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这个道理，我花了将近十年才渐渐搞明白。
精英偏好， 不能蔑视大众趣味和广告价值
没搞明白之前，我为此吵了将近十年。
所有的问题，都在于我的精英偏好，以及这种偏好对大众趣味和广告价值的蔑视。
十年前，初为都市报记者的时候，我就不明白烧杀抢掠的公安新闻怎么就成了好新闻，就上了一版甚至于头条。
对此，我很郁闷。在我看来，公安新闻除了满足市民社会普遍的猎奇心，就功能而言，不过是丰富生活、娱乐大众，勉强一点，我们还可以说，它具有一点点教育大众的功能。
跟我有同样想法的，显然不止我一个。2002年前后，一个出身严肃、主流大报的朋友，受聘担任中部城市一份有影响力的都市报的副总编。一年左右的时间，他就愤而离去了。他对我说，他无法容忍其他负责人将“天啊，叔叔竟然强奸了侄儿的女朋友”之类的标题，印在一版上。
时过境迁，回头想想，我们在都市报中的遭遇，问题出在我们自己身上，我们所在都市报“特定的媒体老板”就是总编辑，他的“特定预期”就是发行量背后的影响力、影响力背后的广告价值。
我猜想，我们的“媒体老板”们也未必真的认为公安新闻，“叔叔强奸侄儿女友”之类的新闻就是好新闻，他们主张这样的新闻上一版，很可能出于大众趣味的考虑。大众趣味决定着报纸的发行量，决定着生意的成败。在他们的心目中，大多数时候，报纸事业是追求广告价值的事业，至于读者调查、客户群体是怎样败坏一个民主的新闻界的，他们几乎从不关心。
和都市报媒体老板背道而驰的是，身为媒体企业中的一员，自诩媒体精英的我们一旦进入所谓的精英媒体，就会放纵自己的精英偏好，对大众趣味甚少关心，对广告价值几乎从不关心。
正文 放下枪比剑（4）
2009…11…24 20：52：48 本章字数：1180
总体上说，广告价值和大众趣味是一一对应关系，毕竟我们所从事的始终都是大众传播的事业。可是，当目标读者这个概念在2000年前后出现的时候，当一部分自命精英媒体的媒体，纷纷将“有权有钱有品位有影响力”的“四有读者”说成自己的目标读者的时候，广告价值和大众趣味就有了一定程度的偏差。
打个比方，一家发行量不过两万的周刊的“媒体老板”，可以跟销售名车的广告客户说，我比那份卖２０万份的周报更值得你投放广告，为什么呢？你看那份周报，算它的传阅率，不过４０万的读者，这当中，１０万是普通市民，１０万是农民工，１０万是大学生，５万是穷酸知识分子，而且大多数分布在省会以下中小城市；我就不同了，周刊的传阅率是报纸的两倍多，算传阅率，我有１０万读者，虽然与它４０万不能比，可是，他们绝大多数分布在北京、上海、深圳之类的一线城市，而且绝大多数是“四有读者”，你比较一下，你要卖名车，你不到我这里刊登广告，你不傻么？
这个比方或许过于极端，但读者确实可以管中窥豹，洞见最近十年来精英媒体的生意经。在这部生意经中，大众趣味左右着媒体的发行量，目标读者的趣味影响着广告商的投放量。
但是，自诩崇尚精英媒体的我不懂得，或者不愿意理会这样的生意经。在告别都市报的市井气息之后，在长达好几年的时间内，我按照精英偏好，拿着普利策特稿奖的作品集，见微知著地写着折射中国政经变化的新闻故事。后来，它们变成了一本本的时政、社会、政经题材的专著，比如《浙江发生了什么： 转轨时期的民主生活》、《权变： 从官员下海到商人从政》、《拐点： 影响中国未来的１２个月》。从书的角度看，收录其中的新闻故事是否细微并不重要，因为它们一旦以某个主题集合在一起，就像某个人突然之间大声喊了一嗓子，足以引起片刻的喧嚣。
