作搜索营
销的大部分工作，而不是外包给代理机构。52％的广告客户承认将由内部人员自己操作2005
年的全部营销花费。较大型的广告客户则更加愿意采用外包方式。最近的JupiterResearch 研
究报告显示只有三分之一的搜索营销商选择使用代理，但是由于大型营销商倾向于外包，代
理机构控制了一半以上的搜索营销成本。
两家公司得出的调查结论出现如此差异，Brunner 认为是由于双方调查问题不同所致。
“他们提问的问题可能是‘你是否计划外包？’……，而我们提问的问题则是‘总体投入的
百分之多少将用于外包’。”
另外，该调查发现付费列表成本的急剧上升成为人们关注的一个问题。广告客户反映，
在过去一年内点击付费的单位价格平均上涨了 26 ％，但是营销商同时承认仍然可以承受33
％及以上的上涨价格，并且仍然能够获得较好的投资回报。
调查结果还显示，广告客户对欺诈点击的关心仅对次于蹩脚的 SEO 技术的担忧，大部
分认为后者对行业造成了很大的危害。
该调查还发现，许多公司采取吸收原本投入到传统或网络营销方面的资金用于搜索营销
的做法，而不是为搜索营销设立新的预算条目。预算分配比列大致呈现以下规律：获得最大
份额的是购物搜索列表（13％），电子邮件营销次之（9％），网上展示广告（9％），印刷杂
志广告（9％）和报纸广告（9％）。
据对 2005 年广告客户的营销投资计划的调查，搜索引擎营销全部模式的总体投入比例
比2004 年平均上涨39 个百分点。
第四节 搜索引擎营销的形式
一、搜索引擎登录
实施搜索引擎营销，首先就是要使得网站被搜索引擎收录，有被搜索到的可能。要被搜
索引擎收入，除了等待搜索引擎的蜘蛛找到你的网站后进行索引之外，还可以主动向搜索引
擎提交网站。
一般的搜索引擎都支持网站主提交，但是免费的登录在时间上没有保障。有些搜索引擎
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已经不提供免费的网站登录服务，比如搜狐只对非商业型网站，如政府机构、慈善机构、学
校等，提供免费登录服务。搜狐、Yahoo 等有收费型登录，只要缴纳一定的费用，就可以加
速收录的过程。
几年前，由于大大小小的搜索引擎有几百种之多，所以就出现了一些向搜索引擎提交网
站信息的工具。但是由于现在几大搜索引擎已经占据了绝大部分的市场，而且搜索引擎也比
较反感这种群发性质的网站提交请求，建议不要使用类似的工具和方法了。
这里需要指出的是，最好的被搜索引擎的收录的形式，还是让搜索引擎主动找到你。至
于怎样让搜索引擎找到你的网站以及如何加速这个过程，这是后面章节重点阐述的内容。
二、固定排名和广告
1、固定排名
固定排名一般是一种收费服务，搜索引擎根据某个关键词的搜索量和所排列的位置，制
定一个按年或者按月收取的价格，保证网站的排序位置。可以是前几名，或者是第一页，一
般会用特殊的形式来显示，以和自然排名结果区别。固定排名有很多种说法，比如搜狐的“固
定排序”、“推广型登录”等。
对于广告主而言，固定排名比较容易理解，而