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一辆车的话，坐旅行车去春田市能够节约的只是这笔开销，嗯，大约是每英里8
美分，照此计算，来回一趟春田市大约花2l美元。瞧，现在明白了吧，这正是已
经有车的人总是愿开车去，只有没车的人才坐旅行车的最主要的原因！”接着教
授又在黑板上写下：
在确定产量水平时，可变成本才是必须考虑的成本项目。
等我们记完这句话，教授接着说道：“固定成本与可变成本的区别还有助于
我们理解这样一个问题，即为什么有的时候，即使明知亏本企业仍然愿意维持生
产。”
“请停一下，那个留胡子的年青人嚷道，”赔钱企业还愿意维持下去，这是
因为什么呢？如果您已经知道在亏本了，难道还不赶快罢手吗？“
“这要看具体情况了。在有些时候，一发现赔钱了，趁早洗手不干确实是高
明的。不过，在有些条件下，要承担起包袱，继续生产才是合理的。这里的关键
要看采取什么措施能使损失减少到最小。倘若此时即便公司关门也还要支付种种
必要的固定费用，那么不但一分钱的收入都没有，这时的固定成本就全部都变成
损失了。如果继续生产，并且在补偿全部可变资本之外，还能弥补部分固定资本，
在这种情况下，尽管还是要赔钱，也应该继续经营下去，这还是比不干要少损失
一点。几年以前许多大汽车厂都赔饯，但它们并未关门大吉。现在的航空业也碰
到这种局面，他们仍在苦苦支撑。这些都是例证。”
“当时，如果一家公司从长期来说一直赔钱，短时期内又回天乏力，缺少好
的对策，那就不如关门停业得了。但是话又说回来了，在短期内，只要除支付全
部可变成本后还能支付部分固定成本就应该继续干下去，短期内忍受损失以求将
来东山再起还是一种合理的选择。”
“我们还必须知道另外一对非常重要的成本概念。这就是平均成本与边际成
本。”教授又在黑板上写下了这样几个字：
平均成本为总成本除以总产量，边际成本为最后一单位产量的变动所引起的
总成本的变动。
“经济学家所说的平均成本就是人们通常所说的单位成本。而边际成本就是
每次再多生产的那一个‘额外’单位的成本。举个例子就很容易使你明白它们之
间的关系了。我们就说在座诸位的学习成绩吧，这可能最易使你们搞懂了。假设
你们在选修这门课以前所学的各门课都有比较高的平均成绩，就当它是85分吧。
在你们学完这门课的时候，也许能得95分，虽然这种可能性不大。到那时你的平
均分数又怎么样呢？显然会提高。反过来说，如果到期末你的成绩是75分，那么
你的平均成绩将会下降；按经济学的术语，如果把我们这门课当成你所学的‘边
际课程’，也可以说是加入你总成绩的最后一门课程，或者说‘额外’课程，显
然，较高的边际成绩会提高你原有的平均成绩，较低的边际成绩则会使原来的平
均成绩降低。可以得出结论说，如果你发现平均成本降低了，那一定是由于边际
成本低于平均成本之故。如果你发现平均成本在上升，那也毋庸置疑，一定是边
际成本高于平均成本。
“边际成本，”教授以绝对权威的口吻说道，“是各种成本概念中最重要的
一个，是成本王国中的皇帝”。
“那么谁又是王中之王呢？”那个留胡子的家伙以戏谑的腔调问。
“这个嘛，”教授漫不经心地回答说：“它驾崩了。”
“这是什么意思？”我一时尚未反应过来，就问贝琪。
“也许是说猫王吧？”贝琪耳语道。我知道她是在戏弄我。
教授继续说道：“在利润公式另一端的与收入有一定关系。公司的利润是按
商品价格和销售价格计算出的。因此要研究收入的话，就涉及到公司产品的需求
曲线，我们说的需求曲线反映出产品价格与企业产品销售数量两者之间的关系。”
无人操纵的市场
