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学到的。现在，假设你已做完了市场调查，汇总、分折了所有的资料，而且决定
以25美元一支的价格进行销售。我们再进一步假设，按25美元一支的定价，一个
月可以销售1000支，那么你每个月的总收入是多少呢？”
“25000 美元。”留胡子的青年男子答道。
“很好。现在假设你生产一支牙刷的成本是18美元，你的总成本又是多少呢？”
“18000 美元。”红发女郎答道。
“那么，你每个月的利润又是多少呢？”
“每月是7000美元。”穿黄衬衫的小伙子答道。
“不错。现在的问题是：这是你最好的成绩吗？这是你所能创造的最大利润
吗？”
这次可没人吭气了。
“显然，继续回答这个问题，你就需要更多的资料了。你要搞清楚的最重要
的一点是：如果价格，或者是生产和出售的数量有了变化，总收入和总成本会有
什么样的反应。对吗？”
似乎没有人反对这一点。
“那好，我想我们举的例子越简单越好。我们先假设生产成本并不重要，而
且把这种太阳能变速牙刷的供货假定为源源不断的，在这种情况下，你的成本不
会因销售数量的变化而变化，这种情况下的最大利润就取决于可能的总收入最大
化，即成本不变条件下利润大小取决于总收益的多少。为了使我们牢牢记住这一
点，教授在黑板上写道：
如果成本不随产量变化而变化，获得最大总收益就获得最大利润。
“您又如何达到达一目标呢？”穿黄衬衫的小伙子问道。
“问得好，如果是你会怎么做呢？”
“可以降低价格，试试看能否卖得更多一点。”留胡子的年青人建议说。
穿黄衬衫的小伙子沿着讨论的方向继续说：“提高价格又会怎么样呢？”
“让我们来试一试。”教授说“假设价格降到每支22。5美元，销售额增加到
每星期1100支，你的总收入将会是多少？”
每个人都开始东翻西找，取出袖珍计算器。贝琪抢先答道：“总收入下降到
24700 美元。”
“看得出这样干并不好。”
每个人似乎称赞同他的意见。
需求的价格弹性
“你们瞧，”教授说，“假如你想通过调整价格来增加收入，最好先知道市
场对你的产品的需求知识。换句话说，要知道价格变动对产品销售量可能会起什
么样的影响。用经济学的术语来说，就是要知道你的产品需求的价格弹性。”
说着，教授从口袋里掏出两个大橡皮圈，其中红色的那根较细，棕色的那根
要粗许多。他把两个橡皮圈交给穿黄衬衫的那个小伙子，“你就当它们是两种不
同的产品，哪一根弹性略大一些？”
小伙子拉拉这一根，又拉拉那一根。边上的人都看出来那根红色的橡皮圈的
弹性要大些，而那根棕色的橡皮圈由于太粗，根本就无法拉开。“红色的这根弹
性大”小伙子说。
“你说得对。”教授肯定地说，“弹性的基本概念其实很简单，就是指反应
程度。我们的问题是：相对于价格变动，产品的需求量会产生一个什么样的反应
程度，从企业经理的角度来说，了解自己产品在市场上的需求弹性是相当重要的。
因为，只要知道了产品的需求弹性，你就能够知道价格变动对销售量的影响程度，
进而知道它对总收益产生的影响。如果市场需求量对价格变动所产生的反应相当
敏锐，我们便称之为‘需求有弹性’。”他转过身去在黑板上写道：
需求有弹性即需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。
“具体来说，当需求富有弹性时，即使是价格百分比有非常微小的变化，也
会导致需求量上一个更大百分比的变化。因此，需求有弹性时，价格降低会引起
市场需求量相对大的增加。总收益当然会因而提高。例如，价格降低5 ％，由此
而引起的需求量提高了10％，我们就说这个产品的‘需求有弹性’。反过来说，