而它们当初作为新闻呈现的时候，很大一部分并未发出多大的声响，虽然它们在一大部分底层读者或者一小部分精英阶层留下了我的名字，可是，对于广告商来说，我的名字、我的大部分新闻是没有广告价值的，如果像我这样的人多了，我所在的报刊就很难在广告市场卖出大价钱。因为，广告商喜欢的新闻素材永远是“见著知著”，而不是什么“见微知著”，它们认同的表达方式是一刀见血，而非隐喻折射。只有前者，才是最有效的传播公式：“简单的”＋“粗暴的”。只有这样的公式，才能吸引包括目标读者在内的最大多数读者的大众趣味，才能实现广告投放价值的最大化。
若干年后，带着这样的体认，我浏览了某家以主流、严肃定位的纸媒，看他们评选出的月度好新闻和年度好新闻。我发现其中有一部分，就是我曾经看重的见微知著的精英偏好下的新闻。我们过多地关注了某则新闻所承载的信息如何见微知著地折射了中国的痛与乐、欢与恨，而忽略了“特定老板”全部的“特定预期”。
正文 放下枪比剑（5）
2009…11…24 20：52：49 本章字数：1114
因为定位于主流、严肃，其特定老板的特定预期中有很多媒体精英在乎的社会担当，希望他所签发的新闻，能够更多地承载促进宪政、发展经济、接近真理等功能，可是，他同样希望他的媒体是挣钱的、赢利的、有广告价值的。
这让我想到若干年前我在一家财经媒体的经历，每个季度或每个年度评选好新闻的时候，总有记者强调他所采写的新闻的广告价值，说某篇稿子直接瞄准了金融界或者其他什么界，可以带来潜在的广告客户，甚至可以直接招致多少万的广告投放。
当年，我对这样的说辞是有保留态度的。我总觉得文本、社会责任什么的，也应该成为标准。如今，反观我所说的“特定老板”的“特定预期”，我反倒觉得，将广告价值当做评价新闻好坏的一个重要尺度，是一种合理的存在，因为这份媒体的老板是个地道的商人，他对这份媒体的首要预期就是挣钱。
再者，我们还可以想想，为什么那些文稿中未能很多地体现文本和社会责任之类的新闻，却可以赢得广告商的青睐呢？仔细想想这类遗留在脑海中的新闻，会发现它们的共同点在于： 都是广告商喜欢的重大题材，见到的是“著”，不是“微”。
总而言之，对于定位于主流、严肃的媒体来说，精英偏好是必须有的，但是，我们不能脱离大众趣味，不能蔑视广告价值，我们可以反对“叔叔强奸侄儿的女朋友”之类的市井新闻，但这并不意味着我们可以反对大众趣味。我们可以反对口口声声“四有读者”的市侩，却不能无视“媒体老板”孜孜以求的广告价值，否则，特定老板的特定预期是不可能完全实现的。
好新闻的六项指标
絮絮叨叨地铺垫了这么久，还是要回到主流、严肃的精英媒体如何评价好新闻这个主题上来。
结合前文所说的好新闻的理论和现实标准，联系大众趣味和广告价值，谈谈我对什么样的新闻是好新闻的认识。
依然是那个老问题，特定媒体老板的特定预期是什么？
当前环境下，绝大多数媒体老板的特定预期，不外乎三个：
头等预期是政法风险，如果政治风险和法律风险不能得到保证，乌纱帽或者投资安全就无法得到保障；
次等预期是经济效益，跟发行要效益，跟广告要效益，跟品牌营销要效益，媒体老板们最喜欢的美梦，大概就是广告商排队登广告，为了插队，请他吃饭；
再次是社会责任，因为是精英媒体，无论如何社会责任担当这类的大词是不能丢弃的，除了精英分子与生俱来的家国情怀之外，桌面上还是要有一套的。
一言以蔽之， 好新闻就是政法风险、广告价值、社会责任之间的妥协；而广告价值则是大众趣味和目标读者趣味之间的平衡。
正文 放下枪比剑（6）
2009…11…24 20：52：50 本章字数：1205
据此，我们可以说：
对于一家用主流、严肃形容自己的精英媒体而言，判断一则新闻好坏的标准是： 该则新闻所具有的功能，能在多大程度上降低媒体老板的政法风险，能在多大程度上满足媒体老板关于广告价值和社会责任的预期。程度越高，新闻越好；反之，亦然。