“经济学家以高度概括的形式把企业所面临的市场需求状况归纳为两种，其
中一种叫做完全竞争市场。在这种完全竞争市场中，产业由为数极多、各自为政
的小企业组成，买方当然更是不计其数了，相互之间也没有什么统一的组织。虽
然许多企业都生产相类似的产品，但由于与市场规模相比任何一个企业都小到微
不足道，所以没有哪一家公司可以凭借其实力影响市场上现行的销售价格，更为
有趣的是，由于各公司的产品相类似，个别公司是无法制定不同于别的公司的产
品价格的。同时，由于买者众多，也没有哪一个买主可以操纵购买价格。所以，
完全竞争市场的特征可以说是‘价格至上’。也就是说任何一个买主或者卖主的
个人行为都无法影响商品的价格。换句话说，每一个买主和卖主都是市场上产品
价格的接受者。”
“这仅仅是理论上说说而已，”留胡子的年青人又说，“依我看，这并不实
际。我的意思是说，大多数市场不是操纵在少数几家大公司的手里吗？难道它们
生产的产品与一般竞争者的产品有什么不同吗？”
教授点头称是：“这个问题问得好，我想可以有几种方法回答你的问题。首
先，在现实中世界经济也确实存在着符合刚才所说的完全竞争的市场。主要是某
些农产品市场，如水果、蔬菜、粮食、乳制品和家畜等均属此例。还有一些市场
虽不完全一样却又同完全竞争市场相类似，如股票、证券市场等。其次，我刚才
说过，我们还要讨论其它形式的市场。再次，从课堂教学的观点看，完全竞争市
场是极能说明问题的一个模型，因为它具有代表性。对于我们来说，完全竞争市
场能帮助我们很好地理解帘场究竞是怎样运行的，也由于这种模式简明易懂，所
以我先花点时间讲一下完全竞争市场的运行情况。”
“教授，我到现在还没想通您所说的‘价格至上’是指什么。”穿黄衬衫的
小伙子问道。
“你好好想一下，我们大部分人的购买习惯不都是按市场现行价格进行购买
吗？你去杂货店买东西时会和老板讨价还价吗？你今天吃午饭时有没有减价啊？”
“那倒没有”。
“这就是‘价格至上’，关于这一点还有什么疑问吗？”
没人吭气。
“很好。我们在前面已经说过，与整个市场相比，个别公司显得微不足道，
即使是很小的公司也可以按市场上通行的价格卖出它想出售的数量。譬方说，甲
农夫到市场上去卖小麦，他能够运去出售的小麦绝不会多到使整个小麦市场的价
格下跌。反过来，乙农夫的玉米收成不好，但也不至于使玉米市场上的价格因此
而提高，我现在可以把我手头上IBM 的股票抛出去，再买进通用汽车公司的股票。
但这样做既无法使IBM 的股票下跌，也无法使通用汽车公司的股票上涨。如果事
情真要发生的话，情况正相反，我倒要根据股票市场上的行情来谋划我究竟应该
抛出什么和买进什么。”
收益总额的谋算
“因此，在完全竞争状况中，如果计算一家公司的收入总额，只要用那个商
品的价格乘上该公司的全部销售数量就可以了。至于产品的边际收益嘛就是那个
额外销售出去的最后一个单位产品所得到的额外收入，等于那个产品的价格本身。
因为这最后出售的产品价格与以前并无二致。还是举个例子吧，假设我们是生产
小麦的农夫，现在小麦的市场价格是每蒲式耳4 美元。我们卖出100 蒲式耳，所
获总收入为400 美元。如果能再卖出1 蒲式耳总收入增为404 美元。如此下去，
每多卖一蒲式耳小麦得到的额外收入为4 美元不多也不少，正好是产品的价格。”
“大家可能已经想到，在这种情况下，公司可以通过扩大产品销售而增加收
报，要注意的是，当企业扩大产量时，企业成本也随之增加。现在我们可以看出，
追求最大利润在这完全竞争市场上就意味着如何选择最适当的生产量，或者说确
定适度生产规模，使总收入与总成本之间的差距为最大。”