你的价格只下降了5 ％，而销售量却因而扩大了10％，总收益当然会比过去增加
5 ％。”
“另一方面，如果价格提高5 ％，销售量因而减少了10％，这是‘需求有弹
性’的另一种情况，但在这种情况下，你的总收益会降低，这个例子中是下降5％。
现在，我们知道了，对于‘需求有弹性’的产品来说，降低价格是增加总收益的
办法，如果你反其道而行之，提高这种产品的价格，那可是要比以前亏本了。”
“另一种可能的情况是，产品的需求无弹性。就好像刚才那根棕色橡皮圈。”
他又在黑板上写了一行字：
需求无弹性，即需求量的变动程度小于价格的变动程度。
“当一个产品的需求是无弹性的时候，需求对价格的反应就不甚明显。因而，
对于需求无弹性的产品而言，增加总收益的办法就是提高价格，对这种产品来说，
价格上任何百分比的提高只会引起市场需求量——即销售量较小百分比的降低。
例如你把这个产品的价格提高15％，而产品销售量下降的百分比小，可能是8 ％。
很明显这个产品的需求是缺乏弹性的。在这种情况下，你的总收益会因而增加7
％。另一方面，当产品的需求是无弹性时，而你却降低价格，你的总收益必定会
减少，因为在这种情况中，价格降低的幅度会大于销售量增加的幅度。
“可以看出，作为经理，你要确定一个适当的价格，就必须了解产品需求的
价格弹性的详细知识。在这里我告诉你们一个小插曲。大概是在两年以前，我认
识一位在此地某公司管理一条生产线的经理。当时我教的这门课也正好讨论到公
司制定价格的问题，这个问题正时时盘绕我心头，正巧我有机会遇到他，我就问
他是如何进行价格决策的。他告诉我说，他先估算出他乐意卖出的数量，然后按
市场现行的价格计算出这个销售量的总收益，如果这个收益还对付得过去，他就
不改变价格。如果这个收益不能令人满意，他就抬高价格，用他的话说就是哄抬
物价。”说到此，教授无可奈何地摇摇头，接着又说，“上次我又遇见他了，他
正找新工作呢。”
教授说完后，笑声逐渐在教室里蔓延开。那个穿黄衬衫的小伙子居然还没开
窍，他问道：“他干吗要去找新工作呢？”
这下教室里的笑声更大了，小伙子更加窘迫。
教授好象正在考虑如何更进一步地说明这个问题，过了一会儿他说：“有可
能我那个经理朋友把他的产品的需求弹性弄错了，作出—个错误的判断。你是知
道的，只有对需求无弹性的产品提高其价格才会获得更多的收益。那位老兄显然
把事弄了个相反。”
左右价格的三剑客
“可是怎么样才能确定一个产品的需求是有价格弹性的，还是没有价格弹性
的呢？”穿黄衬衫的小伙子继续问道。
教授说：“这可真是个好问题。”他的这个评语顿然使整个教室鸦雀无声，
“这正是由经济学家和市场研究者相互协助研究的一个领域。当然这种合作也不
可能是天衣无缝的，刚才所说的我的那个朋友的不幸就是一个证明。不过，经济
学家和市场调研者可以发现价格以及其它因素的变化是如何影响每一特定商品的
销售。在经济学里，有一个专门研究这一领域问题的分支称为‘计量经济学’。
现代计量经济学家已经拥有为数可观的多种统计方法，可以精确地解决这类问题。”
除了强有力的计量技术以外，还有一些经济学的基本原则可供我们用于研究
有关弹性的一些问题。概括地说，决定一个产品的需求是否具有价格弹性有两个
主要因素：一个是消费者花在这个产品上的支出占其总收入的百分比。另一个是
可以替代这个产品的其它产品的数量。下面让我们逐—讨论。“
教授停顿一下继续说：“消费者花在某项特定产品上的支出如果占其收入的
百分比越高，这个产品的需求弹性一般就越大。所以，我们可以看出，消费市场
对特定的大项产品，诸如汽车、住宅或个人电脑的需求一般具有较大的价格弹性。