依照这个标准，我将之细化为六项指标： 风险、气味、题材、思想、料道、文本。请注意，我对于六项指标的排列是有顺序的，越靠前，越重要。
首当其冲的是风险。当我们的媒体老板审读一篇稿子的时候，觉得政治风险过大，可能导致权力不保、报刊社关门，或者觉得法律诉讼风险过大，可能引发巨额赔偿，这篇稿子就不可能是一篇好稿子，你可以自己给自己发新闻奖，但不能跟“媒体老板”要。
敬请部分读者看到这里，保持冷静，不要对我进行泛道德化的批评，因为我做的是技术分析。这个风险，不仅中国的媒体老板要评估，美国的媒体老板也是要评估的，世界各国，无一例外。
另一方面，并不是完全没有风险的新闻就是好新闻，如果你采写的新闻，在一个敏感的领域充当了新闻界的急先锋，但是你避免了风险，既没有让你的媒体老板由先锋变先烈，又帮助有关部门有关当事人“脱敏”了，从而安全地突破了新闻报道的边界，那么，在好新闻的评选中，就风险这一项，你肯定得满分。
其次是气味。气味就是一份报刊的气息和味道。蝴蝶求偶是从气味出发的，人和人之间的投合，靠的也是彼此间气味的相互认同。我们的报刊日积月累，也会形成我们自己的气味，我们所说的媒体老板的“特定预期”中，排在前面的就是对报纸气味的预期。这种气味可以是都市报的娱乐猎奇，也可以是春秋大义，反正，它们必须具备可识别性，能让读者从一大堆纸媒中，远远地就能认出它，一段时间未见就想念它。
再次是题材。采写题材重大、关注度高的新闻稿件，往往出三分力讨七分好。举个并非新闻稿的例子。《南方周末》纪念改革开放30年的时候，倒评了30个年度人物。编辑让我写了朱镕基和吴仁宝。假如我用精英偏好评价之，吴仁宝的稿子一定比朱镕基的稿子写得好，我的同事朱强是研究历史的，他说他很喜欢我写的吴仁宝的稿子。可是，“广大”意义上的读者显然不这么看。写朱镕基的稿子，一度跻身南方周末网的“十大热门”，吴仁宝的稿子似乎关注者寥寥。点击率高既不代表文章的思想认识水平，又不标明专业主义方法论的高下。点击率只能表明网络读者趣味，只能证明题材本身的吸引力。在中国这样的背景下，你写朱镕基，放在任何一家报纸，都会反复地被人阅读，这是因为题材既符合大众趣味，也符合目标读者的趣味。广告商天生喜欢追逐这样的题材。
复次是思想。这就是从精英偏好的角度看待新闻报道的好坏，对一篇新闻报道来说，它的优秀程度，与它透露出的思想内涵能在多大程度上帮助读者开启心智认识世界，成正比例关系。
正文 放下枪比剑（7）
2009…11…24 20：52：57 本章字数：1178
接下来是料道。这是香港新闻界的舶来词，指的是新闻报道的素材。素材是否独家？有没有猛料？是否采访到核心当事人？对新闻素材的搜集是否齐备？公开见报的素材能否支撑起一篇调查性报道的逻辑？这些问题往往决定着一篇新闻稿的成败。为什么我们讨厌“标题党”，因为它就是一个标题吸引人，新闻稿件中论及料道，神龙见首不见尾，纯粹忽悠人。
屈居末位的是文本。我之所以将文本作为好稿的一项指标，是因为文本之于新闻稿件的好坏不容置疑。文本结构是否精巧，语言是否通俗，叙事是否精彩，对于大众趣味异常紧要。但是，它在好新闻评选中的意义，不似精英偏好下那样重要。正如古人对义理、考据、辞章的理解，文本的价值不能低估，也不能高估。一篇文笔好的稿子，只能在同一个题材、同等思想、同样料道的前提下，才能胜过一个文笔次于它的稿子。
专业的，有用的
如果我们能在专业化道路上走得更远，如果我们能让我们的报道变得更为有用，我们一定能够增益报纸的品牌价值和广告价值，占据媒体竞争的制高点。
我去美国之前，希望美国国务院能够安排我去彭博社（Bloomberg）进行访问，但是美国国务院未能满足我的心愿。访问结束的时候，我还是不死心，通过其他关系去这个公司参观了半天。领着我参观的，是一个来自中国的记者，他到美国留学之后就留在美国工作了。他做的是汇率方面的报道，专门做美元和欧元之间的汇率报道。