利润最大化原则
“好了，到此为止边际成本告诉我们在增加生产量时总成本如何变化，边际
收益则告诉我们增加生产量时总收入如何变化。实际上，边际成本也表示总成本
变化的速度。而边际收益亦反映总收益变化的速度。学过微积分的同学通过计算
一定可以发现，边际成本曲线正好是总成本曲线的一次函数，而边际收益曲线恰
恰为总收益曲线的一次函数。
“达到利润最大化的法则就是应该把产量确定在边际成本等于边际收益的那
一点上。”为了使这个结论给我们留下更深刻的印象，教授又在黑板上写道：
边际成本等于边际收益时实现利润最大化。
“这就是我们要达到利润最大所必须遵循的法则。现在，我以另一种方法作
出一种新的说明，告诉大家在边际成本与边际收益不一致时公司如何增加或降低
生产量而得到比较高的利润。”
产量的确定
“如果边际收益大于边际成本，公司就可以努力扩大生产量，在这种情况下
每单位产品和总利润都是增加的。例如，一个公司现有产量的边际收益是2 美元，
边际成本是1。5 美元，公司只要扩大产量，就一定能够增加收入和利润。这时，
每多生产一个产品，公司的收入增加2 美元，成本却只增加1。5 美元公司得到的
利润是0。5 美元。但是，一般的情况是，在增加产量时，边际成本一般会随之上
升，倘若一直扩大生产，直到边际成本正好等于边际收益那一点时，‘额外’生
产的最后一单位产品使收入增加了2 美元，成本也增加了2 美元，此时的总利润
就达到最大。”
“如果情况相反，现在是边际成本大于边际收益，公司就可以减少产量而增
加利润，这听起来挺奇怪，不是吗？减少产量却能增加利润，而事实却正如此。
举例来说，现在该产品的边际成本是2。5 美元，而边际收益却只有2 美元，这是
该产品在市场上现行的价格。也就是说花了2。5 美元生产出来的东西却按2 美元
卖出去，这确非明智之举。那么，作为一个经理，你该怎么办呢？”
“只好减少产量了”贝琪回答。
“这么一来，结果会怎么样呢？”
“嗯，”贝琪沉思了一下说，“每减少一单位产量，公司的收入减少2 美元，
而成本却减少了2。5 美元。公司当然就少损失了0。5 美元。也就是说利润增加了
0。5 美元，对吧？”
“实在是抱歉，教授，我还是未真正弄明白。”那个穿黄衬衫的小伙子老老
实实地说。
慷慨的交换
“让我们做这样一个假设，”教授说，“当你正走在大街上，有人上前对你
说‘对不起，你能帮我把这张5 美元的票子换开吗？’碰巧你已有3 美元零钱，
但那个人又说‘没关系，就这样换吧。’你会跟他换吗？”
“你是说我会用自己的3 块钱去换人家的5 块钱吗？”
“是这么回事。”
“那当然换。”
“在这笔交易中，你的边际成本是3 美元，而边际收益是5 美元，这笔交易
很合算，不是吗？”
“是的。”
“这时的产量所得到的边际收益大于边际成本。当你处于这种情况时，就应
该扩大产量。但是要知道，边际成本迟早是会增加的，而且终将会在某个时候上
升到与边际收益一致，这时也就达到了你实现利润最大化的产量。如同我刚才已
经说过的，只要边际收益超过边际成本你既扩大产量借此增加利润，现在你听懂
了吗？”
“懂了。”
“让我们再来看问题的另一面。现在假定你是那个想把5 块钱换开的人，当
你在街上遇到的第一个人就说他只有3 美元零钱，你换不换呢？”
“嗯……不，我不换。”
“为什么不换？”
“这样换我的边际成本是5 美元，而边际收益却只有3 美元，太亏本了。我
才不干呢。”
“说得不错，当你发现边际成本大于边际收益时，作为经理你应该马上减少
产量。这样一来边际成本就舍下降，而且迟早会降到与边际收益相等的那一点，