相反，如果花在某种产品上的钱只占消费者收入很小的比例，诸如盐、胡椒、鞋
带等，这种需求一般都没有价格弹性。你们是否明白了这种现象背后的原因呢？”
“我想是这样的，”红发女郎这次反应很快，她说：“消费者通常对价格较
低的商品的价格变化并不很在意，因为花在这些东西上的钱并不很多。”
“确实如此”。
“现在我们来看影响价格弹性的另一个因素，”教授说道，“也就是可供选
择的替代品的数量。替代品越多，这个商品需求的价格弹性就越大。有谁能够对
此作出说明呢？”
又是穿黄衬衫的小伙子抢先答道：“如果某种商品的替代品非常多，消费者
可以不用这种商品而以其它商品代替它的选择余地就很大，消费者就很容易改变
原先的主意而买别的商品。如果替代品很少，消费者的选择余地就要受到一定的
限制了。”
“说得很对，有谁能举几个具体实例吗？”
黄衣小伙子继续说道：“汽油就是一种替代品很少的商品。所以，我们可以
说它的需求是‘无价格弹性的’。”
“你说得不错。”
“还有……比方说袖珍电子计算器的市场需求则是有价格弹性的。因为有很
多公司生产同类产品，如果‘万胜’牌的涨价了，人们可以去买‘夏普’牌的或
者‘卡西欧’牌的，或者其它牌子的，不是吗？”
“没错，”教授转向黑板，在“需求有价格弹性”的标题下面写道：
某商品的价格如占消费者预算支出比重较大，或者该商品有很多替代品，其
需求一般为有价格弹性的。对此类商品唯有降低价格才能增加总收入。
“上面这些，”教授指着刚才写的定义说，“是对我们刚才讨论过的关于价
格弹性的一个小结。”然后，他走到另一块黑板前，在“需求无价格弹性”的标
题下写道：
价格低廉的商品，或者替代品不多的商品，其需求一般为无价格弹性的。提
高价格可以增加收入。
“以上是我们对商品的价格需求弹性的全部总结。但是在具体运用上述原则
时，我们却常常会遇到许多困难。诸如上述两条规则表示两种不同的方向。价格
高的商品却没有很多的替代品；而价格低的商品却有很多的替代品；因此，上述
一般性的原则就显示出其不足。怎么办呢，唯一的办法就是请一位经济学家，让
他帮你把具体商品的价格需求弹性计算出来。对上面所讲的这些有什么疑问吗？”
救授的话音刚落，坐在后排的那个留胡子的年青人好像想提出什么问题似的，
后来却又没吱声。
“时间是决定商品价格弹性的第三个因素。我们完全可以想到，对任何一个
特定商品的需求来说，就长期而言一定比短期更富有价格弹性。这又要分作两个
方面来分析。一部分原因在于消费者对价格变化的反应需要一个时间过程。也就
是说，涨价以后，要经过一段时间消费者才察觉到某种商品的价格上升了，然后
才调整他的预算支出方案。另一部分原因在于消费者购买的商品中，许多只是对
原有物品的补充，现在他们完全可以购买其它形式的商品，这样可以减少消费量。
“在短期内，消费者改变过去形成的驾驶习惯，节省汽油以对付汽油价格的
提高。但是过—段时间以后，他们就会要求买一辆更节省汽油的汽车。当家用取
暖设备所需燃料的价格开始上升的时候，人们往往采取减少使用的方法，诸如将
空调器调低些，把门窗的缝隙塞紧些，并加装隔热设备。但时间一长他们就会用
烧石油的炉子取代烧汽油的炉子，甚至用烧木材的炉子或者太阳能取暖装置。采
取这些措施当然需要时间。我们因而可以得出结论：随着时间的推移，商品需求
的价格弹性是会提高的。”
“是否可以理解为在长期内商品需求对价格变化的反应要比在短期内更为明
显？”穿黄衬衫的小伙子又问道。
“是这样的。”
长着红头发的姑娘又问：“这样就能获得利润吗？我的意思是说只要确定一
个适当的价格就能得到最大收益了吗？”
“是的，在不考虑成本的情况下应该说就是这么回事了。当然，这并非说毫