如此之细的分工，让我非常惊讶。
过去，我在综合类新闻周刊工作的时候，记者只是简单地分时政记者、经济记者、文化记者；作为经济记者，他或她，其实什么都跑，财经啊，产经啊，凡是和经济沾边的都做。等我去了《南方周末》，他们延续了历史上的分类方法，经济部的记者，大体分成财经记者和产经记者。虽然粗疏，相对于之前的综合类的新闻周刊，算是细致了些。
回顾我服务过的媒体，泛经济类媒体《经济观察报》的记者，分工最为细致，比如说，专门跑银行的、跑证券的、跑保险的。
我供职过的媒体，没有任何一家的记者分工像彭博社那样细致。当然，各家的分工自然有各家的道理，很难说我们这样的分法不好，人家的分法就好，我说彭博社的事，是想说，仅从报道领域的专业化程度观察，国外的一些媒体已经做得非常细了。彭博社这样做，是因为他们的读者或者说客户，大多数是一些金融客户，对专业化的要求非常高。可以说，读者本身的专业化决定了他们供应方式的专业化。
就我供职过的媒体而言，我们要和彭博社去比专业化，既不可能，也无必要。虽然如此，我依旧觉得，作为记者编辑，如果我们真的能够精细地认识理解某一个专业、某一个狭窄的领域，于我们的工作是大有裨益的。起码，我们更容易从这个专业的领域中发现读者感兴趣的新闻。
正文 放下枪比剑（8）
2009…11…24 20：52：58 本章字数：856
举一个大家熟悉的例子，2002年的银广夏事件，这则惊人的新闻最早是一个研究员发现的，这个研究员没有做过任何采访，她只是看了人家的财务报表，分析了人家公开的材料，是她的专业眼光告诉她，银广夏藏有猫腻。
从我们做记者的角度来看，如果你能在一些专业化的领域里走得比较远， 你就容易在这个领域发现公众感兴趣的新闻线索，或者更容易找到报道新闻的角度。原国家药品监督管理局局长郑筱萸案出来之后，媒体报道很多药品生产企业是通过贿赂拿到批文的。大多数媒体的追踪报道到此就凯旋了。
可是，报道并不应该到此结束。我们还可以追问： 那些向郑筱萸行贿的人该怎么处理？是单位行贿还是自然人行贿？他们为什么要行贿？那些药品生产企业通过贿赂取得的批文该不该被撤销？如果应该被撤销，这个药品生产企业这么多年在销售过程中的利润该不该返还给消费者，消费者有没有权利要求赔偿呢？如果应该撤销，它们现在还能不能接着生产销售？还有国家药品监督管理局，对于消费者来说，如果因为作为行政执法和监督部门的药检局没有恪尽职守，导致消费者买了假药、劣药，消费者有没有权利向国家药品监督管理局要求国家赔偿？我们现有的框架中是否可以找到赔偿的依据？如果找不到，立法的疏漏是否应该弥补？
当然，我问的这些问题未必是真问题，我举这些例子是想说明，专业化有助于我们拓展视野，给我们增添更多的报道角度和机会。
专业化的好处还不止于此。如果我们能在内容生产上增进我们的专业化程度，那么我们的报道对读者来说，就会变得更为有用。新闻报道的功能，读者对新闻报道的需求，我个人经常将之分成两类，一类侧重于有趣，一类侧重于有用。你在专业化道路上走得越远，你的报道就越有用。我敢说，在今天的中国传媒界，包括以供应“有用资讯”为诉求的专业媒体，真正有用的报道并不是很多，如果我们能在专业化道路上走得更远，如果我们能让我们的报道变得更为有用，我们一定可以增益报纸的品牌价值和广告价值，占据媒体竞争的制高点。
正文 美利坚乱想（1）
2009…11…24 20：52：59 本章字数：1143
第十一章 美利坚乱想
2008年10月，我接受美国国务院的邀请，以国际访问者的身份，与百余国家和地区的记者，访问美国国务院和美国大学。溜达了一圈，信笔涂鸦地抒发了一通关乎新闻的随想。彼时，恰逢美国总统大选，我不仅近距离观察了总统候选人的“