那既是你应该确定的生产数量。懂了吗？”
“懂了。”
“如果你是可以选择的，那么一定要选择边际收益等于边际成本的那个产量。
除此而外的任何产量都会使利润降低。”
“是这样，教授，现在我明白了。”那个小伙子向教授表示感谢。
真谛原来如此
“一旦你掌握了这里的奥秘，边际学说就会成为你可以运用的强有力的工具。
你还可以把它用到其它地方。譬如，你在经营某项广告业务，你必然要研究广播、
电视和报纸这三种传播媒介的预算，并进行选择。这时你要最为节约地作出选择，
安排好预算，使每一分钱都能在此后的销售中嫌回来。用边际学说的术语讲就是
使每种广告上所花费的边际成本都与它所能产生的边际收益相等。并且使各种传
播媒介相互之间的边际成木与边际收益都相等。”教授说完这段话，停了停在黑
板上写道：
从经济学的角度来看，一切活动都是为达到使边际收益与边际成本相等的目
标。
“如果得自于无线电广告的边际收益大于边际成本，你就可以通过更多的无
线电广告来增加利润。如果你花在报纸广告上的每一个美元比花在电视广告上所
得到的收益大，你就应该在报纸广告上多花钱。诸如此类以边际效果来衡量事物
的思想正是微观经济学的真谛。这也就是我刚才所说道的：边际成本是所有成本
范畴之中的皇帝，同样，现在我又要说，边际收益是收益概念王国里的君主。”
“现在我们再回到完全竞争市场上来。在这里边际收益等于产品的市场价格，
当边际收益与边际成本相等时，产品价格也就与边际成本一致。事实上，经济学
家所要说的就是，按边际成本定价是完全竞争市场的一个特色。”
价格与平均成本
“在我们进一步讨论利润问题以前，让我们先来研究一下产品价格与平均成
本之间的关系，倘若产品价格大于平均成本，这表示公司有大钱可赚，而公司的
单位利润就会等于价格与平均成本之间的差额。”
“当然，价格在平均成本曲线的最低点以下的现象也有可能出现，当发生这
种情况时，任何生产量都不会给公司带来利润。对于公司来说，只有放弃想要赚
钱的欲望，而代之以尽量少赔钱的愿望。正如我们前面已经学过的，只要这种生
产能使公司支付全部的变动成本和一部分固定成本，忍受一定的损失，继续生产
就是值得的。”
竞争市场远眺
“从长期来看，如果公司一直赔钱，那么就该停业了。这种情况一旦发生，
市场上该种产品的供应量会随之减少，价格就会上升。在价格持续上升阶段，一
直会有公司退出这种产品的生产，直到价格上升到至少等于平均成本时才会停止
上升。而此时生产这种商品的公司也不过收支相抵而已。”
“不过，也可能会出现价格高于平均成本，让保存下来的公司有钱可赚。一
旦出现这种情况，这些公司较高的利润又会吸引新的公司加入这行。但新的公司
一加入，该产品在市场上的供应量就会增加，价格又会下降。”
“因而完全竞争市场的长期发展趋势为，由于价格等于平均成本，利润就等
于零。”
“等一等，教授。现在让我试一下看是不是真懂了。假如价格大于平均成本，
那留在市场上仍生产该商品的公司就会赚钱，是不是？”红发女郎问道。
“对的。”
“许多新的公司见这有利可图又想加入这个行当。如此一来价格又会下降，
因而到最后利润就消失了。是这样吗？”
“正是如此。”
“所以，”她接着说，“追求利润无疑于自食恶果。”
“可以这么说，但也可以说这种讲法并不正确。从短期来看，新加入的公司
可以分到一些利润。但从长期来看利润却会消失，这确实颇具讽刺意味。但这就
是亚当。斯密所主张的竞争理论，在奇妙的竞争世界，经济正是这样运行的。想
赚钱的公司就得想办法去开发新产品，发明新技术，但是其它生产者最终也会加
入，在竞争压力下，迫使价格下跌到没有利润