无例外，这只是说通常的情形。让我们举个例子说明，假如你是本地一家电影院
的经理，你所从事的业务的最大支出当然是租电影片子的钱。而根据你与供片商
已经签的合同，这项支出是固定不变的，也就是说租片子的成本是固定的，在这
种情况下追求最大收益的工作目标就是通过确定合适的电影票价格。
“以上是一方面的问题，另一方面，在追求利润最大化的时候还会出观许多
其它情况，这时成本就是一个需要考虑的重要因素。换言之，在这种情况下，追
求最大利润就是确定最适当的生产量，即成本与收益之间差额最大的产量水平。”
为了强调这一点的重要性，教授在黑板上写下：
当成本随产量变化而变化时，追求最大利润的方法就是确定适当的产量水平，
从而使总成本与总收益间的差额达到最大。
“经济学家常常使用很重要的成本概念。”教授继续说道，“尤其要区分固
定成本和可变成本的不同。固定成本指那些不因产量增减而变动的成本项目，诸
如企业已经确定的房屋和设备的租金、贷款所应支付的利息、保险费等等，即使
你停止营业，这些费用也还是要支付的。之所以称其为固定成本，就在于这些成
本项目不随产量变化而有所不同，它们始终是固定的数额。懂了吗？”
“但是可变成本却正相反，它是随产量增减而变动的成本项目，一般包括按
小时计算的工资、原材料费等等。”
“经济学家之所以要把成本区分为固定的和可变的，根本原因在于确定产量
水平时只有可变成本是‘唯一’必须纳入考虑范围的成本。而固定成本在进行产
量决策时无需考虑，因为它是无法改变的。事实上它不随产量增减而变化，它是，”
教授稍事停顿，然后以更强有力的口气说：“固定的。”
用车的困惑
“譬如说，有一天报上有一则消息，标题为‘开车的成本是每英里23。5美分
’。内容是这样的，据美国汽车协会所做的一项全年度调查表明，一辆全新中型
小汽车，一年行驶15000 英里，全年的保险费、执照费、税收、折旧、维您、汽
油、保养费、轮胎等总共需花费大约3525美元。然后以此数除以15000 ，得出每
英里在23。5美分的结论。”
“现在的问题是这样计算对吗？是不是开l 英里车就要花23。5美分呢？”
“这要看具体储况。”穿黄衬衫的小伙子况“如果开的是一部老爷车……”
他好像只能说这样多了。
“我们还是用刚才那个例子。”教授说，“我要强调的是在进行决策时，不
能将固定成本与可变成本混为一谈，而上面说的那则报道恰恰犯了这个错误。在
他们所计算的多种成本中，保险费、执照费、注册费、税收等都是固定不变的，
这些成本项目并不因为行车里程的多寡而有所不同，这些都是要拥有一辆汽车所
必须付出的基本费用。而汽油费、保养费和轮胎的费用却是随行车里程而变动的
费用，所以应列为可变成本。从某种意义上说，这才是‘开车’的真正成本。”
“现在我明白了。”穿黄衬衫的小伙子说道。
“现在我们再来看一看把固定成本与可变成本混为一谈会造成如何错误的结
论。假如你想开车去130 英里外的春田市，然后再驾车回来。如果你相信报上的
结论，这趟行程往返的费用是多少？。”
穿黄衬衫的小伙子急忙按他的计算器。“61。1美元。”贝琪抢先答道。
“那么，假如你只要花30美元既可以买到一张去春田市的来回双程旅行车票，
你会怎么样呢？”
“当然坐旅行车去，”小伙子说，“这样我就可以省下31。1美元了。”
“真是这样吗？再仔细想一想，刚才说的每英里23。5美分，这个数字可是包
括了这辆车的全部成本支出。其中的固定成本，我们还可以称其为‘拥有’一辆
车的费用，你是无论如何都必须支付的，不管你把车放在车房里，还是开着它出
去。而现在最重要的是可变成本，我们可称其为‘开车’的费用，如果你确实有
一辆车的话，坐旅行车去春田市能够节约的